Виват,РА «Виват»! Мы расширяем горизонты…

Виват, РА «Виват»! Мы расширяем горизонты…

ПРОЛОГ

Эту книгу мы посвящаем Вам, наши дорогие настоящие и будущие клиенты.

«Какова цель написания этой книги?» – спросите Вы. Мы решили не только рассказать о нашей первой пятилетке, но и поделиться с вами инсайтами от наших поездок по миру, с целью изучить мировой рекламный рынок, тренды его развития, заглянуть в будущее и быть готовым к его наступлению в нашей стране.

Я ВЕРЮ В ТО, ЧТО НАДО ВОСПИТЫВАТЬ И ОБУЧАТЬ СВОИХ РЕБЯТ.

Пять лет назад я решила, что пора пойти своим собственным путем и ушла из рекламного агентства, где восемь лет трудилась коммерческим директором на благо своей семьи и семьи директоров. Относилась к работе как к собственному бизнесу. Много было пройдено вместе: вместе росли, вместе отдыхали, вместе воспитывали команду… Но теперь я точно знаю: если топ-менеджеру в какой-то момент не предложить больше, то он уйдет.

Вот я и ушла. Не скажу, что это было простое решение. Вспоминается фильм, в котором героиня Любови Орловой осваивает ткацкие станки, приговаривая: «Ой, боюсь-боюсь, не справлюсь». И делала. Вот и я так. Назад пути нет – только вперед и с песней.

Первый состав команды – три человека – люди, которые поверили в меня с первого взгляда и слова. Причем двое из них до этого никогда не знали и не слышали обо мне. Поверили в отличие от многих моих близких людей. Думаю, мысли у них были такие:

«Посмотрим, получится ли у нее. А там видно будет, стоит ли сломя голову за ней мчаться». Ни в коем случае никого не осуждаю – все это мне очень понятно. Кому-то из близких мне людей я и сама запретила на тот момент делать резкие движения в мою сторону. Хотелось максимально их уберечь и безболезненно начать свой самостоятельный путь в бизнесе.

А спустя некоторое время люди потянулись – и знакомые, и не очень.

Создавать команду мне не впервой. Я верю в то, что надо воспитывать и обучать своих ребят. И давала шанс самым молодым, зелененьким. Выпускникам вузов всегда сложнее. Есть диплом – нет опыта, и работу найти нелегко. Но у них есть то, что не всегда найдешь у опытных и бывалых менеджеров, – желание учиться, расти и накапливать опыт, ответная вера в тебя, преданность и азарт. Вот на них и делаю ставку.

2011–2014-й. ГОДЫ СТАНОВЛЕНИЯ

Годы становления команды и построения бренда. Стратегией роста мы выбрали постоянное развитие и решили изучить рекламный рынок не только России, а прокатиться по миру, пообщаться с коллегами и заглянуть в будущее, чтобы быть всегда на шаг впереди всех, на своем, региональном рынке.

2014-й

Год начался с бизнес-поездки в город Токио с целью познакомиться с японским рекламным рынком, понять, куда двигаться, и заглянуть в будущее лет так на 10 вперед. Ну, может, и меньше, учитывая, что рекламный рынок в России догоняет развитый мир гораздо быстрее, чем где бы то ни было. У нас нет неспешных десятилетий.

СТРАТЕГИЕЙ РОСТА МЫ ВЫБРАЛИ ПОСТОЯННОЕ РАЗВИТИЕ.

Два года назад мы решили изучить мировой рекламный рынок и поучиться у сильнейших его представительств.

С Токио началась моя дружба с компанией «Adconsult» и с замечательными ребятами Романом Пивоваровым и Денисом Баталиным.

В поездках я познакомилась и подружилась с коллегами по цеху со всех концов России! Мы не перестаем общаться, а, по возможности, встречаться до сих пор, советоваться и делиться радостью побед. Сближают общие интересы и цели.

Тогда и началось увлечение странами с целью изучения трендов развития рекламного рынка, связи с коллегами по миру и получения мирового опыта.

О Японии

Шутка: «Какая разница во времени между Россией и Японией? Ответ: Лет 140!»

Когда планировали поездку в Японию, перед глазами стояли картинки какой-то далекой, фантастической страны: роботы на улицах, летающие автомобили, супер цивилизация, супер изобретения, уже внедренные в жизнь.

И первые японские впечатления – это великолепные современные многоуровневые развязки в шесть уровней и больше, небоскребы, везде очень чисто, аккуратно, причем во всем – город, здания, люди, одежда.

ЯПОНИЯ – ЭТО ВЕКОВАЯ ПРИВЕРЖЕННОСТЬ ТРАДИЦИЯМ.

Тротуары не просто моются – они пылесосятся, и, все что можно, полируется до блеска. Кроме типичных пешеходных переходов у светофоров дежурят еще минимум два человека – проводники через пешеходный переход (нам подумалось, что это попытка организации дополнительных рабочих мест в условиях безработицы и кризиса).

Токийское метро – это огромный поток людей, сложность пользования – 10 из 10, ведь выходов из станции иногда до 40, а уж линий… Практически бесшумно, много рекламы, причем даже ТВ, в переходах – туалеты, между станциями – лифты, в вагонах – теплые сиденья. Везде стоят антисептики для рук.

Возле строящихся объектов висят децибелометры – приборы, замеряющие уровень шума и обеспечивающие покой граждан.

А дальше были выводы несколько иные. Япония – это вековая приверженность традициям. Они чтут и поддерживают их. Вежливость – японцы благодарят и кланяются абсолютно всем и абсолютно за все. Правила делового этикета, поведение – все это продиктовано вековыми традициями: японцы не говорят слова «нет», при этом они очень закрыты и мало откровенны, нет визитки – тебя не существует, подаешь визитку одной рукой – не уважаешь партнера, принимаешь визитку из рук одной рукой – не уважаешь партнера, сидишь на совещании скрестив руки – тебе неинтересно, смотреть в глаза собеседнику не принято, сидеть, положив нога на ногу недопустимо, говорить на первой же деловой встрече о делах не принято и т. д.

У них неприлично демонстрировать свое благосостояние. Они очень закрыты и сдержанны, и 65 % людей на улицах в масках, в том числе и по причине закрытости.

Долгая молодость, отличное здоровье и долголетие – в чем их секрет их? Мы были сильно удивлены, общаясь на встречах с людьми, которым глубоко за 50, а выглядят они не старше 30-летних. Нас в шок повергла фраза представлявшего одну из компаний моложавого вице-президента о том, что он является одним из старейших сотрудников компании и занимает ответственные посты в ней уже более 52 лет. Тут у меня мелькнула шальная мысль: может, это последствие облучения? Шучу, конечно. Причина – еда, рис, морепродукты, трудолюбие до фанатизма.

Рассказ гида – русской девушки, которая замужем за японцем: «Бабушке 89 лет. Раз в месяц она ходит к доктору на прием. И разговаривает о погоде, о детях, о внуках. На вопрос доктору: «Что ж вы меня не спросите о здоровье?» – Ответ: «А смысл спрашивать о нем у абсолютно здорового человека»».

С другой стороны, у нас вот пропаганда ЗОЖ и прочее, а у них алкоголь, например виски, рекламирует молодежь, даже девушки. И пьют алкоголя они много. И вечерами мы встречали много компаний навеселе: при прощании они так забавно и бесконечно кланялись друг другу.

Известный факт, что в Японии существует проблема миграции молодых людей в другие страны по причине того, что пожилые люди не выходят на пенсию до глубокой старости, а иногда и до смерти (существует пожизненный трудовой контракт) и попросту не освобождаются рабочие места.

Безработица. У них практически нет выходных и отпусков – трудоголизм в крови. Нам рассказывали историю про «самое страшное наказание», когда провинившегося переводят на должность «смотрящий в окно», причем с сохранением оклада. Человек приходит на работу и весь рабочий день смотрит в окно. Когда ему наконец то дадут шанс исправиться, он сделает все, только чтобы снова вернуться на свою должность!

О РЕКЛАМНОМ РЫНКЕ

«Реклама – это зеркало своей эпохи» – так в музее рекламы звучит слоган старейшего рекламного агентства Японии «Dencu», к слову, им принадлежит огромный небоскреб в Токио и имеется даже свой музей рекламы.

СИТУАЦИЯ В ЯПОНИИ НА РЕКЛАМНОМ РЫНКЕ

ТРЕНДЫ:

– 70 % рекламного бюджета составляет Интернет.

– рекламным носителем могут быть кто и что угодно: персонаж, шоу.

– рекламный носитель не важен – важен контент. И контент должен генерироваться самим пользователем. Контент должен быть ролевым. Происходит девальвация рекламного носителя.

– таргетингабсолютнововсем – всеопределяет компьютер, а не человек.

– конверсия – источник таргетинга.

– мобильный сегмент. Мобильная реклама смартфонов – гигантское наращивание оборотов: контекстная реклама, баннеры, всплывающая реклама.

– уже широкополосный Интернет (о нем подробнее расскажу чуть ниже).

О ВСТРЕЧАХ С ЯПОНСКИМИ КОЛЛЕГАМИ ПО РЕКЛАМНОМУ РЫНКУ

В первую очередь хочу рассказать о встрече с Японской ассоциацией рекламных агентств JAAA (http://www.j.ne.jp/en/).

Создание ее продиктовано кризисом, начавшимся в Японии лет 40 назад. «Тогда маленькие рекламные агентства не могли существовать и стали объединяться в холдинги, чтобы выжить» – это дословная цитата. Были созданы сети в регионах. Сегодня ассоциация – это мощная структура. Она проводит совместные мероприятия, встречи, обучения, общие закупки объемов рекламного времени в СМИ и не только.

Примечательно, что в Японии нет отдельного закона о рекламе. Производство рекламы регламентируется этикой и внутренним кодексом (моралью) компаний. ФАС в Японии нет, есть Комиссия по справедливости сделок (конечно, у нас в этот момент были очень удивленные лица). Данные в Интернете обезличены, потому что есть закон о защите данных.

ПРОИЗВОДСТВО РЕКЛАМЫ РЕГЛАМЕНТИРУЕТСЯ ЭТИКОЙ И ВНУТРЕННИМ КОДЕКСОМ (МОРАЛЬЮ) КОМПАНИЙ.

В рекламном бизнесе мощно сказывается влияние JAAA, ассоциация, например, остановила введение налога на рекламу благодаря подготовленному отчету, который предсказал возможные изменения и последствия на рынке. И налог не был введен.

Входной билет в ассоциацию немаленький и зависит от количества сотрудников, объема оборотных средств и многих факторов. Рекламные агентства, входящие в ассоциацию, специализируются по ресурсам.

Часто практикуется совместное ведение клиентов – их делят между агентствами-партнерами. И никто никого не предаст, не перейдет дорогу – это кодекс и вековая традиция.

О СМИ

ТЕЛЕВИДЕНИЕ.

Мы посетили холдинг «Nikkei BP», в котором 40 изданий b2b, 20 сайтов. Штат 1 000 сотрудников. Оборот $1,6 млрд.

Компания «NHK» – общественное телевидение, государственный канал без рекламы – это их принцип! И он платный! И 94 % населения – подписчики этого канала. И у него самый высокий рейтинг доверия!

ПРЕССА.

Пресса развивается, но не потому, что начали снова читать. И снова японцы удивительно традиционны.

MAINICHI SHIMBUN. Мы были в крупнейшем издательстве The Mainichi Newspapers Co (http://mainichi.jp/english/), выпускающем более 100 изданий по всей стране, включая одну из самых популярных национальных газет «Mainichi Shimbun» (в переводе «Ежедневная газета») – коммерческая газета издается с 1872 г. (142 года!), ежедневно, кроме восьми дней в году, два раза в день, утренний тираж – 3,5 млн экземпляров, послеобеденный – 1,1 млн экземпляров!

Вот еще несколько фактов:

– у этой газеты 3 млн подписчиков (!);

– 99,4 % газет в Японии распространяется по подписке;

– уже 77 лет еженедельно выпускается отдельный номер для детей;

– на протяжении 91 года выпускают газету для слабовидящих.

Доходы в газете складываются из 30 % с рекламы и 65 % от подписки (мечта наших печатников).

Мы были в издательстве всего час, перед встречей нас попросили сфотографироваться на память и уже после нее вручили каждому по экземпляру свеженапечатанной газеты с нами на первой обложке. Приятно, оперативно и печатно.

ИНТЕРНЕТ.

«Появление Интернета – это как революция! Это сравнимо по масштабу с эпохой, когда появилась печать. Интернет повышает умственный потенциал простого народа», – говорили нам японцы.

SANKO PARTNERS (http://www.sanko-partners.co.jp/) Геймификация и персонажный маркетинг.

Процитирую здесь коллегу Дениса Баталина:

«В большом, на 60 посадочных мест игровом зале с огромным экраном нас встречали представители Sanko Partners – молодой по местным меркам компании, существующей на японском рынке более 50 лет».

По сути, вся деятельность агентства делится на два вектора.

Во-первых, они успешно создают, развивают и, в дальнейшем, монетизируют персонажей и героев аниме, креативно подмешивая в реальность промоушен от вымышленных персонажей (так, например, коллеги рассказывали нам о том, что Люмпан Третий – именно их промоперсонаж). И они делали интегрированную рекламную кампанию, в которой некоторые события игрового мира находили свое отражение в мире реальном. Например, сообщалось, что Люмпан в очередной раз похитил архитектурные сооружения Токио. И действительно, они на время пропадали в реальном мире, о чем трубили оффлайновая пресса и телевидение).

Во-вторых, отчетливо осознавая, что японское общество «вкатывается» в тотальную эру гейминга (по информации ребят, свыше 1 млрд. часов в мире тратится ежемесячно на онлайн-игры), компания Sanko сосредоточилось на провайдинге онлайн-игр. Так, например, именно «Санко» проводит соревнования в Японии среди локальных игроков в World of Tanks.

Компания научилась успешно монетизировать желание людей совместно проходить игры и участвовать в онлайн-соревнованиях. В режиме реального времени осуществляется вещание для гигантского количества участников соревнований, в котором пользователи онлайн могут, как общаться друг с другом, так и задавать вопросы ведущим.

Созданный ими контент генерируют сами геймеры. А далее на этих платформах они не только делают свои передачи, здесь же могут вестись предвыборные кампании, трансляции фильмов, выступления известных людей.

Резюмируя, скажу, что мне близки их подход к бизнесу и методы работы:

– рекламное агентство для клиента не подрядчик, а член команды клиента;

– менеджмент по страсти, управление по индикаторам ценностей;

– реализовать все мечты сотрудников – внутренний слоган РА;

– продавец – мульти-бизнес-консультант, управленец временем и деньгами, коммуникациями с клиентом.

УДИВИТЕЛЬНАЯ ЯПОНИЯ. ВЕРНУСЬ ТУДА НЕПРЕМЕННО, ЛЕТ ЧЕРЕЗ ДЕСЯТЬ.

Недавно прочла статью, что рекламное агентство «McCan» в Японии назначило на должность креативного директора робота – искусственный интеллект. Будущее наступает. Удивительная Япония. Вернусь туда непременно лет через десять.

Приехав из Японии, поняли, что диджитал надо изучать и развивать, и именно тогда начали плотно заниматься самообразованием. Мне это необходимо как руководителю, чтобы понимать и знать, чтобы использовать в работе и научить ребят вести проекты по диджитал-продвижению.

Сейчас, спустя несколько лет, я понимаю, насколько тогда это было своевременно. Потому что сейчас мы очень продвинуты в этом вопросе, обрастаем кейсами и можем предложить клиенту гораздо больше, чем просто контекст.

Связи с миром

СИНГАПУР – ГОРОД-ГОСУДАРСТВО. ФЕВРАЛЬ – МАРТ 2015 Г

Главный вывод: Сингапур – это не супер-цивилизация. Хотя, конечно, много поражающего воображение: целый остров развлечений Синтоза, лучший в мире океанариум, прекраснейшие лазерные шоу. Среди множества шоу запомнилось шоу танцующих журавлей – это реальная история, которую сценарист подсмотрел на стройке, где на двух подъемных кранах трудились парень и девушка, влюбленные друг в друга. В конце рабочего дня они, сидя в своих кабинках машинистов, «кланялись» друг другу кранами и выделывали всякие па. Так родилась история любви двух журавлей.

2015 ГОД – ЭТО ПОЕЗДКИ В СИНГАПУР, РИМ, СЕУЛ, ЭТО НОВЫЕ СВЯЗИ ПО ВСЕМУ МИРУ.

Поражает воображение величественный отель «Marina Bay Sands» в виде корабля, стоящего на крыше трех зданий. Великолепный панорамный вид с площадки на крыше отеля открывался сверху. И лазерное шоу о рождении ребенка и жизни на Земле.

Прекрасный фантастический сад огромных искусственных деревьев и других поражающих воображение развлечений и достопримечательностей.

Бывая в Таиланде, я всегда удивляюсь: почему они, находясь в такой близости от Сингапура, не переймут у них опыт? Взяли, как китайцы, и скопировали, в этом тоже есть элемент развития. Но нет, шоу в Таиланде такие допотопные – диву даешься!

Сингапур – дорогой город-государство. Люди хорошо живут и отлично зарабатывают. Студенты меньше, чем за 3 000 сингапурских долларов, не пойдут даже листовки раздавать. Сингапурцы предпочитают ездить на такси, и нигде я не видела таких очередей на такси (хотя и быстро продвигающихся).

Бизнес-вумен, с которыми нам довелось пообщаться, – красивые, ухоженные, дорого одетые и расслабленные. На мой комплимент им: «Девочки! Я смотрю на вас, и глаз отдыхает и радуется сердце», – ответили: «Да. Мы хорошо живем. Мы работаем в удовольствие. Даже на автомобиле ездим в удовольствие, ибо знаем, что никуда не опоздаем (у них нет пробок на дорогах, потому что автомобили очень дорогие (налог на купленный автомобиль равен стоимости самого автомобиля), мы много отдыхаем, и поэтому у нас все хорошо.

Государство не препятствует занятиям бизнесом, Компанию можно зарегистрировать за один день и три года не платить налоги. Есть только небольшое отступление: ваш рабочий коллектив должен непременно на 1/4 состоять из коренных сингапурцев».

Да, они хорошо живут, но это не центр цивилизации, это некая офшорная зона между Европой и Азией, и встречи были тому подтверждением: многие крупные и не очень рекламные агентства и компании имеют штаб-квартиры в Сингапуре для связи с Азией.

В одном из агентств директор на презентации сказал: география деятельности нашей компании ограничивается 12 часами лета от Сингапура.

И еще зацепила фраза про деньги: «Деньги – это ресурс. Когда сажаешь дерево, тень падает не на тебя, а на твоих детей». Как, на первый взгляд, сложно, но как емко.

Особо интересным был разговор о коррупции. Точнее, о полном ее отсутствии в Сингапуре. На встрече в одном агентстве мы спросили: «А у вас тоже бывают тендеры?» – «Да, и очень все четко и прозрачно». И привели пример: «Если во время проведения тендера выясняется, что есть знакомый в комиссии, принимающей решение о результате тендера, он обязан заявить об этом и выйти из комиссии. В противном случае он закончит свою карьеру и будет уволен без права работать в этой сфере. А если взятку возьмет – тюрьма».

И рассказали историю начала развития Сингапура. Первое, что сделал их президент, – посадил в тюрьму трех своих друзей и сказал: «Они знают, за что сидят». И наложил систему штрафов и наказаний на все: даже на то, как переходить дорогу, по какой стороне пешеходного тротуара двигаться в определенную сторону, как и на каких условиях можно отдохнуть в сквере и приготовить барбекю и т. д. И это малый список. Везде установлены видеокамеры, и к ним – знак с изображением глаза: «Мы за тобой следим».

Зато результат – отсутствие коррупции, мусора, беспорядка на дорогах и пешеходных тротуарах.

При этом любопытно то, что в районах сосредоточения представителе определенных наций, а мы знаем, что Сингапур – это слияние многих наций: китайцев, индусов, арабов, тайцев, людям разрешено жить по своим правилам. Поэтому в китайском квартале Чайна-таун много чего китайского (китайские фонарики, магазинчики, массажные салоны, храмы), а выходя из метро под названием «Литл Индия», мы окунулись в запахи Индии, ароматы благовоний, торговые лавки с ожерельями из цветов, парикмахерские на улицах и всевозможные закусочные и… полные мусорные баки и мусор на улицах.

При этом в центре города – идеальные чистота и порядок.

О рекламном рынке

ДИДЖИТАЛ – ЭТО ВСЕ. ЭТО БУДУЩЕЕ

– Диджитал и наружная реклама уже в ближайшем будущем консолидируются и вырастут в единый продукт.

– Социальныесетиидутпопутиспециализации. Созданы специализированные соц-медиа (для врачей, учителей и т. д.).

– Геолокация рекламы через диджитал – это будущее уже скоро наступит (реклама преследует тебя и только тебя).

ВИДЕОКОНТЕНТ – ЭТО БУДУЩЕЕ. СОЦИАЛЬНОСТЬ – КОРОЛЬ ВСЕГО.

История перехода из оффлайн в онлайн не легка. Лидер оффлайн-рынка не всегда сможет быть лидером на онлайн-рынке – это факт. Везде проблема похожа: люди больше времени находятся в онлайн, читают новости в онлайн, всюинформациюновостей «глянцевых» тоже находят там. И принт переживает нелегкие времена, в лучшем случае мигрирует в онлайн. Но и тут все непросто. Как нам рассказывала владелец глянцевого издания в Сингапуре, процесс очень сложный. Рекламодатели не понимают, что реклама в онлайн стоит денег, менеджеры оффлайн – направлений не умеют продавать онлайн-рекламу (как нам это близко и знакомо).

Вспомнилась еще одна встреча в Сингапуре – с замечательной русской девушкой Екатериной Колмаковой. Они издают раз в год глянцевый журнал – путеводитель-справочник «Уникальный Сингапур». Так вот, чтобы выпустить полноценное издание раз в год, они весь год работают с рекламодателем онлайн: ведут блоги, обсуждения, устраивают мероприятия и различные конкурсы.

Видеоконтент – это будущее, социальность в рекламе.

Пример: заказчик – производитель средства, для добавления в стирку для мягкости. Фильм: «День, когда я навестила своего сына». О любви матери к сыну: мать навещает своего сына в тюрьме и обнимает его, и мы видим, что сын для матери всегда будет самым лучшим, даже если судьба жестока к нему и он оказался в тюрьме. Как и средство для добавления в стирку для мягкости белья. Еще пример: пароварка «Филипс»: возможность жарить без масла. Рекламным носителем была пустая пластиковая бутылка с надписью «Воздушное масло», которую надо было взять с полки в магазине для получения скидки на пароварку «Филипс». Недоумение, интерес и любопытство. Продажи поднялись на 14 %. Эмоции, друзья, и воображение.

И еще пример: реклама средства для мытья рук. На индийском народном фестивале, куда съезжаются миллионы индусов, бесплатно раздавали брендированные лепешки с надписью: «А вы помыли руки до еды?» – мы же с вами помним, что индусы едят руками.

И еще: ролик про машинное масло «Кастрол». Компанией разработан шлем для байкеров с особым датчиком. От датчика в шлеме при прикосновении к коже головы при надевании, заводится мотоцикл. Социальный посыл в ролике: чтобы меньше было ДТП.

ОДИН ИЗ ОСНОВНЫХ ИНСАЙТОВ: ОФФ-ЛАЙН И ОНЛАЙН-ПРОСТРАНСТВА СОЛЬЮТСЯ.

Мы были в крупных известных и не очень крупных и известных компаниях, и основные инсайты для меня таковы:

– вирусный формат – залог известности. СММ рулит миром.

– вы должны стать тем, кто вносит перемены в рынок.

– секрет успеха – уметь трясти руку известным людям, например президенту, это про связи.