Умный бизнес: пострекламное перевооружение

В 21 веке рационализм ворвался и в эту сферу.

Даже и в наше время перевод творческого процесса в рациональный график может показаться удивительным. В связи с этим, будет полезным для начала обсудить возникновение неординарной ментальной технологии.

Происхождение и толкования сторификации

Первоисточник

Скорее всего, впервые термин «сторификация» предложил Роберт Макки в своей книге «Сториномика». В книге представлены как причины появления сторификации, так и сопутствующие инструменты. Для иллюстрации Макки привел немало примеров из практики. Подробнее, см. раздел Предшественники.

Здесь стоит напомнить читателю очень близкий термин «сторителлинг», «storytelling». Сторителлинг означает набор инструментов, набор знаний, позволяющий создавать эффектные литературные произведения. Сторителлинг, вероятно, существует десятки, если не больше лет. Сторификация является следующей производной после сторителлинга. Если сторителлинг применяется к любому тексту, к любой Story, то сторификация оперирует только в бизнес пространстве.

Если использовать определение Макки более или менее дословно, то «сторификация – это перевод сухих информационных бизнес данных в формат истории». Самое сложное здесь и, пожалуй, непривычное для русскоязычного читателя в этом определении связано с термином «история». Весь дальнейший раздел посвящен как раз пониманию и толкованию «истории».

Дисклаймер

Естественно, читатель может самостоятельно ознакомиться с первоисточником и составить собственное мнение. В прямом, без посредников знакомстве есть определенный смысл. В той или иной степени, создание бизнес «историй» относится к литературному творчеству, а в силу этого содержит в себе некопируемую магию. Эта магия легко теряется при пересказе.

Автор данной книги не относит себя к профессиональным писателям или литературным специалистам. По этой причине я не берусь делать пересказ книги Макки. Вместе с тем, как мне показалось читателю может показаться интересным ознакомиться с комментариями к книге Макки с точки зрения инженерного и управляющего специалиста. Особенно, это будет важным для человека из русскоязычного культурного пространства.

Толкование слова «история»

Проблемы с пониманием сторификации и сторителлинга начинаются с неоднозначности русского слово «история». Наша «история» имеет два совершенно различных толкования. Первое толкование связывает слово «история» с наукой о прошлом, о прошедших событиях. Соответственно, историк – это ученый, описывающий прошлое, но историк – это не сочинитель рассказов.

Второе толкование сравнимо со словами рассказ, сочинение, повесть, то есть, некоторый литературный продукт.

В английском языке проще. Там двум значениям соответствуют два разных слова: Story плюс History. Слово Story – это наш рассказ, а слово History – это наша наука. Когда Макки говорит о сторификации он, естественно, подразумевает первое значение, которое ближе к нашему слову рассказ.

Читатель удивится, но на этом сложности с толкованием термина «история» не заканчиваются, а только начинаются. Оказывается, даже используя английский язык Макки понимает под Story, под «историей» не любой рассказ, а только тот, который написан в соответствии со специально сконструированной моделью. Собственно, комбинация «модель + рассказ» и дает толкование «истории» по Макки.

Благодаря пониманию Макки число толкований слова «история» в русском языке вырастает до трех. Такое число заведомо вызывает путаницу. Необходимо как-то разграничить терминологию. Автор данной книги предлагает вместо комбинации «история по Макки» использовать комбинацию «модельная история».

Итак,

модельная история – это литературный продукт, созданный в соответствии с заранее заданной рациональной моделью

Структурное описание модели отложим на следующий раздел. Поговорим об истории модели. По-видимому, модель для историй возникла в голливудском киномире, к которому имеет прямое отношение Макки.

Голливудские причины появления «истории»

Как несложно реконструировать, где-то на рубеже 1970 года в Голливуде серьезно задумались о судьбе кинематографа. В тот период кинобизнес переживал тяжелый кризис. На телевидении появился цветной экран большого размера. Полным ходом возникали разнообразные телепередачи и телесериалы. Снятые по старым моделям кинофильмы не могли конкурировать по зрелищности с телевизором. Важным фактором было присутствие ТВ прямо в доме, не было необходимости куда-то ехать для просмотра. Более того, телевизионный просмотр легко совмещался с другими занятиями, работа на кухне, чтение книги. Казалось, что через 10-20 лет, к 1990 году кино умрет.

Мы живущие в 2019 году прекрасно знаем, что Голливуд не умер. Более того, он зажил новой прекрасной жизнью. Сейчас уже нетрудно догадаться, что выход из кризиса не был бессознательным движением рынка. Рывок возник благодаря строго рациональным решениям голливудских управляющих. Был проведен тотальный аудит всего кинопроизводства с целью выработки решений как реформировать кинопроизводство. Качество цвета, звука, объемность, стерео. Естественно, были оптимизированы затраты на создание фильмов.

В процессе аудита неизбежно была затронута тема сценариев. Очевидна особая роль сценариев в производственной цепочке кино. Можно как угодно улучшать технические параметры, цвет, звук, тренировать артистов, снижать затраты, повышать управляемость, втискивать процесс в бюджет и график, но при плохом сценарии получить хороший фильм невозможно.

Параллельно с аудитом кино-менеджмент поставил задачу разработать модель коммерчески успешного сценария. Модель должна была быть настолько рациональной, чтобы любой сценарий мог быть объективно оценен еще до производства фильма.

Такая модель возникла. Именно новая сценарная модель стала опорой для стремительного возрождения Голливуда, которое все зрители могли наблюдать в 80-90 годах прошлого века. На удивление, для обоснования модели голливудским разработчикам пришлось обратиться к генетике и эволюции человека.

Генетическая подоснова модельных историй

Голливудские сценаристы и теоретики сделали предположение, которое, в случае полного доказательства, можно считать одним из сильнейших научных открытий 20 века. Они предположили, что модель хорошего сценария является компонентой подсознания любого человека! Другими словами, эта модель существует в двух формах. Первая форма, это банальное бумажное руководство для специалистов кино, «как писать сценарий». Вторая форма, это нечто в нашем подсознании, подобное объектам, которые впервые открыл и предложил Фрейд. Голливуд пошел дальше Фрейда и предположил, что модель, как компонента подсознания, передается по наследству.

Утверждение о передаче ментальной модели по наследству является чрезвычайно сильным. Все человечество, даже без высшего образования прекрасно знает визуальное проявление наследственных черт: цвет кожи, форма тела и лица, цвет глаз, предрасположенность к болезням. Все эти черты сугубо материальны. Если по наследству передается модель, то впервые идет речь о передаче нематериального объекта. Можно говорить о вторжении идеализма в материальную науку.

Возможно, передача модели не происходит буквально в процессе зачатия, как наследуются болезни. Не исключено, что процесс передачи растягивается во времени и включает в себя раннее воспитание, в первые 1-3 года.

На текущем уровне развития науки доказать или опровергнуть передачу литературных моделей по наследству невозможно. Невозможно даже как-то описать механизм передачи виртуального объекта. Прежде всего, не удается на понятийном уровне совместить существующую науку о наследовании, генетику с виртуальной передачей. Генетика оперирует с вполне материальными генами и молекулами особых кислот, ДНК и РНК. Как в эти молекулы вставляется литературная модель пока не ясно.

Околонаучные доказательства

На этом фоне будет удивительным узнать, что существуют простые, но косвенные факторы, подтверждающие передачу моделей. Первым доводом является восприятие детей. Дети в самом младшем, дошкольном возрасте легко воспринимают сказки, реагируют на них с сильными эмоциями. Одновременно, детям этого возраста невозможно объяснить сложение числа один с числом один. Приходится много лет обучать детей, прежде, чем они начинают понимать элементарные приемы арифметики. А вот со сказками ничего объяснять не надо. Как будто ребенку до этого уже рассказали множество сказок.

Второй довод более рационален. Скорее всего, при аудите кинопроизводства был сделан анализ фильмов с большим коммерческим успехом. Точно также как делается маркетинговый анализ любого рынка. Оказалось, если вывести за рамки анализа игру актеров, работу режиссеров, то успешные сценарии можно наложить на единую матрицу, на единую модель. Это очень сильный вывод.

Получается, что внутри нашей ментальной системы существуют заранее запрограммированная модель хорошего рассказа.

Когда мы читаем книгу, смотрим видео, наш ментальный аппарат накладывает полученную информацию на уже существующую в нашем подсознании модель. Если увиденный, услышанный сюжет совпадает с моделью, то тут же из нашего подсознания всплывают мощные эмоции: радость, восторг, страх и т.п. Если совпадение с предустановленной моделью отсутствует, то ментальная система включает вторичный механизм через рациональный анализ. Чем сюжет может быть полезен, интересен для нас, сколько денег мы сможем заработать благодаря знакомству с материалом. Все эти факторы полезны, но действуют уже без эмоций.

Реконструкция в первобытное время

По понятным причинам разработчики новых сценарных технологий не могли построить чисто научное обоснование передачи модели по наследству. Тем не менее, они представили вполне правдоподобный сценарий. Своего рода легенду о проникновении модельной истории в наследственный механизм.

Наука выделяет примерно несколько ключевых точек в длинной эволюции человека. В процессе отделения человека от предшественников. Если считать назад, то первой значимой точкой является появление графических образов. Приблизительно 5-10 тысяч лет назад появляются рисунки, буквы, письменный символы языка, а затем и сам письменный язык. После этого события знания и мифы отделяются от повседневной жизни. Возникает добыча металлов, кто-то изобретает колесо. В этот период человек внешне уже не никак отличается от современных людей.

Другое ключевое событие произошло 100-200 тысяч лет, когда по мнению ученых возник язык в современном виде, см. статью из Википедии, https://ru.wikipedia.org/wiki/Язык . Язык мы понимаем, как возможность передачи информации за счет произнесения звуков. Считается, что к обозначенному рубежу язык тех людей принципиально совпадал с современным. Были звуки для обозначения будущих букв, были слова. Слова составлялись в предложения. Конечно, устоявшихся слов было немного, но принципиально слова уже были. Примерно в это же время завершилось биологическое отделение современного человека от обезьяны и от других опций эволюции, в частности, от неандертальца. Появились первые орудия труда: снаряды и ножи из камня. Человек освоил использование огня.

Третья точка связана с протоязыком. По разным оценкам протоязык возник в диапазоне 1 миллиона лет назад. Это уже гигантское число. Причины появления языка неизвестны. По одной теории язык возник исторически мгновенно. По другой версии язык постепенно вырос эволюционно из коммуникаций приматов. Тем не менее, никому, несмотря на все старания, не удалось в наше время зафиксировать рождение языковых элементов в коммуникациях животных.

Надо думать, первые рассказы появились ненамного позже появления простых языковых коммуникаций, также около миллиона лет назад. Получается, что в течение грандиозного по нашим меркам периода времени, где-то сотни тысяч лет рассказы передавались исключительно устно. От одного рассказчика к другому. Костер стал местом притяжения людей и первой театральной площадкой. Вероятно, наибольшие эмоции вызывали понятные первым людям рассказы об удачной охоте, о таинственных существах «за той горой» или о торжестве справедливости. Точно также как у современных детей.

Далее разработчики из Голливуда делают вполне разумное предположение. Период существования устного рассказа в 100 раз больше периода с письменным языком. Хорошая история пересказывалась тысячи раз и множество раз запоминалась. Надо подчеркнуть, что благодаря письменности у нас нет нужды запоминать все истории. Достаточно уметь читать. Сотни тысяч лет до этого люди были просто обязаны запоминать истории. Наиболее интересные и наиболее частные истории трансформировались в модель хорошей истории.

За такой длинный срок хорошие рассказы перешли в механизм наследования человека.

Итог: ментальная запрограммированность

Независимо от степени строгой научной доказуемости передача моделей по наследству является хорошей рабочей гипотезой. С точки зрения применения в бизнесе не важно, когда в нашу ментальную систему имплантирована литературная модель. В момент рождения или в период детского воспитания и обучения.

В любом случае наша ментальная система к моменту достижения сознательного возраста в 10-20 лет имеет предустановленные, ментально запрограммированные литературные шаблоны.

Кратко работу нашего ментального аппарата можно описать так. Отклик на любую информацию может быть двух типов, подсознательный и рациональный. Сначала информация обрабатывается на подсознательном уровне, затем передается на рациональный уровень. В подсознательном анализе ментальный алгоритм сравнивает входящую информацию с имеющейся моделью. При совпадении с моделью возникает мощная эмоциональная волна.

Понимая механизм воздействия модельной истории, можно обсудить структуру самой модели.

Рациональное представление модельной истории

Модель для хороших, правильных историй строится практически также, как и множество иных моделей для бизнеса. Например, модель проектного бизнеса по версии PMI, либо по версии IPMA, или в формате Agile. Или модель бизнес процессов в нотации BPMN.

Ключевые сущности

Модельная история должна включать пять ключевых сущностей.

1. Главный Герой. Среди всех персонажей модельной истории обязательно должен быть выделен один персонаж, который присутствует во всех событиях истории, на всех этапах развития сюжета. Традиционно, в классических литературных произведениях главный герой является человеком. Забегая вперед, отмечаем, что в бизнес применениях главный герой может быть неодушевленным, например, главный герой как продукт, как организационная схема, документ, чертеж, разработка, идея. Далее в книге есть пример, когда главным героем является товар для продажи.

Сторификация может использовать главного героя с неодушевленным статусом.

2. Биполярные ценности. В истории должна присутствовать пара противоположных ценностей. Например, любовь-ненависть, успех-неудача, богатство-бедность, новизна-отсталость, победа-поражение, интерес-скука. Биполярная пара может быть необозначенной прямо в тексте, но незримо она должна подразумеваться. В каждый отдельный момент историю можно «измерить» этой парой. Если сюжет больше склоняется к какому одному полюсу, то вся история приобретает знак, характер этого полюса. Это измерение можно назвать напряжением в истории, подобно напряжению электрического тока.

3. События=хронологичность. Макки подчеркивает, что модельная история не является простым нарративом. Нарратив развивается как летопись, как простой дневник. Например,

1. В понедельник пошел на работу.

2. Во вторник был на работе.

3. В среду обедали в ресторане.

4. В четверг уволился с работы.

Модельная история нанизывается на события, она проходит через события. Конкретное положение событий на календарной шкале особого значения не имеет. Важна лишь последовательность событий, какое событие следует после данного события. Не любое событие подходит для модельной истории. Все события в модельной истории должны иметь характер поворотных точек в жизни главного героя. После них история начинает двигаться к другой биполярной ценности. Именно поэтому в дневниковых записях абзацем выше первые три дня не имеют «исторической» ценности. В эти дни не происходит поворота истории, на следующий день ситуация просто повторяется.

Среди событий выделяются: инициирующее, запускающее событие и кульминационное событие. Инициирующее событие возникает на первых этапах истории, это первый поворот, за которым начинается цепочка новых событий. Кульминационное событие завершает модельную историю. Для бизнес историй кульминационное событие должно иметь позитивный характер.

Часто в бизнес историях в качестве инициирующего события используется «прыжок мечты». Например, человек хочет открыть свой бизнес. Он еще не может предугадать всех последствий своего решения, поэтому решение и называется прыжком. Возможно, это в прямом смысле прыжок в неизвестность.

4. Конфликт. Модельная история не бывает бесконфликтной. Конфликт просто обязателен в достойной истории. Инициирующее событие пробуждает противодействующие силы, которые вступают в борьбу с главным героем. Часто в сюжет вводится антигерой – вспомните американские фильмы с шаблонным антигероем. Для примера с прыжком мечты, когда главный герой начинает свой бизнес, очевидным противником становятся конкуренты.

5. Эскалация графика. Напряжение в истории должно нарастать в промежутке от инициирующего события и до кульминационного события. Не должно быть ровного повествования. Модельная история должна зацепить и не отпускать.

График модельной истории

Согласно Макки график модельной истории должен проходить через восемь этапов. И короткий сюжет в видео на пару минут, и сценарий большого фильма. Для бизнеса все материалы короткие и, по мнению автора данной книги, можно сжать график до трех базовых этапов.

Этап 1 – Равновесие. Это вход в историю. На этом периоде биполярные ценности слегка варьируются, но в среднем уравновешивают друг друга. В этом периоде определяются место и время истории, неявно позиционируется целевая аудитория.

Этап 2 – Конфликт. В начале этого этапа происходит запускающее событие, которое инициирует конфликт. На сцену выходят противодействующие силы и контрперсонажи.

Этап 3. – Битва. Конфликт перерастает в битву. В течение битвы могут происходить несколько поворотных событий. Главный герой может кардинально менять представление о происходящем и свое видение окончания истории. Напряжение в истории также может несколько раз переходить из плюса в минус и обратно. Каждая смена сопровождается ростом напряжения, идет эскалация. Битва завершается кульминационным событием.

Определения

Теперь мы обладаем всем необходимым инструментарием, чтобы сформулировать полное определение модельной истории. Согласно Макки:

модельная история – это эскалация движимых конфликтом событий, которые вызывают значимые изменения в жизни главного героя.

Необходимо также уточнить границы применимости модели. Если говорить математическим языком, то следование определению модельной истории является необходимым условием. Необходимость означает, что если рассказ не соответствует модели, то история не получит успеха. Обратное уже неверно. Можно написать историю в строгом соответствии с моделью, но история не получит успеха. На том же математическом языке применение модели не является достаточным условием.

В создании хорошей истории всегда останется элемент необъяснимой магии.

Гарантию успеха дает комбинация трех очевидных условий:

модель + опыт + талант.

Истории в бизнесе

В завершение книги приведем четыре примера сторификации. Два примера из реальной жизни. Третий пример возник в далеком прошлом и превратился в историческую притчу. Четвертый пример полностью придуман.

Начнем с кажущегося противоречия. В течение всей книги мы говорим о переходе к рациональным знаниям, а в результате приходим к каким-то первобытным, ментально ориентированным схемам.

На самом деле противоречия здесь нет. По очевидности, сторификация применяется не ко всем знаниям, а только к так называемым мягким знаниям, см. раздел Метод №1. Определение передаваемых знаний. Жесткие знания, официальные документы, научная информация, финансовая отчетность всегда излагаются в специально отработанном стиле без всяких намеков на эмоциональность.

В мягких знаниях, к примеру, для истории основателя компании или для истории самой компании всегда существуют широкие рамки изложения. Рассказ может допускать множество вариантов без нарушения заданных границ достоверности. Более того, здесь вполне допустимы эмоции. Вряд ли о руководстве по эксплуатации технического изделия можно сказать «прочитал с интересом, поставлю на полку, буду рекомендовать друзьям». Вместе с тем, эта же формулировка вполне применима к биографии предпринимателя.

Сторификация соединяет мягкие знания и модельную историю.

Пример 1. Непрямая реклама от Dove

Этот пример из реальной жизни приводит сам Макки в своей книге. Возможно, в этом примере нет еще четкого соответствия между моделью и сюжетом. Вместе с тем, это уже однозначно не реклама, а эффект от этой истории оказался просто оглушительным.

Известная компания Dove, производитель косметики оплатила и организовала съемку 3-минутного видеоролика на тему, весьма отдаленно связанную с деятельностью компании.

За основу сюжета, за базовую идею ролика было взято социологическое исследование. Согласно работам социологов, большинство женщин оценивают себя, свою внешность заметно хуже и строже, чем окружающие. Практически всегда женщины не видят этой разности. Им кажется, что окружающие оценивают их точно также, как и они сами себя. Тем самым может возникнуть мощный эффект самоуничижения. Этот эффект инициирует мощный конфликт.

Компания решила обыграть этот конфликт и, главное, трансформировать его в небольшую модельную историю. По сценарию профессиональный судебный портретист рисует в кадре портреты женщин. Следуя идее конфликта, художник рисует, не видя напрямую самих женщин, только по словесному описанию. Для каждой женщины рисуется два портрета. Первый портрет рисуется по самоописанию женщины. Это одна сторона конфликта. Второй портрет создается по описанию окружающих. Визуально конфликт проявляется в несовпадении двух портретов. Кульминация наступает, когда всем участвующим женщинам показывают по два портрета. Участники и зрители плачут. Эмоции зашкаливают.

Вот ссылка на оригинальный ролик в YouTube «Dove: Эскизы настоящей красоты», русская версия: https://www.youtube.com/watch?v=6c3mEFGRFOs . В ролике нет никакой рекламы. И, тем не менее, компания Dove подняла продажи мыла в 2 раза после публикации ролика. Ролик получил Гран-при фестиваля рекламы «Каннские львы», миллиард просмотров в мире, сотня тысяч просмотров русской версии.

Пример 2. Притча о венецианском купце

Эта история уходит своими корнями лет на 500 вглубь веков, в блистательную Венецию средних веков. Скорее всего, в те годы представленный далее рассказ имел какой-то реальный прообраз. К нашему времени повествование трансформировалось в притчу. Данный кейс представим в трех частях: (1) пара слов с характеристикой Венеции; (2) сама притча; (3) реконструкция притчи в модельную историю.

Кстати, хотя притча имеет многовековую историю, сам сюжет является идеальным примером на все времена как создавать бизнес.

Немного о Венеции и зеркалах

Многие туристы воспринимают Венецию как один из итальянских городов. Падуя, Флоренция, Милан и в их ряду Венеция, с удивительными каналами и маскарадами масок.

На самом деле, Венеция сама по себе может служить уникальным историческим кейсом. Это единственный город в Европе, существовавший как независимое государство в течение 1300 лет. Ни одно государство в Европе не имеет столь длинной истории с преемственными переходами из года в год.

Потрясает политическая история города. Венеция представляет самую долгую демократию в мировой истории. На протяжении всей своей истории страной управляли выборные, сменяемые дожи. За эти годы ни разу не было передачи власти по наследству. Ни разу власть в Венеции не захватывали диктаторы. Самое удивительное, что этот малый островок демократии и просвещенности существовал в окружении тогда еще варварской Европы, когда ради религиозных догм сжигали тысячи людей на кострах. В Венеции издавна существует еврейский район, а после разгрома Константинополя в 1453 году возник и район греческих эмигрантов.