Умный бизнес: пострекламное перевооружение

Экономически страна держалась на умении торговать в «стесненных» морских условиях и производить товары по уникальным технологиям. Применяя современную терминологию, можно говорить, что экономика Венеции строилась на инновационном бизнесе.

Многократно Венеция воевала. Лишь Наполеону удалось сокрушить Венецию, воспользовавшись «минутной» исторической слабостью. В период расцвета территория страны занимала север Италии и множество островов Средиземного моря, тот же Крит. В Падуе был основан университет, относящийся к старейшим университетам Европы. Венеция дала миру знаменитых гуманистов и художников, юристов, стала родиной дипломатии, продвинула бухгалтерию и банковское дело.

Одним из знаменитых венецианских товаров были зеркала. Зеркала делались по всему миру, но только венецианские славились идеальным качеством изображения. Венецианские зеркала отличались от прочих примерно, как в наше время экран дешевого смартфона отличается от экрана брендового 4К монитора. Не менее знаменитым был и секрет изготовления венецианских зеркал. Венецианские промышленники строго хранили технологии и никому их не раскрывали.

Вокруг этого секрета и строится сюжет притчи. Слова притчи немного осовременены, чтобы почувствовать современность истории.

Притча

Два купца жили в Венеции. Они были друзьями с молодых лет, когда вместе воевали против морских пиратов, турецкого флота и армии германского императора. Повзрослев они занялись разными бизнесами. Один стал полноценным купцом и торговал восточными специями. Второй стал промышленником и производил зеркала, которые продавались по всей Европе.

Когда у первого купца вырос сын, отец решил диверсифицировать семейный бизнес как раз за счет развития зеркального производства. Он договорился с другом-промышленником и оплатил у него недешевый годовой курс ремесленного ученика.

По прошествии года сын пришел к отцу с заявлением: «Я все знаю, все познал, можно открывать свое производство». Отец приобрел помещение, оборудование, нанял рабочих. Сын изготовил зеркало, но его качество было просто отвратительным. Отец подумал, что сын тратил время не на учебу, а на развлечения. Производство было законсервировано, был оплачен повторный курс, и сын отправился учиться на второй год под жесткой угрозой отцовских санкций.

Прошел еще год. Теперь сын заявляет, что он забросил любые развлечения. Жил, ел и спал в мастерской. Ни на минуту не отходил от мастера. Следил за всеми его распоряжениями, за всеми движениями его рук. Освоил все инструменты, которые были в мастерской мастера. Работал за всех подсобных рабочих. Сам покупал сырье. Больше никаких секретов не должно остаться. Теперь должно получиться.

Производство расконсервируется, зеркало получается лучше, чем в первый раз, но все равно далеко от работы мастера. Сын в отчаянии. Потрачены деньги, ушло 2 года, а он не знает, как двигаться дальше. Где же лежит секрет и как его можно узнать, если за год, находясь в метре от мастера, ученик так и не увидел секрет. Более того, техническая проблема переходит в жизненный тупик. Придется дальше жить с ощущением неудачи и искать новый бизнес.

После мучительных раздумий отец идет к другу-промышленнику и предлагает ему сделку. Отец заплатит еще за 2 года обучения, а промышленник раскроет ему последний секрет.

Мастер, вспоминая молодые годы, совместные бои с пиратами, дает согласие. Он сообщает простое решение: «Да, твой сын неплохо учился. Он познал все секреты, кроме одного последнего и самого важного. Перед тем как наносить амальгаму, я подношу стеклянную заготовку ко рту и делаю короткий выдох на стекло. Стекло запотевает, и амальгама растекается по тончайшему слою пара абсолютно идеальной поверхностью».

Чему учит притча

Как ни удивительно, со времен Средневековья бизнес модель «умного» бизнеса практически не изменилась.

Что-то можно раскрывать, что-то необходимо жестко охранять.

Изменились лишь инструменты коммуникаций между бизнесом, контрагентами и клиентами. Раньше устное, «сарафанное радио», теперь электронные каналы.

Реконструкция в модельную историю

Для сравнения притчи с другими форматами, эти же факты можно было бы изложить в формате простого нарратива, примерно следующим образом, в размере одного небольшого абзаца.

Во время правления дожа Гримальди купец Марко Дондоло вместе со своим сыном основали мастерскую по изготовлению зеркал. На создание мастерской они потратили 2 года, а секреты приготовления амальгамы купили у другого венецианского купца.

Факты изложены вполне точно, но по очевидности рассказ уже никак не впечатляет читателя, а сама притча не создает уроков для читателя.

Сделаем обратную реконструкцию притчи в модельную историю. Тем самым будет продемонстрировано технологичность успеха притчи.

Главный герой. Сам купец, родитель подрастающего молодого человека.

Биполярные ценности. Классический вариант: успех-неудача. Можно также использовать близкую в данном контексте пару новизна/отсталость.

События. Инициирующее событие – взросление сына. Принимается решение создать ему новый зеркальный бизнес. Первоначально, никто не думает, что это простое жизненное решение может привести к тяжелому, трудноразрешимому конфликту. Кульминационное событие – переговоры отца с владельцем технологии о приобретении лицензии.

Конфликт. Сын не может вызнать и освоить технологию изготовления зеркал.

Эскалация. Тратятся все новые ресурсы, но успех растворяется сквозь пальцы и не видно способа решить проблему.

Сам график истории также четко раскладывается по заданным этапам. В период равновесия, после бурных и боевых молодых лет бизнес купца процветает и находится в устойчивом положении. Как всегда и бывает, конфликт возникает непредвиденно. Уйти от конфликта невозможно, конфликт затягивает. Напряжение растет, появляется явное нервное возбуждение. Конфликт переходит в битву. В тупиковой ситуации, когда провал кажется неизбежным, главный герой решается на неординарный шаг. Он просит владельца технологии продать секреты, хотя, контекст подразумевает, что секреты не продаются. Грамотно проведенные переговоры завершаются удачной для всех сделкой. История заканчивается успехом.

Пример 3. Продвижение BIM продукта

Этот пример уже полностью придуманный. Нужно было создать ситуацию, когда главный герой модельной истории является неодушевленным коммерческим предметом. Пока таких историй еще мало, поэтому автору проще придумать ситуацию с нуля.

Вместе с тем, сам продукт, BIM, инициирующее события вполне реальны на февраль 2019 года.

Немного о многомерных моделях BIM

Дадим короткие пояснения для понимания терминов. Если кратко, то BIM (Building Information Modeling или Building Information Model) – это информационное моделирование здания или информационная модель здания. Под зданием можно понимать любой объект недвижимости, или объект капитального строительства – жилой дом, завод, морской порт и т.д.

Наверняка, сейчас многие слышали про 3D проектирование, про визуализацию дизайн-проектов. Видели трехмерные рисунки зданий. Некоторые даже видели так называемый виртуальный тур, когда можно идти внутри виртуального здания и видеть окружающие предметы. Как будто находишься внутри реального объекта. Лет 20 тому назад к этим трем измерениям начали добавлять и другие измерения, другие координаты. Первой добавилась координата времени. Можно создать виртуальную модель того, как строится здание. После этого нетрудно автоматически создать мультипликацию с процессом стройки. Как появляются подъездные пути, возникают башенные краны и т.д. Можно выбрать оптимальное положение кранов и для повышения скорости работ, и для безопасности.

После добавления координаты времени начали прикреплять снабженческую информацию: где, у кого, в каком ассортименте приобретать материалы и оборудование. К настоящему времени общее число координат может составлять более 10. Можно говорить не просто о строительных чертежах, а о модели жизненного цикла здания. Как меняется здание и его окружение во времени. Какие производились ремонты. Как происходила смена оборудования. Какие сделки по недвижимости совершались. Можно прикреплять фотографии здания разных лет и накладывать их на чертеж здания для визуального контроля изменений.

Всю эту полезную технологию и назвали BIM. То есть, BIM это не просто пакет чертежей, а сложная динамическая развертка. Не погружаясь в детали, скажу, что рынок BIM уже не мал. Есть немало фирм, позиционирующих свои продукты в этом сегменте продуктов программного обеспечения.

Конструкция сюжета

Представим себе такую вымышленную фирму АБВ, продающую застройщикам/заказчикам и подрядчикам BIM программу под названием АБВ+. Компания могла бы действовать традиционно и составлять маркетинговые тексты примерно следующим образом.

Компания АБВ предлагает клиентам BIM программу АБВ+. Программа соответствует самому современному мировому уровню. Все наши покупатели довольны продуктом. Компания предлагает чрезвычайно выгодное соотношение цены и функционала.

Если применять сторификацию в данном конкретном случае, то необходимо сконструировать модель. Вот как это можно было бы сделать.

Главный герой. Продукт АБВ+.

Биполярные ценности. Удовлетворенность клиента с тем или иным знаком.

События. Здесь самое интересное. Предлагается считать инициирующим событием корректировку Федерального Закона №214-ФЗ «Об участии в долевом строительстве…». Изменения были приняты 01.07.2018, а вступают в силу 01.07.2019. То есть, это совершенно реальные события. В целях борьбы с мошенничеством теперь средства от дольщика поступают не застройщику, а на специальный эскроу-счет в уполномоченных банках. Дольщик не может забрать деньги со счета, но и застройщик получит деньги только после официальной передачи квартиры дольщику, причем квартира должна быть готова для проживания.

Конфликт. Корректировка закона кардинально меняет и схему сделки между застройщиком и дольщиком, и схему финансирования проекта. Теперь застройщик при строительстве не может рассчитывать на средства дольщиков. Как следствие, для застройщиков приоритетом №1 в течение ближайшего года будет налаживание схемы взаимодействия с дольщиками. Поэтому любые идеи по закупке нового программного обеспечения передвигаются на следующий год. Соответственно, компания АБВ рискует закончить текущий год с немалым убытком.

Кульминационное событие. Компания АБВ оперативно доработала программу АБВ+ и предлагает к использованию дополнительный модуль АБВ-эскроу. Теперь программа может вести учет дольщиков, банковскую отчетность по эскроу-счетам. Кроме того, и здесь главное, продукт учитывает индивидуальное проектирование перепланировок в квартирах. Благодаря этому застройщик может предложить новую услугу дольщикам: опережающее проектирование перепланировок с централизованным выполнением ремонтных работ по предельно низкой цене под финишную отделку.

Материал в формате модельной истории может выглядеть как статья, например, в журнале самоВод :-).

[начинаем с названия статьи и автора]

BIM программа АБВ+ решает проблему эскроу-счетов

Иван Петров, ведущий конструктор компании АБВ

[далее этап «равновесие»]

За последние 4 года свыше 50 компаний-застройщиков внедрили у себя многофункциональный BIM продукт АБВ+. Более тысячи лицензий на рабочие места проектировщиков и менеджеров позволили на 15% сжать графики строительства. Встроенный в продукт механизм оптимизации технических решений дал прямую финансовую экономию в размере 7% от бюджета проекта. Все пользователи АБВ+ уверены: продукт позволяет компаниям зарабатывать дополнительную прибыль и повышать удовлетворенность клиентов.

[далее этап «конфликт»]

К сожалению, ближайший год может оказаться чрезвычайно тяжелым и для застройщиков, и для компании АБВ, как поставщика наиболее передового, но и финансово емкого продукта. В целях защиты дольщиков в стране приняты корректировки к Федеральному Закону №214-ФЗ «Об участии в долевом строительстве…». Меняется и схема сделки застройщик-дольщик, и дерево финансового потока. Скорее всего, застройщикам придется на год-два отложить развитие BIM систем, так как все ресурсы застройщиков, и людские, и финансовые будут сконцентрированы на притирку к новой схеме застройки.

Если будет реализован именно этот сценарий, то с большой вероятностью компании АБВ придется отказаться от развития и технической поддержки продукта АБВ+. В результате застройщики через 1-2 года будут вынуждены практически с нуля снова поднимать у себя BIM продукты.

[теперь «кульминация»]

Мы нашли выход! В наших традициях всегда учитывать пожелания клиентов, пытаться помочь в решении их проблем. В сотрудничестве со старейшими клиентами наши конструкторы максимально оперативно разработали дополнительный модуль АБВ-эскроу. Для владельцев лицензий стоимость модуля на одну лицензию (на одно рабочее место) всего лишь 10 тысяч рублей. Для новых покупателей цена модуля 50 тысяч рублей на одну лицензию. Установка модуля для «старых» клиентов проводится нашими специалистами бесплатно, за 2 часа удаленной работы.

Модуль АБВ-эскроу обладает прямо революционными возможностями:

– ведется полноценный учет контрактных условий по дольщикам;

– фиксируется финансовая и банковская отчетность;

– каждый дольщик получает в распоряжение личный кабинет, в котором он видит чертежи своей квартиры, может совершить виртуальный 3D тур по квартире;

– также через личный кабинет можно наблюдать за ходом строительства, как через постоянно включенные веб-камеры, так и по регулярно размещаемым фотоотчетам;

– для всех дольщиков действует форум, где они могут обмениваться впечатлениями и идеями;

– здесь же начинает действовать специальная платформа для создания будущего ТСЖ;

– (главное) дольщик получает возможность непосредственно в общей модели сделать проект перепланировки.

Благодаря модулю АБВ-эскроу теперь застройщик может предложить кардинально новую услугу для дольщиков: опережающее индивидуальное проектирование, централизованное проведение ремонтных работ по предельно низкой цене.

Пишите, наши контакты: ****.

Вот примерно так можно было бы привязаться к некоторому отраслевому событию. Вполне допустимо, что компания АБВ давно готовила свой новый модуль и новый закон никак не повлиял на темп разработки. Тем не менее, если в истории и имеется некоторое отклонение от фактов, то это то самое отклонение во благо клиентов.

Пример 4. Авторская самореклама как послесловие

Весь представленный далее текст связан с реальной коммерческой деятельностью. Автор данной книги, воспользовавшись очевидной возможностью, рекламирует свои услуги независимого консультанта в маркетинге знаний. Одновременно текст рекламы работает послесловием к книге. Автор посчитал полезным сплести в одну модельную историю и коммерческое предложение, и главные книжные выводы.

В этом примере не буду делать реконструкцию в модельную историю. Надеюсь, после трех предыдущих примеров ясно как сторифицировать бизнес материалы.

Послесловие от автора

Книга рассчитана на людей, полностью или частично связанных с умным бизнесом в России. В абсолютном большинстве это люди с неплохим образованием, немалым жизненным и профессиональным опытом, добившиеся предпринимательского или карьерного успеха. По определению, люди с подобными характеристиками имеют собственное и устоявшееся мнение как о жизненных делах, так и о бизнесе.

Несмотря на все внутреннее сопротивление, автору книги необходимо напоследок обсудить неизбежный конфликт между изложенным в книге материалом и представлением читателя о способах ведения умного бизнеса.

У кого-то знакомство с книгой может вызвать полное отторжение. Специалист может, имея на то основания, заявить: «я много лет в этом бизнесе, добился успеха, чувствую рынок уже спинным мозгом, никаких таких трендов не вижу в упор».

Другой читатель может не видеть явного конфликта, но ощутить определенный диссонанс. Какие-то идеи из книги не попадут в представление читателя об умном бизнесе. Также, как могут не совпасть шестерни в коробке передач. Наряду с этим, читатель увидит и явно полезные соображения.

Третий читатель может сказать так: «вот когда у меня заболит, когда я увижу реальную и больную проблему, тогда начну решать».

Конечно, автору книги, как и любым другим авторам хочется надеяться на позитивное восприятие читателем, но здесь надо быть объективным. Конфликт будет заложен в любой книге про умный бизнес.

Существуют две ценности, между которыми может развиваться у читателя отношение к материалу после того, как будет «перевернута последняя страница книги», – игнорирование и принятие. В любом случае читатель сделает выбор, и сделает его самостоятельно и осознанно.

Если читатель делает выбор в пользу принятия, то очевидно, что принятие не означает восторженного отношения к книге. Читатель поставит себе цель сформировать свое собственное, рациональное мнение. Скорее всего, читатель сможет использовать для этого доступную только ему информацию и совместить её с идеями из книги.

Прежде всего, потребуется учесть индивидуальные особенности умного бизнеса читателя. В чем конкретно будет выражаться переход в пострекламную эру, как притереть маркетинг знаний к своей компании.

Нельзя исключать того, что анализ потребует серьезного мозгового штурма. Как часто бывает в подобных ситуациях, значимую помощь может оказать сторонний участник или консультант.

При возникновении у читателя потребности в помощи предлагаю воспользоваться моими услугами, как независимого консультанта.

Сразу подчеркну гибкую ценовую политику при консультировании по маркетингу знаний и сторификации. В любом случае, бесплатна вся стартовая работа, что включает в себя:

– общение по почте;

– общение в разумных пределах по скайпу;

– подготовка разовых заключений по высланным материалам.

А также, для публикующих материалы в журнале самоВод, https://samovod.ru :

Вот примеры кейсов, где моя поддержка могла бы принести пользу Вашему делу.

– В Вашем бизнесе уже есть понимание, как ворваться в пострекламный мир. Вы сами пришли к осознаю вызова еще до прочтения книги. Имеется план, понятно откуда брать ресурсы, подобрана команда, есть опыт. Перед стартом Вы бы хотели услышать мнение человека со стороны, чтобы сделать тюнинг проекта. Просто вышлите мне свои материалы, плюс мы могли бы пообщаться по скайпу. Имею давний опыт хранения секретов заказчика, так что о конфиденциальности можно не беспокоиться.

– Вы совсем недавно прикоснулись к теме контент-маркетинга, узнали про сторификацию и маркетинг знаний. Вам необходимо сформировать концепцию для реконструкции бизнеса, причем максимально приближенно к реальной практике. Соберите материалы о Вашем бизнесе, быть может есть медиа-кит или презентацию для контрагентов. Высылайте пакет мне и предлагайте канал для взаимодействия.

– У Вас уже накоплены публикации в Интернете. Вместе с тем, есть некое внутреннее сомнение в качестве материалов и требуется аудит материалов. Высылайте ссылки.

– Обдумав проблему пострекламного мира, Вы пришли к выводу, что в силу специфики бизнеса единственным выходом будет приобщение уже работающих специалистов к теме трансфера корпоративных знаний. Тут же возникают вопросы: как сформулировать новые требования к персоналу, как должна выглядеть мотивация и нужно ли корректировать трудовые договора.

– Вы представляете большую, адекватно регламентированную компанию с давно налаженными бизнес процессами. Сейчас Вы приходите к мысли, что ранее успешные подразделения, ответственные за коммуникации, могут не справиться с новыми вызовами. Назрела необходимость организационных изменений. Готов дать рекомендации самостоятельно или в партнерстве с консалтинговой компанией.

– Вы действуете в статусе копирайтер & фрилансер. Долгое время Вам удавалось успешно отрабатывать поступающие заказы. Сейчас Вы понимаете, что необходимо подниматься на новый уровень, включать какие-то новые бизнес компоненты, например, специализироваться в одной отрасли или создавать коллаборации. Пишите, здесь может появиться масса отличных, креативных идей.

– Вам все понятно. Есть известные в Вашем мире люди, которые уже неплохо пишут. Но, есть препона в виде действующей бизнес-модели, в продуктовой линейке, способах продаж и контрактования. Дело не простое, и Вам хотелось бы обсудить со сторонним экспертом реинжиниринг бизнес модели.

Успехов в труде,

Сергей Мишин,

пишите:

[e-mail]

Дополнение. О книге и авторе

1. Книга

Название: Умный бизнес: пострекламное перевооружение

Версия: май 2019 года

Аннотация: Умный бизнес первым входит в пострекламный мир. Цифровой интеллект в новой эпохе станет посредником в коммуникациях между бизнесом и клиентами. Маркетинг знаний повысит семантический рейтинг. Сторификация превратит бизнес информацию в привлекательный рассказ. Перевооружившиеся компании и фрилансеры добьются успеха.

Применяемые форматы: электронная книга в форматах PDF, EPUB

Дата первичной публикации в Интернете: 29 марта 2019

Постоянный адрес актуального файла:

https://samovod.ru/content/articles/58299/

Приобретение: бесплатное скачивание

© Авторские права & Использование: в соответствии с лицензией, см. следующий раздел

2. Автор (Лицензиар)

ФИО: Сергей Алексеевич Мишин

ключевой проект: Интернет-журнал самоВод, https://samovod.ru

страница в Facebook: www.facebook.com/mishinsa

персональный сайт: www.mishin-s.ru

3. Обложка

Обложка выполнена автором книги Мишиным С.А.

Дополнение. Лицензия

Данный раздел имеет название «Лицензия» и предназначен для регулирования вопросов интеллектуальной собственности в связи с настоящим документом. Краткое изложение настоящей лицензии может быть представлено формулировкой:

разрешены и бесплатны все не коммерческие действия с материалом книги, выполняемые в соответствии с правилами легального цитирования.

Вместе с тем, данная формулировка не может считаться юридически совершенной. Точные лицензионные условия представлены текстом, начинающимся следующим абзацем и вплоть до конца раздела. Этот текст является лицензионным договором присоединения, применяемым в соответствии с Гражданским Кодексом Российской Федерации (часть четвертая). Данный лицензионный договор устанавливает права и обязанности относительно/вокруг настоящего документа, в том числе и само понимание «настоящего документа».

1. Термины и определения

Скачиваемый Файл – Файл который загружается на компьютер пользователя и демонстрируется на мониторе пользователя. Соответственно, файлы с одинаковым содержанием, но загруженные на разные компьютеры, понимаются в рамках настоящего лицензионного договора как разные файлы. Также под термином «Скачиваемый файл» может пониматься пакет файлов, объединенных логическими связями, загружаемых из одного источника на компьютер пользователя.

Документ – Творческое произведение, состоящее из текста, рисунков, программных управляющих элементов и представленное в электронном виде в Скачиваемом Файле. В свою очередь, Скачиваемый Файл можно трактовать как совокупность Документа и материального носителя информации. Материальность здесь понимается буквально, как занятие физического места на носителе (диске) компьютера.

Автор Документа – Лицо, творческим трудом которого создан Документ. Юридический статус автора определяется в соответствии с нормами российского права. Также под термином «Автор» может пониматься группа соавторов, совместно создавших Документ.

Оригинальный Файл – Электронный файл (или пакет файлов), в котором Документ был создан изначально Автором.

Копия Оригинального Файла – Электронная Копия Оригинального Файла.

Лицензиар – Лицо, обладающее исключительным имущественным правом на Документ.

Лицензиат – лицо, получившее от Лицензиара какие-то права на использование Документа в виде Электронной Копии Оригинального Файла.

Распространитель – сам Лицензиар, либо лицо, которому Лицензиар поручил первичное распространение Копий Оригинального Файла.

Законная Первичная Передача – передача Копии Оригинального Файла от Распространителя в соответствии с предусмотренной настоящим договором процедурой.