Управление продажами

«На выходе» сотрудник сталкивается с тем, что его KPI оказываются невыполнимыми. Или, наоборот, такая система позволяют сотруднику найти законные «лазейки», чтобы особенно не напрягаться. IT-директор промышленного холдинга Александр вспоминает, что до внедрения KPI подчиненные ему «сисадмины» решали проблемы пользователей «по первому звонку». Теперь же, когда раздаются звонки типа «Помогите! Компьютер завис!» они реагируют по протоколу. Требуют, чтобы написали заявку с сутью проблемы и передали ее старшему системному администратору. Затем ее ставят в очередь на выполнение. «Да, я мог бы сделать это за три минуты, но это же нигде не будет зафиксировано. Какое мне дело до затруднений других сотрудников и подразделений? Оценивать-то меня будут по KPI, на достижение которых я мотивирован».

Описываемая система хороша для сотрудников, результат работы которых более всего влияет на финансово-экономические показатели предприятия. В торговых фирмах это, прежде всего, Топ-менеджеры и менеджеры по продажам, в рекрутинговых компаниях – консультанты по подбору персонала.

Менеджер по коммуникативным вопросам Елена говорит, что в ее компании выполнение целей сотрудником влияет и на индивидуальный размер ежегодного пересмотра заработной платы: чем выше оценка – тем выше процент роста зарплаты. «Ежегодный бонус менеджеров состоит из двух переменных, которые зависят от результатов выполнения индивидуальных целей и от достижения показателей работы компании. Такой подход стимулирует более качественно выполнять функциональные обязанности.

Для сотрудников из разных подразделений размер бонуса, на который влияет KPI, может колебаться от 20% до 100% оклада.

При этом формула начисления самого бонуса достаточно сложная: в ней учитываются количество KPI, коэффициент выполнения каждого из них, а также его «вес», то есть коэффициент влияния (чем важнее для компании показатель, тем «вес» выше).

Если шкала KPI составлена некорректно, результата от нее будет немного. Например, если KPI слишком много, влияние каждого на размер общего бонуса будет невелик. Экономист Людмила говорит, что сначала у нее было примерно 20 KPI, но через год их сократили до пяти. «На большинство показателей приходилась незначительная доля бонуса, а для меня потеря 5% в бонусе не представляла особой значимости. 20-процентный вес KPI мотивирует гораздо эффективнее», – признается она.

Один из главных минусов KPI заключается в том, что если подразделение плохо сработало, в зарплате могут потерять сразу все его сотрудники. Ведь персональные KPI связанны с ключевыми показателями всего отдела. При систематическом не достижении плановых показателей, сотрудник может быть понижен в должности. Поэтому KPI заставляет всегда быть в форме. Кто не выдерживает этого ритма, тот уходит сам.

К недостаткам работы в системе ключевых показателей относится то, что не все сотрудники могут напрямую влиять на стратегические KPI компании. Если бонус зависит от чистой прибыли и продаж, вряд ли, сидя в офисе, секретарь или экономист смогут на него повлиять.

Очень часто в компаниях система мотивации по KPI является «однобокой»: все, что сотрудник перевыполнит, – это просто хорошо выполненная работа, за которую он получает зарплату, а за недовыполнение его лишают какой-то части оклада. Или другой вариант: система ключевых показателей внедряется, а привязка к программе мотивации работы сотрудников не происходит.

Работу технических специалистов (бухгалтеров, инженеров, программистов) проще описывать должностной инструкцией. А подобрать для них справедливую «линейку» очень сложно.

Переход на систему KPI обычно сопровождается волнениями среди сотрудников: одни нововведение «тихо саботируют», другие полностью не принимают его и покидают компанию. Сложно сразу поменять свои привычки, порядок выполнения функций, привыкнуть к новым условиям оплаты труда.

Бывший региональный менеджер кондитерской компании Андрей вспоминает, что когда ему поставили цель «продавать не много дешевых конфет, а много дорогих», пришлось поменять многое и в своей работе. Мешало непонимание новшества коллективом и партнерами. Пока он переучивал своих подчиненных, часть людей ушла. А когда вел переговоры с торговыми сетями, исходя из новых целей компании, его вынуждали соглашаться на более жесткие условия.

Новым сотрудникам проще, чем старожилам. Если HR-менеджер доступно растолкует новичку, за что в компании платятся бонусы, тот, скорее всего, нормально воспримет работу по этой системе.

Это исключает возможность недопонимания сотрудником цели и гарантирует ее эффективное исполнение.

Кроме планово-нормативных планерок, должны проходить и информационно-методологические собрания сотрудников с целью организации живого диалога руководства компании с сотрудниками, разбора кейсов, трудных и спорных ситуаций. Открытость Топ-менеджмента будет способствовать повышению эффективности персонала на местах.

Руководитель должен помнить, что если постоянно вкладывать свое время и деньги в заботу об интересах сотрудников, это обязательно окупится.

В коллективе не должно быть конфронтации между владельцами, руководством и работниками. Когда каждый тянет одеяло в свою сторону, а сотрудники работают из-под палки, ни о какой эффективности не может быть и речи.

Как же добиться от сотрудников понимания и лояльности?

Основные принципы формирования лояльного коллектива:

1.      Любые действия сотрудников должны быть осмысленными. В первую очередь это относится и к руководителям;

2.      Все работники точно знают как долгосрочные, так и краткосрочные цели компании;

3.      У компании есть идеология и общие принципы работы, от которых не отступают;

4.      Большинство сотрудников может испытывать радость от работы, отвечая за нее пусть даже головой, ожидая причастности к результатам труда, к работе с клиентами и поставщиками. Они хотят, чтобы их действия были важны для кого-то конкретно;

5.      Каждый сотрудник хочет показать, на что он способен. Он хочет доказать свою значимость. И явной ошибкой будет отстранение его от тех вопросов, в которых компетентен именно он, принятие решений без его непосредственного участия;

6.      Широкие возможности для проявления инициатив. Все стремятся выразить себя в труде, узнать себя в каких-то результатах, иметь доказательство того, что он тоже может что-то сделать. Это «что-то» по возможности должно получить имя своего создателя. Это относится и к работнику, и к группе;

7.      Практически каждый имеет собственную точку зрения на то, как можно улучшить свою работу, ее организацию. Он хочет реализовать свои цели и не боится санкций. Он рассчитывает на то, что его предложения встретят с интересом и обязательно внедрят, если они целесообразны;

8.      Каждый сотрудник знает, как важен его труд для общего успеха. Необходимо дать почувствовать свою значимость;

9.      Каждый человек стремится к успеху. Нужно указать четкий путь к успеху, работая в компании;

10.      Успех без признания приводит к разочарованию. Каждый хорошо работающий сотрудник с полным правом рассчитывает на признание и поощрение – и материальное, и моральное;

11.      Доступность информации. По тому, каким способом, в какой форме и с какой скоростью сотрудники получают информацию, они оценивают, какова их реальная значимость в Ваших глазах. Если их доступ к информации затруднен, если информацию они получают с опозданием, они чувствуют себя ненужными.

12.      Сотрудники негативно относятся к тому, чтобы решения об изменениях в составе их работы, даже если это повышение, принимались без них;

13.      Наличие обратной связи о качестве их труда. К тому же реакция должна быть оперативной, чтобы сотрудник мог вносить коррективы в свои действия. Каждый хочет знать способ, которым его измеряют, и с самого начала, а не тогда, когда время ушло;

14.      Достаточная степень свободы для принятия решений;

15.      Возможность для профессионального и личностного роста. Большинство людей стремится в процессе работы приобрести новые знания;

16.      Нельзя перегружать наиболее активных и результативных сотрудников. Сотрудники остро реагируют, если их старания и позитивные результаты приводят только к тому, что их еще больше загружают. Так руководство стремится компенсировать неэффективность слабых сотрудников. Такого положения дел допускать нельзя. Лучшие работники не должны расплачиваться за худших, последних нужно просто увольнять.

Если коллектив лояльный и инициативный, то возможности для повышения эффективности становятся практически безграничными. Многие креативные компании смогли доказать это на практике. Например, компания, насчитывающая менее 20 сотрудников, известная всем как Instagram была куплена компанией Facebook за 1 млрд. долларов.

Необходимо сказать несколько слов и о том, как сделать систему мотивации сложной и многоуровневой. Для чего это нужно? Если система мотивация плоская, например: зарплата плюс процент от продаж, то люди к ней быстро привыкают, премии и бонусы превращаются в рутину и уже не мотивируют – люди работают по инерции и их эффективность падает.

Система мотивации должна быть интересной и интригующей, после достижения одной ступени, может открываться новая возможность для вознаграждения, как новый уровень в игре. И вообще, чем больше система мотивации похожа на игру, тем лучше будет вовлеченность сотрудников. Главное, чтобы игра велась по честным правилам.

Некоторые руководители думают, что повышение для сотрудника – это обязательно повышение в должности. Но руководящих должностей в любой компании ограниченное количество и всегда значительно меньше, чем сотрудников.

Неужели нельзя повысить сотрудника, не делая его начальником? Безусловно, можно. В армии и в правоохранительных органах за выслугу лет и особые заслуги сотрудников повышают в звании, но не в должности. На государственной службе применяют тот же принцип, например, классные чины: государственный советник 1-го, 2-го и 3-го класса.

Согласно тарифной сетке по оплате труда работников бюджетной сферы, введенной еще в Советском Союзе, все работники делились на 18 разрядов. А, кроме того, там были предусмотрены такие категории для работников, как Специалист, Главный специалист и прочие.

Коммерческим организациям также ничего не мешает создать свою тарифную сетку и придумать название каждой категории сотрудников с соответствующей оплатой труда.

Переход работников из одной категории в другую должен быть справедливым и прозрачным, иначе в такой иерархии не будет смысла. Никто не будет стремиться повысить свою категорию, если будет непонятно каким способом этого можно достичь. Лучше, если помимо заслуг и рабочего стажа в компании, для повышения в категории нужно будет сдать внутренний квалификационный экзамен или пройти обучение на стороне. Регулярное повышение квалификации сотрудников – важная составляющая развития компании.

Таким образом, при грамотном построении системы мотивации она будет решать следующие задачи:

Повышение результативности и эффективности компании путем разработки и внедрения комплексной системы мотивации сотрудников.

Повышение эффективности, прибыльности бизнеса и снижение затрат путем достижения поставленных целей и задач, повышение результативности и качества работы подразделений и каждого сотрудника.

Улучшение результативности и эффективности каждого сотрудника путем разработки и внедрения системы мотивации персонала на результаты работы.

Создание Команды эффективных менеджеров.

Формирование знаний и навыков по системе управления результативностью и стратегическому планированию в области управления персоналом.

Глава 10. Способы оптимизации продаж

В каждом бизнесе, в любых обстоятельствах, – всегда найдется возможность для улучшений. Сколько бы времени вы не потратили на улучшение вашей системы продаж или иных аспектов бизнеса, вы не упретесь в стену. Останется простор для развития, и это хорошо, потому что без прогресса, изменений, бизнес становится неинтересным для лиц, им управляющих, и тогда он начинает стагнировать или умирать.

Какие способы улучшения продаж являются самыми простыми и действенными? Рассмотрим некоторые из них.

Повышение КПД сотрудников.

Самый главный резерв компании – это сотрудники. Если повысить их эффективность, оборот и прибыль может увеличиться на порядок.

Внимательное отношение к сотрудникам: обучение, установка индивидуального графика работы, регулярное общение с каждым из них (если это возможно), выстраивание системы мотивации, сдельно-премиальная оплата и многое другое поможет повысить продажи и эффективность работы коллектива.

Повышение конверсии.

У вас уже есть клиентская база. Если вы не работаете с клиентами или вообще не берете у них контакты, срочно возьмись за это важное дело. Люди заходят в ваш магазин (офис) или на сайт, звонят, пишут письма – в общем, тем или иным образом вступают с вами в контакт. Ваша главная задача – увеличить конверсию, то есть долю тех, кто из просто интересующихся превратится в реальных клиентов (купил хотя бы один раз). В дальнейшем необходимо превратить нового клиента в постоянного.

Значительная проблема, которая присутствует в большом количестве компаний, заключается в том, что на телефон «сажают» самую низкооплачиваемую рабочую силу. Если на звонок потенциального клиента слышится ответ: «Подождите минут десять» или тоскливое «Але», то это убивает львиную долю продаж на корню. Первое соприкосновение клиента с компанией оказывается негативным, и огромное количество потенциальных клиентов «отваливается» просто из-за безалаберности сотрудника, принимающего звонки.

Как правило, трубку берут люди, которые не способны профессионально перенаправить потенциального клиента в отдел продаж. Возможно, что у вас в компании сидят вполне приличные менеджеры, но если клиент до них просто не доходит, то в них мало толку. Наиболее простое решение данной проблемы – установить в отдел продаж отдельный телефон, на который будут поступать все входящие звонки от потенциальных клиентов.

Следующая проблема – это сами менеджеры по продажам. Разумеется, неквалифицированные торговые менеджеры никогда не позволят увеличить продажи существующим клиентам до должного уровня. А ведь именно такие продажи должны приносить компании основной доход. Менеджеров по продажам необходимо постоянно обучать и мотивировать. Продажи – сложный и нервный процесс. Учитывая высокую текучку кадров в таких отделах, работа с ними требует особого внимания.

Кроме того, необходимо постоянно проводить тренинги по телефонному этикету. Если вы проведете его только один раз, то люди, усвоя знания, первые три недели будут следовать тому, чему научились, а потом все забудут.

Еще одна серьезная проблема, свойственная многим компаниям (особенно это касается розничных магазинов), заключается в том, что сотрудник общается с клиентом не слишком дружелюбно («Говорите!»), а то и откровенно по-хамски. Это отрицательно сказывается на результате. И скорее всего, в следующий раз покупатель выберет соседний магазин или других поставщиков, где его обслужат гораздо приветливее.12

В целях недопущения подобных эксцессов следует регулярно проводить контрольную закупку по методу «Тайный клиент». Это позволит лучше узнать качество ваших продаж или сервиса, а также держать ваших сотрудников в тонусе.

Увеличение каждого компонента продаж.

Оптимальная последовательность проработки системы продаж выглядит следующим образом:

Маржа × Средний чек × Конверсия × Повторные продажи × Входящий поток.

Самый легкий способ получить дополнительную прибыль – работа с маржей, поскольку это единственный коэффициент, который напрямую влияет на прибыль.

Иногда срабатывает такой, вроде бы, примитивный способ, как увеличение цены. И часто повышение цен не ведет к снижению продаж, а напротив, поскольку люди часто связывают завышенные цены с высоким качеством. И если вам удастся обосновать свои высокие цены, вы быстро увеличите свою прибыль.

Самый дешевый способ увеличить объем продаж – это работа со средним чеком. Увеличить его можно рядом способов, один из самых быстрых – начать предлагать клиентам, которые уже совершили у вас покупку, взять еще что-то «в довесок». Зачастую многие клиенты легко соглашаются на такую покупку. Человеку сложно решиться совершить покупку вообще, но когда решение уже принято и он готов расплатиться, уговорить его потратить «еще немного» совсем не сложно. Так, во всех магазинах обуви предлагают средства по уходу за ней, в Макдональдсе к чизбургеру всегда предложат картошку, напиток, пирожок или другой десерт. В результате средний чек может вырасти в полтора-два раза.

Используя описанную выше технологию, вы можете предложить клиенту, совершающему покупку, следующее:

1. Более дорогой товар.

2. Большее количество товаров.

3. Сопутствующий товар.

Другим важным фактором является количество транзакций. Подумайте, каким образом вы можете заставить своих клиентов приходить к вам и совершать покупки снова и снова. В идеале желательно предложить клиенту абонемент или иным образом обеспечить регулярные платежи. Тогда проделанная один раз работа по привлечению клиентов будет приносить вам деньги постоянно.

И последним в этом списке идет увеличение числа потенциальных клиентов. Обычно здесь основным ресурсом являются различные рекламные ходы, нередко съедающие огромные бюджеты.

Таким образом, в порядке увеличения «дороговизны» коэффициенты располагаются следующим образом.

1. Маржа.

2. Средняя продажа.

3. Коэффициент конверсии.

4. Число транзакций.

5. Число потенциальных клиентов (leads).

Одна из очень важных и неочевидных вещей в бизнесе такова: низкая цена далеко не всегда является самой лучшей. В классических экономических теориях говорится, что при росте цены спрос падает, и наоборот – чем ниже цена, тем выше спрос на товар. В реальности это не всегда так.

Например, брендовые бутики Милана не страдают от недостатка клиентов. В 2013 г. оборот товаров люксовых брендов достиг 217 млрд. долларов, покупателями стали более 300 млн. человек.13

Если вы продаете что-то сложное или редкое (это касается и услуг), низкая цена может отпугнуть.

Независимо от того, где и что вы продаете, вам всегда будут попадаться три основных типа клиентов:

А). Ищущие самую низкую цену. Самый распространенный тип клиентов – это те, для которых самое главное – цена. Единственная причина, по которой они принимают решение о покупке, – самая выгодная цена. Бороться за таких клиентов имеет смысл только в том случае, если вы действительно позиционируете себя как поставщика с самыми низкими ценами.

Для многих компаний, выбирающих путь самых дешевых, встает очень серьезная проблема – конкуренты тоже начинают снижать цены за счет своей прибыли. Начинается гонка цен. При этом требуется значительное снижение издержек, порой перевод производства в страны с дешевой рабочей силой, уменьшение маржи при увеличении объемов продаж.

Б). Профессионалы. Второй тип – это профессиональные клиенты. Их цель – получить максимальное количество плюсов за минимум денег. Они неплохо разбираются в товаре и оптимизируют не деньги, а результат. Если первый тип клиентов ищет самую низкую цену и им практически не важно качество, то второй тип интересует получение максимального результата за свои деньги.

Для таких покупателей очень хорошо работают дополнительные бонусы и подарки. Профессиональных покупателей, как правило, много в сегменте В2В.

В). Третий тип клиентов – это те, кто ищет результат сегодня. Им необходимо решить проблему и сделать это как можно скорее. Такая черта особенно характерна для клиентов-мужчин.

Для этих людей важна гарантия результата и скорость доставки. Если к вам приходит такой клиент, то, скорее всего, он уже принял решение приобрести нужное именно у вас. И тут необходимо не мешать, а грамотно помочь подобрать самый подходящий вариант товара или услуги.

Игра с ценами позволяет регулярно повышать продажи без больших маркетинговых затрат.

Крупнейшие ритейловые гипермаркеты отнюдь не просто так чуть ли не на каждый товар ставят ценник с зачеркнутой ценой. Они знают, что если представить стоимость товара в таком виде, то люди покупают больше.

То же самое можете сделать и вы в своем бизнесе. Но не забывайте, что и здесь все необходимо тестировать. В какой-нибудь день замените ценник на один из своих ходовых товаров и посмотрите на результат. Затем попробуйте другой вариант, на третий день – еще один. И каждый раз измеряйте полученные результаты. Вскоре вы найдете вариант, оптимальный для вашего бизнеса.

Хорошо работает скрытый метод увеличения маржи – когда вы косвенными методами стимулируете покупателя купить не одну единицу продукта, а сразу несколько.

Правильные подходы к процессу продаж.

Если ваши менеджеры будут применять специальные подходы и методы, проверенные на практике, продажи будут высокими.

Примеры таких подходов (методов).

А). Контраст.

Чтобы покупатель лучше прочувствовал преимущества предлагаемого товара, следует сравнить его с другим товаром. Хорошо, если контраст будет сильным. Например, автомобиль ВАЗ можно сравнить с BMW и сразу понятно в чью пользу сравнение.

Если товар или услуга имеет самую высокую цену по сравнению с аналогичным товаром или услугой, то его часто показывают в самом начале, чтобы задать планку. Тогда все остальные товары покажутся покупателю недорогими или откровенно дешевыми.

Например, если вы уже посидели на диване за 500 тыс. рублей, то диван схожего качества, но за 200 тыс. рублей покажется вам уже недорогим. Но если бы вам сначала показали диван за 200 тыс. руб., то зная, что есть диваны и подешевле, вы вряд ли остановили бы на нем выбор.

В то же время есть такие покупатели, которые любят все самое дорогое, и они выберут диван именно за 500 тысяч.

В любом случае, продавец, показывающий товар от дорогого к дешевому имеет больше шансов продать более дорогой товар, чем тот продавец, который начинает с самых дешевых.

Еще один пример того, как работает сила контраста. Из практики лучших риэлторов: сначала клиенту показывают запущенную квартиру в ужасном состоянии и с явно завышенной ценой. А потом демонстрируют потенциальную квартиру, но по той же цене. И что происходит? Срабатывает «крючок» контраста. Потому что квартир в таком ценовом диапазоне, вероятнее всего, больше не окажется. Поэтому клиент останавливается на втором варианте. Отсюда следует, что если у вас есть два товара по одинаковой цене, необходимо начинать продажу с товара меньшего качества, а затем сразу же предложить товар более высокого качества. Вероятность того, что купят товар под номером два становится гораздо выше.

Б). Бесплатный пробник

Очень сильный психологический прием, который увеличивает продажи в разы. Как он работает?

Типичный пример: тест-драйв. Женщина, одевшая красивую шубу, уже не хочет ее снимать. Пробник хороших духов часто превращается во флакон парфюма или даже в целый набор. Даже бабушки, продающие квашеную капусту и торговцы арбузами с ближнего зарубежья, предлагая бесплатно попробовать их продукт, переняли эту технику у мировых гигантов, таких как P&G, Avon, Oriflame, Amway и т.д.

Почему же этот прием так эффективно работает? Все очень просто, это заложено в психологии людей, и здесь есть несколько причин:

• Люди очень любят подарки. Это явление объяснять не нужно.

• У человека возникают мысли «Попробую! Если понравится, возьму. Тем более, что денег за пробу не берут!»

• Но затем срабатывает психологический принцип «Правило взаимного обмена». Если человек получил что-то, то он должен отдать что-то взамен.

• Этим «что-то» и является покупка в виде оплаты денег за товар.

Что можно сделать в своем бизнесе? Необходимо придумать такой пробник. Например, вывести отдельный товар (его часть) или услугу и предлагать его для привлечения новых клиентов.

В). Легкость во всем.

Легкость во всем, особенно при озвучивании цены и при завершении сделки. Многие продавцы, ограничиваясь консультацией клиента, боятся сказать важное слово «Покупайте». И складывается ощущение, будто продавец боится, что клиент покусает его после этих слов. Причем очень сильно. Хотя это необходимо говорить и говорить об этом нужно легко и уверенно.

То же самое при озвучивании цены. Добавьте магическое слово «Всего» и назовите цену легко и уверенно. Клиенту и Вам покажется, что цена и вправду несущественная для этого товара, какой бы дорогой он ни был.

К способам увеличения продаж можно отнести всякого рода «Специальные предложения».

Самым заманчивым из них выглядит условно-бесплатное предложение.