PR – многоликий и спонтанный. Практика PR

Информационный продукт – будь то новость (пресс-релиз), комментарий, статья, интервью, аналитическая записка, экспертное мнение – точно так же обладает собственными товарными качествами, от которых напрямую зависит востребованность данного «продукта» со стороны СМИ и конечного потребителя информации.

Сразу условимся, что разговор в этой колонке пойдет только об одной из разновидностей информационного продукта, который может изготовить пресс-служба органа местного самоуправления, а именно, о новости или пресс-релизе. Как следует из самого его названия (пресс-релиз), это – сообщение для прессы, т.е. основной «покупатель» или целевая аудитория – это редакция СМИ. Они выступают в роли «оптовиков». И главный критерий оценки качества пресс-релиза – его публикация средствами массовой информации.

В то же время, мне приходилось и приходится встречать такие нигде не прописанные, но регулярно применяемые любопытные критерии эффективности как: упоминание персоны главы (его зама) в заголовке; откровенная похвала или лесть в тексте главе или заму; рассказ о совещании (или любом ином мероприятии) и участии в нем руководителей, а не очевидный показ ценности для большинства населения принятых решений; подробное многостраничное изложение второстепенных подробностей, за которыми теряется информационный повод; тщательное выписывание должностей и специфических терминов…

А «товарные» качества новости или пресс-релиза, на самом деле, очень просты. Первое – оперативность или «свежесть». Новость с пометкой «вчера» или «на прошлой неделе», положа руку на сердце, интересна только тому, о ком в ней говорится. Для новостных СМИ интерес представляют «сегодня» и «завтра». Поэтому релизы о мероприятиях, исход которых заранее известен, на 99% должны быть готовы и согласованы еще до начала мероприятия, чтобы вместе с «занавесом» улететь в редакции.

Второе – пресс-релиз (новость) пишется о людях и их неподдельном интересе. Причем, чем большее количество людей затрагивает принятое либо принимаемое управленческое решение (это – главный продукт исполнительного органа МСУ) или правил игры (главный продукт представительного органа), тем больше шансов у данной новости на попадание в СМИ. Конечно, писать можно и об обсуждаемых проектах, но с конечными осязаемыми результатами, а не про «собрались и поговорили».

Поясню на примере. Такие заголовки, как «Вопросы спорта на контроле депутата Госдумы» или «Участники дебатов дискутировали о туризме и спорте», «Межмуниципальное сотрудничество в действии» (примеры взяты с реальных сайтов органов МСУ) не привлекут внимания как журналистов, так и рядовых читателей. Их нужды и интересы это никак не затрагивает. Это – работа на корзину. Более того, за подобным заголовком обычно следует текст «ни о чем, но подробно» (как и в этих трех случаях), поэтому большинство журналистов его даже открывать не станет.

Это же относится и к первому абзацу (лидер-абзацу, лиду). Если в нем описывается, что депутат заксобрания или ГД посетил район, это интересно самому депутату, его помощникам и группе встречающих. Если говорится, что за ближайшие несколько месяцев в районе появятся, например, три новые детские спортивные площадки, что создаст дополнительный комфорт для нескольких тысяч человек, то упоминание, что об этом сообщил депутат ГД такой-то, вполне уместно.

Третье – идеальный пресс-релиз – это заголовок + лид +3—4 абзаца основного текста, один из которых цитата (например, того же главы или депутата, который сообщает самую значимую деталь). Все остальное может прилагаться отдельным файлом, размещаться после основного текста под рубрикой «Дополнительно» и т. д. И не нужно рассказывать обо всем вообще. Есть золотое правило: «Один релиз – одна мысль».

Есть еще множество нюансов, которые один раз вполне достаточно усвоить руководителям и пресс-секретарям органов местного самоуправления, чтобы постоянно изготавливать качественный информационный продукт, который охотно и бесплатно расхватывают редакции СМИ. Вместо этого многие предпочитают регулярно и мучительно изыскивать средства (в бюджете или вне его) на обязательное «информационное обеспечение».

Первая публикация – https://gospress.ru/2017/05/26/kak-i-o-chem-munitsipalnoj-press-sluzhbe-gotovit-kachestvennyj-informatsionnyj-produkt-2/

Какова ситуация с профильным образованием в PR?

С профильным образованием в PR у нас пока довольно сложно – преподают преимущественно теоретики, а теории бывают красивые, но на практике неприменимые.

Ближе всего к профессии пиарщика, безусловно, журналистика – и те, и другие за счет подачи определенной информации формируют отношение общественности к чему-либо или кому-либо. Профессиональному журналисту достаточно добавить навыков распространения информации (ее поиск, анализ, упаковка в разных форматах уже освоены), включая SMM, формирования пула СМИ, организации мероприятий. И можно вполне дорасти до уровня заместителя директора по своему направлению.

Самое сложное в перековке журналиста в пиарщика – выработка бизнес-мышления, маркетингового анализа и умения обучать работодателя грамотному общению с журналистами, структуре выступления перед телекамерами, публичному выступлению перед «враждебной» аудиторией, которая постоянно ловит на слове.

Маркетолог работает со спросом, с продажами, поэтому «отношения» для него – отрасль смежная, а порой и чуждая. Он зачастую не имеет навыков эффективного публичного общения, а иногда – вообще интроверт. Соответственно, навыки, которыми сам не обладает, маркетолог передать руководству не сможет. Он может быть хорошим исполнителем или линейным руководителем, но стать заместителем директора по связям с общественностью ему достаточно сложно без серьезного дополнительного обучения.

Филологу сложнее всего. Он может идеально знать язык – устную и письменную речь, разнообразные стили, отечественную и мировую литературу, педагогику. Но многих профессиональных навыков журналиста и/или маркетолога филологам обычно не дают. Оптимальная роль – контент-менеджер, спичрайтер, копирайтер.

Первая публикация – http://rjob.ru/articles/professiya_press_sekretar/

Общие проблемы современного гуманитарного образования

Общедоступным стало не столько высшее образование, сколько диплом о нем. 30 лет назад, когда я начинал учиться, диплом о высшем образовании давал право работать по нескольким направлениям – работа по специальности, преподавание профильной дисциплины в средней школе или в системе среднего профобразования, стартовая площадка для научной деятельности.

Иными словами, любой факультет любого вуза в итоге пятилетнего обучения выпускал один из трех видов вполне себе законченного «продукта»: менеджер по специальности, педагог по специальности, либо менеджер партийно-хозяйственной работы. Все три вида «продукта» были востребованы, особенно, если учесть, что работа была не правом, а обязанностью, неисполнение которой каралось уголовной статьей и реальным сроком.

При этом, на слуху у всех было высказывание, что, как только ты придешь после вуза на первую работу, тебе скажут: «А теперь забудь все, чему тебя учили в вузе, и учись работать». Включался институт наставничества, который был развит прекрасно. Конечный «продукт» процесса образования был понятен заказчику и потребителю в одном лице (государство), изготовителю (вузу) и «продукту» (студенту).

Сегодня в технических специальностях представления об «основных эксплуатационных характеристиках» выпускаемого «продукта» сохраняются, а в гуманитарных – чаще всего – расплывчаты или вообще отсутствуют. Причем, у всех сторон процесса.

Потребитель (работодатель) хочет получить готового специалиста, а не «сырье», но при этом не всегда готов в условиях быстро меняющихся рынков четко сформулировать те самые «эксплуатационные характеристики», тем более – на 4—6 лет вперед (время подготовки специалиста). Заказчиком может выступить государство, студент или его родители, потенциальный работодатель – у каждого подход различен.

Изготовитель (вуз и каждый отдельный его преподаватель) не всегда поспевает за изменениями извне. Как будто вчера изобрели колесо, сегодня – паровой двигатель, завтра – самолет и космическую станцию. Поэтому многие педагоги высшей школы откровенно говорят даже публично: «Мы не знаем, чему учить!»

В силу этого, сегодняшний диплом многих вузов и факультетов имеет очень опосредованное отношение к высшему образованию. Это – справка о прослушанных лекциях и пройденных практикумах, а не свидетельство профессионализма. Пару лет назад ко мне после моей публичной часовой лекции подошли две студентки-выпускницы факультета рекламы и связей с общественностью и поблагодарили за то, что я – наконец-то – объяснил им разницу между рекламой и PR.

Работодатель, если без лирики, покупает на рынке труда «инструмент», который должен принести ему прибыль – быстро, легко и в максимальном объеме. Далеко не каждый готов долго и тщательно настраивать этот «инструмент», встраивать его в общий производственный процесс.

Если у этого «инструмента» красивая «упаковка» (диплом), но сам он практически не функционален и неудобен в эксплуатации, от него очень быстро избавятся. И, наоборот, приносящий хорошую прибыль «инструмент» даже без «упаковки» (диплома) будет востребован и по достоинству оценен. Если это потребуется для карьеры, диплом можно получить и позднее – возрастных ограничений для обучения нет.

Конечно, есть работодатели, для которого «красный» диплом «бауманки», «плешки» или МГИМО – непременное условие предварительного собеседования. Без этого – никуда. Но об этом честно говорится в описании вакансии. Для большинства других – массы предложений – наличие профильного диплома является эквивалентом одного балла в пользу данного соискателя по сравнению с другим, у которого такого диплома нет.

Наконец, некоторые специальности появляются столь стремительно, что потребность в специалистах по ним уже существует, а вузы не то, что неспособны ей научить, даже не знают о ее существовании. Например, где у нас учат на блог-секретарей федеральных компаний в сфере банковских услуг или мобильной связи?

Поэтому решающую роль для будущей карьеры в годы обучения для студента приобретают самообразование (оно позволяет восполнить те пробелы, которые есть у преподавателей), а также практическая работа по специальности на каких угодно условиях (она дает навыки, реальное представление о профессии, опыт и стаж).

И в резюме на первом месте следует писать об имеющихся навыках и конкретной пользе для работодателя. Затем – предъявление репутации (результаты, отзывы, рекомендации и т.д.). Потом уже можно и о дипломе.

Меня и мою компанию нередко нанимают для решения самых разных задач. Причем, наличие дипломов, сертификатов и проч. перестало интересовать даже госструктуры, с которыми я сотрудничаю часто. Всем интересно выполнение определенного функционала, либо четкая проектная работа до определенного результата.

Каковы сегодня профессиональные требования к пиарщикам?

Профессиональный стандарт специалиста по связям с общественностью, опубликованный на сайте РАСО, это – полтора десятка страниц убористым шрифтом. Далеко не все работодатели и специалисты знают о нем.

Кроме того, еще меньшее количество работодателей правильно понимают цель найма пиар-специалиста. А она очень проста – квалифицированное управление репутацией компании, бренда, продукта или услуги, собственника или топ-менеджмента, коллектива, миссии, социальной политики и т. д.

Обычно – в условиях планируемого и прогнозируемого (кризис роста, выход на новые рынки, слияние или поглощение, возведение крупного общественно интересного объекта и т.д.) или внепланового кризиса (начиная от преследования бизнеса госструктурами и заканчивая информационной войной с конкурентами или рейдерами).

Понятно, что с таким функционалом пиарщик должен быть либо заместителем директора, либо линейным руководителем, замыкающимся на директора или собственника.

На практике, к сожалению, функционал пиарщика увязывается либо напрямую с ростом продаж продукта (функционал рекламы), либо с возвеличиванием топ-менеджмента, бренда, продукта (весьма слабо завуалированная и год от года все менее эффективная, но та же реклама).

Должность такого «пиарщика» обычно соответствует исполнительскому функционалу – специалист той или иной категории, иногда – начальник отдела, подчиненного кому-либо из заместителей директора.

В идеале пресс-секретарь:

– изучает и знает историю, современное состояние и перспективы рынка, на котором представлена компания, а также рынка СМИ и трудового рынка, расклада сил в политике и экономике региона и страны;

– готовит директора и персонал к ключевым публичным мероприятиям;

– постоянно мониторит информационную и репутационную среду;

– свободно коммуницирует со СМИ, партнерами, конкурентами, акционерами, политиками и общественностью (всеми доступными способами);

– оперативно отрабатывает журналистские запросы и негатив;

– планирует медиаактивности и воплощает эти планы в жизнь, участвует во всех жизненно важных для компании проектах и т. д.

Иными словами, он знает столько же (если не больше), сколько директор или собственник о бизнесе и среде его развития, но не принимает управленческие решения в масштабах компании, а подсказывает их.

В реальности повседневные обязанности пресс-секретаря могут сводиться к: «пусть у нас каждый месяц будет на одну публикацию в СМИ больше, чем в предыдущий; а на сайте – не меньше, чем у конкурента; и кофе мне не забудь подавать по первому зову!» Все зависит от конкретной компании и руководителя. Разброс чрезвычайно широк.

В чем отличия работы пиарщика в бизнесе и в госструктурах?

В госструктурах гораздо чаще, чем в бизнесе, пиарщика нанимают для продвижения персонального бренда руководителя, а не продуктов (для госструктур – это управленческие решения) или самой структуры. В этом состоит первое серьезное отличие.

Второе отличие – в госструктуре у пиарщика практически всегда есть всем известный карьерный «потолок» – выше начальника управления департамента или управления, либо пресс-секретаря или спичрайтера первого лица не поднимешься. Потом – меняй профессию или уходи в никуда, когда босс сменит место работы.

В бизнесе карьерные, зарплатные и «бонусные» перспективы гораздо шире. Здесь ты можешь стать замом директора, если повезет – директором филиала или дочернего предприятия, а то и возглавить компанию. Такие случаи редки, но уже имеют место.

Третье отличие – формат работы. Уже очень многие бизнесы в России работают по принципу: «за публикации в СМИ мы не платим, только покупаем рекламу, когда нам это нужно». И пиарщик обязан поставлять в СМИ на регулярной основе качественный контент, который – именно в силу качества – публикуется бесплатно.

У госструктур, как бы федеральный центр ни грозился запретить бюджетные траты на самопиар, всегда есть статья расходов «на информационное сопровождение». Поэтому руководитель пресс-службы может в нужный момент «обеспечить публикацию», которая без оплаты никакому СМИ не нужна. Есть и другие отличия, но эти три – основные.

Нужен ли пиарщику опыт работы журналистом?

Подобный опыт не обязателен, но работа журналистом – лучше всего, в различных СМИ – и/или редактором, хотя бы профильное журналистское образование дают пиарщику как поставщику информации в СМИ четкое представление о том, как именно работают СМИ.

Он понимает и видит своего «клиента» изнутри, что помогает существенно повысить востребованность «продукта» пиарщика (информации) со стороны журналистов, прививает ощущение «дедлайна», позволяет объяснить любому руководителю, как и почему себя нужно вести с тем или иным журналистом, как организовывать те или иные мероприятия, чтобы они были интересны СМИ и т. д.

Мой личный опыт в этом смысле показателен: я пришел юнкором в журналистику в 1986 году, когда о PR у нас в стране знали единицы. Затем были факультет журналистики и аспирантура, преподавание, практическая работа на радио, ТВ, в печатных СМИ от многотиражки до федеральных изданий.

Потом я стал муниципальным чиновником и начал делать пресс-релизы, помогающие взыскивать недоимку со злостных неплательщиков в конце 90-х. После опять была чреда муниципальных и региональных СМИ.

Затем меня занесло в провинциальный городок на Кубани, где я легко возглавил пресс-службу районной администрации, вел программы районного радио, резко поднял упоминаемость района в крае, обеспечивал безвозмездный интерес телевидения. Наконец – опять журналистика. А в 2007 г. – легкий и органичный приход в пресс-службу заксобрания. Через время – в пресс-службу регионального филиала федеральной компании.

Эти же навыки помогли мне в 2012 г. создать собственный бизнес – пресс-службу на аутсорсинге для различных бизнесов и общественных проектов. Она кормит меня шестой год и может расширяться безгранично. В общем, профессии журналиста и пиарщика очень близки.

Работа в стане журналистов помогает еще с одной психологически важной вещью: многие журналисты знают и принимают тебя как «своего», открывают и читают твои письма, охотно дают обратную связь о том, как усовершенствовать свой продукт для данного конкретного СМИ.

Пожалуй, самый большой «минус» перехода из журналистов в пиарщики состоит в следующем: журналиста учат добывать, анализировать, обобщать (обрабатывать) информацию и качественно излагать ее. Но вопросами тиражирования информации (подписка, перепечатки и т.д.) большинство наших журналистов либо не занимается, либо ограничивается соцсетями. А у пиарщика вопрос тиражирования крайне важен.

И журналист работает на одно или несколько СМИ, а пиарщик – на очень широкий круг. Одно дело – раскланиваться с коллегами по цеху на прессухах и различных мероприятиях, совсем другое – стать для них поставщиком информации. Но и это можно легко наработать, как и понимание бизнеса и его потребностей изнутри.

Первая публикация – https://news.pressfeed.ru/rabota-zhurnalistom/

Пресс-конференция как жанр: жива или мертва?

Серьезное снижение востребованности такого инструмента работы со СМИ, как пресс-конференция, действительно есть. Десять лет назад журналист регионального издания в Ростовской области, в среднем, получал по 2—3 приглашения на пресс-конференции в день. Сегодня их – несколько в неделю, а то и в месяц. У этого явления есть вполне объяснимые объективные причины.

Во-первых, пресс-конференция – идеальный инструмент взаимодействия спикеров и СМИ в эпоху дефицита информации, когда реально интересную информацию журналисту приходится в буквальном смысле слова добывать всеми правдами и неправдами. Тогда даже не эксклюзивная встреча с подлинно интересным для ЦА твоего СМИ спикером дает сразу несколько качественных инфоповодов для публикаций (журналист «охотится» на темы).

Сегодня мы наблюдаем переизбыток информации, когда пресс-службы охотятся за вниманием журналиста, готовы снабдить его ради публикации всей необходимой информацией, поэтому организовывать и посещать «прессуху» зачастую нерентабельно.

Например, зачем идти в Облизбирком на пресс-конференцию по итогам выборов, если эти итоги (включая информацию по зафиксированным нарушениям) доступны всем практически в режиме реального времени на сайте избиркома?

Но в чрезвычайных или неординарных ситуациях, когда естественным образом возникает тот самый дефицит информации, пресс-конференция остается надежным и качественным инструментом. Например, на прессуху о запуске в серийное производство принципиально новой модели вертолетов Роствертолом или самолетов-амфибий в ТНТК им. Бериева журналисты придут. Причем, как представители «качественных», так и «массовых» СМИ. Просто, подобные инфоповоды возникают не очень часто.

Во-вторых, существенно изменилась специфика работы для большинства журналистов. 10—15 лет назад основными целевыми показателями были качество, эксклюзивность информации, скорость ее обработки и публикации (эти критерии еще актуальны для информагентств и деловых СМИ), поэтому за действительно классной заметкой, не говоря уже о статье, очерке, репортаже, журналист готов был мчаться практически на край света.

А сегодня – особенно для массовых СМИ – на первом месте стоит количество пусть даже пустых новостей, но с броскими заголовками, т.е. кликабельность. Получение информации «из первых рук» очень сильно обесценилось, как и эксклюзивность.

И современному журналисту многих массовых СМИ для исполнения своих обязанностей чаще всего вообще нет необходимости выходить из редакции (из дома), чтобы надергать инфоповодов из Интернет, провести легкий рерайт и завалить редакцию необходимым количеством своей продукции.

Поэтому при принятии решения об организации пресс-конференции, либо о работе со СМИ в любом ином формате, пиарщику необходимо трезво оценить сразу несколько параметров – уникальность и ценность спикера (-ов) для потенциальных ЦА и журналистов; ценность и востребованность инфоповода (-ов), степень дефицитности информации в данной теме, возможность предоставления эксклюзивной разнообразной «картинки» до или после прессухи, загруженность интересных журналистов в данные день и время другими значимыми мероприятиями и т. д.

Например, по вопросу демонтажа старого ростовского аэропорта и строительства на его месте принципиально нового жилого микрорайона нужна серия пресс-конференций с различными спикерами и в разных местах. А по поводу заключения контракта на поставку комбайнов Ростсельмаш в новую страну ближнего или дальнего зарубежья достаточно пресс-релиза на сайте компании.

***

Пресс-конференция – идеальный инструмент взаимодействия со СМИ в условиях дефицита информации. Была, есть и будет. Т.е. когда на информацию о данном событии, бренде, включая личный, есть огромный спрос, а информации недостаточно. Смело объявляем «прессуху», и журналисты придут. И напишут, покажут, расскажут.

Тенденция утраты интереса журналистов к пресс-конференциям в регионах есть. И корни ее понятны: производственный план журналиста любого СМИ за последние 10—15 лет вырос в разы. Если «прессуха» обещает 2—3 качественных, «форматных» новости, да еще хороший материал для будущих публикаций, журналисту это выгодно, и он идет.

Если же спикер (или спикеры) малоизвестен, тема расплывчата или банальна (итоги года в компании средней руки, например), а конечный результат похода на «прессуху» непредсказуем, то зачем тратить время? За 2—3 часа, пользуясь Интернетом, телефоном, «электронкой» и личными контактами, толковый журналист наберет материала на несколько публикаций, а 1—2 уже и напишет.

Иными словами, пресс-конференция – это информационный продукт, который все реже производится качественно. Поэтому на него падает спрос (в процентном соотношении с предложением). При действительно серьезной проработке инфоповода, темы, спикеров, даты, места, площадки и т. д. спрос на пресс-конференции есть.

К примеру, ежеквартально в региональном Интерфаксе проходит «прессуха» по потребительским ценам и прогнозам на урожай, курсы валют и т. д. С 4-мя – 5-ю спикерами (статистика, валютный аналитик, департамент потребительского рынка, представители ТПП и торговли). Человек 15—20 журналистов на нее приходит (несмотря на трансляцию в Интернет), и все отписываются, причем, многие – по несколько публикаций.

Определиться, нужна ли пресс-конференция и принесет ли она результат, можно очень легко, проведя самое поверхностное маркетинговое исследование о востребованности той темы, которую Вы собираетесь предложить. Позвоните двум-трем знакомым журналистам и спросите, пришли бы они на такую «прессуху» или нет?

Первая публикация – http://mediabitch.ru/press-conference-2/

Нужен ли дресс-код для пресс-секретаря?

Одежда для пресс-секретаря не первостепенна, хотя и встречают «по одежке». Но значимость фактора «внешний вид» для различных категорий потребителей продукта пресс-секретаря (особенно в государственных или муниципальных органах) различна. Смело могу говорить об этом, т.к. работал не один год и журналистом, и в пресс-службах органов власти.

Журналисту, по большому счету, безразлично, как одет пиарщик – в дорогостоящий костюм или в футболку и шорты. Журналисту нужна конкретная информация – быстро, четко, полно, надежно. И чтобы пресс-секретарь был в доступе в нужный момент.