PR – многоликий и спонтанный. Практика PR

Причем, реальная цифра рядовых граждан, посетивших сайт в целом, будет еще ниже (сайты органов власти активно мониторятся журналистами, госслужбами, аналитическими центрами, которые обеспечивают существенную долю просмотров), а количество просмотров того или иного документа, либо новости – вообще мизерно в соотношении с целевой аудиторией.

И тогда (если документ важно довести до населения) включается механизм траты бюджетных денег на размещение рекламных (оплаченных) публикаций о выходе документа в СМИ. Что, кстати, тоже не всегда приносит желаемый эффект, т.к. перевод с «чиновничьего» на общепонятный язык не происходит.

Соцсеть в этом случае – прекрасный выход из положения. Если не одна, то – идеальный. Но только в том случае, если происходит не тупая трансляция документа в соцсеть (губернатор принял решение о…), а преобразование содержания документа во множество тех самых кратких, емких, ярких посланий, каждое из которых ведет к полному тексту документа, пояснительной записке, графику проведения мероприятий и т. д. Причем, модераторы аккаунта должны быть готовы ответить на любой комментарий в любую минуту.

Эта новая для России профессия уже, в принципе, внедрена в некоторых федеральных компаниях и носит рабочее наименование «блог-секретарь». Служба «блог-секретаря» отделена от собственно пресс-службы и работает совершенно иначе.

Для пресс-службы важно выверить и тщательно согласовать любой документ, любое послание. Для блог-секретаря – оперативно ответить, снять проблему (негатив, непонимание) и – тем самым – улучшить отношение целевой аудитории к своей компании (органу власти).

Только построенные по такому принципу аккаунты в соцсетях – с живым общением, моментальной обратной связью по любому вопросу, живым, а не казенным языком, множеством инфографики, иллюстраций, эмоциями – будут реальным показателем открытости власти и проводником ее решений в массы. Будут эффективным инструментом коммуникации власти и населения.

Во всех остальных случаях аккаунты органов госвласти в соцсетях – это в той или иной степени уменьшенная копия «мертвого» или «полумертвого» сайта с невостребованной информацией, на подготовку и публикацию которой потрачены бюджетные деньги.

Первая публикация – https://gospress.ru/2017/04/27/o-sotssetyah-organov-gosudarstvennoj-vlasti/

Должен ли госорган работать в соцсетях?

Еще лет 5 назад гос. или муниципальный орган имел возможность относиться к соцсетям примерно так же серьезно, как к объявлению на столбе или в подъезде.

Сегодня ситуация изменилась, в первую очередь, из-за того, что многие СМИ (преимущественно, интернет-издания) стали использовать соцсети в качестве первоисточника информации. Соответственно, неприятный контент, выплеснутый в соцсети, в течение нескольких часов может перекочевать в ТОП-5 новостных сюжетов Яндекса.

Главная сложность для успешной работы органов власти или их подразделений состоит в двух вещах. Первая – способ коммуникации. У чиновников очень глубоко укоренилось в сознании одностороннее «информирование» населения. Т.е. текст пишется, согласовывается (иногда – в нескольких инстанциях), а потом публикуется и тиражируется. Для соцсетей такой подход неприемлем. Тут должны работать человек или команда, которые под персональную ответственность будут давать моментальную обратную связь, а не согласовывать каждое слово с руководством. Иначе не работает.

Вторая грустная вещь – PR и соцсети – явление преимущественно проектное, а не «от сих до сих». Здесь сложно говорить о нормированном рабочем времени, перерыве, совещаниях и прочем. Важна каждая секунда и общий результат – состоялся проект или нет. А проектному менеджменту либо чиновников не учат, либо к нему у них душа не лежит. И метрики, в силу этой же причины, следует выставлять не отдельному пиарщику или отдельной соцсети, отдельному посту и веткам его обсуждения, а каждому конкретному проекту и проектной команде.

Например, если решение органа власти пытаются отменить через митинг, на митинг собирают через соцсети, обещают собрать 1000 человек, а на место пришли 2 организатора – значит пиарщики в соцсетях отработали хорошо. Главное отличие соцсетей для бизнеса и для госструктур состоит в продукте.

Бизнес продает тот или иной товар или услугу, продвигает их. Орган власти «продает» управленческие решения, которые не всегда можно сразу оценить и «пощупать», поэтому властные проекты требуют более длительной предварительной подготовки, которая у нас очень часто отсутствует: оглашается решение в порядке «информирования», а потом нейтрализуется негатив. Рентабельнее готовить населения к решениям заранее, в том числе – в социальных сетях.

Оценить PR легко, если правильно поставить задачу

Над задачей адекватной оценки результатов связей с общественностью (PR) для бизнеса или госоргана, а также проблемой, как вознаградить эффективного пиарщика, многие руководители ломают голову. В моей шестилетней практике с различными (по сферам бизнеса, размерам компаний и конкретным задачами) клиентами она легко решается при простой смене системы координат.

Избирательная модель

Многие собственники бизнеса и ТОП-менеджеры хоть раз пробовали свои силы на выборах (депутатов от местного уровня до федерального, глав поселений или регионов). В избирательном штабе, как правило, все обстоит довольно просто: всем членам штаба, включая пиарщиков, ставится общая задача – победа (или не ниже второго места), за которую дается ощутимый бонус, а также текущая оплата труда, никак не зависящая от итогового результата.

И все замотивированы, все всё понимают, никого не надо убеждать работать сверхурочно или в выходной, никому не нужно расписывать KPI по каждому шагу. Для проекта под кодовым названием «Выборы» это совсем не обязательно. Но выборы заканчиваются, и собственник или ТОП-менеджер возвращается в повседневность, в которой пиарщик – чаще всего – величина не очень понятная, а его результативность для бизнеса – вообще темный лес.

Не случайно, в отрасли до сих пор не сформированы общепринятые и одинаково понимаемые KPI. Хотя достаточно легко выборная модель формулирования задачи и финансовых «морковок» применима и в бизнесе, ведь это – всем известная проектная работа.

PR, разумеется, включает в себя массу процессных работ – сбор и анализ информации, ее сортировка и переработка, упаковка, «продажа», доставка, составление отчетности – но, по своей сути, является проектной сферой деятельности.

Просто пиарщик включается в проектные команды по ключевым для бизнеса проектам и помогает их реализовывать с полной самоотдачей. Поскольку от успешности (и степени успешности) каждого отдельного проекта зависят его финансовое благополучие, статус и карьерные перспективы в компании.

Что приобретаем?

Помимо полной замотивированности пиарщика и нацеленности его на конкретные результаты (вместо абстрактных и никак не отражающихся на рентабельности и репутации бизнеса показателей, к примеру, количество релизов или публикаций), собственник или наемный руководитель при подобной проектной модели получает реализованными важные проекты из бизнес-плана, которые населением, властью и остальными заинтересованными сторонами воспринимаются нейтрально или даже позитивно. Плохая метрика?

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.