Полная версия
Продавец очевидных вещей. Рассказ о том, как машин продавать больше.
К примеру, вы видите, что дело не в рекламе, поскольку количество визитов хорошее. Но, только каждый пятый или каждый десятый визит в салон заканчивается тест драйвом.
Какой вывод? Нужно улучшить работу по продаже ТД.
Или, почти каждый визит заканчивается тестом, но до сделки, как правило, не доходит. Значит нужно копаться в этом. Либо неправильно проводиться ТД. Либо клиент не дожимается на финальной стадии перед сделкой.
Все вроде бы просто. Всего два показателя. Смотрим количество, если с ним проблема – решаем вопрос сначала с количеством. Если с количеством все хорошо –первым делом, решаем проблему с качеством.
Но истина в другом.
Первая проблема заключается в том, что все знают о воронке, но все думают, что это что то такое, о чем нужно вспоминать только на каких-нибудь тренингах. Или в лучшем случае раз в месяц, когда начальство берет за одно место, и нужно анализировать ситуацию с продажами. Или когда проходит аудит в салоне или другое внешнее вмешательство.
То есть в повседневной работе, ее не используют.
Вторая проблема заключается в том, что как правило, продавцы, воронку продаж считают неким коллективным показателем. А поскольку это коллективный показатель, то пусть его РОП и считает. Хотя воронка тем и уникальна, что может проводить аналитику как в целом по компании, так и по персоналиям (отличный инструмент для самопроверки).
Третья проблема – однобокое, узкое применение воронки продаж. В классической модели сравнивают показатели клиентской активности, с промежуточными этапами продажи (трест драйвы/трейд ин/ кредиты)и с конечным результатом – сделкой.
Но дело в том, что воронка продаж, позволяет работать абсолютно с любым процессом в продажах.
Как это?
Да очень просто. Все мы знаем, что продажи это не хаотичный процесс, а некая система взаимосвязанных элементов. Которые идут в строгой последовательности и их не рекомендуется менять местами. Я о стадиях продаж.
Почему же не использовать воронку продаж как некий чек лист для оценки стадий продаж, непосредственно своих собственных, на конкретных единичных клиентах?
Можно? Можно!
Попробуйте проанализировать, сколько клиентов у вас ушло на стадии знакомства. Сколько дошло до стадии выяснения потребностей. Посчитайте сколько клиентов от входящего трафика, начали вам возражать, и скольких вы смогли убедить в правильности выбора (правильно отработали с возражениями). Сколько у вас клиентов купило машину.
И вы получите реальную оценку своей работы, а главное поймете в каком месте, и на какой стадии вы теряете клиентов.
Возможно у вас проблема в самом начале контакта, а может наоборот вы встаете в ступор и не можете работать с клиентом, когда он начинает возражать. В любом случае, благодаря этому не хитрому способу вы действительно найдете свои ошибки, а самое главное сможете их устранить.
И если поразмыслить, то абсолютно любой процесс в компании, в бизнесе, можно проанализировать при помощи этого метода, простой и всем понятной воронки.
Все это благодаря тому, что любой процесс, ну или практически любой имеет стадии. И вот этот рубеж, переход от одной стадии в другую, всегда является показательным (так как любой последующий этап это производное первого). И на основе соотношения этих цифр всегда можно получить отличные аналитические данные.
Итак, мы определились, что свои силы нужно тратить только на то, что вы действительно можете изменить и нет смысла пытаться сдвинуть горы.
Мы осознали/приняли/поверили/доказали себе, что быть продавцом, а особенно быть продавцом машин – это отличное занятие, прибыльное и перспективное.
Чтобы был результат – его нужно планировать, не запланируете – ничего не получите.
Ну и постоянный самоконтроль (анализ воронки) никогда не повредит.
По сути, если вы осознали и приняли все эти моменты, вы можете приступать к практике. По крайней мере, не вижу препятствий начать, если вы еще этого не сделали.
Как же все же продавать машины и продавать много?
Как бы мне хотелось сказать, что это очень просто, но сказать я это не могу, даже имея большой опыт в этом деле. Все довольно не просто. Однако если действовать выше описанными методами, к примеру, дробить большую сложную задачу, на более мелкие (простые), решить их будет гораздо проще.
Самое первое с чего нужно начать – изучение мат части. Как в Армии говорят – «учи устав!» Здесь то же самое.
Чем больше вы будите знать информации о продукте, который вы продаете, тем легче и больше вы будите продавать.
Почему? Простите за сравнение, но основная масса клиентов, это стадо, а вы пастух. Как пастух может управлять стадом? Самый простой и действенный способ конечно страх, однако он слабо применим к клиентам. Напугать или уж тем более применить к ним силу у вас вряд ли получиться.
А следующий после страха фактор, влияющий на стадный рефлекс – это авторитет, доверие. Стадо доверяет своему пастуху, потому что он обеспечивает им еду (выпас) и охрану от волков.
Они могут полагаться на его силу, ум, опыт, авторитет.
Точно так же и с клиентами. «Сильный» продавец, действительно может вести за собой клиентов, и даже манипулировать ими.
Как стать авторитетным в глазах клиента? Игра мускулами, или командный тон здесь не поможет.
Но очень поможет авторитетное (экспертное) мнение.
Что вы должны знать о продукте в обязательном порядке, а что должны знать во вторую очередь.
Конечно, сложно усидеть больше чем на одной табуретке. И одновременно быть хорошим продажником и отличным механиком универсалом (который от и до, знает все системы автомобиля) практически нереально. Бывают, конечно такие уникумы, но как правило это выходцы из сервиса (когда бывшие механики становятся продавцами). Но «технарю» всегда сложнее стать хорошим продавцом, чем хорошему продавцу глубоко изучить техническую сторону, у здесь причиной недостаточного уровня знаний чаще всего, играет банальная лень.
А лениться не стоит! Это путь в никуда!
Что же нужно знать о продукте?
Если говорить об автомобилях, первое что вы должны знать – технические и эксплуатационные характеристики (как правило, и к сожалению, у продавцов, изучение техники на этом и заканчивается).
Какие вы должны знать характеристики?
Правильный ответ – вы должны знать все характеристики, о которых вас может спросить клиент.
И первое правило (которое нам позволит отсеять ненужную для запоминания информацию) – изучите то, о чем вас могут спросить клиенты + еще немного (чего они точно не знают, но точно бы хотели узнать).
Как определить круг вопросов, которые могут возникнуть у клиента?
А у вас есть машина?
Вряд ли вы скажете нет.
Тогда почему вас заботит такой вопрос?
Поставьте себя на место клиента, походите вокруг машины, подумайте, что бы вы спросили об автомобиле, если хотели бы его купить?
Давайте попробуем сформировать подгруппы, направления мысли клиента и возможные варианты вопросов.
Чемпионами тут будут затратные/эксплуатационные вопросы, то есть те технические факторы, которые будут влиять на ежедневные расходы владельцев:
– конечно это расход топлива, причем они (клиенты) обязательно добавят слово «реальный»
– допустимый заводом изготовителем расход масла
– какое топливо можно заливать
– какое масло рекомендует производитель
– какой у данной модели меж сервисный пробег
– а можно ли допустить недопробег или перепробег и насколько
– а как часто нужно менять фильтра, свечки и прочие расходники? А какие марки? А есть ли хорошие дубли на рынке?
и т.д.
Следующая группа вопросов, которыми вас будут атаковать, сразу после первого блока – вопросы, связанные с надежностью машины:
– первый (идиотский) вопрос, скорее всего, будет звучать так: «надежен ли автомобиль?», «что скажете о надежности?»
И далее:
– «что скажете о двигателе?» «что скажете о коробке?»
– «крепкая ли тут подвеска?»
– «подвержен ли кузов коррозии, насколько качественно ЛКП ?»
– «глючит ли электрика?»
– «какой моторесурс у двигателя?»
– «я слышал о проблемах с топливной?»
– «лучше ставить оригинал или есть хорошие дубли?»
и.т.д.
Третья группа вопросов, технико-эксплуатационные:
– «какой дорожный просвет?» « а этого достаточно?»
– «какой привод выбрать, передний или полный?»
– «робот, вариатор или автомат?»
–« дизель или бензин?»
– «механика или автомат?»
– «какую посоветуете комплектацию?» « Чем они отличаются?»
– «а запчасти всегда на эту машину есть или нужно ждать?»
– «а если я вдруг в деревне сломаюсь, там ее смогут починить?» «насколько эта машина ремонтнопригодна и проста в обслуживании?»
и т.д.
Четвертая группа вопросов – прямые сравнительные вопросы.
– это всевозможные технические вопросы, которые клиент задает с прямым сравнением: «вот я знаю, что у марки ХХХ, есть проблема с форсунками, у вас так же?»
Пятая группа распространенных вопросов связана с личным опытом клиентов, и эти вопросы во многом похожи на предыдущую группу, но в ней идет личное сравнение.
То есть клиенты опираются на свой жизненный опыт, рассказывают, какие у них были автомобили и делятся либо положительными, либо отрицательными моментами.
К примеру, «… эх, была у меня копейка, я на ней и на черное море и за грибами, куда только не ездил. Вот найти бы такую же универсальную машину, теперь таких уже не делают..»
Или: « …взял я как то с дуру корейца, замучился на него запчасти искать, никогда больше не возьму. Надеюсь с этой маркой нет таких проблем ?»
И шестая группа вопросов, не так популярна как предыдущие, но все равно эти вопросы можно назвать типичными. Это имиджевый, брендовый блок.
Задавая эти вопросы клиенты хотят узнать о бренде, истории марки, об основных тенденциях марки. Какие у нее планы на будущее. Когда будет очередной рестайлинг. Какие инновации использует бренд и т.п.
Все.
Вот этот пул из шести направлений вопросов, это основное информационное поле, в рамках которого вас будут пытать клиенты относительно технической составляющей вашего продукта.
Конечно, могут быть и необычные вопросы, но в основном будут спрашивать это.
Поэтому, прежде всего, не ленитесь. Сядьте. Основательно подумайте. И составьте список из всех возможных вопросов, по вашей марке по всем шести блокам.
Далее нужно будет дать ответ на каждый. Сейчас. Заранее. А не при виде клиента.
Как нужно отвечать?
У вас одна цель – продать машину. Не продать машину конкурента, не продать машину потом. Цель продать машину ту, что стоит в вашем салоне, и сегодня (помните про свой план на сегодня?).
Поэтому все ваши ответы, они в любом случае должны быть правдивы, аргументированы, убедительны, лишены лишних эмоций, познавательны и действительно интересны клиенту, но все они должны быть построены таким образом, чтобы выставить ваш вариант, вашу машину в максимально выгодном свете, и конечно по сравнению с другими брендами (если вы работаете у официального дилера) или по сравнению с машинами которых нет сейчас в вашем салоне (если продаете мультибренд или вторичку).
Итак, что должен содержать ваш ответ, какую он должен нести информацию (глубину) и по каким правилам он должен строиться.
Ответ касающийся технических характеристик, из любой выше озвученных шести групп, не смотря на различную информационную составляющую – посыл, (то есть где то вы будите рассказывать про кондиционер, а где то про коробку передач), всегда будет строится, по одному и тому же сценарию.
Но не путайте ответы на вопросы, с презентацией. В первом случае вы доносите (конечно, в нужной вам проекции) но все же информацию, которая интересует клиента (его личный запрос), во втором случае вы сообщаете клиенту то, что хотите сообщить сами. Соответственно, в первом случае плюс заключается в том, что клиент своим вопросом уже сообщил о своей потребности, но минус при этом, в том что клиент задает правила игры. Во втором случае (с презентацией) уже вы задаете правила игры, но минус в том, что не выяснены потребности. Уровнять два варианта поможет подготовленный сценарий (скрипт), который позволит уверенно отвечать по готовой заготовке, как при презентации, но на вопросы, как бы по заданию клиента (у клиента создается иллюзия контроля над ситуацией).
Итак, вам клиент задает технический вопрос. Или вопрос, на который можно дать технический ответ.
И здесь так же есть большая разница. В чем? Вроде бы и в первом случае клиент задает технический вопрос, и во втором.
Однако в первом случае клиент знает, что он спрашивает « …какой дорожный просвет у этого автомобиля…?»
А во втором, случае клиент не знает или знает, но не осознает что спрашивает: «…ну не знаю, мне нужна универсальная машина, а она вообще проедет ко мне на дачу…?»
Соответственно в первом случае вам нужно будет исправлять/направлять уже сложившееся мнение клиента.
Например, ваша модель имеет меньший клиренс по сравнению с конкурентами, и в ответ на этот прямой вопрос (какой дорожный просвет у автомобиля?), вам придется, как то выезжать. Не просто сказать что у автомобиля дорожный просвет 180 мм, а к примеру: «у этой модели дорожный просвет меньше чем у …ХХХХ, однако большие арки колес позволяют поставить более широкую проходимую резину, а в сочетании с более тяговитым на низах дизелем, вы проедете там, где ХХХ скорее всего встанет».
А когда клиент точно не знает что ему нужно (спрашивает, проедет ли на дачу) тут повезло, поскольку у вас полностью развязаны руки и можно вывернуть свои минимальные преимущества в огромные достоинства.
Почему технические вопросы очень важны при общении с клиентом?
Потому что, автомобиль для подавляющего большинства покупателей это сложное техническое устройство. Безусловно есть группа потребителей, как и группа товаров, которые приобретают/приобретаются из за дизайна, личных ощущений, престижа и других свойств и качеств.
Но основная масса потребителей покупает сложное техническое устройство, для решения каких то бытовых/профессиональных задач. Причем устройство не дешевое. И на перспективу в среднем 3-5 лет.
Поэтому, для большинства покупателей вопросы технического характера стоят на втором месте по важности (сразу за финансовыми вопросами, и во многом с ними пересекаются по степени важности).
И ваши правильные вопросы, и ответы в данном ключе, являются очень весомыми при принятии решения.
И вес здесь имеют две оценки.
Первая оценка – оценка автомобиля. Насколько он лучше другого.
Вторая оценка – оценка дилера (вас непосредственно как продавца). И это следующее важнейшее правило:
Машины покупают – только у экспертов!
Представьте себе ситуацию. Вы пришли к врачу, говорите, что у вас болит в левом боку. А он разводит руками, советуется с другом или лезет в справочник. Вы будите лечиться у такого врача?
Почему вы думаете, что вопрос приобретения чего-то эквивалентного 5 летнему накоплению менее важный вопрос?
Поверьте, для многих это даже важнее собственного здоровья!
Но мало знать ответы на все возможные технические вопросы, о ваших машинах и машинах конкурентов.
Главное – правильно составленный ответ! И правильно сформулированные наводящие вопросы.
Всего несколько правил для их генерации:
1)
Продавайте только то, что есть у вас. Все ваши ответы и вопросы (технические) должны быть направлены на максимизацию преимуществ вашей техники и минимизацию (а лучше скрытие) недостатков.
2)
Если вам задают заведомо негативный (в вашу сторону) вопрос, вторую часть ответа обязательно нужно развернуть в смежное преимущество (помните – низкий клиренс, но за то большие колеса и тяг овитый двигатель).
3)
Ваши вопросы и ответы должны быть максимально лаконичны/коротки/просты и понятны. Как выстрел.
4)
Все ваши ответы должны быть категоричны, однозначны и убедительны. Когда
вас спрашивают : «надежен ли ваш автомобиль», не нужно говорить что то вроде: «.
..если
сравнивать с нашими ближайшими конкурентами, мы показываем больший моторесурс, у нас качественнее сборка…». Не нужно так говорить! Если вас спрашивают
: надежен ли ваш автомобиль, говорите – ДА. И уже если на ваше да, клиент начнет просить уточнение
(или зависнет немой вопрос), рассказывайте ему про моторесурс, сборку и т.д. Только не перечисляйте все в одном предложении (не тратьте все патроны сразу). Одному преимуществу – одно вдумчивое, обстоятельное предложение, с паузой после него (для понимания реакции клиента).
5)
Все ваши ответы на технические вопросы, это возможные варианты выгоды для клиента. Не просто расход топлива, а экономия ХХ рублей на км пробега, а еще лучше исходя из задач клиента – экономия хх рублей в год. Не просто большой клиренс,
а – универсальность использования машины, не пробитый в будущем поддон, целые бампера, безопасность и т.д.
Что мы имеем на данный момент для увеличения продаж:
– мы пытаемся изменить только то, на что можем повлиять
– мы доказали себе, что наша профессия это очень здорово и интересно
– мы распланировали все наши действия, и знаем, какие у нас цели и задачи на сегодня/неделю/месяц/год и т.д.
– у нас есть действенный механизм для ежедневного самоконтроля, и мы его активно используем (воронка)
– и мы теперь знаем все о своем продукте, и у нас целый арсенал технических преимуществ, для наших клиентов.
Идем дальше.
Имея глобальные цели (а у нас есть планы на несколько лет, и дальше по нисходящей), имея реальный механизм самоконтроля и оценки (воронка), и реальный механизм воздействия на клиента (знание продукта). Мы вполне можем успешно продавать. По крайней мере, у нас все базовые инструменты для этого есть.
И двигаясь дальше, мы будем только оттачивать свое мастерство, и увеличивать КПД нашей деятельности.
Следующее, на что бы я обратил внимание – внешнее оформление вашего продукта. Мы сейчас не говорим о том, как должен выглядеть салон, как он должен быть оснащен, где он должен располагаться. Это не прерогатива продавца, и об этом мы поговорим в следующем разделе книги.
Мы же определились, еще в самом начале. Нужно стараться действовать только в тех направлениях, на которые мы реально можем повлиять.
На что мы можем повлиять в этом ключе?
Первое – на самого себя, свою внешность. Есть огромное количество историй, афоризмов и жизненного опыта, касающихся внешности продавца. И все они сводятся к тому, что продает не только продавец, но и его костюм. Еще классики литературы неоднократно к этому приходили в своих произведениях.
Почему это работает?
Многое в продажах, если не все, связано с психологией. Это логично, поскольку психология это наука о людях, а покупатели и продавцы – пока еще на большинстве рынков все же люди, а не роботы.
И тут функционирует два механизма, с одной стороны, замечаете вы этого или нет, но в новой опрятной одежде, ровно, как и в дорогой одежде вы чувствуете себя гораздо более уверенно?
Если согласны, ставим плюс и идем дальше. Если сомневаетесь, вспомните 1 сентября, когда вы впервые пошли в школу. Вам нравилась ваша новая одежда? А если это была еще и форменная одежда, я практически уверен, что придя в первый раз из школы домой, вы не хотели ее снимать.
Почему так происходит?
Возможно, многие даже не задумываются, но одежда это очень мощный коммуникатор. При помощи одежды можно слиться с толпой. Причем с любой, с какой только пожелаете. Наденьте лохмотья и вы тут же сойдете за бездомного. А нарядившись в мундир, даже не будучи военным, вы сразу себя им почувствуете.
Аналогично, при помощи одежды можно выделиться из любой другой толпы. Наденьте куртку наизнанку или шорты зимой – вы точно не останетесь незамеченным.
Все потому что одежда – это образ, который порой гораздо выразительнее и значительнее вашего лица.
Находясь в хорошем костюме, вы защищены и уже на одной ступеньке выше. Поскольку вы уже точно не хуже других, а возможно еще и немного лучше (и это все благодаря лишь одежде).
Второй механизм который работает, красочно описан в пословице «По одежке встречают….» Находясь в образе успешного, красивого, современного человека, вы не только будите сами чувствовать себя таким, но и окружающие будут думать так же.
Почему так происходит?
Примерно тот же механизм, что и в случае с вашей самооценкой, только развернут с другой стороны.
Я буду общаться с человеком хуже/глупее/беднее меня? Прямой человек (большинство) скажет – нет. Другой будет общаться, но скорее всего, из каких– то морально-этических принципов (приличия/жалости/традиций).
Я буду, что то покупать у такого человека? – вряд ли, только если очень будет нужно (без альтернатив).
Вы будите общаться с равным себе человеком? Да конечно.
Вы купите у такого? Почему бы и нет.
Вы будите общаться с человеком, который выглядит успешнее, богаче, умнее вас? Здесь возможны варианты. В отличии от варианта с равным, уже не все согласятся.
Поскольку в этом случае человек будет выходить за пределы комфорта. Так как будет осознавать, что он в чем то хуже.
В связи с этим, рецепт следующий: продавцу очень важно хорошо выглядеть. Никогда не отходите от корпоративного стиля, а если в вашей компании его нет – хороший костюм вам в помощь!
Но есть три но:
1)
Не старайтесь выглядеть значительно лучше, чем другие, не выпячивайтесь. Не обязательно щеголять перед клиентом последней моделью дорого смартфона или золотыми часами. В некоторых случаях вам это позволит оказаться в одной лодке с клиентом, но таких будет гораздо меньше, чем всех других, да и то вряд ли вас туда посадят надолго и в серьез. Поскольку на внешние, премиум
атрибуты в одежде больше реагируют те
,
кому они не доступны, а не наоборот.
Богатые же клиенты примут это как необходимую данность, но если не найдут содержания – примут вас за дешевую подделку.
2)
Не используйте жаргонные предметы и социально окрашенные элементы в одежде. Любите золото? Прячьте его под одежду или не надевайте много украшений на работу. То же самое относиться к нестандартным прическам, другим украшениям, большим тату.
3)
А вот какая-то изюминка в одежде, не только заинтересует клиента, но и позволит запомнить именно вас. Бабочка вместо галстука. Костюм необычного фасона или расцветки (например, английская клетка). Красивые запонки. Да даже всегда вычищенные до блеска хорошие туфли могут выделить вас среди другой серой массы продавцов! Обязательно используйте это!
Допустим, вы принарядились. И выглядите как новенькая копейка только что с конвейера. На что еще следует обратить внимание (если рассматривать варианты метаморфоз доступных вам):
1)
Рабочее место должно соответствовать своему хозяину. Лучший принцип организации рабочего места – лаконичность. Чем меньше у вас будет предметов на столе, тем лучше. В идеале кроме компьютера, на столе должен быть только ежедневник и ручка. При этом у вас всегда должны быть заготовлены материалы для клиентов, по каждому автомобилю /аксессуару/услуге/акции. И управляться с ними вы должны ничуть не хуже заправского фокусника, – вытаскивать из стола отточенным движением, в долю секунды и по первому требованию. Но на столе этим материалам не место, они должны быть в шкафу или тумбочке.
2)
Ваши автомобили. Они должны быть идеальны. Не зависимо от того бюджетный или премиум бренд вы представляете. Не важно, новая эта машина или нет. Очень, и очень важно первое впечатление об автомобиле. Очень!
Возможно, банально (если рассуждать логически, ведь скорее всего даже другая будет клиенту выдана машина, из товарного склада, а не из шоурума) но он все равно будет думать именно о той, которую увидел на подиуме.
Возможно, вы будите смеяться, но когда человек видит, чьи то отпечатки на двери, или не дай бог грязный коврик. У него уже напрочь пропадает ощущение того, что это новый автомобиль, что он именно его и только его. Банально, смешно, нелепо даже – но это действительно происходит.
