Продавец очевидных вещей. Рассказ о том, как машин продавать больше.

Дмитрий Мельников

Продавец очевидных вещей. Рассказ о том, как машин продавать больше.

Со всей ответственностью, могу заявить – у меня самая лучшая в мире работа! Мне платят деньги не за что! Я «продавец очевидных вещей»!

«…Как так?» – скажете вы.

Обо всем по порядку.

У вас в руках первая книга из серии «Продавец очевидных вещей». Почему это очевидно, станет очевидным немного позже, для кого то через пару абзацев, для кого то к середине книги, для кого-то только в конце. Но обязательно, я вам обещаю, вы поймаете себя на мысли : «… да ведь это же очевидно…!!!», и скорее всего, следующая ваша мысль будет – «…а почему я это не использую…?»

Первая книга посвящена моему «домашнему рынку», на котором как говорят «собаку съел», попробуем дать ответ на вопрос:

Как продавать больше машин?

Ведь, довольно простой вопрос, но ответ на него не так прост, как кажется.

В нашей стране, уже довольно большое количество консалтинговых компаний, тренинговых центров, индивидуальных тренеров, коучей, которые как старательные пчелы ежедневно производят огромное количество различных тренингов, статей, и других материалов на тему продаж, и в том числе продаж на автомобильном рынке.

Каких тут только не бывает направлений, начиная от всевозможных вариаций на тему «стадии продажи», кончая разбором по всем фронтам работы с возражениями, клиентского сервиса, да всего чего угодно, лишь бы создать какой-то продукт, и получить за это деньги.

Но в большинстве случаев, все эти усложнения, все эти изыски лишь рюши и бантики на витринах консалтинговых дельцов!

Чем занимается менеджер по продажам в любом автосалоне? Правильно, – продает машины. Что нас интересует кроме продаж машин? Да ничего не интересует. Наша единственная цель, как продавца машин, продать как можно больше автомобилей в единицу времени, либо продать машины с как можно большим доходом. А в идеале и больше и выгоднее.

Все!

Остальное нас не должно интересовать и волновать, по крайней мере, на рабочем месте.

Стадии продажи, работа с возражениями, клиентский сервис и т.п. – все это конечно правильно, и хорошо, но это всего лишь средства и способы, инструменты (одни из многих), но никак не самоцель.

Я всю свою жизнь продавал машины, сколько себя помню. И все это время (и когда я был продавцом, и когда я был РОПом, коммерческим директором, директором автоцентра, владельцем автоцентра) все это врем я, со мной рядом шел мой здравый смысл (по крайней мере, я на это искренне надеюсь).

Который постоянно (в зависимости от того, на каком уровне я находился) задавал мне разные, но одновременно, одни и те же вопросы.

Когда я был продавцом, он мне говорил – да как это вообще можно продать? Главное поставлять правильную технику, и если поставки будут правильные, тогда и продажи точно пойдут вверх. И зачастую, действительно складывалась ситуация (думаю у каждого было), когда «…вот мне бы сейчас это, я бы продал 10 штук…»

На другом этапе. Когда я уже был по другую сторону баррикад (как не печально звучит, но к сожалению в большинстве случаев так оно и есть, и между линейными сотрудниками и руководством пропасть, они находятся на разных берегах), я думал: «..блин, я тут из шкуры вон лезу чтобы добыть оптимальную технику, сделать хорошую систему мотивации своим продавцам, создать им все условия, а им что только и нужно, так продавать… Как же это просто? Нужно просто взять и продать, и все…»

А на такой мысли себя ловили ?

Думаю что ловили. Поскольку это стереотипы, штампы, которые сидят в очень многих головах, в большинстве голов. И как я уже сказал выше, это и правильно и не правильно одновременно.

А самая плохая ситуация, когда РОП не выдерживает, и начинает бросать свое тело на амбразуру, по принципу – легче сделать самому, чем заставить других.

Очевидно, чтобы все работало, нужно чтобы и внизу все хорошо было и сверху. Не может же машина быть в хорошем состоянии, если у нее нормальный двигатель, но убитая подвеска и наоборот.

Проблема эта вечная. Это как эпическая битва отдела маркетинга и отдела продаж, одни говорят, что первые плохо рекламируют товар, а другие в ответ говорят, что реклама отличная, а вот продавцы все сливают.

Правильно ли это?

Нет. Однозначно нет. И точно не идет никому на пользу.

А как вы думаете это можно прекратить?

То же вряд ли. И связано это с тем, что большинство людей склонны винить в своих бедах кого угодно, но только не себя. Это такая человеческая природа. Которую, если умножить на масштабы коллектива, победить просто нереально.

Как же быть?

Выход есть! Вы можете это изменить! Но только для самого себя! Только в своей голове!

Зачем это нужно?

Возвращаемся к теме. Если кто забыл, она звучит так: «как продавать больше».

Первое правило, – делать только то, что ты реально можешь делать. Стараться изменить нужно только то, на что ты действительно можешь повлиять.

Находясь в шкуре продавца, вы можете повлиять на общее состояние спроса или рынок? Не вижу такой возможности.

Вы можете заставить производителя своей марки как то изменить конструкцию, добавить опций которые на ваш взгляд, позволили бы продавать больше? То же вряд ли.

Вы можете повлиять на РОПа или управляющего, чтобы снизить цену? В некоторых случаях да, но скорее всего, это в итоге вам плюсиков не добавит, а наоборот убавит. Да и пока добиваться этого будите, ваши коллеги потратят время на продажи и заработают в итоге больше, ну или клиент не дождавшись скидки, уйдет к конкурентам. Да и вообще, в большинстве случаев на цену вы никак не можете повлиять (лучше возьмем это за аксиому, поверьте так будет проще).

Знаете, что делали самые успешные люди, особенно в мире бизнеса и продаж. Они никогда не пытались изменить систему под себя (бессмысленно), но все они удивительным способом подстраивались под нее сами, либо создавали что то, что отлично вписывалось в рамки существующего мира. Да, в последствии, это «что-то» могло и изменить мир, но первый шаг был всегда подстройкой, внедрением в существующую систему чего либо, а не наоборот.

Умный же в гору не пойдет….

Поэтому первое правило – не пытайтесь изменить то, на что повлиять не сможете.

Второе, что вам нужно сделать, если хотите продавать больше.

Понравьтесь самому себе. Прошу прощение за штампы, но один умный человек, сказал – превратите свою работу в хобби, и вам не нужно будет больше работать. В этом есть очень правильная мысль.

Нельзя делать, что то на 100% хорошо, если вам это не доставляет удовольствие и удовлетворение!

Возможно, вы и не отдаете себе в этом отчет, но это действительно важно и это действительно работает.

Тем, кому не нравиться эта работа, а такие уверен, все же есть, могут возразить мне следующее:

– а что хорошего то? Работа собачья, целый день приходиться сидеть на телефоне, приходиться навязываться клиентам, что то «впаривать», а если не будешь проявлять активность – ничего не заработаешь. Да и вообще это неквалифицированная работа, для тех кто плохо учился или учился не на того. Или у кого папа не начальник и больше никуда не устроиться…

Я не из пальца все это высосал, это распространённое мнение. Стереотип если хотите.

А как известно, дыма без огня не бывает, давайте подумаем, откуда это мнение берется, и подумаем верно ли оно.

Одна из ключевых мыслей:

– это неквалифицированный труд, куда берут всех подряд.

Откуда эта мысль? Не сложно догадаться. Откройте любой сайт посвященный работе, боюсь ошибиться, но процентов 80 вакансий, если не больше, там точно будет связано с продажами.

И это первое что может натолкнуть на мысль о непрестижности данной работы.

Дальше, открываем вакансии, читаем требования. И в них, в большинстве случаев, действительно не требуется ни профильного образования (много вакансий где вообще образование не важно), нет жестких требований ни по опыту, ни по возрасту.

Действительно создается впечатление, что сюда берут всех.

А теперь давайте подумаем о истинных причинах:

Во-первых, чем объясняется такое количество вакансий. Вовсе не тем, что у нас много необразованных, неопытных молодых людей которым нужна работа. Все гораздо логичнее. Любой компании, любому предприятию требуется определенное количество директоров, бухгалтеров, охранников и т.п. персонала. И если в компании будет больше сотрудников из данных категорий, чем им нужно, то компания просто будет терять деньги. Именно поэтому таких вакансий ровно столько, сколько нужно в данный момент. А с продавцами все иначе. Хороший продавец это всегда деньги для компании. Поскольку каждый продавец (если кончено он на своем месте), не только окупает себя, но и приносит прибыль. Каждый! И чем их больше, тем больше прибыль. И это первая причина, почему столько вакансий. Потому что продавцы нужны всем компаниям на рынке и нужны постоянно.

Вторая причина такого количества вакансий обусловлена текучкой на этих должностях. Работа продавца – одна из самых сложных. И только очень немногие люди способны здесь добиться успеха. И это вторая основная причина постоянного поиска новых сотрудников.

Почему тогда на такую сложную работу не требуют дипломов, стажа и опыта? Почему берут всех?

Когда то давно, я учился в университете, потом наш факультет переименовали в факультет бизнеса и права, добавив несколько экономических и торговых специальностей, в том числе специальность «коммерсант».

Я много общался со студентами данной специальности, много разговаривал с преподавателями. Но ни тогда, ни сейчас я так до конца и не могу понять кто такие коммерсанты, на кого их учили и зачем.

Заранее прошу прощения у всех кто учился по данной специальности, за мой совковый и сугубо практический подход, но для меня до сих пор кажется наивной сама идея обучения людей коммерции в ВУЗах. Да, учась на данной специальности вы можете изучить экономику, стать финансово грамотным человеком. Но никто, и ни в каком вузе вас не научат торговать. Этому можно научиться, только на практике.

Именно поэтому, и нет четких требований относительно образования, возраста и т.п. Поскольку не учат у нас в ВУЗах менеджеров по продажам.

Ну нет такой специальности. А почему? Да потому что это сугубо практический опыт, плюс индивидуальные способности и желание. Глубоко в этом убежден.

Поэтому, когда вы видите огромное количество вакансий, без особых требований, это абсолютно не означает, что это неликвидные, ужасные вакансии которые не стоит даже рассматривать.

Ок. скажете вы. Но что же хорошего в этой действительно непростой работе?

И я отвечу на этот вопрос:

возможности!

Во-первых, я не знаю ни одной области, в которой реально, имея только определенные способности и неимоверное желание, можно зарабатывать без какой либо протекции, практически с первого дня и действительно хорошие деньги.

Во-вторых, я не знаю ни одну сферу деятельности, в которой ты главный регулятор своего собственного дохода. Почти в каждой компании есть менеджеры звезды (которые разрабатывают в несколько раз больше других) и не всегда это связано с их длительностью пребывания на данной должности, клиентской базой и другими факторами (в том числе везением).

В третьих. Эта одна из самых подходящих сфер для карьерного роста. Опять же с нуля. Если у вас есть цель подняться по карьерной лестнице, то это прямой путь на верх. По статистике менеджера от РОПа отделяет примерно 3– 5 лет. РОПа от управляющего так же3– 5 лет. Покажите мне хотя бы одного зав. отделением в больнице, после 3 лет стажа. Или 30 летнего директора завода. Конечно, есть и такие, но их единицы. В продажах же, это среднестатистическое значение.

Ну и в четвертых. Если у вас нет денег, связей, богатых родственников. Продажи, это пожалуй единственная возможность стать бизнесменом. Поскольку тут вы сможете заработать и необходимые знания, и опыт (поскольку любой бизнес, даже если это не чистого рода торговля, а например услуги или производство, в любом случае завязан на продажах), и реальные деньги для старта и даже связи, поскольку продажи это есть не что иное, как общение с людьми разного уровня. И из разных сфер.

Таким образом. Второе правило, которое поможет продавать вам больше машин:

нужно искренне поверить и осознать то, что у вас действительно отличная работа, самая лучшая работа на свете!

Третье. Итак, мы определились, что не нужно тратить свое время и ресурсы на то, что мы изменить не можем. Мы согласились с тем, что нужно любить свою работу, и работа продавца, это супер интересно и актуально.

Третье, что важно – планирование.

Как говориться, – «против лома нет приема».

Любую деятельность нужно планировать. Продажи не исключение.

Все вы, наверное слышали про СМАРТ. Не смотря на «попсовость» данной теории, она весьма действенна.

Цель должна быть целью. Она должна быть конкретной и иметь какое то внешнее выражение. Неправильно хотеть продать много машин, правильно, в этом месяце хотеть продать 20 машин.

Ваша цель должна быть отделена от других целей. К примеру, вам нужно продать в этом месяце 10 хэтчбеков, 15 седанов, и 5 джипов, а не просто – нужно продать 20 машин.

Цель обязательно должна иметь хронометраж, то есть быть выделенной и определенной во времени. Иначе это будет не цель, а предположение, мечта, желание.

Мне нужно продать 20 машин до конца этого месяца.

И последнее что говорит теория смарт – цели должны быть реалистичны.

Это безусловно верно, выше головы не прыгнешь. Но тут все же я немного поспорил.

Представьте себе лестницу, обычную лестницу. По которой вы поднимаетесь, например на чердак. Что будет если вы будите брать задачу по силам на данный момент? Вы будите топтаться на одной ступеньке. Если будите прыгать через голову, и лезть через 2-3 ступени, вы скорее всего что то сломаете, либо лестницу либо ногу. Если будите уменьшать нагрузку, будете спускаться в низ.

Здесь возможно только одно правильное решение – всегда нужно быть на одну ступеньку выше. Тогда и только тогда вы будите двигаться вперед.

Поэтому всегда, хотя бы по чуть-чуть, но всегда увеличивайте себе нагрузку.

Следующее правило – правило дробности.

Всегда дробите сложные цели на этапы.

При первых минутах общения с клиентом не ставьте себе целью – продать. Ставьте себе цель – познакомиться, создать приятное впечатление у клиента. Когда добьётесь этой цели, добивайтесь следующей: максимально точно выяснить потребность клиента. И следующая и следующая и следующая цель и уж потом – продажа.

Если у вас стоит цель в этом месяце продать 30 машин. НЕ ставьте себе сегодня цель – продать 30 машин, ставьте цель – продать сегодня одну машину ну или максимум две.

Ни что и никогда не бывает сразу. Нужно поэтапно и планомерно добиваться своих целей, а не ставить перед собой невыполнимых на данный момент задач.

Итак, очевидно, что нужно планировать свою деятельность, задачи ставить по восходящей и максимально дробить этапы достижения своих целей.

Но как конкретно планировать, ставить цели?

Все достаточно просто. Это вообще общее правило – нужно максимально избегать сложных вещей в своей жизни. Тут так же работает принцип дробности. Любая сложная задача/проблема состоит из множества мелких задач/проблемок, по отдельности решить которые гораздо проще. Это как про притчу с прутиком (веником), только наоборот. Растворяйте все свои сложные проблемы, так как расправится с мелкими, будет гораздо проще.

Планирование.

Здесь нужно действовать от общего к частному, принцип от обратного.

Найдите максимально долго обозримую задачу. Только обязательно личную, свою. Не желание вашего работодателя. Не желание вашей жены/мужа, мамы/папы и т.д. А именно ваше – это единственно правильный ориентир.

Как это может влиять на ваши рабочие и тем более ежедневные рабочие планы?

К примеру, вы видите себя через 10 лет собственником бизнеса. А поскольку вы любите планировать (я уже на это надеюсь), и используете это в повседневной работе, вы должны примерно понимать масштабы своего будущего бизнеса, и вы должны понимать примерные ресурсы необходимые для начала деятельности. К примеру, вы хотите продолжить карьеру в автомобильном бизнесе, и решите для начала заняться поставками подержанных машин из Европы. Ну или захотите открыть магазин автозапчастей.

Вы понимаете, что для реализации проекта, вам необходим стартовый капитал, например 5 млн. рублей, вам нужен будет личный опыт продаж, вам нужны будут связи с поставщиками и желателен опыт организации предприятия в качестве администратора (директора).

Вам 20 лет и вы только начинаете работать продавцом. Как этот план 10 летней перспективы повлияет на ваши ближайшие планы и как он вообще может повлиять на план сегодняшнего дня, как можно так далеко загадывать?

У нас есть исходная информация:

– нужно 5 миллионов свободных денег

– нужен опыт продаж

– нужны связи с поставщиками

– нужен опыт создания и управления предприятием

Осталось 10 лет.

Опыт продаж можно получить только одним способом – поработать продавцом. Связи с поставщиками можно получить на должности РОПа или Коммерческого директора. Опыт управления предприятием можно получить в кресле наемного директора/управляющего.

На первой ступеньке ты уже стоишь. Соответственно первая задача – продержаться в должности менеджера несколько лет, при этом максимально использовать все возможности и средства для самообразования и получения опыта (причем что приятно – за это заплатит твой работодатель).

Вторая задача – через 2-3 года нужно стать РОПом и еще лет через 5 оказаться в кресле директора. Как этого достичь? Для начала нужно стать лучшим менеджером. Как это сделать? На протяжении продолжительного времени продавать больше всех, иметь лучшие показатели по клиентскому сервису, успешно пройти все обучения.

Так, какой план мне поставили в этом месяце? 25 машин. Кто выполнил план в прошлом месяце? Выполнил мой коллега, он сделал 29 машин. Что мне нужно чтобы стать лучше него? Мне нужно выполнить план и продать больше него. То есть около 30 машин.

Так, если я продам 30 машин, сколько я заработаю? Я заработаю около 100 000. Сейчас мои ежемесячные расходы около 30 000., в ближайшие пару лет они вырастут где то до 50 000, так как я планирую брать кредит на покупку квартиры. Значит, я смогу откладывать в ближайшие 2-3 года по 50 000 в месяц, то есть где-то по 600 000 в год. За 10 лет получиться 5 000 000? Да должно получиться, к тому же я планирую вырасти по карьере, значит и зарплата будет больше + банковский депозит.

Значит план правильный, нужно мне в этом месяце продать 30 машин. И пройти три обучения. Так что у меня с клиентской удовлетворенностью, все хорошо, только один клиент вчера ругался на сервис.

Таким образом, мой план на сегодня: продать не меньше 1 машины, подготовиться к завтрашней аттестации, и решить проблему клиента, который звонил мне вчера.

Таким образом, у нас появился вполне конкретный список задач на сегодня исходя из цели 10 летней перспективы!

Оказывается это действительно возможно и это правда работает! Как это оцифровать/записать/запомнить?

Глобальные планы (которые в максимально длительной перспективе) лучше не множить. Особенно если они действительно наполеоновские. Лучше если они будут четкие и их будет не много, поскольку сложно будет достичь сразу всего. К примеру, через 10 лет наш герой захочет не только иметь собственный бизнес, но и собственный большой дом, дорогую машину, жену, детей, собаку. Еще книжку написать и второе высшее получить. Я конечно желаю счастья и успехов нашему герою, но вряд ли у него это получиться, по крайней мере шансы на это будут гораздо меньшие, чем с первоначальной задачей. А вот если он запланирует, какую– то одну серьезную цель – вполне реально.

Глобальные цели, всегда нужно держать в голове. Подцели среднего уровня (в прерогативе 2-3 лет) так же держим в голове, поскольку их так же не так много. А вот все что ниже года, нужно оцифровывать, посчитать и обязательно записать.

– Сколько нужно заработать денег в этом году

–какие знания нужно получить в этом году

– какой опыт нужно получить в этом году

Далее план на пол года

На квартал

На месяц

Неделю

День.

Жить по плану очень и очень сложно. Для многих это будет сравнимо с тюрьмой или каторгой. Поскольку это действительно является прямым ограничением свободы. Сравнимо с графиком выплат по ипотеке, когда у тебя сидит мысль об очередном платеже как заноза в одном месте.

Но хотите вы это или нет, оно работает. Наличие планов – значительно влияет на результат. В некоторых случая х – колоссально влияет!

Эмоционально, плюсом можно считать следующие обстоятельства:

– это ваше будущее, которое будет лучше благодаря наличию планов

– и только вы решаете и назначаете себе эти планы и некто другой

Что делать дальше? Когда у вас есть план на день?

А дальше будут задачи. Оперативные задачи, которые вы будите себе ставить каждый день исходя из ежедневного плана целей.

Вспомним нашего героя, у него в плане на день было три дела: продать 1 машину, решить проблему клиента, подготовиться к аттестации.

Какие задачи он должен решить для выполнения своего плана:

– пойти к начальнику сервиса, донести ему проблему с клиентом, добиться реакции, проконтролировать выполнение, сообщить клиенту о результате

– выделить 2 часа времени для изучения материала

– сделать все для продажи 1 машины

И вот мы дошли до профильного вопроса, а что такое «все» для продажи 1 машины?

Тут есть два метода: революционный и эволюционный, назовем их так.

Перед менеджером стоит задача, продать 1 машину. Самый простой способ (для ленивых), нужно взять свою воронку продаж, за аналогичный период прошлого года, и посчитать. Сколько нужно было пропустить через себя клиентов (встреч в салоне), холодных звонков, сколько нужно было разместить объявлений в интернете, чтобы получить одну сделку. (Если прошлого периода у вас нет, ну работаете вы недавно например, используйте данные ваших коллег, так называемые бенчмарки – ориентиры).

И мы получим конкретную цифру звонков, визитов, объявлений достаточных, для одной продажи. Прибавим к этому значению 10% (чтобы наверняка) – это и будет достаточной оперативной задачей на сегодня.

Это рабочий, но не совсем правильный вариант. Почему? Да потому что это путь сырьевой экономики. Нужно увеличивать КПД, улучшать качество, а не брать количеством. Почему?

Причины две:

1) 

Конкуренция (рано или поздно кто-то из ваших коллег/конкурентов уже не позволит вам забрать такое количество клиентов).

2) 

Ограниченность ресурсов (вам банально может не хватить вашего дня и физических возможностей на решение такой задачи).

Поэтому в данном ключе, гораздо эффективнее больше работать над качеством, а не количеством. А здесь нам поможет воронка продаж.

Как с ней работать?

Воронка продаж, весьма популярный и распространенный механизм, и это действительно, пожалуй самый реально работающий инструмент для аналитики продаж.

Думаю никому не нужно объяснять, что это такое и как это работает. По сути это статистические данные, которые можно собрать в отделе продаж. А после проанализировать и соотнести количество входящих клиентов (визиты, звонки) к количеству тест драйвов, заявок на трейд ин и кредит, ну и в конечном итоге к количеству контрактов и сделок.

Не смотря на всю кажущуюся простоту данного метода, он крайне полезен как для самого продавца, так и для управления продажами.

Но проблема в том, что все знают про воронку продаж, знают, что она есть, что она реально работает. Но в повседневной работе очень не многие ей реально пользуются.

Поразмышляем над тем, как этого избежать, и как вообще использовать воронку продаж.

Как работать с воронкой?

В любой воронке продаж есть два важных показателя:

– количественные показатели

– и качественные показатели

Количественные показатели говорят о том, сколько было сделано визитов/звонков/тест драйвов и других фактов взаимодействия с клиентами и какое количество сделок это принесло.

Таким образом, вы можете примерно понять, что для одной сделки вам необходимо сделать ну скажем: 30 звонков, 20 встреч, 5 тест драйвов. И таким образом вы можете строить свои планы продаж, и планировать работу, например для отдела маркетинга (если видите, что входящий трафик упал – это прямой сигнал к усилению маркетингового блока).

Качественные же показатели, говорят о том, в каком месте у вас есть провал, и где можно увеличить свой КПД (то есть соотношение количественных показателей друг к другу).