SEOBOOK

SEOBOOK

1ps.ru

Редактор Анастасия Валерьевна Носаченко

Корректор Ирина Сергеевна Шамина

Дизайнер обложки Екатерина Владимировна Попова

© 1ps.ru, 2019

© Екатерина Владимировна Попова, дизайн обложки, 2019

ISBN 978-5-0050-8369-2

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Введение

В век цифровых технологий с одной стороны продвинуть бизнес стало легче, потому что появилось огромное количество дополнительных онлайн-инструментов, рекламных каналов и возможностей заявить о себе. С другой стороны все стало сложнее, потому как возможностей столько, что разобраться с ними не так просто: не каждый профессионал сходу скажет, какой канал лучше использовать для привлечения клиентов и какой бюджет будет оптимальным.

При этом каждый хочет обойти конкурентов и получить больший кусок пирога. Создать сайт, раздать листовки и сидеть ждать, надеясь, что ваш клиент сам придет, уже не получится.

Время идет, интернет развивается, алгоритмы поисковых систем меняются, а с ними меняются и требования к бизнесу. Традиционная поисковая оптимизация сайтов давно уже трансформировалась в поисковый маркетинг.

Сейчас для попадания в ТОП поисковой выдачи требуется не столько грамотная оптимизация сайта, сколько понятие поисковиками, насколько серьезный бизнес стоит за вашим сайтом, а для этого требуется комплексный подход и знание не только основ SEO, но и других инструментов digital-маркетинга.

Эта книга – кладезь знаний, которые помогут даже непрофессионалу с продвижением бизнеса в онлайне.

В этом пособии по полочкам разложено все о продвижении бизнеса в интернете: с чего начать, как оптимизировать, как проводить аналитику, как работать над внешними и внутренними факторами ранжирования, какие каналы для привлечения клиентов использовать. Какие бюджеты считать нормальными, а какие будут нерентабельны. Расскажем все в деталях доступным языком, покажем наглядные примеры, объясним, что плохо и что хорошо.

Будьте уверены, что прочитав эту книгу, вы сможете составить четкий план, как улучшить свой проект, что изменить и как работать над его продвижением в Интернете.

Многие работы, которые вы доверяли сторонним специалистам, станут вам по плечу и существенно уменьшат бюджет.

Если поток клиентов нестабилен и желает лучшего, эта книга именно для вас, с ее помощью вы выстроите систему постоянного привлечения новых клиентов.

Рекомендуется топ-менеджерам, руководителям и владельцам малого и среднего бизнеса, маркетологам и начинающим веб-мастерам.

I. Аналитика

Перед тем, как начать оптимизировать и продвигать сайт, нужно выяснить, с чем же предстоит вести работу.

Проводить аналитику нужно как самого проекта, так и внешнего окружения (конкурентов, ситуации на рынке). Задача такого исследования – собрать данные о потенциальных клиентах, посетителях, изучить их поведение, увидеть в целом картину по рынку.

После проведения анализа, вы сможете разработать стратегию по улучшению ресурса, его оптимизации и продвижения, принять решение об изменении каких-либо возможностей и функций.

1.1. Поиск и анализ конкурентов

Выражение «Знай врага в лицо» использовали великие полководцы при построении стратегии. И выигрывали войны. От этого правила не стоит отступать и владельцам бизнеса. Поиск и анализ конкурентов – это то, с чего стоит начинать любые действия по захвату мира. Исследование поможет выстроить стратегию дальнейшей работы, опираясь на эталонный пример тех, кто уже достиг нужной цели – занял позиции в ТОПе. Понимая, с кем предстоит конкурировать за высокие позиции, необходимо составить объемный список доработок для сайта, выполнение которых поможет стать лучше, выше, сильнее.

С конкурентного анализа стоит начинать любые работы по сайту – от его создания до запуска рекламных кампаний.

Этот процесс называется бенчмаркинг. Далее мы расскажем о пользе бенчмаркинга для SEO-продвижения.

Как же проводить поиск конкурентов в Сети?

Итак, например, у нас небольшой региональный магазин одежды для детей, и мы решили продвигать свой интернет-магазин. Но как выбирать конкурентов для сравнительного анализа? Стоит ли нам сравнивать себя с гигантами, например, Wildberries? Рассматривать сайты, продвигающиеся по всей России или только в нашем регионе? Брать в расчет конкурентов из офлайна? Интересны ли нам конкуренты, которые продают и детскую, и взрослую одежду? Сколько брать сайтов для анализа конкурентов? Давайте разбираться.

Количество анализируемых конкурентов зависит только от вас и количества времени, которое вы готовы затратить. Чем больше список, тем больше времени потребуется. Рекомендуем составить список из 5-10 сайтов.

Поиск конкурентов, если говорить о SEO-продвижении, лучше проводить непосредственно в выдаче Яндекса и Google. Выберите с помощью Яндекс.Вордстата несколько запросов, по которым ваш сайт должны находить пользователи:

o   интернет-магазин детской одежды;

o   купить детскую одежду;

o   купить детскую одежду +в интернет магазине;

o   купить детскую одежду онлайн;

o   купить детскую одежду в новосибирске;

o   интернет магазин детской одежды в новосибирске;

o   купить одежду для ребенка в интернет магазине;

o   интернет магазин одежды для детей;

o   купить одежду для детей;

o   купить одежду для детей в интернет магазине;

o   купить одежду для детей в новосибирске;

o   интернет магазин одежды для ребенка;

o   купить одежду ребенку.

На этом этапе важно отметить, что есть 4 типа конкурентов, и лучше изучить их всех.

1 тип. Прямые конкуренты. Это компании, которые продают тот же товар, что и мы, и география покрытия у них та же, что у нас.

2 тип. Косвенные конкуренты. Это компании, которые продают схожие товары. Например, в нашем случае это компании, которые тоже продают детскую одежду, но только оптом. Или сайты, которые реализуют и взрослую, и детскую одежду.

3 тип. Столичные компании. Если мы продвигаемся по Новосибирску, то столичные компании, казалось бы, не наши конкуренты. Но в крупных городах развитие бизнеса, в том числе e-commerce, происходит куда быстрее, чем в регионах. Поэтому мы можем подглядеть у них полезные «фишки», подходящие для нас.

4 тип. Лидеры рынка. Это как раз гиганты типа Wildberries, которые работают по всей России. В анализе они нужны, чтобы иметь эталон и понимать, к чему стремиться. Плюс у них тоже можно подсмотреть полезный функционал.

Итак, мы переходим в выдачу и проводим поиск конкурентов как учитывая региональную выдачу, так и отключив ее. Главное, не забыть отключить персонализацию выдачи, использовать в браузере режим инкогнито и разлогиниться в аккаунте Яндекса, а также не обращать внимание на контекстную рекламу.

В результате у нас получилась таблица для сравнительного анализа конкурентов. Выделяем сайты, которые есть в ТОПе хотя бы по трем из интересующих нас запросов:

Рис.1. Часть таблицы сравнительного анализа конкурентов

У нас уже есть 5 прямых региональных конкурентов для анализа. Не забываем о столичных и крупных всероссийских компаниях, которых находим по тем же запросам. Достаточно взять пару-тройку.

По каким параметрам проводить конкурентный анализ?

Итак, у нас получилась таблица со списком конкурентов. В таблицу необходимо, конечно же, добавить и наш сайт.

Возникает вопрос: «Какие именно параметры анализировать и сравнивать, чтобы понять, как стать соседом этих сайтов в ТОПе?». Для этого проверяем основные факторы ранжирования.

1.      Структура сайта

Рекомендуем начать именно с анализа структуры сайтов конкурентов: это поможет понять, какие запросы охватывают конкуренты при продвижении. Также правильно составленная структура поможет разработать понятную навигацию по сайту. У нашей таблицы появился первый важный пункт:

Рис.2. Часть таблицы анализа структуры сайтов конкурентов

В случае интернет-магазина мы видим, что изобретать велосипед, в общем-то, не надо, важно разбить каталог по основным параметрам (в нашем случае это пол и возраст ребенка), а внутри сделать разбивку по группам товаров (платья, рубашки и т.д.). Однако очень важно настроить умный SEO-фильтр. Это динамические страницы, которые для пользователя отрабатывают как обычный фильтр товаров по брендам, возрасту и росту ребенка и т. д. В то же время, такой фильтр позволит охватить непомерное количество низкочастотных запросов, например, «белые рубашки для мальчика 7 лет», «платье в горошек для девочки 130 см» и подобные.

В случае сайта, продающего услуги, рекомендуем провести анализ структуры конкурентов более подробно. Например, для компаний, занимающихся ремонтом, услуги могут быть разделены не только по типу комнаты (для ванной, для спальни, для кухни), но также и по типу ремонта (евроремонт, косметический ремонт, недорогой ремонт), по типу работ (монтажные, сантехнические, малярные), по типу квартир (1-комнатные, студии), домов (новостройки, хрущевки, коттеджи), помещений (жилые, офисы, кафе, склады). В общем, тут фантазии есть куда разгуляться. В идеале разбивку нужно делать еще на этапе создания сайта и разработки семантического ядра, но если сайт уже создан, то лучше поздно, чем никогда. Поэтому если сайт уже есть, проведите сравнительный анализ лидеров выдачи сейчас и подумайте, какие запросы вы упустили и какие страницы стоит еще создать.

2. Контент сайта

Проверяем наличие текста на главной странице: объем, уникальность, а главное – насколько он понятен и интересен для пользователя, раскрывает ли выгоды клиента. Важно в этот момент смотреть на сайт глазами не владельца бизнеса, а обычного клиента.

Что получилось у нас:

Рис.3. Часть таблицы анализ текстов конкурентов

Из этого делаем вывод, что оптимальная длина текста для главной страницы в нашей тематике – 2500—3000 символов. При этом мы можем увлечь клиента тем, что подробнее расскажем о его выгодах, нежели конкуренты. Стоит взять на заметку идею размещения отзывов о магазине сразу на главной, так как это позитивно скажется на доверии клиентов и поведенческих факторах, но заменять текст отзывами не стоит.

Заодно посмотрим, размещены ли тексты на разделах и подразделах. Увидим, что тексты размещать надо, объема в 1000-1500 символов будет достаточно. Это поможет оптимизировать страницы под конкретные товарные группы и здесь тоже пригодятся отзывы.

Проверяем тег Title на главной и, в идеале, на внутренних страницах: длину, количество вхождений и местоположение ключевых слов. Чтобы проверить данные теги, надо в контекстном меню посмотреть Исходный код документа (подробнее об этом расскажем в IV разделе книги). Заодно проверяем количество и содержание тегов H1.

Рис.4. Часть таблицы с анализом Title и H1 на сайтах конкурентов

Проверяем, ведут ли наши конкуренты блог, с какой периодичностью публикуют там статьи, какие разделы существуют в блоге. Особенно важно это для сайтов услуг, для которых в определенный момент невозможно больше расширять семантическое ядро под транзакционные запросы, а значит, пора привлекать трафик по информационным запросам. К тому же блог покажет вас как эксперта в своей области и вызовет доверие у пользователя.

В нашем случае мы проводим сравнительный анализ интернет-магазинов и замечаем, что блогов у конкурентов нет, а ведь можно было бы конвертировать клиентов, пришедших, например, по запросам «как правильно выбрать школьный костюм» или «мода для девочек 2020».

3. Техническая оптимизация сайта

Проверяем важные технические аспекты.

· Возраст сайта нам помогут узнать сервисы whois.com и archive.org.

Рис.5. Проверка возраста сайта

· Количество страниц в индексе Яндекса и Google. Точное количество нам знать не надо, главное примерно понимать размер сайта. Для этого можно воспользоваться сторонними сервисами, например, pr-cy.ru:

Рис.6. Проверка количества проиндексированных страниц в Яндекс и Google

· Перенесен ли сайт конкурента на защищенный протокол https. Особенно важно для интернет-магазинов.

· Наличие на сайте семантической разметки карточек товаров, которая помогает вывести дополнительную информацию в сниппет. Проверить наличие можно с помощью Яндекс. Вебмастера. Для этого нужно в строку ввести URL карточки товара. Если видите что-то похожее, то семантическая разметка присутствует:

Рис.7. Настроенная микроразметка

Если же что-то такое, то разметка карточек товаров, скорее всего, не настроена:

Рис.8. Микроразметка не настроена

·        Актуально только для интернет-магазинов. Для всех сайтов рекомендуем также проверить разметку контактов.

·        Скорость загрузки сайта. Проверяем с помощью Google PageSpeed Insights как для мобильных, так и для десктопов.

·        Адаптация под мобильные устройства. Проверяем с помощью сервиса Google Mobile Friendly. Кстати, в нашем случае только двое из наших конкурентов оптимизировали сайт под мобильные, это значит, что адаптировав свой сайт, мы можем получить хороший трафик с мобильных.

В результате наша таблица выросла:

Рис.9. Фрагмет сравнительной таблицы сайтов конкурентов

4. Ссылочный профиль

Анализируем количество и качество входящих ссылок, доноров. Для анализа ссылочного профиля рекомендуем использовать сервис https://serpstat.com/:

Рис.10. Анализ ссылочного профиля в Serpstat

При этом смотрим не только на количество, но и на график «Новые ссылающиеся домены», слишком резкие перепады могут сигнализировать о манипуляции ссылками.

5. Юзабилити и дизайн

Это тот раздел, к которому надо подходить аккуратно, поскольку всегда хочется думать, что наш сайт удобнее и лучше всех. Однако помним, что поведенческие факторы – одни из важнейших для продвижения, и если мы уже привыкли к своему сайту, то пользователь, попавший на него впервые, вполне может заплутать и убежать к конкурентам. Поэтому для анализа юзабилити сайтов конкурентов рекомендуем создать небольшую фокус-группу из знакомых и попросить оценить отобранные сайты по нескольким параметрам.

Сразу отметим, что оценивать юзабилити можно долго и упорно, посвятив этому отдельную таблицу. Но мы выберем самое важное:

§  удобство навигации, наличие хлебных крошек, расположение блоков на странице;

§  ограничения функциональности мобильной версии, если она есть, можно ли с телефона выполнить те же действия, что и с компьютера;

§  наличие полезных «фишечек» (например, калькулятора для расчета стоимости или конструктора для подбора обоев);

§  наличие и удобство поиска на сайте;

§  удобство и скорость связи с компанией (работающие онлайн-помощники, кликабельность номера телефона и т.д.);

§  общая внешняя привлекательность и современность сайта (цвета, шрифты, размеры элементов).

Для интернет-магазинов также добавим:

§  полноту и удобство карточки товара (несколько фото товара, видео, описание и характеристики, информация о наличии), наличие в ней отзывов, возможности заказа в один клик, блока с похожими и сопутствующими товарами;

§  наличие и удобство корзины;

§  доступность подробной информации о доставке товара, способах оплаты, возврате и гарантии;

§  акции и скидки;

§  наличие и функционал личного кабинета (можно ли добавить товар в избранное или сравнить товары между собой);

§  наличие информации о цене, в том числе о конечной в корзине (то есть сумма всех товаров, доставки, налогов и всего прочего, что влияет на количество денег, которые должен заплатить клиент).

При анализе юзабилити следует более тщательно изучить сайты столичных компаний и крупных всероссийских брендов, поскольку их бюджеты позволяют внедрять полезные новинки к себе на сайт. Чаще всего перед этим проводятся крупные маркетинговые исследования, A/B-тестирования, поэтому можете быть уверены, что если они используют какой-то функционал, то и вам он будет полезен.

Это только вершина айсберга, называющегося «Сравнительный анализ конкурентов», но для того, чтобы начать работать над сайтом и расти, необходимо провести улучшения хотя бы на основе уже проведенных исследований. Конечно, на поиск конкурентов и изучение их сайтов уйдет не один час и даже день, но ведь места в ТОПе и долгожданные заказы того стоят!

Изучение целевой аудитории – еще один важный аспект в продвижении. Исследуем, кому нужен наш продукт или услуга, кто его чаще всего покупает, какие потребности у потенциальных клиентов? Это поможет нам в дальнейшем ориентировать контент сайта на интересы заказчиков.

Когда-нибудь задумывались, кто у вас покупает товары или заказывает услуги? Часто на просьбу описать свою целевую аудиторию, клиенты предоставляют вот такие данные:

Рис.11. Неправильное описание целевой аудитории

Причина таких ситуаций – банальное отсутствие интереса к своим клиентам. Собственники такого бизнеса очень слабо представляют своих клиентов, их проблемы и потребности.

Пренебрегая исследованиями целевой аудитории, в наш век собственники бизнеса рискуют остаться вообще без клиентов. Возможно ваша целевая аудитория – мужчины и женщины от 20 до 60 лет, спорить не будем. Но в любом случае этой информации мало. И если другой у вас нет, пора познакомиться со своим заказчиком.

А стоит ли заморачиваться? Определенно да. Зная клиента в лицо, вы поймете:

– Где его искать.

– Как с ним разговаривать.

– Чем его привлечь.

А это уже основа маркетинговой стратегии.

Что нужно знать о клиенте?

·        Социологические показатели (пол, возраст, география, семейное положение)

Мужчины и женщины, семейные и одинокие, пожилые и молодежь принимают решение о покупке совсем по-разному. Ценности, критерии покупки, ожидания от товара – все отличается и все нужно учесть. А место проживания позволит вам судить о менталитете, уровне дохода потребителя и т.д., исходя из особенностей региона.

·        Основание для покупки

Эмоции или расчет? Например, женщины покупают туфли под настроение, а мужчины автозапчасти – по необходимости.

·        Интересы и хобби

Что еще важно для ваших клиентов? Свяжите это с вашим продуктом и укажите покупателю на дополнительные выгоды.

·        Уровень дохода в цифрах или должность (для B2B сферы)

Сколько заказчики могут и сколько готовы платить? Ответ на этот вопрос поможет выстроить ценовую политику.

·        Мечты и страхи

Продукт будет востребован, если способен решить проблему клиента: избавить от опасений и удовлетворить желания.

Существует 4 способа проанализировать аудиторию и определить черты типового заказчика:

1.      Яндекс.Метрика

Пол, возраст, географическую принадлежность и долгосрочные интересы заказчиков можно выяснить из отчетов (Отчеты/Стандартные отчеты/Посетители). По умолчанию вы увидите данные за месяц, но можно выбрать другой промежуток времени.

Например, география клиентов сайта туров по бездорожью в Подмосковье выглядит так:

Рис.12. География клиентов в Яндекс. Метрике

Большинство визитов приходится на регион продвижения (Москва и область – 2195), единичные пользователи пришли из других областей и несколько больше из Санкт-Петербурга.

Возраст основного числа посетителей – 35—44 года, далее аудитория примерно поровну делится на людей 25—34 и 45—54 лет. Пользователей до 18 совсем мало, чего и следовало ожидать, ведь у них еще даже нет водительского удостоверения. А вот молодежь до 24 уже может им обзавестись, но с меньшей вероятностью. Это подтверждают цифры – всего 70 визитов. Пользуются спросом такие туры и у людей старше 55 лет, о чем говорит показатель визитов – 137.

Рис.13. Анализ возраста посетителей в Яндекс. Метрике

Проверим пол. Мужчин на сайте в 4,5 раза больше чем женщин – тоже ожидаемо.

Рис.14. Пол посетителей в Яндекс. Метрике

Долгосрочные интересы характерны для среднестатистического мужчины. Естественно, автомобили, а затем по развлечения, финансы, отдых и строительство.

Рис.15. Долгосрочные интересы в Яндекс. Метрике

Вот и все. Про активность пользователей на сайте (время, глубина просмотра, отказы и т.д.) говорить не будем. Это не относится к характеристикам самих клиентов.

2.      Статистика ВКонтакте

Если у вашей организации есть группа ВК, по ней тоже можно и нужно судить о клиентах. В меню группы выберите пункт «Статистика сообщества» и вам откроется:

·        Пол и возраст пользователей

Например, в группе сервиса 1PS.RU мужчин и женщин почти поровну. Немудрено, ведь вопросами СЕО интересуются оба пола. Но мужчин все-таки больше, однако, не настолько, чтобы ориентироваться только на них. При этом хорошо видно, что основная аудитория сервиса – люди от 24 до 35 лет.

Рис.16. Анализ пола и возраста посетителей в группе вКонтакте

·        Географическая принадлежность членов группы

Сервис 1PS.RU работает с русскоязычными сайтами, да и аудитория ВКонтакте соответствующая. Что касается конкретных областей, нельзя отдать предпочтение какой-то одной. В списке основных Иркутск (здесь находится наша компания) и 2 самых крупных региона России – Москва и Санкт-Петербург. Причем 50% пользователей приходят из других городов. А значит про них нельзя забывать.

Рис.17. Анализ географии посетителей в группе ВК

Посетители, источники переходов, участники и т.д. пока нас не интересуют. Они будут полезны уже при анализе результатов продвижения.

3.      Интервью отдела продаж

Менеджеры отдела продаж общаются непосредственно с клиентами и точно знают о них больше других сотрудников. Задайте им пару вопросов, вот несколько для примера (за Продукт/Услугу возьмем «Слона»).

В основном наши заказчики – это мужчины или женщины?

Назовите средний возраст покупателя.

Каков примерный доход клиентов? Они заказывают в основном дорогих Слонов или породы подешевле?

Зачем заказчики покупают Слонов, какие проблемы стремятся решить?

Какие вопросы о Слонах чаще всего задают клиенты?

На что жалуются покупатели и что хвалят?

Как быстро клиенты принимают решение о покупке. Сразу во время звонка – после согласования с начальством/родственниками – другое.

Проанализируйте ответы контактирующего персонала и выделите общие моменты. Начнет вырисовываться портрет вашего целевого клиента.