Полная версия
Взрывная конверсия. Легендарное руководство по взлому воронок
Во-первых, те, кто платит, вовлечены в процесс. В последнее десятилетие я приглашал своих друзей и членов семьи на мероприятия, за посещение которых другие заплатили 50 000 долларов. Ни разу за эти десять лет ни один из моих бесплатных гостей не основал успешную компанию. И на этих же мероприятиях были люди, заплатившие за них. Они услышали точно ту же информацию и, поскольку вложили свои деньги, превратили эту информацию в компании с доходом в несколько миллионов долларов в год. Да, те, кто платит, внимательны, – и чем больше они платят, тем пристальнее их внимание. Вы оказываете своей аудитории медвежью услугу, если недооцениваете то, что продаете.
Во-вторых, чем большего успеха вы добьетесь, тем меньше времени у вас будет. Я помню, как в самом начале гордился тем, что отвечал на все письма от клиентов и беседовал (часто часами) со всеми, кто задавал мне вопросы. Я думал, что служу своей аудитории, но из-за моей доступности некоторые люди оставались вовсе без внимания. Вам нужно установить границы, чтобы защитить свое время и обслужить как можно больше людей. Беря плату за свой труд, вы показываете своим клиентам, что заботитесь об их успехе.
Это лишь некоторые шаги на пути к тому, чтобы обрести свой голос и создать сообщество единомышленников, способное изменить мир. Однако поймите, что вы не станете лидером в одночасье. Начните делиться своим посылом и придерживайтесь его, чтобы обрести голос. Выясните, как ваш посыл может превратить людей в настоящих фанатов. Поделитесь своей историей и неудачами. Будьте прозрачны. И со временем вы естественно станете лидером, в котором так нуждаются ваши единомышленники.
Секрет № 2: Обучение вашим схемам
Через несколько недель после презентации новой книги Дина Грациози «Привычки миллионеров» я сидел в маленькой комнате для очень успешных людей. Это была партнерская встреча вдохновителей для бизнесменов, которые продали больше всего книг во время запуска. Оглядевшись вокруг, я отчетливо увидел, что здесь присутствовали все акулы бизнеса в сфере маркетинга и личностного развития.
Во время встречи Дин посмотрел на Брендона Берчарда[21], который тоже сидел в комнате, и спросил, не хочет ли тот поделиться своей концепцией «семидневного запуска». Брендон согласился, схватил маркер и около двух минут молча рисовал какие-то квадратики, прямоугольники и стрелки. Когда закончил, он повернулся, указал на рисунок и сказал: «Это моя семидневная схема запуска».
Затем он рассказал о том, как он придумал это, и ознакомил нас с кратким обзором процесса. Потом указал на первую часть своего эскиза и начал обучать нас тактике выполнения этого шага.
Он перешел к следующему шагу, провел нас по нему и двинулся дальше. Все в комнате записывали за ним с бешеной скоростью, как вдруг кто-то задал Брендону вопрос. Брендон остановился, ответил на вопрос и снова посмотрел на свою схему.
«О, извини, я не хотел сбивать тебя», – сказал парень, задавший вопрос.
Брендон взглянул на него и попросил не волноваться. Он объяснил, что поскольку он преподает по своей методике, ему просто нужно вернуться к тому, на чем остановился, и все будет в порядке. Следующие его слова запечатлелись у меня в памяти. Он сказал: «Ваша схема – ваш спаситель».
Видите ли, ваша схема – это карта, которая помогает вам помнить, куда вы направляетесь. Если вы когда-нибудь будете сбиты с толку или забудете, что делать дальше, в вашей схеме есть все ответы, которые необходимы, чтобы вернуться в нужное русло.
Еще одна очень важная особенность схемы – вы можете взять ее и обучить кого-то так быстро или так методично, как вам нужно, смотря сколько деталей вы вкладываете в каждый этап. Например, вы могли бы посмотреть видео на YouTube всего за две минуты, провести два часа на вебинаре и погрузиться в тему на двухдневном семинаре. Я могу снять (и снимал) короткие видеоролики о моем идеальном плане вебинаров и более подробно рассказывать об этом на трехдневном мероприятии. И в каждом случае я действовал по одной и той же схеме.
Как вы увидите в секрете № 5, когда мы начнем говорить о том, как быстро создавать информационные продукты, ваши схемы и здесь будут ключевой составляющей. Схемой может стать пост в соцсети, видео на YouTube, эпизод вашего подкаста, лид-магнит, глава вашей книги, курс, сайт, программа коучинга, группа единомышленников или что-то еще. Вы будете использовать свои схемы снова и снова в качестве инструмента, который приведет клиентов к желаемым результатам.
В этой главе мы не будем обсуждать способы упаковки схем; я приберегу это для разговора о новых возможностях и создании приложений. Здесь я хочу сосредоточиться на моей схеме для обучения схемам (да, я практикую то, что проповедую). Это один из основных навыков, которые вам необходимо освоить как эксперту, если вы хотите направлять своих клиентов к успеху.
КАК ОБУЧАТЬ СХЕМАМОдно из худших ощущений в мире – это стоять на сцене или перед группой людей, которым вы призваны служить, и пытаться объяснить им то, что может изменить их жизни, но через несколько минут после начала речи увидеть, как они зевают. Не могу сосчитать, сколько раз я оказывался в такой ситуации и хотел все бросить, схватить их за плечи и закричать: «Неужели вы не понимаете, что я пытаюсь вам сказать?!» Я знал, что у меня есть ключ, который они ищут, но понятия не имел, как заинтересовать их настолько, чтобы они мне поверили.
Но я чувствовал, что это мое призвание и что мой посыл важен, поэтому не оставлял попыток. Мне часто казалось, что я загоняю круглый колышек в квадратное отверстие. Однако я был борцом и не привык проигрывать, поэтому продолжал пытаться, зная, что если нанесу достаточно ударов, то в итоге из этого что-то выйдет.
Рисунок 2.1. Чтобы обучить своей схеме, представьте ее, расскажите историю о том, как вы выработали ее, поделитесь стратегией (тем, что вы делаете), научите тактике (как вы это делаете) и покажите, как это сработало у других
Шло время, и я перепробовал разные способы обучения своим схемам, надеясь получить другой результат. Некоторые из них сработали, и я решил использовать их дальше, а другие – нет, и я пометил себе, чтобы никогда больше к ним не возвращаться. Я проводил много времени на мероприятиях, наблюдая, как другие спикеры выступали со своими презентациями. Я записывал, какие чувства вызывают во мне их действия, а затем пытался добавить это в свои презентации. Каждое мое выступление перед небольшой группой было очередным прослушиванием, проверкой моего посыла и того, смогу ли я заставить его заработать. С годами я становился все лучше и лучше и в конце концов разработал свою «схему для обучения схемам». Это четырехэтапная система, позволяющая убедиться в том, что мои слова влияют на слушателей, и что те слушают и запоминают. Позвольте мне рассказать вам, как это работает.
Кратко опишите суть схемы. Прежде чем начать обучать схеме, я должен представить ее публике. Для этого я просто сообщаю аудитории ее название:
«Это мои ловушка, история, предложение» или «Это мой идеальный план вебинара»
Затем я даю описание своей схемы:
Моя __(вставить номер) – ступенчатая схема (или система, процесс, план) для _______ (вставить результат).
Поэтому, разрабатывая идеальную схему для проведения вебинаров, я бы сказал следующее:
«Это пятиступенчатая схема создания вебинара, который продает любой продукт “холодной” аудитории менее чем за 90 минут»
Шаг № 1 – расскажите, как вы пришли к этой схеме. Большинство людей совершают ошибку, пытаясь сразу перейти к обучению стратегии и тактике. Я тоже совершал ее много лет, потому что мне было слишком интересно преподавать концепцию, на которую я потратил годы и которая, как я был уверен, изменит жизни людей. Я так долго создавал эту схему, что мне хотелось поделиться ей, ведь она была похожа на самый настоящий подарок моей аудитории.
Как только у меня появлялась такая возможность, я делился с людьми концепцией, которая была для меня священной, – но видел, как большинство отмахиваются от нее, считая ее несерьезной и несущественной.
Каждый раз я вспоминал Новый Завет, когда Иисус читал Нагорную проповедь и сказал в Евангелии от Матфея 7:6: «Не бросайте жемчуга вашего перед свиньями, чтобы они не попрали его ногами своими». Вот что я чувствовал. Я подарил им жемчужину, а они вернули ее мне и ушли прочь.
Однажды я был так расстроен, когда дал одной группе жемчужину, а им не было никакого дела, что не сдержался. «Вы что, не понимаете, что я вам только что сказал? – воскликнул я. – Вы не представляете, через что мне пришлось пройти, чтобы выработать эту концепцию, которой я пытаюсь поделиться!» За 15 минут я рассказал им историю своей боли, потраченных денег, потерянного времени. Рассказал, как был сам себе подопытным кроликом, о том, как проверял работу концепции на других, а потом снова и снова ее перерабатывал, чтобы сделать идеальной.
Рассказав эту историю, я снова дал им жемчужину, которой поделился всего несколько минут назад, и на этот раз они приняли ее с благодарностью. В первый раз они не отнеслись к ней с уважением. Во второй раз они были подготовлены и понимали, почему она так важна. Новый подход изменил все. Приняв мою идею, они избавили себя от боли и страданий, через которые мне пришлось пройти, чтобы добиться такого результата. Теперь они поняли ценность того, что получили.
Знакомя публику со своей схемой, я первым делом объясняю, как я узнал о ней (мои знания) или выработал ее (мой опыт). Вы, наверное, заметили, что в каждой главе этой книги (и во всех моих книгах) и в каждой презентации, эпизоде подкаста, в записях в блоге или видео я всегда начинаю с рассказа о том, как я пришел к этой концепции. Этот предварительный рассказ придает огромное значение тому, чем я делюсь. Без этого стратегия и тактика, о которых я рассказываю, остаются никчемными.
В своем рассказе не забудьте поблагодарить экспертов, от которых получили нужные вам сведения. Создавая свою схему, вы учились у других. Вы брали интервью у бесчисленного множества людей. Всякий раз, когда делитесь тем, чему научились, отдавайте учителю дань уважения. Многие думают, что, делясь источником своих знаний, они каким-то образом снижают собственный статус в сознании слушателей, но верно обратное. Я всегда стараюсь отдать должное тем, у кого я чему-то научился, прежде чем самому учить других. Это помогло мне сохранить прекрасные отношения с людьми, которые делились со мной своим опытом, когда я только начинал. Это помогло мне хоть немного отблагодарить их за помощь в моем путешествии к цели. Ваши слушатели будут уважать вас больше, потому что вы не крадете идеи у других.
Шаг № 2 – Поделитесь стратегией (тем, что вы делаете). На следующем шаге я делюсь стратегией. Многие путают понятия стратегии и тактики, но очень важно, чтобы вы понимали разницу. В блоге Farnam Street есть отличное объяснение разницы между стратегией и тактикой:
«Стратегия – это всеобъемлющий план или набор целей. Менять стратегии – все равно что пытаться развернуть авианосец: это можно сделать, но не быстро. Тактика – это конкретные действия или шаги, которые вы предпринимаете для реализации своей стратегии. Например, во время войны стратегия одного государства может заключаться в том, чтобы завоевать сердца и умы гражданского населения противника. Для этого они могли бы использовать такую тактику, как ведение радиопередач или строительство больниц. Личной стратегией может быть ваш выбор определенной карьеры, а тактика – включать получение образования, поиск наставника или выделение себя на фоне конкурентов».
В этой части обучения я даю ученикам общее представление о схеме, что похоже на знакомство с оглавлением книги. Это стратегия – отметки на карте, где мы находимся и куда движемся. Большинству он кажется просто наброском, и это нормально. Вот как выглядит мой набросок идеального плана вебинара:
Идеальный вебинар
Шаг № 1 – Привлеките внимание и быстро установите контакт
Шаг № 2 – Расскажите историю своего становления, а также о том, как зародилась ваша концепция
Шаг № 3 – Разрушьте и перестройте их стереотипы и заблуждения с помощью трех основных историй (средство передвижения, рассказ о внутренних убеждениях, рассказ о внешних сдерживающих факторах)
Шаг № 4 – Используйте стек[22], чтобы правильно разместить предложение
Шаг № 5 – Закончите свою презентацию с помощью специальной техники, чтобы ускорить продажи
Если вам по душе визуализация, можете нарисовать схему, как я делаю в своих книгах и на семинарах, но это не обязательно. Осветив суть схемы, я перехожу к пяти шагам. Вы заметите, что в начале большинства глав этой книги находится рисунок и несколько шагов, показывающих суть стратегии. Каждый рисунок – это тактический план или инструкция по выполнению очередного шага стратегии.
Шаг № 3 – Обучите тактике (тому, как вы это делаете). Это самая объемная часть обучения. Каким принципам и инструментам вы научились, и как другие могут их использовать? Дайте им этот пошаговый план точно так же, как в начале пути построили его для себя.
На нашем 30-дневном собрании мы задаем следующий вопрос:
«Вы внезапно теряете все деньги, а также свое имя и репутацию, и у вас остаются только знания в сфере маркетинга. У вас куча долгов, и люди требуют вернуть им деньги. Кроме того, у вас есть гарантированная крыша над головой, телефон, подключение к интернету и учетная запись ClickFunnels всего на месяц. Вы больше не гуру, у вас нет последователей и партнеров по бизнесу. Если не считать обширного опыта работы в своей нише, вы никому не известный новичок. Что бы вы делали пошагово, с 1-го по 30-ый день, чтобы спасти положение?»
Мне нравится смотреть на свое обучение через призму подобной ситуации. Вы должны задать себе этот вопрос:
«Если я внезапно потерял _____ (результаты, которых я достиг, и чему обучал других), у меня осталась только моя схема, и я начинаю все сначала без каких-либо преимуществ, что бы я делал каждый день в течение месяца, чтобы вернуть _____ (большой результат)?»
Этот вопрос поможет вам понять, как проще всего построить вашу схему даже тому, кто начинает с нуля.
В зависимости от того, сколько времени выделено на преподавание, вы можете использовать отдельные части этой «схемы для обучения схемам» на каждом этапе. Например, объясняя первый этап, вы можете включить шаг № 1 и рассказать, как добились конкретного результата, чтобы показать ценность вашего обучения, а затем перейти к шагу № 4 и привести пример, как ваша схема сработала у кого-то другого.
Часто одним из этапов вашей схемы будет другая схема (так же как эта глава книги является схемой в рамках всей книги «Секреты экспертов»). Тогда вы можете использовать шаги № 1, 2, 3, и 4 несколько раз в рамках этого этапа.
Я знаю, это может звучать непонятно, но посмотрите на оглавление этой книги. Первый раздел «Создание вашего движения» – это схема. Вот три шага, из которых она состоит:
• Шаг № 1: Становление экспертом
• Шаг № 2: Создание новой возможности
• Шаг № 3: Дело, ориентированное на будущее
Внутри этой схемы я уже использовал схему для обретения своего голоса. А теперь мы переходим к обучению вашим схемам. Это просто встроенные схемы внутри главной, к которым я могу прибегнуть, если позволяет время.
Рисунок 2.2. Вы можете использовать разные части схем в зависимости от того, сколько времени у вас есть. На каждом уровне вы можете тратить все больше и больше времени
Мы можем взять простую схему и осветить ее в двухминутном видео на YouTube (уровень 1), на двухчасовом вебинаре (уровень 2) или двухдневном мероприятии (уровень 3). Вы по-прежнему обучаете людей одной и той же схеме, но сможете углубиться во все подробности, если у вас больше времени.
Шаг № 4 – Покажите, как это работает у других. В шаге № 1 вы рассказываете, как разработали схему, и слушатели понимают, как она сработала у вас. В этом последнем шаге вы должны показать, что ваша схема не просто работает у других, а ее можно трансформировать под любого человека.
Это главная причина, по которой так важно не пропустить шаг «Становление слугой» в рамках схемы «Обретение своего голоса». Чем больше времени вы потратите, тестируя свои схемы на других людях, тем лучше. Адаптируя процесс под других людей, вы вносите нужные коррективы. У вас есть ваш жизненный опыт и талант, чего нет у других, и это дает вам несправедливое преимущество. Тестируя работу вашей схемы на других, вы не можете использовать эти преимущества, и вам приходится корректировать процесс, чтобы компенсировать этот недостаток.
Кроме того, люди всегда скептически относятся к экспертам. Даже если они поверят вам, то подумают, что у вас все получилось благодаря вашим способностям, которых у них нет, и поэтому отвергнут ваше предложение. Демонстрируя им, что это не так, что ваша система работает у таких же обычных людей, как они, вы заставите их по-настоящему вам поверить.
С первой минуты, когда вы начинаете применять свою схему на других, и каждый день после того, как вы начинаете делиться этой схемой, вам необходимо собирать кейсы, тематические исследования, отзывы, примеры и доказательства того, что она приносит результаты людям, которым вы служите.
Теперь, разобравшись, как стать экспертом и разработать собственные схемы, давайте обсудим рынок и научимся позиционировать себя на нем, чтобы привлекать клиентов, которым вы призваны служить.
Секрет № 3: Три основных рынка или желания
Время от времени мы проводим в штаб-квартире ClickFunnels мероприятие под названием Funnel Hack-a-Thon или сокращенно FHAT Event. Обычно мы выбираем тему, обучаем концепции, и остаток дня каждый работает над своей воронкой. Эти «хакатоны» обычно длятся допоздна, зачастую до двух или трех часов ночи.
Однажды вечером «хакатоном» руководил один из моих друзей, ведущий бизнес-тренер Стив Дж. Ларсен. Он уже закончил сессию, и все работали над своими воронками, когда один из участников подошел к нему.
«Я могу обсудить с тобой мое предложение?» – спросил он.
«Конечно!» – ответил Стив.
Затем парень рассказал обо всем, что собирался включить в свой оффер. Закончив, он спросил: «Итак… ты считаешь этот оффер привлекательным?»
Стив ответил: «Это зависит от обстоятельств. На какой рынок ты планируешь выходить?»
И он задумался: «Эм… не знаю».
«Ну тогда это самая рискованная затея, какую я слышал в своей жизни!»
«Что?!»
«Подумай о том, что если ты не знаешь, кому служишь, все твои идеи – лишь предположения, потому что ты не являешься покупателем. Не ты наполняешь собственный кошелек. Сначала нужно выяснить, кого ты собираешься обслуживать, и тогда ты сможешь делать предложения, которые необходимы этим людям».
ТРИ ОСНОВНЫХ РЫНКА/ЖЕЛАНИЯ
Рисунок 3.1. Каждый продукт или услуга соответствуют одному из трех основных желаний
Существует три основных рынка, на которых реализуется продукт. Три желания (в произвольном порядке) – это здоровье, богатство и отношения. Когда люди покупают продукт или приобретают услугу, они надеются получить определенный результат в одной из этих трех сфер.
Итак, первый вопрос, на который вам необходимо ответить:
Какие из этих трех желаний мои будущие клиенты мечты хотят удовлетворить, приобретая мой товар или услугу?
Большинству ответить на этот вопрос довольно просто, но иногда люди теряются по одной из двух причин.
Причина № 1 – Мой продукт может удовлетворить два или три желания. Многие продукты могут иметь отношение к более чем одной сфере, но ваш посыл должен быть сосредоточен только на одном из трех желаний. Каждый раз, когда вы пытаетесь заставить своего потенциального клиента поверить в две вещи, ваша конверсия обычно сокращается вдвое (в большинстве случаев на 90 % и более). Сосредоточьтесь только на одном желании, преподнося продукт, с которым хотите выйти на рынок.
Причина № 2 – Мой продукт не удовлетворит ни одно из этих желаний. Это заблуждение, и оно было развеяно на одном из наших недавних мероприятий, где кто-то сказал Стиву Ларсену то же самое. Стив рассказал историю бритв Gillette, а затем спросил, какое желание удовлетворяет бритва.
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «Литрес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.
Примечания
1
Американский писатель, предприниматель, оратор-вдохновитель и бизнес-тренер. – Прим. пер.
2
англ. «Просыпайся, воин». – Прим. пер.
3
Платформа для предпринимателей и малого бизнеса, специализирующаяся на воронках продаж. – Прим. пер.
4
Платформы для предпринимателей сферы онлайн-маркетинга. – Прим. пер.
5
Ежегодная конференция в сфере онлайн-маркетинга и программного обеспечения. – Прим. пер.
6
Ежегодная конференция в рамках движения Wake Up Warrior. – Прим. пер.
7
Имеется в виду собрание единомышленников под руководством автора книги. – Прим. пер.
8
Американский бизнесмен, известный разработкой стратегий в индустрии маркетинга прямого реагирования. – Прим. пер.
9
Бизнесмен и мотивационный оратор. – Прим. пер.
10
Бизнес-консультант, мультимиллионер, автор 20 книг. – Прим. пер.
11
Американский маркетолог, консультант, спикер конференций и автор. – Прим. пер.
12
Эксперт в сфере интернет-маркетинга. – Прим. пер.
13
Предприниматель, автор книг по самопомощи. – Прим. пер.
14
Американский ежедневный новостной журнал – Прим. пер.
15
Американский серийный предприниматель и писатель – Прим. пер.
16
Названия американских реалити-шоу – Прим. пер.
17
Предприниматель и эксперт по маркетингу. – Прим. пер.
18
Американский предприниматель, писатель, автор бестселлеров. – Прим. пер.
19
Американский предприниматель, автор и сторонник идеи низкоуглеводной диеты с высоким содержанием жиров, известной как Пуленепробиваемая диета. – Прим. пер.
20
Американский провокационный спикер и писатель, специализирующийся в жанре бизнес-литературы. – Прим. пер.
21
Бизнес-тренер по мотивации, автор книг и основатель Академии экспертов. – Прим. пер.
22
комп. (от англ. stack – стопка) – структура данных, отличающаяся возможностью доступа исключительно к последнему элементу. Используется автором для проведения аналогии с человеческой памятью. – Прим. пер.
