Взрывная конверсия. Легендарное руководство по взлому воронок

Стив Дж. Ларсен знал, покупая свои первые билеты на Funnel Hacking LIVE, что я, скорее всего, поведаю всем эту вечную истину. Но, собирая чемоданы, он сказал своей жене: «Я сделаю все, что скажет Расселл на этом мероприятии… кроме публикации собственного шоу. Я не буду этим заниматься».

Перед обеденным перерывом в первый день я сказал всем о главном, что им предстоит делать до следующего ежегодного мероприятия: выбрать платформу и ежедневно публиковать на ней записи. Я сказал, что если они будут делать это каждый день, им больше никогда не придется беспокоиться о деньгах. А потом я сделал то, чего раньше никогда не делал: заставил всех присутствующих пообещать, что они начнут публиковать материалы в тот же день.

Большинство людей в зале подняли руки и были рады принять вызов, но очень немногие приняли мои слова за чистую монету. Но когда Стив Ларсен взял на себя обязательство – то самое, которого он обещал никогда не брать, – он пошел ва-банк. Он принял решение запустить подкаст и на этом мероприятии записал свой первый эпизод.

Примерно неделю спустя он подал заявление о приеме на работу в ClickFunnels и стал моим новым руководителем по созданию воронок. Мы работали с ним плечом к плечу в следующие два года. Пока я занимался своими проектами, он наблюдал, как я делюсь уроками, которые извлекаю на этом пути. Я записывал подкасты, размещал посты в соцсетях, вел шоу и делал многое другое. Он сказал, что был шокирован тем, как много я публиковал, и поэтому решил делать так же, как я.

Все два года своей работы в ClickFunnels он продолжал выпускать шоу. Через несколько месяцев оно начало набирать обороты. С годами оно продолжало расти, и, когда он решил уйти из найма в самостоятельное предпринимательство, у него уже было множество подписчиков, которые читали и смотрели все, что он публиковал. Это шоу и последующие за ним стали отправной точкой, которая дала толчок его карьере. У него были поклонники, последователи, поэтому он просто представил им новые предложения и добился «мгновенного успеха».

Шаг № 2: Задокументируйте свой путь. Самый большой вопрос и самый большой страх, которые возникают у большинства людей, когда я советую им запустить свое шоу, – они понятия не имеют, о чем рассказывать. Но я научился у Гари Вайнерчука[15] одной важной концепции, которую он называет «Документируй, а не создавай». Я перепечатал статью из его блога, которая раскрывает ее глубже:

«Если хотите, чтобы люди начали вас слушать, вам необходимо проявиться. Я имею в виду, что многие из вас выпускают недостаточно статей, видео или иного контента, чтобы усилить свой авторитет. Слишком многие “создатели контента” считают, что им нужно создать только одно самое красиво смонтированное видео или изображение и выложить его в соцсетях.

Вот чего они не понимают: их желание создать идеальный контент на самом деле просто выводит их из строя.

Если вы хотите, чтобы вас видели или слышали, вы должны регулярно публиковать ценный контент. Вам следует вести блог на YouTube или публиковать подкаст, или какой-нибудь аудио/видеоряд по меньшей мере раз в неделю. Вам необходимо выкладывать истории в соцсети не реже шести-семи раз в день.

Сейчас вы, вероятно, думаете: “Ого, это уже слишком. Как я могу создать шесть-семь толковых вещей в день?”

Я дам вам самый главный совет, к которому необходимо прислушаться, когда дело доходит до публикации контента: “Документируй, а не создавай”.

Говоря простыми словами, “документирование” в сравнении с “созданием” – это как сравнить “Реальный мир” и “Семейство Кардашьян”[16] со “Звездными войнами” и сериалом “Друзья”. Не переживайте – то, что вы “документируете”, совершенно не означает, что вы не создаете контент. Это просто вариант творчества, который больше ориентирован на практичность, а не на выдуманные истории и фантазии, которые сложно воспринимать большинству людей (в том числе мне).

Подумайте об этом: вы можете придумать стратегию для каждого поста, чтобы казаться влиятельным человеком… Или вы можете просто быть собой».

Создавать имидж влиятельной персоны бывает особенно трудно, если вы только начинаете подниматься по карьерной лестнице. И я понимаю, что некоторым из вас это дается очень тяжело. Вы думаете, что какой-нибудь 30-, 40- или 50-летний зритель будет цинично смотреть ваше видео и ворчать: «Да как этот ребенок может в чем-то разбираться?»

Но одна из самых больших ошибок при создании контента для личного бренда, – это попытка «продать» себя, потому что вам кажется, будто это привлечет внимание людей. Кем бы вы ни были – бизнес-тренером, мотивационным оратором или художником, гораздо полезнее рассказывать о своей работе, чем давать советы, которые, по вашему мнению, необходимы аудитории.

Документировать свой путь и создавать образ – это как выражения «Тебе следует…» и «Моя интуиция подсказывает…» Понятно? Это меняет все. Я верю, что люди, готовые посвятить других в детали своего пути вместо того, чтобы пытаться выставить себя в лучшем свете и быть тем, кем не являются, определенно победят.

Итак, когда я говорю вам публиковать эти 6–7 значимых единиц контента в день, просто возьмите свой смартфон, выйдите в прямой эфир в соцсети и начните говорить о том, что для вас важно. Потому что, в конце концов, креативность (или то, насколько «красив» ваш контент) – субъективное понятие. А объективно вам просто необходимо начать проявлять себя и набирать обороты.

Начало – это самая важная часть и самое большое препятствие, с которым сталкивается большинство. Они много думают и разрабатывают стратегии вместо того, чтобы действовать. Они обсуждают, что может произойти, хотя даже не посмотрели, что находится у них под носом.

Так что сделайте мне одолжение и начните документировать.

«Ладно, я начал, Гэри. И что теперь?» – спросите вы. Продолжайте заниматься этим еще лет пять, а потом возвращайтесь, чтобы снова задать мне этот вопрос.

Люди, которые включают ваше шоу, обычно ищут какого-то результата. По той же причине они покупают ваши продукты, открывают ваши электронные письма и взаимодействуют с вашим контентом. Люди слушают мои подкасты, читают мои книги и смотрят мои видео, потому что пытаются найти больше способов продвигать свой бизнес. Я публикую информацию не потому, что знаю все об этом, а потому, что одержим этой темой. Я постоянно ищу новые и лучшие способы продвижения своей компании. И когда я нахожу их, у меня появляются идеи, я читаю интересные вещи и делюсь со своими сотрудниками. Как однажды сказал мой друг Рич Шефрен[17]: «Нам платят за то, чтобы мы думали за других».

Итак, мой первый вопрос к вам, когда вы запускаете свое шоу: каким главным результатом вы одержимы? Что вы пытаетесь узнать для себя такого, что могли бы документировать по мере того, как выясняете это в режиме реального времени?

Во вступлении к своему подкасту я всегда говорю:

«Итак, главный вопрос заключается в следующем: как предпринимателям вроде нас, которые никого не обманывают и не привлекают венчурный капитал, которые тратят деньги из собственного кармана, выйти на рынок таким образом, чтобы наши продукты и услуги, а также то, во что мы верим, были доступны всем, но при этом оставались прибыльными? Вот в чем вопрос, и в этом подкасте вы найдете на него ответ. Меня зовут Расселл Брансон, и добро пожаловать на подкаст “Секреты маркетинга”!»

В рамках выпуска я могу говорить, делиться информацией и брать интервью у экспертов касательно всего, что связано с продажами. Как я уже упоминал, я начал выпуск подкастов на фоне масштабных убытков в бизнесе. Большинство людей подумали бы, что это худшее время для запуска подкаста, и особенно о маркетинге. Но если посмотреть через призму «Документируй, а не создавай», становится ясно, что это было идеальное время. Я даже жалею, что не начал это на десять лет раньше, когда только вышел в интернет, потому что у меня было бы еще больше интересного материала, чтобы поделиться им, ведь я изучал все впервые. В любом случае, это круто, что шесть лет спустя я задокументировал весь путь от провала своего бизнеса до роста числа кликов и компании с прибылью более 100 миллионов долларов в год. Что еще важнее, сотни тысяч людей смогли последовать за мной на этом пути и усвоить уроки так, как их усваивал я!

Шаг № 3: Тестирование вашего материала. Недавно я присутствовал на частном массовом ретрите в Вайоминге с горсткой влиятельных бизнесменов, которые заработали в общей сложности миллиарды долларов в интернете и повлияли на жизни сотен миллионов людей. Однажды вечером, когда мы сидели у костра и разговаривали, Дин Грациози[18] поделился соображением, которое изменило мой взгляд на публикуемый материал. Его история, насколько я помню, звучала примерно так:

«Вы замечали, что когда вы наблюдаете за выступлением потрясающего актера на сцене в ночном ток-шоу, каждая шутка, которую он рассказывает, идеально заходит? Вы ловите себя на мысли: “Почему этот парень такой забавный?” Но вы не осознаете, что за последние десять лет он прошел огромный путь, чтобы стать комиком. Он писал десять шуток, шел в ближайший бар, поднимался на сцену и рассказывал их. Вероятно, он видел, как одна или две попали точно в цель, а остальные оказывались провальными. Затем он возвращался домой, оставлял эти две шутки и записывал восемь новых. На следующей неделе он находил новое заведение, выступал там и выяснял, что только одна из восьми попала в цель. Теперь у него было всего три шутки, зацепившие аудиторию. Он возвращался в свою квартиру и начинал сначала, повторяя это неделю за неделей, год за годом, пока не собрал десять лучших шуток. Теперь он готов. Мы видим его уже тогда, когда он довел материал до совершенства, встал и озвучил каждую из десяти удавшихся шуток на большой сцене».

Я оглядываюсь назад, на свой путь и думаю о своей первой книге. Я был так напуган, когда закончил писать «Секреты доткомов», что не хотел, чтобы люди это читали. Но большинство людей не знали, что целых десять лет до того, как написать эту книгу, я нарабатывал материал для нее. Я был одержим маркетингом. Я читал, смотрел и слушал все, до чего мог дотянуться. После этого я протестировал концепции и идеи на небольших предприятиях, которые сам же и создавал. Я также протестировал их на чужом бизнесе в качестве консультанта. Некоторые идеи сработали, а другие оказались полным провалом.

Я начал обучать других на небольших семинарах и мастер-классах. Я объяснял концепции и наблюдал, какие идеи имели смысл для людей, а какие сбивали их с толку. На каждом мероприятии я делал то же самое, каждый раз изменяя и дополняя идеи и истории. Я давал интервью, записывал подкасты, видео и статьи, тестируя свой материал снова и снова. Так появилась концепция лестницы ценности. Секретная формула, три типа трафика, взлом воронок, привлекательный персонаж и прочее. Я тестировал свой материал более десяти лет, и поэтому, хоть и нервничал, твердо знал, что все готово.

То же самое произошло с книгой «Секреты эксперта». Я потратил два года, рассказывая об этих концепциях в своем подкасте и в подкастах других людей. Я разрабатывал идеи. Я проводил мероприятия и семинары в рамках программы коучинга, тестируя идеи как на своем, так и на чужом бизнесе, и конечным продуктом стала книга «Секреты эксперта».

Ежедневный выпуск вашего шоу по мере того, как вы документируете свой рабочий день, также даст вам возможность начать тестировать свой материал. Вы узнаете, какие идеи находят отклик у людей, какими эпизодами они будут делиться с другими, а какими – нет. Какие посылы заставят их комментировать, а какие вовсе не вызовут интереса. Именно этот процесс постоянного показа и публикации поможет вам усовершенствовать свои идеи, обрести свой голос и привлечь клиентов. Неважно, какова ваша конечная цель – книга, вебинар, презентация, видео или что-то еще. Чем больше вы публикуете и тестируете, тем яснее становится ваше послание и тем больше людей вы привлечете.

Шаг № 4: Научитесь быть результативными. Ваша аудитория должна восхищаться вами и тем, чему вы обучаете. Если вы скучны, люди не пойдут за вами. За последние десять лет я наблюдал, как многие эксперты появлялись и исчезали, и потратил много времени, пытаясь понять, почему одни удерживаются на плаву, а другие – нет. Единственное, что я заметил у большинства экспертов, добившихся успеха и сохранивших свою актуальность, – они очень результативны.

Когда я говорю «результативный», некоторые люди считают, что я имею в виду создание большого количества контента. Это верно, но есть и другое определение результативности. Результативный человек изобретателен. Он постоянно придумывает новые, уникальные схемы и идеи. Именно о такой результативности идет речь. Чтобы максимально влиять на других и в то же время заработать как можно больше денег, крайне важно, чтобы ваш посыл соответствовал тому, что я называю индексом результативности.

Рисунок 1.12. Когда вы постоянно делитесь новаторскими идеями, вы попадаете в зону результативности

В центре индекса результативности находится мейнстрим. Это идеи, которые преподносятся большинству с помощью традиционных средств массовой информации. Например, если вы диетолог, то базовые советы будут основаны на правительственных рекомендациях, таких как «четыре группы продуктов питания» или «пирамида питания». Некоторые из этих принципов могут быть хороши, но остальные – откровенная ложь. Даже если вы верите, что все это правда, вы ничего не добьетесь, обучая тому, что люди могут получить бесплатно в других местах.

Они могут сходить в школу и узнать обо всем этом. Это здравый смысл. Это неинтересно. Здесь нет денег.

На обоих концах графика находится то, что я называю сумасшествием. Большое количество экспертов действуют в этой зоне. И хотя вы всегда сможете завербовать несколько человек, трудно заставить массы действовать согласно принципам этой зоны.

Мой любимый пример зоны сумасшествия в области снижения веса взят из документального фильма «Съешь солнце». В этом фильме рассказывается, что люди могут перестать есть и начать просто смотреть на солнце. Да, вы полностью отказываетесь от пищи и просто глазеете на солнце. Сумасшедшая идея, не так ли? Что ж, этот документальный фильм действительно заставил меня провести несколько минут, любуясь солнцем, но я не настолько безумен, чтобы отказаться от еды. И я не думаю, что кто-то заработает миллионы на обучении этому. (Примечание: на самом деле мне понравился этот фильм.)

Сфера, где вы сможете максимально влиять на жизни людей и заработаете больше всего денег, находится ровно посередине. Где-то между общепринятыми нормами и зоной сумасшествия. Я называю это зоной результативности. Когда вы там, вы генерируете настолько уникальные идеи, что люди это заметят.

Один из моих любимых экспертов в области снижения веса – Дейв Эспри[19] (Bulletproof.com). Его история идеально вписывается в зону результативности. Однажды он поднимался на гору Кайлас в Тибете и остановился в гостевом домике. Стоял десятиградусный мороз. Ему дали чашку чая со сливочным маслом из молока яка, и он почувствовал себя потрясающе. Он пытался понять, почему ему так хорошо. Вскоре он выяснил, что дело в высоком содержании жиров в чае, и начал добавлять сливочное масло и другие жиры в свой кофе или чай. Этот опыт в итоге помог ему создать национальный феномен под названием «Пуленепробиваемый кофе». Люди добавляют сливочное и кокосовое масло в кофе, чтобы похудеть и улучшить свое самочувствие.

На первый взгляд это может показаться безумием, но не настолько, чтобы полностью отвергнуть эту идею. И это определенно не рекомендация от департамента здравоохранения. «Пуленепробиваемый кофе» попадает точно в зону результативности, и эта идея сделала Дейва мультимиллионером.

Заметили ли вы, что эта идея вызывает некую полярность? Она вряд ли понравится приверженцам мейнстрима, хотя они определенно посчитают ее интересной. Когда Дейв рассказывает остальную часть истории и подкрепляет ее научными данными, она распространяется с огромной скоростью.

Когда ваша идея вызывает противоречивые мнения, она привлекает внимание, и люди готовы за это платить. Нейтральность скучна, и редко удается заработать деньги или добиться перемен, если вы нейтральны. Полярность – вот что привлечет восторженных фанатов и людей, готовых следовать за вами и платить за ваши советы.

Чем противоречивее будут ваши идеи, тем чаще вы столкнетесь с недовольством. Привлекая настоящих фанатов, вы будете разочаровывать тех, кто находится по другую сторону баррикад. Я хотел предупредить вас об этом, потому что зачастую люди (и я не исключение) чувствуют себя неловко, когда кто-то расстраивается или не соглашается с ними.

Рисунок 1.13. Когда вы находитесь в зоне результативности, вы естественным образом создаете полярность, которая привлекает восторженных фанатов

На каждых 100 верных последователей, скорее всего, найдется один человек, которому вы не нравитесь. И почему-то они всегда кажутся самыми громкими. Если вы введете мое имя в поисковую строку (или имя любого другого человека, который пытался изменить жизни людей), вы обнаружите, что, несмотря на множество поклонников, есть те, кто нас недолюбливает. Такова участь истинного лидера. Вы должны смириться с этим, потому что без полярности мнений вы не сможете достучаться до своих истинных поклонников и помочь им добиться изменений, в которых они так нуждаются.

Мне помогает справляться с этим небольшим процентом ненавистников один совет, который я почерпнул у Дэна Кеннеди[20]: «Если вы не оскорбили никого к полудню, значит, вы уделили недостаточно внимания маркетингу».

И Джей Абрахам сказал: «Если вы действительно верите, что у вас есть нечто полезное и ценное для ваших клиентов, то ваш моральный долг – обслуживать их всеми возможными способами». И именно потому я так агрессивен в маркетинге. Я честно считаю, что у меня есть моральный долг поделиться своим посланием, потому что оно изменило мою жизнь, и я знаю, что оно может сделать то же самое для других.

Я хочу, чтобы вы задумались о своей нише. Чему вы учите, и в какой зоне это учение находится согласно индексу результативности? Зачастую люди перестраховываются, запасаясь советами из зоны мейнстрима, либо, наоборот, слишком сильно вязнут в зоне сумасшествия, где нет денег. Вам нужно найти свое благоприятное местечко посередине.

Шаг № 5: Овладейте искусством убеждения. Из этой книги вы узнаете, как убеждать людей. Фактически все, что вы узнаете во втором и третьем разделах, касается убеждения. Но прежде я хочу, чтобы вы поняли суть убеждения.

Одна из моих любимых книг на эту тему – «Курс убеждения в одном предложении» Блэра Уоррена. Блэр – эксперт по убеждению, потративший более десяти лет на изучение и применение этого метода. Он изложил весь свой опыт в одном простом предложении: «Люди сделают все для тех, кто поощряет их мечты, оправдывает их неудачи, развеивает их страхи, подтверждает их подозрения и помогает им бросить камень в их врагов».

Когда я впервые прочитал это предложение, оно настолько меня впечатлило, что захотелось запомнить его навсегда. Поэтому я придумал такое изображение в качестве напоминания.

Давайте кратко разберем, почему каждое из этих действий так важно. Я включил сюда объяснения Блэра, потому что он мастерски поясняет эти концепции.

Поощряйте их мечты. Вам как лидеру жизненно необходимо понять, о чем мечтает ваша аудитория, а затем вдохновлять их в рамках новой возможности, которую вы им предоставляете. Родители часто обесценивают мечты своих детей «для их же блага» и пытаются направить их к более «разумным» целям. И дети часто принимают это как норму, пока не появляются те, кто верит в них и поддерживает их мечты.

Рисунок 1.14. Чтобы превратить клиентов мечты в настоящих фанатов, вы должны поощрять их мечты, оправдывать их неудачи, развеять их страхи, подтвердить их подозрения и помочь им забросать врага камнями

Когда это произойдет, как вы думаете, у кого будет больше власти? У родителей или у незнакомца?

Оправдывайте их неудачи. Большинство людей, которые становятся вашими подписчиками, а затем и фанатами, уже пытались раньше что-то изменить. Вы будете не первым, у кого они пытались учиться. По какой-то причине они не смогли удовлетворить свои потребности. Важно, чтобы вы сняли с них вину за прошлые неудачи и переложили ее на те возможности, которые они получали в прошлом. Тогда они будут открыты для новой возможности, которую вы им предоставляете.

В то время как миллионы людей превозносят доктора Фила, призывающего взять на себя ответственность за свои ошибки, еще миллионы ищут кого-то, кто снял бы с них эту ответственность. Сказал им, что они не виноваты в своей судьбе. И хотя нам необходимо принимать ответственность, чтобы контролировать собственную жизнь, мы должны сказать другим людям, что они не заслужили своих проблем. Тогда мы сможем влиять на них. Не нужно быть семи пядей во лбу, чтобы заметить, насколько эффективно это работает.

Развейте их страхи. Развеять – значит уменьшить или ликвидировать. Если вы можете помочь людям избавиться от страхов и вселить в них надежду, они последуют за вами на край света.

Когда мы боимся, мы не можем сосредоточиться ни на чем другом. И хотя все это знают, что же мы делаем, когда хотим привлечь внимание испуганного человека? Верно. Мы говорим ему, чтобы он не боялся. Работает ли такой подход? Вряд ли. И все же мы, кажется, не замечаем этого. Мы идем дальше, думая, что решили проблему, а человек все больше отдаляется. Но есть те, кто понимает это и обращает особое внимание на наши страхи. Такие люди не говорят нам, чтобы мы не боялись. Они работают с нами до тех пор, пока наш страх не утихнет. Они предоставляют доказательства. Они предлагают поддержку. Они рассказывают нам истории. Но они не говорят нам, что мы должны чувствовать, и не ожидают, что мы почувствуем то, что нам велено. Когда вам страшно, с каким из этих двух типов людей вы хотели бы оказаться рядом?

Подтвердите их подозрения. Ваша аудитория уже с подозрением относится к вам и другим представителям вашей ниши. Они хотят верить, что перемены возможны, но скептически относятся к тому, чтобы сделать рывок вперед. Когда вы можете подтвердить в формате истории, что у вас были похожие подозрения, и описать, как вы от них избавились, это заставит людей сблизиться с вами.

Одна из моих любимых фраз: «Я так и знал». Нет ничего лучше, чем получить подтверждение своих подозрений. Когда другой человек подтверждает их, мы не только чувствуем прилив превосходства, мы чувствуем симпатию к тому, кто помог этому всплеску произойти. Гитлер «подтвердил» подозрения многих немцев относительно причины их бед и тем самым еще больше расположил их к себе. Секты часто подтверждают подозрения потенциальных членов, говоря, что их семьи пытаются им навредить. Это просто – подтвердить подозрения тех, кто отчаянно хочет в них поверить.

Бросайте камни в их врагов. Один из ключевых способов увеличить число ваших подписчиков – создать движение «Мы Против Них». Отстаивайте идеи того, во что вы верите, почему вы отличаетесь от других и против кого вы коллективно боретесь. Почему ваше движение лучше альтернативных?

Ничто так не объединяет людей, как общий враг. Я понимаю, как некрасиво это звучит, и все же это чистая правда. Те, кто этого не понимает или еще хуже, понимает, но не хочет использовать, отказываются от одного из самых эффективных способов общения. Что бы вы ни думали, будьте уверены: у людей есть враги. У всех. Каждый, кого вы встречаете на своем пути, вовлечен в какую-то борьбу. Будь их врагом другой человек, группа людей, болезнь, неудача, конкурирующая философия или религия, или что-то еще, – когда люди с чем-то борются, они ищут единомышленников. Те, кто разделяет их борьбу, становятся для них больше, чем друзьями. Они становятся партнерами.

Шаг № 6: Заботьтесь. Много. Следующая часть работы эксперта – показать людям, что вам действительно есть до них дело. Теодор Рузвельт сказал: «Никого не волнует, как много вы знаете, пока они не узнают, насколько это важно для вас». Если ваша аудитория считает, что вы просто зарабатываете деньги, вы не продержитесь долго. Число ваших подписчиков перестанет расти. Оно будет быстро уменьшаться. Если вы правильно подберете идеальных клиентов, вы будете готовы обслуживать, обучать и стажировать их бесплатно, потому что вам есть до них дело.

Начиная обслуживать свою аудиторию, мы часто испытываем вину за то, что заставляем их платить нам. Но оплата очень важна для их же успеха по двум причинам.