Нейромаркетинг. Управляй сознанием потребителей

Стоит понимать, что один порядок не обязательно должен следовать за другим. Они могут проявляться в качестве ассоциативных стимулов. Например, ребенка напугало темное помещение, из которого доносятся страшные звуки. В дальнейшем он может бояться только этого звука без темноты. Или, если его укусила собака, он может впоследствии бояться всех больших собак, а не представителей конкретной породы.

Фиксированный комплекс действий

Впервые о фиксированном комплексе действий написал Уоллес Крейг. Он описал особую разновидность безусловных (врожденных, автоматических) реакций у животных. Например, реакция разевания клюва у птенцов при виде одного из родителей, готовящегося начать кормление.

Но есть ли такая программа у людей? Да, есть. Только наш набор программ накапливается в течение всей жизни. И разница между людьми может быть огромна: кто-то накапливает опыт всю жизнь, а у кого-то он формируется в юности. У человека формируется ФКД (фиксированный комплекс действий) во время индивидуального опыта. И надо сделать акцент на том, что ФКД – это действие, а не только движение. Также это могут быть и психические стереотипы. Например, впечатление от первой встречи фиксируется абсолютно неосознанно и остается очень надолго. И избавиться от него очень нелегко. Поэтому старайтесь всегда создавать о себе хорошее первое впечатление.

Реклама очень сильно формирует ваше с нами поведение, «монтируя» в наш мозг новые установки ФКД.

ПОТРЕБНОСТИ

В каждом из нас есть эволюционно заложенные базовые потребности. У кого-то доминирует потребность в безопасности, у кого-то в лидерстве. Но все они есть в каждом из нас.

Потребности разделяют на три группы:

1. Жизненно необходимые.

2. Социальные.

3. Идеальные.

Наши потребности – это кнопки, нажимая на которые можно управлять поведением человека.

Жизненно необходимые потребности

Из названия понятно, что данные потребности необходимы, чтобы поддерживать наш организм в целостности. В группу жизненно необходимых потребностей входят:

● 

Потребность в самосохранении.

Одна из важнейших потребностей для выживания. С помощью нее мы оберегаем наш организм от повреждений и получаем необходимые питательные элементы и воду.

● 

Потребность в самовоспроизведении

. Многие ошибочно называют это половым инстинктом или половой потребностью. Почему ошибочно? Изучая потребности дальше, вы поймете, что половая потребность – это совокупность жизненно важных и социальных потребностей. А вот необходимость иметь свое потомство и заботиться о нем, а правильнее сказать, воспроизвести свой ген, чтобы он существовал дальше, такому разложению не поддается.

● 

Потребность в самоподдерживании.

Люди нуждаются в поддержании своих сенсорных систем, таких как слух, обоняние, зрение и тактильность. Для этого мы должны постоянно получать сенсорные раздражители. Картинка вокруг нас должна быть максимально разнообразной. Поэтому мы так любим менять обстановку, уезжая в отпуск. Если мы долго находимся в одной и той же среде, где ничего не меняется, нам становится невыносимо плохо.

К этой же потребности относится и потребность в информации. Да, у наших древних предков не было излишеств еды и получаемых новостей. Именно поэтому у нас нет стопа на эти две вещи. С приходом социальных сетей и популярности коротких роликов, невооруженным глазом можно увидеть яркую зависимость от бесконечного пролистывания ленты. Поколение постарше подсаживается на новости. Но почему сбор информации так важен для нас? Ответ прост: информация позволяет нам адаптироваться и выжить. Выявить причинно-следственные связи, использовать опыт других и многое другое.

Еще одной подгруппой является потребность в получении эмоций и получении удовольствия. Потребность получать эмоции, в первую очередь положительные, кажется неочевидной до тех пор, пока человек не оказывается в изоляции от социума. Находясь в одиночестве, человек будет испытывать болезненное бесчувствие, отсутствие эмоций и переживаний. Со временем такой человек начнет испытывать депрессивный психоз. Очень часто такое состояние приводит к самоубийству.

Для поддержания нашего гомеостаза нам необходимо постоянно получать положительные эмоции. Вы замечали, как девушки любят расчесываться? Данное действие относится к аллостазу. Когда девушка гладит свои волосы, у нее вырабатывается небольшое количество эндорфинов. Таким образом, ей становится хорошо. Также в нашем организме вырабатываются каннабиноиды и алкалоиды во время поедания пищи. Процесс еды – это также получение удовольствия, а не просто вбрасывание «в топку» белков, жиров и углеводов.

Социальные потребности

Потребность в самоидентификации. Самая популярная потребность, которой любят пользоваться маркетологи. Как известно, человек – существо социальное. Нам очень важно идентифицировать себя с какой-либо группой. Причем группа может быть как буквальной (футбольные болельщики, игроки в компьютерные игры или любители пива по выходным), так и внутренней установкой человека («я прямолинейный и честный»). Например, он может чувствовать себя вегетарианцем и относить себя к их обществу. Человек при этом не всегда знает других членов сообщества, к которому он себя относит.

Среди групп могут быть и конфликты, если кто-то думает, что чужак зашел на его «территорию».

С чем много лет сталкивается ваш покорный слуга. Когда я пишу статьи по психологии, мои главные критики – это, конечно, психологи. Они считают, что незачем нейробиологу заходить на их «поле», пусть занимается там своими мозгами и не лезет в чужой «огород». Справедливости ради, скажу, что изучением поведения людей я занимаюсь не меньше лет, чем нейробиологией.

К социальным потребностям также относится потребность в лидерстве и подчинении, в дружбе, в доминантности. На первый взгляд может показаться, что лидерство и доминантность – одно и то же. На самом деле это не так. Доминантность – это потребность в обладании ресурсами. Лидер не всегда может хотеть владеть ресурсами. Хотя тема достаточно спорная, оставим ее для демагогов.

Идеальные потребности

Считается, что данная потребность есть только у людей. Назвать эту потребность можно очень просто – «стремлением к познанию». Главное, не путайте ее с потребностью в информации. К идеальной потребности можно отнести такие исключительно человеческие качества, как нравственность, когда человек поступает как правильно, а не как выгодно.

Если попробовать объяснить данную потребность на примере, то давайте представим кормление собаки. Собака умеет выпрашивать еду, мой пекинес делал это очень профессионально. Он вел меня к холодильнику, смотря так, что невозможно было ему отказать. То есть собака методом проб и ошибок, через положительное и отрицательное подкрепление научилась получать еду. Но ни одна из собак не задумывается, как получилась эта еда, откуда ее принес хозяин. Все эти вопросы присущи только человеку. Хотя и тут среди ученых ведутся споры. Так как потребность в познании выявляется не в каждом человеке, ученые больше относят это к самопознанию.

Изучив и поняв базовые потребности, можно применять знания о них в маркетинге.

Крупные производители давно это делают. К чему взывает Rolls-Royce? К роскоши, индивидуальности, подчеркиванию своего статуса, – как мы уже знаем, это базовые потребности в лидерстве и доминантности.

Тем же путем пошли Cadillac и Mercedes, тоже выстраивая свое позиционирование на роскоши и индивидуальности. Только сделали они это по более хитрой стратегии. Это как бы роскошь, но она доступная, в отличие от того же элитарного Rolls-Royce. Эту стратегию мы рассмотрим чуть позже. Наперед скажу: такая стратегия более прибыльная.

Вспомним Volvo – марка позиционировалась как безопасная.

А как вы думаете, такая марка, как Ferrari, на какую человеческую потребность воздействует? Ни за что не догадаетесь. Да, может показаться, на потребность в доминировании, что тоже верно, но в первую очередь она рассчитана на потребность в самовоспроизводстве. Неожиданно, правда?

Приведу пример из животного мира, а именно павлина. Как известно, павлин с самым красивым хвостом привлекает больше всего самочек, тут уже аналогия становится более понятной и видна взаимосвязь с желанием владельца Ferrari привлечь к себе внимание. Конечно, владелец такой машины не думает так буквально: «куплю этот автомобиль, и у меня будет много поклонниц». Возможно, конечно, кто-то так и считает, но в большинстве своем люди не понимают базовых причин своего поведения и обосновывают их совсем иначе. Все это происходит из-за особенностей нашей высшей когнитивной деятельности, которыми нас за сотни миллионов лет наградила эволюция.

Как я и говорил ранее, у всех людей есть базовые потребности. У каждого человека доминируют разные из них. Кто-то более трусливый, и у него доминирует потребность в безопасности, кто-то хочет показать свой статус, кто-то – привлечь к себе женское внимание. Поэтому, создавая продукт, лучше всего делать акцент на закрытии одной, максимум двух потребностей.

Я всегда советую выстраивать свою рекламу или позиционирование на закрытие следующих потребностей:

• 

Защита и безопасность.

• 

Лидерство и доминация.

• 

Потребность самоидентификации в определенной группе.

• 

Потребность в самовоспроизводстве.

ЗАКРЫВАЕМ ПОТРЕБНОСТИ

Страх

Страх – один из лучших инструментов продаж. Страх может быть очень разным. Можно сильно запугать человека или внушить страх неудачи. Доказано, что боязнь неудачи мотивирует людей гораздо сильнее, чем обещание успеха.

Также можно подсадить человека на чувство страха. Яркий пример – тарзанка или американские горки. Во время падения у человека вырабатывается адреналин, но желание повторить острые ощущения появляется вследствие выработки нейромедиатора норадреналина, который вырабатывается, когда мозг понимает, что ничего страшного с ним не произошло и он выжил.

Кто активнее всего использует страх? В первую очередь фармацевтические и косметические компании. Они внушают страх смерти, болезни или пугающих последствий в будущем.

Возвращаясь к основам основ, эти компании манипулируют потребностью в безопасности.

Давайте разберем некоторые приемы.

Поддерживайте здоровье сейчас, чтобы потом не было плохо.

Выпадения волос, кариеса, болезней кожи можно избежать (особенно важно при этом показывать в кадре эти неприятные последствия), если вовремя чистить зубы, мыть голову определенным шампунем и обязательно мазать себя нужным кремом для тела.

Можно манипулировать и внешностью. Показывать в рекламе человека с неприятным запахом изо рта или мокрыми подмышками, демонстрируя негативную реакцию окружающих. Такая манипуляция, конечно, рассчитана не совсем на страх, хотя на первый взгляд так может и показаться. Мы социальны, и любое исключение нас из социума-группы – это всегда для человека очень болезненно. Причем болезненно в прямом смысле, так как за ощущение боли и изгнания из группы отвечают одни и те же участки мозга – передняя поясная кора и амигдала.

Кто еще отлично манипулирует страхом? Конечно, страховые компании. Они используют классический и самый действенный метод. Запугивают, причем с точки зрения психологии необходимо показывать не то, что случится, а то, что уже случилось, тем самым воздействуя на наши эмоции гораздо сильнее. И после показа этих страшных кадров, чтобы избежать всего этого ужаса, вам советуют заранее обезопасить себя и купить полис страхования.

Обезопасить себя можно, купив безопасную машину (например, Volvo), противоугонную систему, хранить машину на платной стоянке и многое другое.

На кого лучше воздействовать страхом? На женщин. У них сильнее выражена предрасположенность к страху и чувству вины, чем у мужчин.

Самая уязвимая категория – это мамы, особенно первенцев. Они – самая поддающаяся влиянию страха и чувства вины категория женщин. И это давно поняли производители детских принадлежностей. Вы знаете, что такое бактериофобия? А мамы точно знают и делают все возможное, чтобы их ребенок не подхватил какую-нибудь бактерию или болезнь. Ирония в том, что японскими врачами было обнаружено, что иммунитет ребенка только снижается, когда он находится в стерильной обстановке.

Стерильность, чистота, антисанитария – для многих людей это не пустые слова. Компания, такая как производитель продуктов питания или средств по уходу за телом, просто обязана демонстрировать свое производство. Нет лучшей рекламы, чем демонстрация чистого цеха и натуральных компонентов.

Если мы подняли такую тему, как бактериофобия, остановимся немного на ней. Иллюзия чистоты и свежести – очень мощный манипулятор. Люди готовы переплачивать за продукты, на которых стоят пометки: «био», «натуральное», «не содержит пестицидов», а у бытовой химии должна быть обязательно отметка «нетоксично».