Фишки блогеров. Как эксперту продавать через личный контент

В чем отличие между продвижением личного и корпоративного бренда?

Маркетологи долго изучали этот вопрос и принципиальной разницы не нашли, потому что все инструменты схожие, они просто из корпоративного брендинга перекочевали в личный брендинг: колесо бренда, бренд как метафора, бренд как личность, пирамида бренда, миссия, ценности – там есть всё.

Принципиальная разница в том, что корпоративный бренд развивается дольше, чем личный. В личном бренде гораздо быстрее можно продемонстрировать ценности, а в корпоративном это делать сложно. Все же хотят бренд-минутку: сегодня сделал логотип, а завтра – у вас уже есть бренд. А когда клиентам говоришь, что в среднем на построение корпоративного бренда уходит 3 года (и это нижняя граница уровня, то есть «от» 3-х лет), то энтузиазм собственников сдувается. Плюс вам нужно еще и вкладываться в продвижение, повышение узнаваемости корпоративного бренда и при этом транслировать его ценности.

Применительно к персонам это сделать проще, потому что легче и вовлекать людей, и можно быстрее доносить какие-то мысли и идеи. Именно поэтому много кто из собственников пошел по пути развития корпоративного бренда через свой личный бренд. Таким образом они быстрее развивают оба направления и это действительно работающая стратегия, которая помогает ускорить развитие корпоративного бренда.

А вообще сложность с корпоративным брендом в том, что бренд – это не то, что люди про вас думают, а то, что они про вас чувствуют. И вы можете применять идеально все инструменты для его развития, а люди говорят, что они этого не чувствуют, что вы другой. В маркетинге это называется не конгруэнтный образ, когда вы пытаетесь в бренд заложить одни ценности, а на самом деле люди считывают совершенно другое.

Есть такая дисциплина – семиотика, когда на вы уровне чувств изучаете все, что может быть проассоциировано с этим брендом. (Семиотика, или семиология – наука, исследующая свойства знаков и знаковых систем.) И вы понимаете, что с одной стороны вы говорите, что вы – теплые и эмоциональные, а ваш логотип – это серый куб.

А на примере онлайн-магазинов, как понять, у какого магазина есть бренд, а у какого нет? Ответ простой – должна быть совокупность линейных факторов: бренд позволяет брать добавленную стоимость за продукт, и второй критерий – должна быть искренняя лояльность покупателей, а не удобство, или покупки по инерции. А третий критерий – наличие гало-эффекта, то есть, помимо добавленной стоимости бренд несёт в себе какую-то ценность, которую чувствуют люди, пользуясь его товарами.

Борьба со страхами. Что вам мешает вести блог и быть в соцсетях собой настоящим?

Маркетологи, условно, разделяют экспертов на 2 типажа, один из которых, в шутку, называется «Поющие трусы», а другой – «Рабочая лошадка».

«Поющие трусы» – это человек, у которого нет компетенций и при этом он идет по пути наращивания известности, например «голоса нет, но он поет». И парадоксально то, что эти «поющие трусы» научить профессионализму гораздо проще, чем хороших профессионалов (рабочих лошадок) начать как-то о себе говорить в публичном пространстве (в социальных сетях).

А большинство настоящих профи как раз и относятся к типажу «Рабочая лошадка». Это человек, который много работает, много знает, имеет классные компетенции, но ему болезненна любая публичность и даже мысль о ней, он сразу же скажет: «Ребята, давайте без меня!». Как только речь заходит о том, чтобы выйти в прямой эфир, записать подкаст, видео или еще что-то, такие профи стараются увильнуть от такой работы. Далеко ходить не надо за примерами – это почти все врачи. И тут маркетологу приходится искать подходы, чтобы пробудить в них желание быть заметным для своей аудитории, которая их, по сути, кормит. Сейчас уже мало быть профессионалом с большим опытом, вы должны быть заметными среди своей целевой аудитории.

Одни специалисты говорят, что не знают, зачем им нужен личный бренд, зачем им идти в соцсети и что-то там делать. Другие – уже поняли, что надо бы «выходить к людям», но им страшно это делать. А там еще комментарии и хейтеры, и есть страх того, что смешают с «пеной», то есть они для окружения станут не уважаемым человеком, а превратятся в какого-то инфо-непонятно кого. Вот 16 самых распространенных «отмазок» экспертов, чтобы не вести свой блог в соцсетях:

● Вы боитесь, что над вами будут смеяться и вас будут осуждать друзья, коллеги, близкие и говорить, что вы нелепо и неуклюже выглядите, вести блог вам не по статусу, ваш блог какой-то слабый, будут от вас отписываться. А на самом деле: они или завидуют или бояться вас потерять. Просто пропускайте мимо ушей все, что говорят те, кто смеется над вами и не верит в вас. Поверьте в себя сами и растите.

● Вы боитесь, что над вами будут смеяться и вас будут осуждать эксперты и говорить, что у вас нет ничего нового, все слишком просто, слишком скучно, да какая это все глупость. На самом деле: они на вас не подписаны и ничего у вас не купят. Если вы ведете блог не для экспертов, а для новичков, то ваш путь и информация интересны тем, кто сейчас в нулевой точке. Сравнивайте себя не с гуру, а только с собой в прошлом. Задайте себе вопросы: мнения какого именно эксперта я боюсь? если он напишет, что ваш контент «слабый» – что случится? а вы уверены, что именно этот эксперт это напишет?

● Вы боитесь хейта и кибербуллинга. На самом деле, если у вас нет хейтеров, то вы не популярны. Если они есть, что можно сделать: заблокировать, смешно обыграть их хейт в блоге и получить поддержку лояльных подписчиков.

● Вы боитесь что то, о чем вы рассказываете никому не нужно и не интересно, потому что создателей контента уже очень много, вы ничем не будете отличаться от тысяч других блогеров-экспертов. На самом деле: а вы вообще пробовали рассказать о том, что делаете? есть тысячи людей, который вы можете научить и которым интересен ваш путь. Им интересно смотреть, как вы преодолеваете барьеры и преграды прямо сейчас.

● Вы боитесь, что никто на вас не подпишется. На самом деле – подпишется. Для этого начните рассказывать о себе, своем пути, о том, что вас волнует.

● Вы боитесь, что у вас никто ничего не купит. На самом деле – купят. Для этого упакуйте свой блог и делайте все так, как написано в этой и других наших книгах.

● Вы боитесь, что не будет результата, потому что все будет не идеально. На самом деле, не надо делать идеально. Показывайте реальность и не бойтесь делиться страхами и переживаниями. Это еще больше приблизит вас к аудитории.

● Вы боитесь, что все бросите через какое-то время. На самом деле, самое сложное – это начать. Дисциплинируйте себя и награждайте за каждое маленькое достижение.

● Вы боитесь, что потратите время и деньги впустую. На самом деле, вы этого не узнаете, пока не попробуете. Лучше попробовать, чем потом жалеть об упущенной возможности.

● Вы боитесь, что потеряете себя и потеряете удовольствие от жизни. Не заменяйте блогом реальную жизнь. Блог – это про вас, а не вы ради блога.

● Стесняюсь, потому что моя внешность не выглядит идеально. На самом деле, надо начинать по чуть-чуть. Попробуйте селфи снимать не на фронталку, а на основую камеру. Сделайте свои особенности своими фишками и начните ими гордиться.

● Нет подходящих условий: нужна квартира и машина в Дубаи, нужно жить в большом городе. На самом деле люди устали от идеальных блогов. Задайте себе вопросы: вы следите за людьми, которых не знаете лично, но которые не супербогатые? А почему? Показывайте реальность, это приближает вас к вашей аудитории.

● Нет подходящих гаджетов, нужно профессиональное оборудование. На самом деле, если вы снимаете классный контент, его будут смотреть в любом качестве.

● Все умнее, лучше, круче меня. На самом деле: сравнивайте себя только с собой прошлым.

● У меня пока еще не тот уровень. Я еще не на том уровне, чтобы начать вести блог. Я еще не добился ничего выдающегося. На самом деле вы можете показывать свой путь и делиться результатами. Вам не нужно становиться лучшим экспертом в мире, чтобы вести блог. Уже сегодня многие люди хотят прийти к тому результату, который вы уже достигли, и они хотят видеть ваш пусть с самого начала.

● И еще 8 отмазок: у меня нет времени, нет вдохновения, нет внутренних ресурсов, я интроверт, другим проще, мой поезд уже ушел, мне это не дано, у меня точно ничего не получится. На самом деле, вы просто не понимаете, зачем вам вести блог. У вас просто нет цели и поэтому мозг вам не дает дофамин, который будет толкать вас к цели. Поймите, зачем вам на самом деле надо вести блог?

Есть 8 факторов, мешающих вам быть собой в блоге. Чем больше вы проявляете себя в блоге, тем больше вы вызываете эмоции и привязываете к себе людей. Посредственным блогом или очень скудным эмоциональным диапазоном людей к себе вы не привлечете. Вы не смотрите в соцсетях каких-то правильных и скучных блогеров, у которых все идеально, каждое слово выверено.

● Отсутствие знаний. Знания вам не только дают результат, а и понимание того, почему результата нет. Если вы не понимаете, что у вас сделано не так, вы не можете придумать и протестировать новую гипотезу.

● Страх хейта. Он всегда очень силен во всех соцсетях, потому что в начале пути вы не понимаете, что те, кому вы не нравитесь и кто вам завидует – это индикатор того, что вы качественно проявляете свою индивидуальность. Потому что ни хейтеры, ни критики не могут появиться, если вы себя не проявляете. Как только у вас появляются такие комментаторы – радуйтесь, это значит, что вас смотрят. Хейт – это залог успеха.

● Страх, что тебя смотрят друзья, родственники, знакомые. Когда вы начинаете что-то новое, у вас еще нет единомышленников, которые поддерживают и дают чувство уверенности, а окружение на начальном этапе (и не только) может обесценивать и осуждать. Правда в том, что текущее окружение ничего не понимает в блогерстве и может вам только мешать.

● Обесценивание себя. Вы начинаете понимать свою силу (кстати, также, как и красоту внешности), когда вы отражаете свои сильные качества от других. Когда другие люди вам подсвечивают то, в чем вы крутые, тогда вы и сами можете в это поверить. Когда вы сидите в одиночестве, никому себя не показываете, никак не проявляетесь, вам сложно поверить, что вы в чем-то сильны и что это еще и нужно другим. Когда вы не проявляетесь в блоге, вам некому дать обратную связь о ваших сильных качествах. Вы просто не осознаете, какие у вас есть сильные стороны, которые нужны другим. И только когда вы начинаете вести блог, вы получаете какие-то фактические доказательства своей силы.

● Страх конкуренции. Этот страх часто тормозит людей что-то начать, вам кажется, что это делают уже все и туда нет смысла идти. А на самом деле для всех всегда найдется место, и на каждого человека будет свой клиент.

● Замкнутость на себе. Вам кажется, что вы, ваши мысли, ваши проблемы какие-то уникальные и что только у с вами происходят какие-то ситуации, а с другими – нет. Вы стесняетесь о них говорить, хотя все бояться одного и того же, просто кто-то делает, а кто-то – нет. Это хорошо «лечится» через некое сообщество, в котором вы можете получить поддержку. И ваш блог – это как раз и есть такое сообщество.

● Ваш внутренний критик. Все привыкли с детства искать в себе какие-то недостатки, критиковать себя, и идти по жизни недовольным собой, потому что всегда будет что-то «не так». Сюда же относятся ситуации, когда вы абсолютно на «ровном месте» ищите в себе какие-то косяки и критикуете ни за что.

● Незнание себя. Когда вы не знаете себя, вам кажется, что у вас скучная жизнь, вы никому и ничем не ценны. А на самом деле не бывает такого, чтобы в вашей жизни ничего не происходило, чтобы у вас не шли какие-то внутренние и внешние процессы. Любому человеку всегда есть чем поделиться. Вы просто не понимаете и не знаете, что и как из этого можно рассказать.

Что поможет побороть страх вести свой блог? Ключевой инструмент борьбы со страхами в таких ситуациях – это принцип Альтер эго (alter ego, «другое я» – реальная или придуманная альтернативная личность человека либо персонажа, в характере и поступках которого отражается личность автора), когда вы понимаете, что это не вы в данный момент являетесь публичной персоной, а ваше Альтер эго. Когда ваше второе «я» станет как бы куклой-марионеткой, вам уже будет легче идти в публичность,

Простой способ как это сделать – начать о себе говорить в третьем лице. Например, если вы вместо «мой гонорар за услуги такой-то», скажете, что «гонорар Станислава Сазонова будет такой-то» – уже совсем другое дело, уходит вся неловкость ситуации. Легче станет переносить нелицеприятные комментарии, потому что вы уже отстроились и понимаете, что они пишут их не вам, а вашему второму «я» которого вы наняли на работу «быть публичным».

ЛИЧНЫЙ БРЕНД В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ

Как правильно себя позиционировать в социальных сетях?

Если отмотать историю назад и посмотреть, какие блогерские тренды в контенте были ранее и какие сейчас, можно заметить следующие изменения. Сначала это был контент про успешный успех, когда люди показывали, как они живут. Далее был тренд на эмоциональный контент, когда стало модно плакать и показывать, как вам больно и плохо после, например, просмотра какого-то фильма. Такие эмоции в кадре выглядят наигранно – если человеку хочется плакать, он точно не будет это делать на публику, это не свойственно человеческой природе. Но есть довольно много людей, которые хотят видеть такой контент и им это нужно.

В 2022 – 2023 годах трендом стали инфоповоды. Они были и до этого, но вот так четко и выделенно инфоповоды и сторитейлы появились недавно и пока остаются на волне.

А сейчас мы видим перекос в ненастоящую «трушность». Например, блогеры делают запуск, снимая домик в деревне, доят там корову, живут на 15 000 в месяц. Потом такие реалити подхватили уже крупные блогеры и стали показывать, как они в однушке небольшого города пытаются сделать миллионы. С одной стороны, они вроде бы демонстрируют близость к народу, а на самом деле – это просто тренд на контент визуально противоположный успешному успеху, но такой же по смыслу и выглядящий фальшиво. Это такой же хайп из классического сторителинга про героя, который «был никем и стал всем» и такие истории всегда пользовались спросом у массовой аудитории.

В плоскости настоящих экспертов и профи, в противовес блогерскому тренду появляется другой – это спрос на зрелых и глубоких персон. Такой контент не предполагает буквальную демонстрацию негативных эмоций или хайпа. Вы доносите свои мысли через уход в глубину, размышляя о том, что вас зацепило, что для вас важно и показывая свой путь рефликсии, без слез на камеру и рассказа навзрыд о своих проблемах. (Рефлексия – это анализ происходящего вокруг, разбор чужих чувств, эмоций, желаний, поведения. А саморефлексия – это, соответственно, разбор своих чувств, эмоций, желаний, поведения.)

Умные люди контент не потребляют, они его создают!

Это я переиначила цитату из фильма «Глянец» Кончаловского, где редактор модного журнала сказала: «Умные люди глянец не читают, они его издают!». Конечно, это звучит грубовато, но зато честно и применимо не только к контенту.

В медиапространстве периодически поднимается вопрос: «Как перестать залипать в соцсетях?». Это же огромная проблема, кто-то зависает там на 30 минут, а кто-то и на целый день! И мне понравился совет Ирины Х., которая сказала: «Начните быть источником контента. Начните его создавать!».

Есть небольшое количество людей, которые создают контент, и все остальные, кто его потребляют. И такой подход действительно сильно поменяет ваше отношение к социальным медиа. Когда вы начнете больше создавать контента, у вас будет намного меньше времени и желания смотреть и читать чужие видео, сторис и посты, интересоваться кто и что там еще делает.

Если пообщаться с самыми известными людьми, создающими самое большое количество единиц контента, они вообще ничего не знают ни про какие-то известные имена, блогеров, ни про какие-то новые шоу, они просто много работают. Люди, которые сосредоточены на своей жизни, на создании контента, гораздо меньше уделяют времени потреблению чужого контента или делают это крайне выборочно.

Какую площадку (социальную сеть, мессенджер) выбрать для продвижения личного бренда?

Если вы спросите мнение у нескольких экспертов, которые продвигаются на разных площадках, каждый из них приведет весомые аргументы, почему вам надо делать также, как они.

● Адепты YouTube убеждены, что:

─ для того, чтобы человек что-то купил, ему нужно на вас смотреть минимум 2 часа;

─ что шортсы, рилсы, ВК-клипы и сторис не могут раскрыть вас как личность, потому что нельзя раскрыть экспертность за минуту;

─ а чтобы в вас влюбиться, надо смотреть ваши видео и подкасты, потому что 1000 прослушиваний на подкасте лучше, чем 100 000 просмотров рилс.

● Адепты Telegram опираются на то, что:

─ лонгрид – это для интеллектуальной аудитории;

─ что есть Telegram Ads и эти инструменты работают;

─ что этот мессенджер основа, а все остальное – дополнение.

Тут надо понимать, что Telegram подходит 1 из 100% экспертов, потому что очень дорогая стоимость подписчика, сложно вынимать лиды, сложно достигать и удерживать аудиторию. Кстати, вы заметили, что Telegram окончательно убил почту, и есть люди, которые, не понимают, почему им пишут на почту, а не в Telegram?

Каждый, кто идет в Telegram должен понимать – это инструмент, в котором сложно удерживать внимание. Это отличная площадка для тех, кто занимается обзорами чего бы то ни было, новостями индустрии, но крайне мало кейсов, когда персоне на своем личном контенте удалось создать в Telegram полноценный канал и удерживать внимание.

Кстати, большое заблуждение, считать Telegram социальной сетью – там нет социального механизма, кроме как поделиться постом, там нет никаких алгоритмов, которые бы позволили вам прирастать рандомной аудиторией, в нем нет органики и вы практически не можете ее приобретать, а значит – вы сразу же «влетаете» в бюджеты. При этом стоимость подписчика по ряду направлений доходит до нескольких сотен рублей в вилке 100 – 450р (а даже 100 рублей за подписчика – это очень много).

Еще надо сказать, что пока эксперты не научились думать категориями пользы. А в Telegram вы должны быть совсем по-другому полезны, чтобы люди не уходили с канала (тут нет лояльности даже к звездам).

● А что касается запрещенной в РФ соцсети, то это до сих пор главная площадка для большинства продюсеров страны. И с ними тоже сложно спорить, потому что есть цифры, запуски и так далее.

Как понять на какую площадку вам идти и как расставить приоритеты? Ведь невозможно писать качественно для каждой площадки отдельно и снимать разные видео.

Все эксперты-адепты разных площадок правы и нет универсальных решений. Есть популярные кейсы везде, и у каждого эксперта какая-то соцсеть будет ведущая. У вас также будет какая-то одна основная площадка, а остальные будете вести, если хватит ресурсов (времени, помощников, контента).

Ошибка – это пытаться пойти во все социальные медиа одновременно: снимать видео для YouTube, вести Telegram, Дзен, ВК, другие соцсети, подкасты. Нет ни одной публичной персоны, у которой бы были одинаково сильно развиты все социальные сети (исключение, возможно Ксения С., у которой есть 3 мощных вектора = соцсеть, YouTube и Telegram).

Сейчас все борются за внимание других людей и за умение его эффективно привлекать и правильно с взаимодействовать с аудиторией. Она есть везде, ваша задача научиться фокусировать ее внимание на себе тем контентом, который вы создаете. А продать себя и монетизировать свой контент вы сможете на любой площадке.

Вопрос выбора каналов коммуникаций и распределения по ним контента – последний. Если у вас очень крутой контент и полезный людям – вы найдете своих зрителей, читателей и слушателей, а среди них – и клиентов.

Как выбрать подходящий формат контента?

Какой формат контента может быть: посты в соцсетях (примерно до 2200 знаков в Telegram, ВК или Дзене), сторис, короткие видео до 1мин (рилс, клипы, шортсы), лонгриды (статьи на Дзене), длинные видео 15 мин или дольше (на YouTube, Дзене или ВК), трансляции на YouTube или эфиры в соцсетях.

Все же ищут такую таблетку, после которой станет легко (делай рилс или делай такие сторис и будешь «на коне»), а ее не существует. В маркетинге нет ни одного универсального инструмента, который бы подходил всем бизнесам, с одинаковой степенью эффективности, с одинаковым подходом и заходом. Есть такая штука: «Есть ли волшебные таблетки в маркетинге? Да, есть, но от них большие побочки». Например, продвижение через хайп – это волшебная таблетка, которая тянет за собой много негативных последствий и побочных эффектов.

Видео – это наиболее быстрая форма донесения информации. Дело в том, что толщина глазного нерва в 2 раза больше, чем ушного и у него другая проводимость, то есть мы любую визуальную яркую информацию воспринимаем быстрее и она больше внимания привлекает, чем аудиальная или текстовая.

Исследования показывают, что видео 43 секунды стали неким когнитивным ограничением. И поэтому все маркетологи и рилсмейкеры начинают использовать одинаковые приемы – на каких секундах нужны вспышки, смены кадров и так далее. Лучшая продолжительность рилс – 40 секунд, а длина видео для на YouTube около 15-16 минут, сейчас это наиболее эффективная продолжительность ролика, некий когнитивный предел, после которого люди смотрят его с трудом. Один крупный банк рассказал, что на своих конференциях все онлайн-выступления спикеров были сокращены до 15 минут, поскольку редко какой спикер может удерживать внимание аудитории дольше.

По поводу экспертных коротких роликов до минуты (рилс, ВК-клипы, шортсы на YouTube) – с ними нет никакой проблемы, если вы умеете делать продающие сценарии и снимать ролики, которые удерживают внимание.

Как снимать отличные рилс любому эксперту, как легко написать сценарий, как делать ролики продающими и по многим другим вопросам даю развернутые рекомендации в своей книге на Литрес «Как делать рилс». Книга не «проходная», в ней нет ничего лишнего, много примеров и читатели говорят, что все системно и доходчиво изложено. Рекомендую! https://www.litres.ru/70425733/

Так надо ли эксперту придерживаться каких-то правил или трендов в том, какой формат контента выдавать? Что делать эксперту в соцсетях в первую очередь? Снимать рилсы? Или надо каждый день выходить в сторис? Или нужно транслировать вперемешку экспертный контент и личный?

Эксперты ошибаются, когда они думают: «Говорят, «это» очень здорово работает, давай такое делать!» и пытаются втиснуть себя в какой-то трендовый формат соцсетей, или делать то, что «все советуют», даже если им такая подача информации некомфортна. Люди же как обезьянки, мы очень хорошо можем копировать поведение других людей, в целом, нам кажется, что это безопасная стратегия. В результате мы вошли в эпоху ведения соцсетей, когда все аккаунты стали одинаковыми, с шаблонными формулировками прогревов и смыслов.

Вам нужно делать все наоборот, то есть идти от своей личности и понимания, что конкретно вы можете делать, говорить, какая форма подачи информации для вас приемлема, а какая – нет. И уже исходя из этого выстраивать свою конфигурацию уникальности. Отталкивайтесь от того, что вам по-настоящему нравится делать и что у вас лучше получается: или писать, или вы хороши в лаконичной передаче информации в сжатое время, или вы можете делать хорошие видео, которые удерживают внимание зрителя для YouTube. То есть все идет от вас, от ваших навыков и возможностей. Определитесь с тем, к чему у вас есть предрасположенность.

Сначала будет какой-то период поиска себя, через тестирование разных форматов контента. Но это не должно длиться вечно, в какой-то момент нужно на чем-то остановиться – или вы будете больше контента давать через текст (посты, лонгриды) или через видео (короткие, длинные, эфиры).

Конечно, есть смысл подумать о том, какая площадка (канал коммуникации) для вашей сферы наиболее перспективна, где «сидит» большая часть вашей целевой аудитории. Но если вы очень круто пишете, но вообще не можете работать на камеру, то вам все равно надо идти в Telegram, или в Дзен, и ваши посты и статьи там будут просто разлетаться. И даже там вы будете прирастать органикой, потому что люди будут этим делиться и этого вам будет достаточно.

Если вы не хотите, не любите себя показывать лицом к аудитории, развивайтесь через подкасты – отличная вещь!

Или, например, кому-то будет комфортно делать рилс в виде нарезок фрагментов из своих прямых эфиров, а не прописывать для каждого ролика отдельный сценарий.