В начале был хаос. Пять бизнес-решений для лидеров в условиях неопределенности

Анна Андреевна Тимушева

В начале был хаос. Пять бизнес-решений для лидеров в условиях неопределенности

© Тимушева А.А., текст, 2024

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2024

Введение. Сильный лидер в нестабильное время

Мы живем в такие времена, когда термин «неопределенность» – это уже не отдельный случай, а постоянная составляющая бизнес-пейзажа. Эпидемия 2020 года, турбулентная геополитическая ситуация 2022 года, логистический кризис 2023 года… Изменения стали новой нормой, а все, что мы знали раньше о менеджменте, можно считать атавизмом.

Когда я еще не была руководителем, мне нужен был план работы и четкие инструкции – что конкретно я должна делать на своей позиции. Развиваясь и поднимаясь выше по карьерной лестнице, я поняла, что для меня самое интересное – это создавать возможности. Видеть их там, где никто не видит. Не ждать, что кто-то сверху придет и скажет, как правильно, а придумывать стратегию самой.

Пережив несколько кризисов в роли руководителя, я поняла, что важнейшее качество, которое необходимо современному управленцу, – это устойчивость к неопределенности. Раньше у нас было больше времени на реакцию. На то, чтобы создать команду, запустить коммуникацию, обдумать, написать руководство к действию. Сейчас все меняется так быстро, что ничего из классических книг по кризис-менеджменту уже не работает. Нужен быстрый ум, молниеносная реакция и невероятная гибкость, чтобы приспособиться к новым условиям, которые с каждом разом становятся все более неожиданными.

Мы вступаем в новую эпоху, когда почти все, что мы считали непрерывным и стабильным, распадается на наших глазах. Независимо от того, в какой области вы работаете, вы наверняка уже заметили, что мир меняется быстрее, чем когда-либо прежде. И чтобы оставаться конкурентоспособным, нужно научиться приспосабливаться к этим постоянным переменам.

Эта книга поможет вам приобрести такую устойчивость, в которой даже крайне сложные ситуации не заставят вас впасть в ступор и, посчитав, что выхода нет, сдаться. Вы научитесь развивать свой бизнес вне обстоятельств. Как автор я буду считать, что добилась своей цели, если вы перестанете бояться неизбежных перемен и научитесь получать удовольствие от того, что у вас пока нет готового решения; если у вас появится желание двигаться дальше, узнавать новое и с азартом принимать вызовы быстроменяющегося мира.

Быть стабильным – это навык. И именно его мы будем развивать в этой книге, чтобы никакая неопределенность не смогла загнать вас в тревогу.

Я выделяю пять главных неопределенностей, с которыми сталкивается бизнес и его руководители во время кризиса:

ДЕНЬГИ. Бюджет и финансы – это кровеносная система любого бизнеса. За кризисом всегда следует финансовая неопределенность, поэтому руководителю приходится принимать сложные решения о сокращении расходов, оптимизации бюджета и поиске новых источников финансирования. Где брать деньги в кризис? Как сократить затраты без ущерба для компании? И можно ли заранее обезопасить себя от финансового краха? Разберемся в разделе 1 этой книги.

КОМАНДА. Неопределенность будущего, угроза сокращений или принудительного неоплачиваемого отпуска – все это вызывает стресс и дезориентацию сотрудников. Руководитель, как ответственный за поддержание морального состояния и продуктивности команды, задается вопросами: как сообщить сотрудникам, что дела плохи? Как мотивировать их работать на благо бизнеса в такие непростые времена? А что, если они поголовно начнут уходить, когда я буду принимать непопулярные решения? Все эти и другие вопросы, связанные с командой, обсудим в разделе 2.

ПАРТНЕРЫ. Поставщики и покупатели, а также любые другие деловые партнеры – это ключевые игроки в вопросах ведения вашего бизнеса. Решение возникающих проблем и вопросы восстановления бизнеса напрямую зависят от ваших партнеров. Как вести себя с партнерами во время кризиса? Каким образом руководителю управлять отношениями с ними? Как сообщить о проблеме, сохранив партнерские взаимоотношения? Поговорим об этом в разделе 3.

ГОСУДАРСТВО. Когда случается кризис, любой бизнес быстро осознает, что является частью большой мозаики под названием государство: на компанию начинают сильно влиять внешние изменения. Регуляторные меры, которые государство инициирует в ответ на кризисные ситуации, создают дополнительные сложности для управления бизнесом. К каким изменениям на уровне государства стоит быть готовым руководителю? Какую поддержку от него можно получить во время кризиса? И должен ли бизнес выражать свою политическую позицию? Поговорим об этом в разделе 4.

ТЫ САМ. Любой руководитель в кризисной ситуации сталкивается с неопределенностью на свой счет: а что будет со мной? Справлюсь ли я? Не подведу ли команду? В сложный момент остро чувствуешь, что люди рассчитывают на тебя – нужно демонстрировать спокойствие и уверенность, что все под контролем. Но что делать с собственными переживаниями? Как купировать страхи? И как поддержать себя в непростой для компании период? Узнаете в разделе 5 этой книги.

Вы не найдете здесь быстрых решений. Потому что их нет. Книга скорее содержит инструменты и стратегии, которые помогут вам справляться с неопределенностью и использовать ее как преимущество, а не препятствие. Эта книга – руководство для тех, кто хочет оборачивать каждое изменение в свою пользу. Для смелых новаторов, которые обожают вызовы и принимают их с азартом. Для тех, кто видит в хаосе не пугающую, а интересную реальность.

Может быть, управление бизнесом в условиях неопределенности – новый вызов для вас. А может, вы уже привыкли ориентироваться в водовороте перемен. В любом случае я уверена, что страницы этой книги ответят на многие вопросы и станут отправной точкой в вашем увлекательном путешествии к бизнесу будущего. Я приглашаю вас честно посмотреть на мир меняющихся рынков, возможностей и сценариев – в мир, где неопределенность становится нормой. И научиться быть в этом мире первоклассным руководителем.

Неопределенность 1. Деньги

Первое, о чем любому руководителю нужно думать во время кризиса – это, конечно, деньги. Потому что в непростой период их нужно как минимум сохранить, а максимум – приумножить. Наращивать прибыль, несмотря на то, что происходит вокруг, способен только стабильный и при этом гибкий бизнес, за которым стоят сильные руководители.

Чем эффективнее вы управляете финансами в турбулентное время, тем больше возможностей для роста и дальнейшего развития у вас будет, когда кризис закончится. В этом разделе мы поговорим о том, как заранее подстелить себе финансовую соломку, откуда брать деньги во время кризиса и как правильно сокращать затраты.

Еще до кризиса: как обезопасить себя от финансового краха

Расскажу притчу.

Жил-был фермер в одной тихой и спокойной деревеньке. В его владении были прекрасные поля и огороды, на которых он выращивал зерно и овощи. Фермер всегда получал обильные урожаи и жил комфортной жизнью.

Но однажды наступила долгая засуха: зачерствела земля, реки превратились в чуть живые ручейки, а растения и животные страдали от жажды. Фермер был в отчаянии. Он знал, что без воды урожай погибнет, а его семья останется без средств к существованию.

Тогда он решил пойти в город к мудрецу, чтобы просить его совета. Мудрец послушал его и сказал: «Друг мой, ты должен был заранее подготовиться к тому, что придет засуха – она наступает время от времени. Если бы у тебя был колодец или система дренажа, ты смог бы сохранить влагу и спасти свой урожай».

Любая компания, неважно, насколько крупная и известная, должна мыслить стратегически и рассматривать самые разные варианты развития событий. В том числе и плохие. Чтобы в случае «засухи» понимать, какие «колодцы» использовать, дабы остаться в строю и продолжать собирать «урожай».

Разумеется, никто не может предусмотреть всего. Но снизить риски и быть более устойчивой компанией в непредвиденных ситуациях – можно. И вот какие меры вы можете принять как руководитель, чтобы обезопасить себя от кризиса заранее.

Разработайте план управления кризисом

Такой план должен определять, какие меры следует предпринять для минимизации ущерба и быстрого восстановления компании.

В начале 2000-х годов автомобильная индустрия столкнулась с серьезными проблемами, включая рост цен на сырье, падение спроса, рост конкуренции и финансовые трудности. В это же время всем известная компания Ford была на грани банкротства из-за убыточного бизнеса и падения продаж. Нужно было что-то делать.

В 2006 году Джейк Нассер, в то время главный исполнительный директор Ford, разработал амбициозный антикризисный план под названием «The Way Forward» («Путь вперед»). Этот план предполагал переориентацию компании на производство экономичных автомобилей, а также повышение качества и улучшение эффективности производства.

В рамках этого плана Ford решила продать несколько марок автомобилей, чтобы сосредоточиться на ключевых брендах, таких как Ford и Lincoln, а также на снижении затрат и улучшении качества продукции. Кроме того, компания сделала смелые шаги в области разработки экологически чистых автомобилей, включая гибридные и электрические технологии. Так Ford снизила свои убытки, вернулась на путь прибыльности и избежала краха. А еще нащупала тренд в индустрии, который впоследствии помог компании вырасти.

ЛАЙФХАК: Проводите регулярные тренировочные игры с сотрудниками – и обсуждайте на них потенциальные кризисные сценарии и антикризисные меры. Что может случиться? Падение продаж, убытки, нехватка сырья, проблемы с логистикой? Какие решения вы будете принимать в этих условиях? Это особенно важно тренировать, если в вашем подчинении есть руководители – они должны знать, что будут делать в случае кризисных ситуаций.

Создавайте различные продукты и услуги – не концентрируйтесь на чем-то одном

Компания может быть более устойчивой к кризису, если у нее есть широкий спектр продуктов и услуг. Это позволяет разделить риски, связанные с определенными рынками или секторами.

В 2008 году мировая экономика столкнулась с финансовым кризисом, который сильно повлиял на уровень потребительского спроса и доходы. Procter & Gamble, одна из крупнейших компаний по производству потребительских товаров в мире, столкнулась с уменьшением спроса на шампуни и косметику премиум-класса.

Но Procter & Gamble смогла успешно справиться с этим кризисом, потому что, помимо шампуней и косметики премиум-класса, предлагала потребителям широкий спектр товаров: бытовую химию, продукты по уходу за кожей и за зубами, подгузники, приспособления для уборки и многое другое. Вместо того чтобы полностью сокращать расходы и урезать производство, компания приняла решение сосредоточиться на продвижении более доступных товаров, таких как базовые продукты гигиены и бытовая химия. Procter & Gamble активно проводила маркетинговые кампании и акции, чтобы привлечь потребителей, которые в период кризиса стали экономить и покупать более осознанно.

Также Procter & Gamble продолжила инвестировать в исследования и разработку новых продуктов, чтобы расширить ассортимент еще больше. Так компания смогла увеличить свою рыночную долю и доходность даже во время кризиса.

ЛАЙФХАК: В кризисные периоды оппортунистический подход к ведению бизнеса, то есть когда вы добиваетесь целей любой ценой, может быть особенно эффективен. Постоянно ищите способы диверсификации своего основного направления деятельности и возможности для инвестиций в перспективные непрофильные бизнесы. Не складывайте яйца в одну корзину.

Планируйте и контролируйте бюджет

То, что планировать бюджет – это важно, последнее время говорят много. И все больше руководителей и собственников бизнеса опираются на финансовые планы. Но мало спланировать – если потом все пускается на самотек.

Разработайте стратегический план и бюджет, а также установите жесткий контроль над расходами и доходами компании. Это позволит определить основные источники риска и уберечь бизнес от необоснованных расходов в период кризиса.

Enron Corporation когда-то была одной из самых крупных американских энергетических компаний, но в 2001 году столкнулась с серьезными финансовыми проблемами. Что пошло не так?

Enron – компания со сложной структурой бизнеса, включающей множество дочерних и ассоциированных компаний, сделок и специальных целевых структур. Она использовала сложные финансовые механизмы и схемы, чтобы скрывать долги и улучшать показатели прибыли.

Кризис начался, когда Enron не смогла контролировать бюджет и финансовые риски – компания стала нести огромные убытки. Инвесторы и кредиторы перестали верить в Enron, когда узнали о нечестной практике учета и укрывательстве долгов.

В итоге компания разорилась и стала самым крупным корпоративным банкротом в истории Америки на тот момент. Enron – пример того, как неконтролируемый бюджет, недобросовестная учетная практика и неэтичное поведение руководства могут привести бизнес к краху. Поэтому так важно эффективно планировать бюджет, честно и ответственно управлять финансами, особенно в периоды кризиса.

ЛАЙФХАК: Убедитесь, что ваш бюджет максимально детально разбит по категориям расходов: персонал, аренда, материалы, маркетинг и так далее. Это помогает обеспечить полный контроль над каждым элементом расходов.

Проводите внешний бизнес-анализ

Любая компания должна постоянно отслеживать рыночные, политические, технологические и экономические тенденции, чтобы предвидеть изменения и адаптироваться к новым условиям. Изменения никогда не происходят на ровном месте – всегда есть предпосылки.

Например, блокировка Instagram[1] в связи с СВО 2022 года – неужели этого совсем нельзя было предугадать? Многие бизнесы, которые продвигали свои товары и услуги через эту соцсеть, оказались в западне. У них отобрали главный источник заработка, и люди не были к этому готовы. Конечно, после такого потрясения те, кто зарабатывает через свои блоги, начали вкладываться в другие площадки вроде «ВКонтакте» или Telegram. Но меньше всего пострадали те, кто не складывал все яйца в одну корзину и заранее думал о возможности такого исхода событий.

Будьте предусмотрительны, и тогда вас и ваш бизнес будет очень сложно загнать в угол. Не бывает так, что мир стоит на месте – в нем постоянно что-то происходит. И ваша задача как руководителя – обнаружить потенциальные изменения, которые могут нанести ущерб вашей компании или, наоборот, открыть для нее грандиозные возможности.

В начале 2000-х годов Netflix была небольшой компанией, специализирующейся на прокате DVD по почте. Однако в 2007 году с появлением онлайн-стриминговых сервисов, таких как Hulu и Amazon Prime, компания оказалась под угрозой. Количество абонентов Netflix начало снижаться, а акции компании резко упали.

Чтобы понять, как преодолеть этот кризис и оставаться конкурентоспособной в изменяющейся отрасли, руководство Netflix прибегло к внешнему экономическому анализу. Они привлекли экспертов, которые помогли компании изучить текущие и будущие тенденции в индустрии и рассмотреть возможные сценарии развития.

Оказалось, развитие технологий и повышение быстродействия интернета создавали благоприятную почву для стриминговых сервисов, что в долгосрочной перспективе могло оказаться трендовым способом распространения контента. Команда Netflix обратила внимание на эти предположения и решила вложить больше ресурсов в развитие потокового вещания.

В результате этих аналитических исследований Netflix в 2007 году запустила собственный стриминговый сервис, позволяющий смотреть фильмы и телешоу онлайн без необходимости заказывать DVD. Несмотря на то что вначале этот сервис был доступен только для небольшой части аудитории, эксперимент увенчался успехом, и компания продолжила развивать и расширять свой стриминговый контент.

Так анализ внешней среды позволил Netflix оперативно адаптироваться к меняющимся требованиям рынка и перехватить инициативу в свои руки. С течением времени подписчики Netflix продолжили расти, так что в какой-то момент компания стала конкурировать даже с кабельными и телевизионными сетями. Ну а теперь… Вряд ли в мире найдется человек, который не знает, что такое Netflix.

Важнейший навык руководителя – предугадывать риски. Не жалейте время на анализ – он может сэкономить уйму времени и денег, а то и вовсе предостеречь бизнес от закрытия. Я рекомендую делать ревью внешней обстановки раз в квартал: садиться вместе с командой и просчитывать, что может случиться. Подключайте всех членов команды из всех отделов – пусть они озвучивают риски, учитывающие все операции в компании. Не считайте какой-то отдел более важным – проблемы могут случаться на любом уровне. Проговаривайте даже самые безумные сценарии: чем больше их обнаружите, тем проще потом будет сориентироваться, если они претворятся в жизнь.

ЛАЙФХАК: играйте в игры, где нужно быстро анализировать ситуацию и принимать решения. Проходите квесты: это могут быть и онлайн-квесты на интерактивных сайтах, и офлайн-квесты, на которые вы можете приходить с друзьями (представляя, что это ваша команда). Чем больше вы будете ставить себя в обстоятельства, где нужно сталкиваться с новой информацией и вызовами, тем проще будете относиться к таким ситуациям в бизнесе.

Исследуйте и развивайтесь

В нестабильные времена отчетливее видны потребности людей, а следовательно, и точки роста. Сегодня все меняется очень быстро и значение инноваций возрастает – побеждает тот, кто все время думает о будущем.

Инновации и развитие новых продуктов могут не только помочь компании быть более конкурентоспособной, но и защитить ее от возможных кризисов или изменений на рынке.

И еще немного про Netflix: в 2011 году компания столкнулась с серьезными вызовами из-за изменения потребительского спроса и повышенной конкуренции: традиционные DVD-прокатные компании и кабельные операторы тоже начали предоставлять свои онлайн-платформы для потокового видео, что угрожало позициям Netflix.

В ответ Netflix решила активно вкладывать в инновации, меняя свою бизнес-модель и фокусируясь на стриминговом контенте. Они создали собственное крупнейшее в мире онлайн-видеохранилище, которое предлагает широкий спектр фильмов и телесериалов. Также Netflix начал разрабатывать и выпускать собственные, оригинальные сериалы и фильмы, которые были бы конкурентными и отличались от предложений других провайдеров контента. Параллельно компания активно инвестировала в технологические инновации, разработку алгоритмов рекомендаций и аналитику данных – это позволило Netflix предлагать пользователям такой контент, который им подойдет с большей вероятностью.

Благодаря этому Netflix смогла преодолеть кризис и стала одним из ведущих мировых стриминговых сервисов. Сейчас у компании миллионы подписчиков по всему миру, и она продолжает инвестировать в создание оригинального контента и технологические инновации, чтобы оставаться на передовой в индустрии развлечений.

ЛАЙФХАК: Поставьте себе цель проходить хотя бы пару тренингов личностного развития в год или посещайте профессиональные конференции, на которых происходит обмен опытом. А еще можно самому стать спикером конференций. Всегда интересно делиться опытом с коллегами и получать от них обратную связь.

Развивайте дружеские отношения и управляйте своей репутацией

Взаимовыгодные и долгосрочные партнерские отношения могут стать решающей силой во время кризиса: если вы сотрудничаете с надежными поставщиками и партнерами, то в сложной ситуации вам могут предоставить более выгодные условия закупок, финансирования или маркетинга, что снизит риски финансового краха.

Любая компания – это прежде всего люди. Поэтому я всегда выступаю за бизнес с человеческим лицом: да, поговорка «ничего личного, только бизнес» существует не просто так, но все же отношения между людьми решают многое. Не бойтесь сами просить о помощи и постарайтесь помочь там, где вы действительно можете улучшить ситуацию: настоящие партнеры проверяются тяжелыми временами.

Zappos – онлайн-ритейлер обуви и одежды, одна из самых успешных компаний в своей отрасли на сегодня – все в том же непростом 2008 году прошла через серьезный кризис, который мог привести ее к закрытию.

Проблемы начались с того, что у Zappos был огромный запас обуви, который они не могли продать. Из-за экономического спада спрос на обувь снизился, и компания столкнулась с большими убытками. В то же время Zappos практиковала политику бесплатной доставки и возвратов, так что компания уже с трудом справлялась с логистическими расходами.

Когда компании отказали в достаточном по объему кредите, руководство осознало, что им нужны дополнительные финансовые ресурсы и помощь партнеров.

Тогда учредитель Zappos, Тони Шей, принял жесткое и рискованное решение – обратился к своим поставщикам и запросил отсрочку платежей. Несмотря на то что это было необычно и могло вызвать подозрения, Шей продемонстрировал свою искренность и обещал возместить все платежи в будущем.

Удивительным образом поставщики согласились помочь Zappos и предоставили им отсрочку платежей, учитывая их долгосрочные и взаимовыгодные отношения. Это помогло компании справиться с наступающим кризисом. В итоге Zappos пережила трудные времена и смогла стать еще более успешной, продолжая развиваться и увеличивать прибыль.

Интересно, что после окончания кризиса Zappos не только вернула свои долги, но и установила еще более тесные связи с поставщиками. Компания начала работать на благо партнеров, обеспечивая надежные и долгосрочные отношения, которые продолжают служить основой ее успеха и сегодня.

Эта история показывает, что развитие и поддержание хороших отношений с партнерами может оказаться критически важным в периоды кризиса. Благодаря доверию и взаимопониманию Zappos смогла пережить трудные времена и стать сильной и процветающей компанией.

ЛАЙФХАК: Участвуйте в отраслевых мероприятиях и встречах, где вы можете установить контакты с другими бизнесами из своей ниши. Помимо общения, это поможет вам узнать о новых трендах и возможностях для развития бизнеса, а в сложной ситуации вы точно будете знать, с кем можно объединиться для борьбы с общим врагом в лице кризиса.

Обращайтесь за финансовыми консультациями

Частенько руководители начинают разбираться в финансовом вопросе, только когда уже случилось что-то неприятное. Я рекомендую заранее проконсультироваться с финансовыми экспертами, чтобы получить профессиональную помощь и рекомендации по более точному планированию и управлению финансами.

В начале 2000-х годов General Electric столкнулась с серьезными финансовыми проблемами, вызванными снижением спроса на их промышленное оборудование и утратой доверия со стороны инвесторов – на тот момент у компании накопилось много долгов, что плохо влияло на образ надежности и успешности.

Для решения этих проблем руководство General Electric пригласило финансовых консультантов, которые помогли пересмотреть стратегию компании и восстановить ее финансовое здоровье.

Одним из ключевых шагов, предложенных финансовыми консультантами, было устранение избыточного долга компании: General Electric продала некоторые свои активы и снизила долговой портфель. Затем эксперты помогли оптимизировать управление капиталом и операционку, а также подсказали, где искать новые источники дохода. General Electric смогла укрепить свое финансовое планирование, создать стратегические партнерства и развить новые рынки.

Не стоит замыкаться внутри своей компании, особенно когда становится очевидно, что помощь нужна. Еще лучше – заранее укрепить слабые места, одним из которых часто оказывается именно финансовый вопрос. Вы можете создать внутренний отдел, который будет контролировать финансовое состояние компании, можете время от времени нанимать консультанта или хотя бы общаться на эту тему с другими предпринимателями: делиться друг с другом опытом и подсказывать наиболее удачные решения.

ЛАЙФХАК: Заведите себе за правило: раз в год (или раз в полгода) приглашать в компанию финансового консультанта для глубокой оценки бизнеса. Или если у вас есть совет директоров, пригласите в состав совета независимого финансового директора.

Создайте финансовую подушку безопасности

Ну и главный способ защитить бизнес от финансового краха – создать резервный фонд или, если по-простому, подушку безопасности. Это некоторая сумма, которую компания отложила в сторону, чтобы в случае кризиса или другой проблемной ситуации использовать ее. Этой суммы должно хватать минимум на три месяца обеспечения бизнеса. Важно, что резервный фонд нужно полностью отделить от операционных средств – только тогда это будет в полной мере подушка безопасности.