Фэшн-фильм. Искусство и реклама в цифровую эпоху

Акцент на чувственном воздействии заметен и в другом фильме, снятом Хогбен совместно с Найтом для рекламы весенне-летней коллекции Alexander McQueen 2010 года – «Атлантида Платона» (Plato’s Atlantis). С подиумного показа этой коллекции велась прямая трансляция, которую сопровождал видеоролик со зловещей электронной музыкой, где появлялась обнаженная фигура бразильской модели Ракель Циммерман, обвитая змеями, а затем – серия красочных кадров, спроецированных на ее тело. Эти изображения, в свою очередь, повторяли орнаменты созданных Маккуином платьев, вошедших в антиутопическую коллекцию, отсылающую к мутации человека и экономическому кризису. Сняв клип для сингла Леди Гаги «Родилась такой» (Born This Way) в 2011 году, Найт внедрил в массовую культуру эффект калейдоскопа, в результате чего тактильные и визуальные аспекты показа Alexander McQueen превратили его в настоящий живой спектакль. На сегодняшний день это одна из наиболее ярких попыток соединить визуальный потенциал видеоформата и непосредственные ощущения, которые дает присутствие на подиумном показе. Синхронность прямой трансляции и видео подчеркивали две большие роботизированные камеры, размещенные на механических кранах, располагавшихся вдоль дорожек по обеим сторонам подиума. Они снимали сцену и зрителей, и кадры проецировались на большой экран. Решение проецировать изображения одежды на экран, пока модели дефилируют по подиуму, свидетельствовало о переходе моды из материальной сферы в цифровую. Осознанная работа с разными аудиториями, потребляющими моду как в реальном, так и в виртуальном пространстве, предвещала изменения в стратегиях продаж, которые постепенно стали ориентироваться уже не на печатные издания, а на непосредственный контакт потребителя и с изображением, и с самим товаром.

Как отмечает Натали Хан, в бессюжетных работах SHOWstudio отдает дань фотографии78, исследуя отношения между статикой и динамикой в цифровом фильме с точки зрения формы. Найт неоднократно подчеркивал, что новый жанр по своим характеристикам противостоит массовому кинематографу. «Как модная фотография кардинально отличается от просто фотографии, так и фэшн-фильм устроен совершенно иначе, чем традиционный фильм. У фэшн-фильма нет фабулы. <…> Главная тема такого фильма – одежда»79. Вот почему SHOWstudio, рассматривая фэшн-фильм как видеоряд, а не как цифровое кино, не предусматривает взаимодействия с другими видами художественного и нехудожественного кинематографа. В оставшейся части этой главы я попытаюсь проанализировать потенциал творческого диалога и коммерческого сотрудничества между художественным кинематографом и культурой рекламы, оспаривая представление о непроницаемой границе между цифровым фэшн-фильмом и мейнстримным кино.

Сюжетный фэшн-фильм

Когда Крис ван Аш, на тот момент креативный директор Dior Homme, предложил культовому фотографу и независимому режиссеру Ларри Кларку поработать над коротким фильмом для модного дома, Кларк в ответ напомнил ему, что он, в конце концов, не занимается фэшн-фотографией. Но, как выяснилось, именно поэтому Dior и хотел с ним сотрудничать80. Для любого дома моды один из способов избежать превращения видеорекламы в точную копию печатной и расширить свои творческие компетенции – пригласить известного режиссера со своим авторским видением, чья стилистика может дополнить желаемый образ бренда. Для работ Кларка, прочно закрепившихся в мире мужской моды еще в начале 2000‐х годов, когда должность креативного директора Dior Homme занимал Эди Слиман, обладавший большим авторитетом, характерен интерес к городским молодежным субкультурам. Режиссер изображает их с неоднозначных, вуайеристских позиций, – такая эстетическая установка одновременно обыгрывает и нейтрализует хищный взгляд, присущий многим его фотографиям и фильмам. Кроме того, образы Кларка послужили ориентиром для некоторых визуальных стандартов, которые люксовые бренды, такие как Dior Homme, ловко откорректировали, а популярные марки наподобие The Kooples начали имитировать, поэтому с начала тысячелетия мужскую одежду нередко рекламируют худощавые белые подростки.

Съемки откровенного фильма «Наш запах» (The Smell of Us, 2015) происходили в окрестностях площади Трокадеро в Париже. Перед зрителем разворачивается пропитанное вожделением повествование о группе подростков-скейтеров, которые за деньги занимаются сексом с мужчинами. Они собираются, чтобы попрактиковаться, снимают друг друга на камеру и придумывают извращенные шутки для клиентов постарше. В фильме снялся Лукас Ионеско, сын фотографа и режиссера Евы Ионеско, чей автобиографический фильм «Моя маленькая принцесса» (My Little Princess; Ionesco 2010) рассказывает о девочке, которую мать превратила в объект сексуальной эксплуатации. Онанистская фантазия Кларка – он даже эпизодически появляется в фильме в роли одного из плотоядных клиентов – оказалась созвучна моде, и, как заметил в рецензии на страницах The Guardian критик Питер Брэдшоу, в «Нашем запахе» скейтбордингу уделяется гораздо меньше внимания, чем телам подростков: «Как бы на самом деле ни катались на скейтборде актеры, которых мы видим на экране, у Кларка они больше похожи на моделей, изображающих скейтеров»81

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

1

Ember 2016.

2

Здесь и далее: деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов – социальных сетей Facebook и Instagram запрещена на территории Российской Федерации Тверским районным судом 22 марта 2022 года на основании осуществления экстремистской деятельности.

3

Menkes 2013.

4

Традиционно вдовам в Индии запрещено участвовать в этом фестивале (как и в других празднествах). – Прим. пер.

5

Anon 2017.

6

Об отношениях между модой и «новыми медиа» в целом см.: Rocamora 2013. О характеристике медиа с точки зрения «распространяемости» см.: Jenkins et al. 2013.

7

Фэшн-фильмы Vogue China загружены на видеоплатформу youku.com, см.: i.youku.com/i/UMzA4ODAyNDY0?spm=a2hww.20023042.uerCenter.5~5!2~A (по состоянию на 26.11.2017).

8

Такими понятиями оперирует Томас Эльзессер, рассуждая о формах цифрового кино (Elsaesser 2013).

9

McColl 1990. Рассматривая фэшн-фильм в исторической перспективе, Маркета Улирова также упоминает этот пример (Uhlirova 2013b).

10

Church Gibson 2012: 11.

11

Ibid.: 83.

12

Radner 2011: 135.

13

О кассовых сборах фильма «Kingsman: Секретная служба» см.: www.boxofficemojo.com/movies/?id=secretservice.htm (по состоянию на 18.09.2017).

14

Цит. по: Montes 2017.

15

Friedman 2014.

16

Warner 2014: 14, 18, 155.

17

Цит. по: Kedves 2013: 31–32.

18

Uhlirova 2013a: 122.

19

Evans 2011.

20

Mead 2016; Michault 2016.

21

О росте продаж у компании Kering см.: Agnew 2017.

22

Wingfield 2016.

23

О бюджете фильма для Cartier см.: ifmparis.blog.lemonde.fr/2013/11/08/luxe-publicite-et-cinema (по состоянию на 11.08.2017) и o.nouvelobs.com/mode/20120427.OBS7247/videos-quand-la-pub-se-fait-un-film.html (по состоянию на 11.08.2017).

24

Berthelot-Guiet K. L’ Hyperpublicitarisation // Patrin-Leclère et al. 2014. P. 158–169.

25

Jameson 1991.

26

Bordwell 2002.

27

Lipovetsky & Serroy 2007: 270.

28

Manovich 2011.

29

De Mèredieu 1985: 106.

30

Dyer 2007: 1.

31

Wernick 1991.

32

Williams 2005: 170–195. Цит. с. 170.

33

Ibid.: 183.

34

Williamson 1978: 13–14.

35

McAllister & West 2013: 1–8. Цит. с. 2.

36

ATL (англ. above-the-line – над чертой) – комплекс мер по продвижению товара, трансляция рекламных сообщений через традиционные медийные каналы (прессу, радио, телевидение, полиграфию, наружную и внутреннюю рекламу), рассчитанная на массовую аудиторию. BTL (англ. below-the-line – под чертой) – комплекс рекламных технологий, предполагающих личное взаимодействие с потребителем, адресные рекламные сообщения, косвенное воздействие (выкладка товаров, директ-маркетинг, мероприятия и т. д.). – Прим. пер.

37

Powell 2013: 4.

38

Mitrani J. Mission Statement for Headpieces for Fashion (2011). www.jessicamitranistudio.com/ headpieces-for-peace (по состоянию на 24.01.2018).

39

О проекте Insalaam Inshalom компании threeASFOUR см.: Stromberg 2011.

40

Gunning 1990.

41

Needham 2013. Цит. с. 105 и 106.

42

Wood 2007: 5.

43

Eytan D. The Film Director Behind Fashion’s Viral Videos: Luca Finotti // Forbes. 2015. March 25. www.forbes.com/sites/declaneytan/2015/03/25/the-film-director-behind-fashions-viral-videos-luca-finotti/#259938fef0f8 (по состоянию на 26.01.2018).

44

Quynh 2012.

45

Маркета Улирова первой написала о «гибридном» происхождении фэшн-фильма (Uhlirova 2013b).

46

Peverini 2010.

47

Carlos 2016; Flood 2012.

48

Frahm 2010. Цит. с. 156.

49

Ларс Эллестрём считает интермедиальность «базовым условием для понимания коммуникативных и эстетических механизмов, событий и инструментов, а не маргинальным явлением в противовес „нормальной“ медиальности» (Ellestrom 2010: 12).

50

Austerlitz 2007: 2–3.

51

Wollen 1986. Цит. с. 168.

52

Austerlitz 2007: 42.

53

Dienst 1994: 84.

54

Daney 1993: 103–105; Daney 198: 299–300.

55

Vernallis 2013: 3, 6.

56

Bradford 2015: 198.

57

Nelson Best 2017: 220.

58

Gere 2008: 10.

59

www.fly16x9.com/press/fly16x9_media_kit.pdf (по состоянию на 15.08.2017).

60

Jenkins 2006: 11. См. рус. пер.: Дженкинс 2019. Чарли Гир в книге «Цифровая культура» (Digital Culture) тоже отмечает, что с технологической точки зрения история единого цифрового медиаландшафта уходит корнями не только в постиндустриальные изменения в экономике потребления, но и к осмыслению технологий, природы и тела в рамках авангардного искусства, теоретических подходов и контркультурных течений.

61

Jenkins 2006: 2–3.

62

Jenkins et al. 2013: 199.

63

О конкуренции и сотрудничестве между старыми и новыми медиа см.: Bolter & Grusin 2000.

64

Remaury 2004.

65

О понятии медийного паратекста см.: Gray 2010.

66

Dyer 1978: 92. Цит. по: Gray 2010: 28.

67

Mendes 2017. Цит. с. 286.

68

Ramirez 2010.

69

Quinn 2005.

70

Geldzahler 2000; Wollen P. Time in Film and Video Art // Wollen P. (ed.) Paris Hollywood: Writings on Film. New York: Verso, 2002. P. 233–241.

71

Cotton 2009; Smyth 2009.

72

Church Gibson 2014.

73

Wilson 2004. См. рус. пер.: Уилсон Э. Мода и магия // Теория моды: одежда, тело, культура. 2015. № 38. С. 231–244.

74

Термин «застывший кинематограф» (cinéma arrêté) принадлежит Саре Мун. Цит. по: De Bure 2008: 8.

75

Caujolle 2017. Цит. с. 11.

76

Цит. по: O’Neill & Vertime 2014: 36.

77

Об эмоциональном восприятии модной фотографии см.: Shinkle E. The Line Between the Wall and the Floor: Reality and Affect in Contemporary Fashion Photography // Shinkle E. (ed.). Fashion as Photograph: Viewing and Re-viewing Images of Fashion. London: I.B. Tauris, 2008. P. 214–226.

78

Khan 2012: 235–250. См. с. 239. Рус. пер.: Хан Н. Расчленение модного тела: почему модный образ перестал быть статичным // Теория моды: одежда, тело, культура. 2013. № 27. С. 273–290.

79

Knight 2009. Цит. с. 4.

80

Tudela 2016.

81

Bradshaw 2014.