Фэшн-фильм. Искусство и реклама в цифровую эпоху

Теперь у пользователей Fly 16 x 9 есть уникальная возможность ежемесячно смотреть в интернете оригинальные фильмы, которые ранее нигде не демонстрировались. Благодаря этому элитному интернет-порталу можно смотреть изображения и контент на тему искусства и стиля в высоком разрешении со стационарных компьютеров, смартфонов, планшетов и телевизоров с подключением к интернету. Кроме того, платформа позволяет зрителям делиться контентом с подписчиками, создавать собственные посты и вставлять контент в блоги или на свои страницы в социальных сетях59.

Теоретик медиа Генри Дженкинс анализирует историческую подоплеку таких распространенных форм конвергенции, утверждая, что практики культуры вовлеченности, активно используемые в разных медиа, восходят к технологическим преобразованиям, начавшимся в 1980‐х годах, когда компании стали транслировать контент не через единый медийный канал, а с помощью множества площадок60. Дженкинс подчеркивает активное участие в этом процессе опытных потребителей, охотящихся за развлечениями и информацией на рассредоточенных в интернет-пространстве медийных платформах. Поэтому термин «конвергентность» теперь широко употребляется, когда речь идет о потоке контента, распространяемого посредством множества медийных каналов, сотрудничестве между разными направлениями медиаиндустрии и миграциях медийной аудитории, которая готова отправиться практически куда угодно в поисках интересующей ее формы развлечений61.

Таким образом, появление цифрового фэшн-фильма произошло в русле более обширных поисков коммерческой стратегии, связанных с расщеплением модной журналистики, необходимостью определить ее направление и выработать жизнеспособную модель ее функционирования. Возникновение фэшн-фильма связано также с анализом потенциальной эффективности разных форм цифрового маркетинга, адресаты которого – молодежные авторитеты – могут не пользоваться медийными каналами, транслирующими традиционную рекламу, но являются будущими потребителями дорогой одежды и предметов роскоши. Наряду с давно существующими формами, такими как крупнобюджетная реклама, есть и более гибкие форматы, предполагающие не столь прямолинейное воздействие на потребителей, в частности проекты, адресованные тем, кто мечтает о более высоком уровне жизни, например Nowness. Платформа Nowness была основана в 2010 году концерном LVMH, производителем предметов роскоши, в 2017 году продавшим значительную долю ее акций компании Modern Dazed. При этом создатели Nowness отказались от откровенной онлайн-торговли, на которой специализировался прекративший свое существование родственный сайт eluxury.com, в пользу более многогранного видеоканала. Портал Nowness, изначально задуманный как площадка для размещения редакционных материалов, а теперь позиционируемый как международный медиаканал, претендует на то, чтобы давать представление о современной культуре, знакомя пользователей с различными сюжетами, в которых переплетаются стиль, дизайн, визуальное искусство и музыка. Именно нарратив выступает ключевым элементом видеоконтента, обеспечивающим его дальнейшее распространение и перепосты. В производство фильмов для этой платформы вкладываются небольшие средства, но режиссерам выгодна сама популярность канала. За блеском роскоши и эстетикой стремления к красивой жизни стоят базовые формы развлекательного контента, рассчитанного на определенную аудиторию, перерабатывающего коммерческие модели сотрудничества, расширения и франшизы. Дженкинс считает их главными компонентами трансмедийной конвергентной культуры. Платформа участвует и в более традиционных проектах онлайн-торговли. В 2010 году портал Nowness пригласил итальянского режиссера Луку Гуаданьино, использовавшего в мелодраме «Я – это любовь» (Io sono l’amore, 2009) костюмы от Fendi и Jill Sander, для съемок короткометражного фильма «Хронология» (Chronology) с участием модели Мариякарлы Босконо – в этом абстрактном ролике демонстрировались различные предметы из ассортимента интернет-магазина одежды класса люкс Net-a-Porter.

Генри Дженкинс, Сэм Форд и Джошуа Грин, размышляя о производстве легко распространяемых медиатекстов в рамках конвергентной культуры, отмечают, что в прежних моделях именно медиа выбирали, какой контент транслировать аудитории. Но распространяемость контента зависит от вовлеченности пользователей. «Контент распространяется, – поясняют они, – когда подпитывает разговоры, которые уже ведутся среди публики»62. Например, в отличие от вирусной рекламы, размещенной на сайте бренда или его странице в Instagram, более адресное распространение нишевых роликов может качественно повысить узнаваемость бренда, потому что их будет воспринимать уже сформированная или заинтересованная аудитория. Даже «медленные» видео, например познавательный документальный фильм «Руки Hermès» (The Hands of Hermès; Лаффон, Дюпюи-Шавана, 2011), – онлайн-контент, требующий немало времени и внимания, – сняты в расчете на вовлеченность аудитории и взаимодействие с ней, которых стараются добиться современные бренды в попытках установить прямой контакт с потребителями в обход редакторского фильтра традиционных медиа. Бренды создают онлайн-пространства, рассчитанные на продвижение без явной рекламы. К таковым относится и Nowness. Следующим шагом брендов в конкурентном процессе ремедиации, происходящем между старыми и новыми медиа, является преобразование бренда в самостоятельный медиаканал и продакшен-студию, способную соперничать с платформами, подобными Netflix, за счет серийного производства собственного развлекательного контента, обеспечивающего им лояльность потребителей63.

Фильмы и брендированный развлекательный контент

Формы современного фэшн-фильма очень многообразны: от коммерческих и рекламных проектов до съемок с подиумных показов и электронных лукбуков, от линейных нарративов до нелинейных структур. Бренды последовали примеру (бывшего) креативного директора Burberry Кристофера Бейли и выступили в новой роли, занимаясь, с одной стороны, дизайном одежды и ретейл-дизайном, с другой – созданием образов и производством контента. Ведущие модные дома высокого уровня превратились в поставщиков контента – теперь они производят не только материальные товары, но и цифровые изображения. Такая перемена подразумевает плодотворное взаимодействие моды и кино, за счет которого модный бренд повышает свою символическую ценность и наращивает культурный капитал64. Burberry, бренд, подчеркивающий свою связь с английской традицией, создает классическую рекламу ароматов, как, например, ролик 2016 года Mr. Burberry. Его снял режиссер и художник Стив Маккуин, обладатель премии «Оскар», в 2014 году вошедший в число ста самых влиятельных людей мира по версии журнала TIME. Автограф Маккуина появляется на экране в первом кадре рекламы сразу после логотипа самого бренда. Фильм был снят на редкую 70‐миллиметровую пленку, а в качестве звукового сопровождения режиссер выбрал задушевную композицию музыканта Бенджамина Клементина. Фильм дополнял паратекст – онлайн-ролик о работе над ним «Мистер Берберри – искусство кино» (Mr. Burberry – The Art of Film), в котором прозвучали свидетельства моделей и музыканта65. Материалами о процессе создания кинопроизведения сопровождался и другой фильм бренда, «История Томаса Берберри» (The Tale of Thomas Burberry), снятый режиссером Азифом Кападиа, известного документальными биографическими фильмами об Айртоне Сенне (2010) и Эми Уайнхаус (2015). «История Томаса Берберри» переосмысляла историю бренда, вдохновленного находками своего основателя; фильм стал попыткой рассказать о пройденном компанией пути в онлайн-формате. И коммерческое видео о парфюме, и брендированный фильм сняты в одном и том же формате трехминутного рекламного ролика, но различаются по тональности и стилистике: Mr. Burberry Маккуина – стандартный ролик, направленный на продвижение продукции бренда, он укладывается в традицию рекламных роликов парфюмерного сегмента, построен на внешних эффектах и апеллирует к эмоциям, а две участвующие в нем модели выбраны режиссером за свою физическую привлекательность. Шаблонные атрибуты чувственности и демонстрация знаменитого тренчкота Burberry в этом ролике заставляют вспомнить описание базовой семиотической структуры рекламы по Джиллиан Дайер: объект превращается «в нечто, что наделяется смыслом по отношению к людям. Значение определенной вещи проецируется на некое качество или отождествляется с ним – качество, ценность которого ассоциируется с товаром»66. Схематичный брендированный фильм Кападиа выдержан в ином стиле: он похож на рекламный трейлер к неснятому фильму. На первом плане в нем – сюжет, персонажи и известные зрителям киноактеры (Донал Глисон и Сиенна Миллер), что помогает вписать бренд, пусть и весьма поверхностно, в историю кинематографа, а не рекламы.

На тот момент компания Burberry была в авангарде новых тенденций, меняя стратегию сбыта в модной индустрии: она внедряла практику покупки вещи сразу после показа («see now, buy now», то есть «увидел – купил»). Сильвано Мендес пишет об этих изменениях: «Мы наблюдаем разворот на сто восемьдесят градусов в принципах функционирования модной индустрии: из символической системы, построенной на циркуляции знаков и нематериальных товаров, она снова превратилась в систему, ориентированную прежде всего на производство и продажи»67. И именно в сфере торговли, если оставить в стороне стандартную онлайн-рекламу, соприкасаются мода и видео. Интернет-магазины, от элитного/высококлассного Net-a-Porter до массового ASOS, используют десятисекундные видео, чтобы показать большинство изделий в движении: на экране появляется встроенный фрагмент подиумного показа, который затем снова сменяется статичным изображением одежды. Как правило, такие микро-фэшн-фильмы строятся по одной схеме: модель появляется в кадре с левой стороны, и мы видим ее в полный рост, вслед за чем идет кадр, представляющий рекламируемое изделие более крупным планом, затем мы опять видим модель, которая стоит лицом к зрителю, а потом разворачивается на триста шестьдесят градусов, чтобы можно было осмотреть одежду со всех сторон, прежде чем она исчезнет из кадра. Такие типовые демонстрационные ролики, наряду с видеозаписями подиумных показов и электронными лукбуками, – самый незамысловатый из существующих форматов коммерческого фэшн-фильма, но они пользуются большой популярностью.

Если вернуться к более конкретному вопросу о фэшн-фильме как брендированном развлекательном контенте, стоит задуматься о разнообразных причинах, побуждающих дизайнеров и бренды создавать оригинальный видеоконтент в формате короткометражных фильмов. Финансовые мотивы перехода к онлайн-фэшн-видео очевидны: достаточно простого расчета, чтобы понять, что тридцатисекундный рекламный ролик на телевидении может обойтись в миллион долларов и даже больше в зависимости от актерских и режиссерских гонораров, а на съемку короткого интернет-ролика в среднем уходит всего пятьдесят тысяч долларов, распространение и вовсе не требует расходов68. Однако модные бренды не всегда разграничивают медийную рекламу и легко распространяемый контент, из‐за чего брендированным фэшн-фильмам зачастую не хватает четкости в расстановке акцентов. Коммерческое преимущество фильма для продвижения бренда заключается в том, что он может привлечь внимание интернет-пользователей своей эстетикой, стилистикой, настроением (если в фильме нет сюжета) или фабулой, исполнением, актерской игрой (если речь о сюжетном фильме). Он может косвенно воздействовать на аудиторию с помощью привычных стратегий развлекательного контента и художественных форм, в частности кино, которые, в противовес обычной рекламе, повышают культурный престиж бренда.

Главный вопрос, который производство контента ставит перед модными брендами, – вопрос бюджета. Хотя онлайн-фильмы, как правило, требуют меньших затрат по сравнению с полноценными рекламными кампаниями, расходы на их создание растут, особенно если говорить о брендах, ориентированных прежде всего на сбыт, таких как американская фирма Tory Burch, которая сейчас вкладывает немалые средства в цифровой контент. К открытию флагманского магазина в Париже она выпустила кросс-культурный фильм «Американка» (L’ Américaine; Агрон, 2015) с американской телезвездой и моделью Маргарет Куэлли в главной роли. В фильме, ретроспективно рассказывающем историю любви молодого человека из Франции и американской девушки, повествовательная часть удачно переплетается с рекламой, которая присутствует в нем в виде эффектных кадров, где Куэлли демонстрирует практичные изделия Tory Burch. Если у бренда нет никаких специфических культурных черт, за исключением национальной принадлежности, и он обладает минимальной символической нагрузкой, он может создавать имидж, транслируя потребителям свои принципы и ценности в форме нарративов. Это возможно за счет внедрения видеоконтента в кампании, направленные на продвижение бренда или его продукции. С экономической точки зрения важна универсальность и гибкость контента, чтобы его можно было вписать в более широкую коммуникационную стратегию. Если на выходе получается успешный продукт, из фильма можно позаимствовать рекламные кадры с высокой четкостью для рекламной кампании в прессе; его можно демонстрировать в магазинах и разместить на онлайн-платформах; кроме того, можно использовать его и для другого типа традиционной рекламы – в кинотеатрах, на телевидении или на экранах в общественном транспорте.

Концептуальный фэшн-фильм

Помимо коммерческих вопросов, связанных с маркетингом, при создании более концептуальных фэшн-фильмов следует также принимать в расчет формальные и эстетические соображения. Как объяснить тактильно ощущаемую материальность или визуальную привлекательность демонстрационного фэшн-фильма, в котором отсутствует сюжет? Пока в 2010‐х годах цифровой фэшн-фильм не стал массовым явлением, войдя в арсенал коммуникационных стратегий брендов, он чаще вызывал ассоциации с экспериментальным искусством и практиками перформанса; среди его предвестников – видео модельера Хуссейна Чалаяна, которого называют «архитектором идей»69. В футуристической инсталляции «Место перехода» (Place to Passage, 2003) он проследил путешествие женщины во времени и пространстве в аэродинамической капсуле и таким образом визуализировал тему перемещений, которая получила более конкретное воплощение в его дизайнерском творчестве. Однако по-настоящему развитие цифрового фэшн-видео началось в конце 2000 года, когда фотограф Ник Найт запустил инновационный проект SHOWstudio. К тому времени Найт завоевал известность как фэшн-фотограф, работающий в печатных изданиях; фирма Kodak дважды присвоила ему звание фотографа года – в 1985 и 1987 годах. Найт работал над сериями фотографий для престижных журналов и рекламными материалами для таких модельеров, как Ёдзи Ямамото и Жиль Зандер в 1980‐х годах; Александр Маккуин и Джон Гальяно в 1990‐х. За время своей карьеры Найт сотрудничал с представителями самых разных профессий – от музыкантов и артистов, включая Бьорк и Майкла Кларка, до стилистов и дизайнеров. Он работал в том числе с Саймоном Фокстоном и Питером Сэвиллом, вместе с которым основал SHOWstudio. Взаимодействуя с творческими людьми в своей аудитории, Найт совместно с Пенни Мартин, которая была редактором сайта на раннем этапе его существования, создал некоммерческую платформу для обсуждения разных подходов к моде, размышления о них, их трансляции и обмена мнениями. В ранних экспериментальных проектах отсутствовал нарратив – они были направлены на исследование отношений между модой и видео. В проекте «Звучащая одежда: синестезия» (The Sound of Clothes: Synaesthesia, 2006), который Найт придумал и создал вместе с Дэниэлом Брауном и Ником Райаном, предметом изучения является тактильная привлекательность одежды. Чтобы найти подходящую звуковую среду для одежды, в нем задействованы все чувственные каналы. Позже в коммерческом сегменте эту идею успешно использовал голландский дуэт Lernert & Sander, снявший двухминутный рекламный ролик для популярного бренда COS – «Звуки COS» (The Sound of COS, 2014), где был представлен вымышленный процесс работы двух звукорежиссеров, занимающихся подгонкой звуковой дорожки под визуальный ряд. В своих броских рекламных и информационных роликах для Jean-Paul Gaultier, Phillip Lim, Brioni, Nowness и Fantastic Man этот дуэт последовательно оттачивал визуальные концепции, чтобы с помощью перформанса и инсталляций внедрять новые идеи в коммерческую сферу.

Многие формальные эксперименты в области видео, в 2000‐х годах зародившиеся в недрах SHOWstudio, позже постепенно перекочевали в мейнстрим коммуникационных стратегий, особенно если говорить о перформативных аспектах создания модных образов. Одна из первых попыток поэкспериментировать с 3D-форматом, чтобы показать одежду в движении – проект «Сладость» (Sweet, 2000), в котором Найт и стилист Ян Хау воссоздали модели из коллекций того года, дав пользователям возможность интерактивного осмотра одежды со всех сторон. В двух ранних экспериментальных роликах Найта, где особое внимание уделяется течению времени, заметно влияние Энди Уорхола на новый жанр. В фильме «Сон» (Sleep, 2001) Найт предпринял попытку (до появления потокового вещания) прямой трансляции визуального контента – кадров с изображением девяти моделей, одетых и причесанных для фотосессии, но при этом спящих каждая в своем номере в гостинице. Ролик указывает на преемственность между цифровым фэшн-фильмом и аналоговым авангардным искусством, представители которого интересовались темой времени. Так, известная видеоинсталляция Уорхола «Спи» (Sleep, 1963), несмотря на иллюзию авторского невмешательства, воздействовала на восприятие времени зрителями за счет многократного повторения одних и тех же последовательностей кадров, на которых запечатлен спящий поэт Джон Джорно70. В другом фильме, «Более красивые женщины» (More Beautiful Women, 2000), отсылающем к пробной киноработе Уорхола «Тринадцать самых красивых женщин» (The Thirteen Most Beautiful Women, 1964), Найт не давал никаких указаний участвовавшим в фильме известным моделям, а пассивно снимал их на протяжении двух минут, переосмыслив привычный распорядок фотосессии и сведя к минимуму направляющую роль фотографа. Опровергая мифы об особой атмосфере, присущей работам конкретного фотографа, Найт отказывается от авторских претензий, выражая свои идеи в процессе сотрудничества – с моделями, стилистами, визажистами – через оформление творческой лаборатории SHOWstudio, а не за счет позиционирования готового продукта как своего71. Найт снимал ролики для некоторых звезд современной модной индустрии и поп-культуры, в том числе рекламные клипы для Бьорк (Pagan Poetry, 2001) и Леди Гаги (Born This Way, 2011), работал над фильмами, темой которых стали слава и культовые образы супермоделей Наоми Кэмпбелл («Наоми»/Naomi, 2009) и Кейт Мосс. Для проекта «Кейт в новой редакции» (Editing Kate, 2010) Найт пригласил видеомонтажеров, чтобы создать новые интерпретации образа модели, на основе материалов, которые Найт снял о Мосс для Vogue Italia. В одном из ранних, еще доцифровых фильмов Найта середины 1990‐х годов, снятом с точки зрения охотника, преследующего добычу, «Чем больше на меня смотрят, тем труднее меня увидеть» (The More Visible They Make Me, The More Invisible I Become, 1995), супермодель фигурировала в контексте размышлений о статусе знаменитости, вуайеризме, культуре папарацци. Кроме того, в фильм вошли кадры первой совместной работы модели и фотографа – историческое свидетельство, показывающее, как и за счет чего создается модный образ.

Одной из задач SHOWstudio являлось создание цифрового архива модных образов, в частности сохранение экспериментальных работ фотографов предшествующих поколений, таких как Эрвин Блюменфельд в 1950‐х годах и Ги Бурден в 1970‐х, – обоих можно назвать ключевыми предшественниками современного фэшн-фильма. Видеообразы Блюменфельда под заголовком «Рекламные эксперименты» (Experiments in Advertising), в том числе рекламные кадры для сети универмагов Dayton’s, были организованы в триптих фильмов, смонтированных режиссером Адамом Муфти с музыкальной обработкой Оливье Алари; этот триптих вобрал в себя разные коммерческие и идейные аспекты наследия фотографа. В проект «Захватывающее зрелище: фильмы Ги Бурдена» (Compulsive Viewing: The Films of Guy Bourdin, 2002–2003) вошло одиннадцать некоммерческих метафильмов, в которых фотограф запечатлен за работой. Кроме того, в поисках места для съемок Бурден снимал материалы в формате домашнего видео72. Как и завораживающие образы Блюменфельда, фильмы Бурдена приковывают внимание зрителя за счет открытой структуры и ритмичного циклического строения: перед камерой оживают образы моделей фотографа во время работы. Пространство универмага Bon Marché в Париже, где в 2009 году демонстрировались фильмы Бурдена, было организовано так, чтобы усилить их галлюцинаторный эффект, – этому способствовали круглое помещение, подвижные экраны, панорамные проекции и бесконечные зеркальные отражения. Клипы, смонтированные из заново отредактированных и оцифрованных фильмов, производят поразительное впечатление, которое специалист по теории культуры Элизабет Уилсон назвала «магией моды»73. По мнению исследователя, зритель окунается в созданный фотографом мир редакционных и рекламных изображений, словно бы листает журнал Vogue: фильм обеспечивает полное погружение в мир модных образов.

Статичные фотографии Бурдена воспринимались как застывшие кадры из фильма – мгновения, выхваченные из движущейся сюжетной картины, при взгляде на которые зритель оказывается в самой гуще событий, до или после кульминации74. Фон, который Бурден использовал для съемок, часто напоминал декорации к фильму – ценители кино угадывали в нем отсылки к эстетике Голливуда: канонам низкобюджетного кино, нуара и криминальных триллеров. Как поясняет Кристиан Кажоль,

за каждым образом стоит свой мини-сюжет, за каждым кадром – собственный сценарий, фон – декорация, и если в прошлом к моделям относились прежде всего как к статисткам, демонстрирующим платья и меха, теперь они стали актрисами. Об этом свидетельствуют их движения: раньше модели позировали перед камерой, в результате чего появлялись более или менее экстравагантные кадры. Но здесь под руководством Ги Бурдена они играли каждая свою роль, поэтому любое изображение о чем-то повествует75.

В двух из этих фильмов, снятых в середине 1970‐х годов, участвовала актриса и модель Доминик Санда, известная по заметным ролям в европейских фильмах того времени, таких как «Сад Финци-Контини» (Il giardino dei Finzi-Contini, 1970) Витторио Де Сика и политическая драма Бернардо Бертолуччи «Конформист» (Il Conformista, 1970). В созданной Бурденом рекламе туфель Charles Jordan, где «завораживающий образ и атмосфера, пожалуй, важны не менее, если не более, чем сам товар»76, мрачная обстановка, в которой действуют модели, исполнена садизма по отношению к ним. Однако в двух фильмах с Санда, в одном из которых она раскачивается взад и вперед на стуле в розовом нижнем белье, а в другом зритель видит ее неподвижное искаженное отражение, Бурден добился неоднозначных и напряженных отношений между скованностью и свободой. Одежда и поза овеществляют модель, которая буквально заключена в рамку, но плавность ее движений и отточенных жестов указывает на ее активную роль как киноактрисы и звезды.

Ил. 1.5. Кадр из фильма «Талия» (2012). Режиссеры Кристиан и Мари Шуллер. Продюсер SHOWstudio

Ил. 1.6. Кадр из фильма «Нуар» (2013). Режиссер Мари Шуллер для бренда Dice Kayek. Продюсер SHOWstudio

Можно отметить два аспекта влияния Бурдена на современный фильм. Во-первых, оно позволяет проследить связь между цифровыми фильмами и сюрреализмом начала ХX века. Например, Кристиан и Мари Шуллер в фильме «Талия» (The Waist), снятом для предметно-ориентированной серии инсталляций SHOWstudio «Модное тело» (The Fashion Body, 2009), соединили образ с фотографии Хорста «Корсет Мэйнбохер» (Mainbocher Corset, 1929) и ожившие статуи из фильма Жана Кокто «Кровь поэта» (Le Sang d’un poète, 1930). Влияние кинематографа начала ХX века заметно и в фильме «Нуар» (Noir, 2013), который Мари Шуллер сняла в рамках проекта SHOWstudio для бренда Dice Kayek. В работе над лентой режиссер вдохновлялась стилистикой жанра нуар и немецкого экспрессионизма.

Во-вторых, гипнотический стиль и открытая структура, характерные для видеоработ Бурдена, наложили отпечаток на абстрактные рекламные ролики, подобные тем, что режиссер Рут Хогбен сняла для дизайнера Гарета Пью: их задача – показать одежду в движении, используя фильм как способ передать сенсорную атмосферу коллекции в динамике. Пространственно-временные характеристики фильма – монтаж и звуковые эффекты – усиливают впечатление от визуальных качеств дизайна. Рекламные ролики Хогбен снимает для Пью с 2008 года, и они стоят в авангарде этого более концептуального направления фэшн-фильма и создают антиутопическое обрамление для коллекций дизайнера. В фильме «Без чувств» (Insensate, 2008), над которым Хогбен работала в соавторстве с Найтом, режиссеры спроецировали брутальную геометричность коллекции Пью на экспериментальную работу с цифровым фильмом. Хогбен известна технической выверенностью своих произведений, для которых характерны многослойность, замысловатый монтаж и цветовые эффекты, превращающие кадры в искусственный калейдоскоп. Он одновременно пугает и завораживает, заигрывая с чувственным восприятием зрителя77.