Есть правило, точнее, наблюдение опытных ритейлеров, что 10 % рынка можно занять довольно легко, без больших рекламных бюджетов и других ресурсов. То есть в нашем примере можем считать, что при системном подходе к бизнесу магазин с хорошим ассортиментом, сервисом и т. п. сможет выйти на выручку в 1,25 млн в месяц.

На первый взгляд вполне неплохо. Но что важно: эта сумма должна быть выше точки безубыточности вашего бизнеса. То есть если 1,25 млн рублей – это достаточная сумма для покрытия всех издержек и что-то еще остается на развитие, то можно пробовать. Если точка безубыточности выше этой суммы, то лучше даже не начинать.

И что касается примера с Костромой. Если вы внимательно читаете эту книгу с самого начала, то помните, что еще до расчета финансовой модели я предлагал провести аудит локального рынка, выяснить покупательские привычки и сценарии. И вот такой внимательный читатель, который задумывался об открытии магазина в Костроме, уже тогда понял, скорее всего, что емкость рынка считать даже и не стоит.

Дело в том, что именно в этом городе сформированы довольно стабильные паттерны покупательского поведения. В Костроме есть «Леруа» и «Аксоны». За обоями все едут туда, спецмаги не рассматриваются. Вот такая особенность локального рынка. Мы сами там совершили ошибку и в итоге закрыли магазин.

Итак, допустим, что таких «но», как в примере, нет и можно рассчитывать на выручку в 1,25 млн рублей в месяц. Так сколько же можно заработать? Сверстаем упрощенный вариант фин. модели. Подробный шаблон уже, скорее всего, пришел вам на почту, если вы отправили запрос в начале чтения этой главы.

Статьи постоянных расходов обойного магазинаАренда

Допустим, что помещение площадью 200 м2. Для ровного счета пусть цена будет 500 рублей за 1 м2. Итого 100 тыс. рублей.

Коммунальные платежи

В обойном магазине специальное освещение, работает оно постоянно, поэтому накапливаться будут ощутимые суммы. В среднем за 200 м2 будет выходить около 40 тыс. руб. Но это нужно уточнять на месте, в разных регионах суммы могут существенно отличаться.

Сюда же надо добавить оплату интернета. Тут можно сэкономить и обойтись мобильным вариантом, а не тянуть дорогой интернет для юридических лиц. Поэтому в этом примере я учитывать не буду эту сумму.

ФОТ (Фонд оплаты труда)

Средняя зарплата продавца 30 тыс. руб. (зависит от региона). Еще 23 % прибавьте на налоги. Итого, на одного сотрудника закладываем в расчете 37,5 тыс. руб. Сколько людей вы планируете нанимать? Допустим четырех. То есть ФОТ составит 150 тыс. руб.

Тут можно сэкономить и самостоятельно поработать продавцом. Более того, на первых порах я бы очень рекомендовал именно так и сделать. Особенно новичкам на обойном рынке. Сразу очень много можно узнать о покупателях, об особенностях бизнес-процессов и вообще о функционировании магазина. Для чистой математики сейчас вычитать ничего не будем.

Итого: 100 тыс. руб. аренда + 40 тыс. руб. коммуналка + 150 тыс. руб. на зарплату. Постоянные расходы составляют 290 тыс. руб.

Если выручка магазина будет на уровне 1,25 млн, то валовая прибыль при рентабельности 30 % (это неплохой средний показатель) составит 375 тыс. руб.

За вычетом постоянных расходов остается 85 тыс. руб. И это у нас аренда по 500 руб. в примере. А обычно цены выше.

Если продавать на 1,5 млн, то можно заработать +/– 160 тыс. руб. Если оптимизировать расходы, то +/– 200 тыс. руб.

И вот, исходя из такой математики, нужно принимать решение об открытии магазина.

Сейчас средняя наценка на обои стартует от 50 %. На новинки может быть выше, например, у линейки «Stenova Exclusive» она варьируется от 63 % до 67 %. Продавец может и выше поставить, конечно, если в городе этот товар уникальный, например. Главное, за рамки сегмента не выходить, чтобы обои не зависли по причине необоснованно высокой стоимости.

И вот вы ставите рулоны на полки с такой наценкой. В процессе работы применяются к цене программы лояльности, скидки, акции, потери, брак, что-то попадет в распродажу. И в конечном итоге маржа останется на уровне 30–35 %. Это важно понимать и учитывать. Чтобы как минимум не совершить ошибок при планировании.

И еще про стоимость аренды. Обязательно смотрите среднерыночную цифру метра в вашем городе. И в расчете фин. модели указывайте ее. Если найдете дешевле – круто. Но это может быть временная цена для привлечения арендатора, и она потом вырастет, потому что любые цены всегда тянутся на уровень рыночных. Или, может, арендодатель просто не изучил ценники по городу. Поверьте, он свою ошибку поправит. А вам точно не стоит закладывать заведомо сниженную стоимость аренды в расчет экономики бизнеса. Или сразу фиксируйте сумму в долгосрочном договоре.

И всегда, запомните, всегда допускайте, что могут вылезти еще какие-то издержки. Конечные цифры очень зависят от конкретного города и помещения. Везде есть свои особенности. Например, у нас в одном магазине в статье постоянных расходов фигурировала одно время стоимость оплаты такси для сотрудников, потому что туда перестал ездить общественный транспорт на время ремонта дороги. То есть в качестве основы и базы обобщенная схема расчета финансовой модели подойдет, но учитывайте персональные особенности и риски.

Решение принято

Шаг 13. Выбор помещения

Итак, вы познакомились с особенностями российского обойного рынка, изучили рынок локальный и даже (надеюсь) посчитали финансовую модель. И если желание открывать обойный магазин всё еще сильно, то пора выбирать помещение.

Подходящая площадь помещения для обойного магазина составляет 200–300 м2. Так можно будет эргономично расположить 400–600 артикулов. О плотности ассортимента, то есть о количестве артикулов на 1 м2, буду говорить в главе про ассортимент. Поэтому пока просто примите во внимание эту цифру.

По расположению с точки зрения трафика может быть два варианта: отдельно стоящее здание или павильон в торговом центре. В каждом варианте есть как плюсы, так и минусы. Сейчас я бы рекомендовал искать площадь в ТЦ. Речь идет, конечно, о специализированном строительном центре.

Огромными преимуществами расположения в ТЦ будут готовое помещение, не требующее ремонта, и наличие потока целевого трафика. Второе хорошо работает, если магазин расположен рядом с конкурентами, т. е., например, этаж с обойными павильонами. В этом случае плюс целевого трафика перевешивает минус наличия конкурентов так близко. Также почти в любом ТЦ удобные парковки, высокие потолки, есть возможности для рекламы на фасаде. Это всё очень облегчает открытие и дальнейшую работу, снимая кучу головной боли.

Стоимость аренды в ТЦ, как правило, выше, чем в отдельно стоящих зданиях. Но частично (или даже полностью) эту переплату вы компенсируете сокращением маркетинговых расходов на привлечение покупателей. И еще к минусам можно отнести довольно строгие ограничения и правила работы. Есть центры с более лайтовым руководством, там проще, а есть и такие, где вам придется неделями согласовывать размещение дополнительной рекламной информации в торговом зале и тем более какое-нибудь переоборудование.

Хорошее помещение в торговом центре найти довольно сложно. Все топовые места, как правило, заняты давно и надолго, поэтому тут придется напрячься. Как вариант, если есть новый или строящийся центр, можно рассмотреть возможность входа там на хорошее место. Но тут надо смотреть на перспективы этого нового комплекса. Мы для себя, например, приняли решение, что как минимум в ближайшие пару лет в новых торговых центрах не открываемся. Как правило, там еще не понятен трафик, неизвестно, как будет вести себя арендодатель, если люди туда не пойдут или пойдут слабо; какие будут соседи. И по опыту могу сказать, что если новый ТЦ и взлетает, то лишь через 3–5 лет. А всё это время нужно платить аренду и сидеть без трафика, получается. В главе про маркетинг подробно расскажу, почему привлекать покупателей в магазин в ТЦ самостоятельно из города идея плохая. Поэтому мы готовы платить за аренду в уже рабочем центре. Если бы рынок был растущий, то это другая история, но на падающем зарабатывать нужно начинать быстро.

Почему бизнес идет в новые ТЦ? Как правило, из-за сниженных ставок по аренде на начальном этапе развития ТЦ. Но тут нужно понимать, что все арендодатели стремятся привести арендную ставку к рыночным показателям. А рынок аренды коммерческой недвижимости довольно прозрачный, понятный, с известными вводными для расчета цены на помещения определенного типа, формата, для разных районов города. То есть собственникам легко понять, какая ставка будет рыночной. И если помещение поддерживается в хорошем состоянии, ведется работа по развитию и продвижению места, то цена аренды будет расти. Ну как минимум ежегодно индексироваться на процент инфляции.

При выборе отдельно стоящего помещения нужно учесть много факторов. Все правила подбора, которые тут будут описаны, выведены в результате нашего собственного опыта открытия магазинов.

Важно, чтобы у улицы, на которой вы рассматриваете помещение, был дублер или какой-то параллельный проезд. В противном случае трафик на такой отдельной дороге будет значительно ниже и сконцентрируется в других местах. Сильно снижает проходящий поток и одностороннее движение.

Сейчас есть тенденция на скучивание магазинов с товарами одного профиля в определенных районах. Если у вас в городе такое есть, некое прикормленное и привычное место, то стоит выбрать его, а не точку, например, поближе к центру города, но без соседей. У таких отделенных от конкурентов мест может быть сумасшедший трафик, но абсолютно не целевой. Знаю пример, когда хороший обойный магазин открылся прямо в одном из самых оживленных мест города. Там рядом вокзал, торговые центры, остановки и т. д. Но этот бизнес не продержался и пару лет. Просто люди там вовсе не для покупки обоев собирались, не до этого им было.

Осторожно стоит относиться к местам, где раньше уже были магазины обоев, но теперь площадь сдается или продается весь бизнес. В таких случаях надо проверять историю этого места, потому что у него может быть, к примеру, так себе репутация. У нас в Иваново есть такой пример: был большой обойный, которым долго никто не занимался, в итоге народ теперь знает это место как магазин со старыми обоями по завышенной цене. И когда там откроется новая точка, то мало кто посмотрит, что это другой бренд.

То есть, с одной стороны – это старое и известное место, которое знают. Но не ходит туда никто. Если магазин продается как готовый бизнес, то продавец может бесконечно долго говорить о «прикормленности места», но, вероятнее всего, выручки там не превышают 200–300 тыс. рублей (с нашей точки зрения, это отсутствие продаж). Иначе зачем избавляться от успешного дела?

Обращайте внимание на простоту подъезда и наличие парковки. Если помещение стоит на оживленной дороге, но к нему нет удобного съезда рядом – всё, мало кто будет искать дорогу.

Выбирайте площадки на так называемой «первой линии», на потоке. Никогда не стоит надеяться на рекламу. Даже очень хорошая кампания за много денег не сгенерирует вам поток, необходимый для хорошего уровня продаж. Обои – это не высокомаржинальный бизнес, чтобы работать исключительно на рекламе, поэтому такая история долго не протянет и бизнес уйдет в минус.

И еще раз: не бойтесь конкурентов рядом. Лучше работать с покупателями, которые могут уйти к соседям, чем сидеть вообще без трафика. В первом случае есть много возможностей закрывать сделки, как минимум классный сервис. Поэтому мы отдаем предпочтение торговым центрам.

Многие, кстати, считают, что отдельностоящее помещение можно найти со значительно более низкой ставкой аренды, чем в торговых комплексах. Можно, конечно, но вряд ли это первая линия. А в хороших местах цифры такие же, как в ТЦ.

Я не настаиваю на площадках исключительно в ТЦ. Этот выбор мы сделали для себя, потому что много аргументов за. И у меня нет задачи отговорить вас от отдельно стоящего помещения. В них, конечно, есть плюсы и бо́льшая свобода действий. Но давайте по-честному. Трафик привлекать нужно самостоятельно, и рекламные бюджеты нужны примерно всегда, много дополнительных нюансов нужно учитывать: как и куда вывозить мусор? кто будет открывать и закрывать магазин? что с охраной? интернетом? уборкой территории? В общем, решать вам, но если что, то я предупреждал.

Еще, кстати, некоторые считают хорошей идеей открыть магазин там, где строится крупный городской микрорайон. Но давайте подумаем. У людей новая квартира, предполагаются большие объемы закупки строительных и отделочных материалов. И какова вероятность, что они захотят купить обои поближе к стройке, а не в каком-то месте, где рядом друг с другом есть множество магазинов с товарами из категории «ремонт»? Опыт показывает, что эта вероятность стремится к нулю. К тому же почти в любом городе не миллионнике доехать даже в другой конец не так сложно и долго, тем более если предстоит выложить круглую сумму за покупки. Конечно, если там рядом есть и другие работающие магазины нашего профиля, то решение может быть отличным. А в маленьких городах, с населением меньше 100 тыс. человек, люди вообще, скорее всего, все магазины объедут, так что тут большее значение будет иметь не расположение, а характеристики самого помещения. И, кстати, в небольших городах, как правило, отсутствуют специализированные ТЦ и поэтому выбор в пользу отдельностоящего помещения под магазин обоев здесь очевиден.

Резюмируя всё сказанное, подчеркну: подбор помещения – очень и очень важный шаг. Подходите к нему аккуратно, вдумчиво и выбирайте с холодной головой. Вот для удобства вам краткий список характеристик, на которые обязательно нужно обращать внимание.

ОТДЕЛЬНОСТОЯЩЕЕ ЗДАНИЕ (streetrerail)

• Площадь 200–300 м2

• Отдельный вход

• Свободная планировка (не комнатами)

• Санузел

• Отопление

• Свободная парковка на 5 машин

• Только первый этаж

• Есть базовая отделка помещения (пол, стены, электрика, потолок)

• Потолки от 3 м

• Не окраина города и не загород

• Рекламные возможности на фасаде

• Подсобное помещение (желательно)

ТОРГОВЫЙ ЦЕНТР

• Специализированный строительный торговый центр

• Площадь 200–300 м2

• Отдельный вход

• Свободная планировка (не комнатами)

• Есть базовая отделка помещения (пол, стены, электрика, потолок)

• Потолки от 3 м

• Не окраина города и не загород

• Рекламные возможности на фасаде

• Подсобное помещение (необязательно)

Шаг 14. Позиционирование

На этом шаге будем закладывать основы вашей коммуникации с клиентами и конкурентных преимуществ. Сразу оговорюсь, что в этой книге речь идет о классическом обойном магазине с ассортиментом в среднем ценовом сегменте, то есть о самом массовом и коммерческом сегменте этого рынка.

Позиционирование – это тот образ бизнеса, который вы будете выстраивать в глазах целевой аудитории. Важно, чтобы оно доносило ключевые преимущества бренда, тем самым происходит отстройка от конкурентов, подчеркиваются преимущества, увеличивается ценность продукта (легитимизируется цена выше рынка) и повышается лояльность аудитории (платят дороже и еще очень этим довольны). Тут можно было бы привести примеры классных стратегий позиционирования мировых брендов, но это не принесет вам абсолютно никакой практической пользы. Поэтому вернемся к нашим обоям.

В нашей рознице основу позиционирования составляет высокий уровень сервиса. Мы действительно уделяем ему повышенное внимание, гордимся результатами и много говорим об этом в рекламе и других маркетинговых активностях (т. е. рассказываем представителям целевой аудитории, как классно и удобно покупать у нас обои).

Почему мы выбрали эту линию? Прежде всего, потому, что большинство покупателей обоев идут за обоями раз в 5–7–10 лет. И это каждый раз событие, потому что ничего не понятно: как выбирать, что выбирать и т. д. И мы говорим людям: «Расслабьтесь, мы всё расскажем, покажем, поможем выбрать и посчитать количество. С нами вы купите такие обои, которые действительно подойдут в интерьер, помогут сделать его визуально более качественным, а значит, вам дольше не надоедят и будет приятно находиться в комнатах». Мы формируем правильный (с нашей точки зрения) покупательский опыт и получаем за это много благодарностей и лояльность клиентов.

Стратегия позиционирования может быть завязана на ассортимент. Когда мы только начинали розничные продажи, то была идея пойти таким путем. Звучало это как «каждую неделю – новая коллекция». Но от этого довольно быстро устали и мы и покупатели, поэтому идея не прижилась.

Позиционирование может быть ценовое. Магазин низких цен, например. Главное, чтобы бизнес на деле соответствовал заявлениям и рекламным сообщениям, то есть подавляющее большинство полок оставляйте за действительно дешевыми позициями. Для этого можно закупать у поставщиков распродажу, чтобы умещаться по марже. У этого подхода есть свои недостатки с точки зрения работы с ассортиментом, о них расскажу в других частях книги.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Конец ознакомительного фрагмента

Купить и скачать всю книгу

<1 2 3

На страницу:

Перейти

3 из 3