Полная версия
0.53 шага к идеальному магазину обоев
Сергей Кравченко
0.53 шага к идеальному магазину обоев
Введение
Однажды в беседе с матерыми представителями обойной индустрии, построившими не одно успешное производственное предприятие и достигшими больших предпринимательских высот, прозвучала мысль о том, что обойный бизнес самый сложный из всех тех, которыми они занимались и занимаются.
И я с этим соглашусь. Много всего нужно учитывать, понимать и многим уметь управлять. Дело усложняется еще и тем, что сам продукт (обои) – товар эмоционального спроса: сегодня коллекция в топе, а завтра уже не модная, а та, что вроде бы модная, не продается.
Но всё это на самом деле прекрасно, я не представляю, как можно заниматься бизнесом, где всё максимально предсказуемо – это же, наверное, скучно.
И вот, варясь в обойном бизнесе с 2006 года, пройдя путь от менеджера по продажам до партнера в крупной обойной компании, построив современную технологичную розничную сеть, я, вероятно, не мог не поделиться своим опытом.
Этот опыт я изложил в своей книге.
Эта книга будет кому-то наставником, кому-то помощником, кого-то убережет от неверного шага, а кому-то подскажет правильный. Польза будет в любом случае.
Приятного вам прочтения.
Обойный рынок РФ
Шаг 1. Поищи что-то еще
Итак, вы решили открыть магазин обоев. И сейчас самое время… хорошо подумать еще раз. А точно ли вам оно надо? Даже один магазин (я уж молчу про сеть) потребует максимальной включенности в бизнес-процессы, в операционку. То есть формат «вложить денег и улететь попивать дайкири на пляже, пока все само работает» точно не пройдет.
А вот простой тест. Если на все вопросы вы можете ответить утвердительно, то обойный бизнес вам подойдет. А если есть парочка отрицательных ответов, то, возможно, стоит присмотреться к другим рынкам и вариантам.
1. Вы готовы к значительным (от 7 млн. руб.) инвестициям на старте.
2. Вы не ждете космической прибыли и готовы работать на марже в 5–10 %.
3. Вы понимаете высокую зависимость результатов работы бизнеса от продавцов и готовы заниматься их обучением и мотивацией.
4. Вы готовы постоянно быть в операционке и изучать, как работает обойный бизнес в деталях.
5. Вы готовы к работе «в долгую» и искренне любите продукт (обои).
Если на всё это вы ответили «да», то добро пожаловать на самый большой рынок отделочных материалов в России и занимайте на нем свое место. За место, впрочем, придется побороться. Хотя из следующих разделов этой книги будет понятно, что ме́ста и денег тут хватит очень и очень многим игрокам. Тем, кто готов системно работать, конечно.
Задача этой части книги в том, чтобы вернуть вас к размышлениям о поиске своего дела. И еще раз с холодной головой взвесить все за и против. Обойный бизнес – серьезное дело с серьезными инвестициями. К нему надо быть готовым. А в лучшем варианте еще и иметь какой-то бизнес – бэкграунд. Потому что настройка всех процессов, работа с ассортиментом, работа с продавцами и покупателями – всё это требует навыков, скиллов (и hard, и soft) и ресурсов.
Если решите «идти в обои», то нужно быть готовым как минимум ближайшие несколько лет не выходить из операционки. В первую очередь это связано с тем, что спрос на товар, на котором вы собираетесь зарабатывать, сильно зависит от моды и трендов. А это штуки довольно переменчивые. Иногда кардинально. Поэтому управление ассортиментом точно потребует личного включенного участия. И вот почему.
В идеальном мире предпринимателя все наемные сотрудники так же болеют своим делом, как и он сам. Готовы постоянно следить за новостями рынка и быть «на гребне волны». Но на практике рассчитывать на такую самоотдачу точно не стоит. Тут прячется высокий риск, что категорийный менеджер возьмет в ассортимент не то, что должно продаваться, а то, что удобнее, там, где менеджер у поставщика посимпатичнее и откаты побольше. И с такой схемой работы магазин быстро накопит столько неликвидов, что замучаетесь потом от них избавляться. Причем на первый взгляд ассортимент может выглядеть действительно хорошо отобранным.
Приведу пример. Я фанат гонок «Формула 1». К каждому сезону команды готовят апгрейды автомобилей. Эти улучшения могут быть очень и очень незначительными и давать преимущество пилоту менее чем в одну секунду на круг. Но для финального результата в этом виде спорта это огромная разница.
В обоях то же самое: тут цветы и тут цветы. Но, поверьте, это разные цветы. И какие-то из них будут точно продаваться лучше и станут хитом, какие-то остановятся на среднем уровне, а какие-то осядут в неликвидах. И понимать эту разницу можно только сильно включившись в дело, варясь в этом, общаясь (много!) с другими участниками рынка и покупателями.
Думаю, что из всего вышесказанного уже понятно, что обойный бизнес – это не про быстрый заработок и не про пробу бизнес-пера. Если вы до сих пор уверены, что магазин обоев – то самое дело, которое вам нужно, – круто! А если остались сомнения, то можно воспользоваться простым, но эффективным инструментом выбора: матрицей принятия решений.
Составление матрицы – понятный и прозрачный алгоритм. А в результате ее заполнения вам станет понятнее, в какой бизнес идти. Итак, открывайте таблицы или берите листок с ручкой, поехали:
1. Определите альтернативы. В нашем случае это будут разные бизнес-направления: магазин обоев, франшиза ресторана, салон красоты и т. д., пишите свое. Все варианты выписывайте в крайний левый столбец таблицы.
2. Определение критериев выбора. Это все моменты, которые влияют на принятие финального решения. Расположите их в первой строчке таблицы. Что может быть: интерес к продукту, наличие нужной суммы для инвестиций, возможность быстро заработать и т. д.
3. Оцените каждую альтернативу по выбранным критериям. Шкалу оценок можно взять от 1 до 5. Цифру пишите в соответствующем пересечении.
4. Добавьте вес. Какие-то критерии лично для вас могут показаться важнее остальных, в таком случае им стоит добавить повышающий коэффициент. Тоже по шкале от 1 до 5.
5. Посчитайте взвешенные оценки. Для этого нужно перемножить базовую оценку из пересечения на значение веса.
6. Вычислите итоговые оценки по каждому из вариантов.
Вот так может выглядеть ваша таблица:
В этом примере магазин обоев «победил». Возможно, у вас будет по-другому. Главное, не торопиться и взвешенно продумать все варианты и критерии. Преимущества такого подхода в том, что вы получаете четкое и основанное на цифрах представление о том, какое решение является наилучшим. Это удобно.
Шаг 2. Изучи продукт
Ну что, друзья, если вы еще тут, предполагаю, что все-таки принято решение двигаться в сторону открытия обойного магазина. Поэтому предлагаю совершить небольшой экскурс в рынок и продукт.
Российский обойный рынок один из крупнейших в мире. Есть еще бо́льшие центры – это Китай и Корея. По крайней мере в обойной тусовке считается, что это два сильных рынка.
В 2022 году произошло резкое падение импорта, более чем на 75 %. Экспорт тоже упал, но при этом впервые его показатели превысили показатели импорта почти на 3 млн рулонов. Это произошло не только из-за экономических сдерживающих факторов. По большей части дело в том, что российские производители достигли огромных успехов в своем деле. Наша отечественная обойная индустрия за последние несколько лет сделала квантовый скачок в производстве качественных и крутых по дизайнам покрытий.
То есть сейчас наши товары сравнялись (и даже опередили) по качеству свои европейские аналоги. Баланс цены на внутреннем рынке тоже, конечно, в их пользу. Плюс наши производители делают много «экспериментальных» категорий покрытий: безвиниловые обои, антибактериальные, soft touch и т. д.
Импортные обои часто в разы дороже наших. При этом отличия по качеству сейчас уже едва заметны (если вообще их можно обнаружить). За последние 5 лет больше всего рулонов в Россию ввезли из Германии, приблизительно в 5 раз больше, чем итальянских. Это если не считать белорусских производителей, так они с огромным отрывом на первом месте. В 2022 году случился резкий провал поставок по понятным причинам. Освободившееся место занимают отечественные обои.
Что касается технологии производства, то подавляющее большинство рулонов сегодня – это винил на флизелине. Соотношение бумажных обоев к флизелиновым в 2022 году составило примерно 1 к 7. Это значение производства, но на полках картина примерно такая же.
Среди виниловых обоев с огромным отрывом лидирует «горячка» (обои горячего тиснения), ее за 2022 год напечатали в 5,5 раз больше, чем «пены» (обоев с покрытием «вспененный винил»). В первом квартале 2023 года разрыв чуть меньше, но тренд, несомненно, сохраняется. Это не удивительно, технология горячего тиснения дает гораздо больше возможностей для реализации разных техник и дизайнов, а значит, может лучше удовлетворить запрос конечных потребителей.
И для протокола отмечу, что совсем немного на рынке осталось виниловых обоев химического тиснения. Это так называемые кухонные обои. Их производство в последние годы колеблется на уровне 1,5 млн рулонов в год.
Что касается тренда по размеру рулонов, то российские покупатели предпочитают широкие метровые (106 см) обои. Это отличает ассортиментные матрицы наших магазинов от европейских, там подавляющее большинство полок занимают рулоны шириной 53 и 70 см.
Говорить о трендах в дизайнах на страницах этой книги не буду. Эта информация уже через год будет неактуальна. Но перед открытием магазина это нужно изучить. План-минимум: посетить MosBuild и, возможно, какие-то еще интерьерные выставки и изучить ассортимент популярных магазинов своего города/региона.
То же самое касается и тренда на краску. Сейчас, в первой половине 2023 года, он растет, но обои всё равно остаются покрытием, которое выбирает подавляющее большинство. Так, если верить статистике поисковых запросов, обои в сети за 2022 год пользователи искали более 4 миллионов раз, а краску для стен – 200 тысяч. Аргумент, что краску можно выбрать только офлайн, некорректен, потому что обои в Сети тоже покупать пока не очень любят.
Многие сейчас отдают предпочтение однотонным обоям, а не краске. Потому что, во-первых, выгоднее намного, а во-вторых, гораздо проще обои поклеить, чем выровнять и покрасить стены. А ассортимент однотонов сейчас большой. Помимо того, что почти в каждой коллекции есть компаньоны без рисунка, выходит много и чисто однотонных линеек без декора, матовых, разных колористик. Но хитами всё равно становятся мотивы. Вот вам и тренды.
Итак, в России обои любят и будут клеить. И вероятность кардинальной смены этого правила очень и очень мала. Производить классное наши фабрики уже научились. Поэтому нашему рынку нужны красивые и современные магазины с хорошим уровнем сервиса и высоким качеством обслуживания покупателей.
Шаг 3. Изучи производителей
После того как вы начали погружение в обойный рынок и примерно разобрались с продуктом, самое время изучить производителей. В этой главе поговорим об основных отечественных фабриках и их особенностях.
Ниже будет рейтинг российских площадок, составленный по объему производства за 2022 год, начиная с лидера. И специально для новичков на обойном рынке я дам краткую характеристику тройке лидеров, чтобы вы примерно понимали, что они из себя представляют.
Всего за 2022 год наши фабрики выпустили более 117 млн еврорулонов (то есть рулонов размером 10 × 0,53 м).
На первом месте уже который год располагается КОФ «Палитра». Это сильное и современное производство, у них хороший ассортимент и своя дизайн-студия. «Палитра» произвела почти 26 млн рулонов. Фабрика одна из первых появилась на рынке, в 2022 году ей исполнилось 20 лет, поэтому опыт работы очень приличный.
Вторую строчку рейтинга занимает фабрика «Артекс», которая выпустила свой первый рулон в ноябре 2016 года. Отрыв от лидера незначительный, меньше 300 тыс. рулонов. А между тем это одно из самых молодых российских обойных предприятий, открылась площадка буквально вчера. Ребята очень мощно ворвались на рынок, так как уже обладали большим опытом крупного дистрибьютора.
В отличие от большинства обойных производств, площадка «Артекс» изначально «затачивалась» и строилась именно под производство обоев. То есть если ветераны индустрии чаще всего располагаются в помещениях бывших советских заводов и вынуждены идти на компромиссы в организации работы из-за особенностей помещений, то тут всё изначально красиво и правильно. У «Артекса», построенного с нуля, учтены все особенности обойного производства: корпус сырья, обработки, оснастки, производственный, склады и т. д.
Благодаря опыту и довольно агрессивной тактике выхода на рынок они довольно быстро заняли хорошую долю и уже, как показывает статистика, дышат в затылок «Палитре». Да и не просто дышат, кое-где даже и обгоняют.
Закрывает тройку лидеров фабрика «МаякПринт». Это тоже сильное и опытное предприятие, запущенное в 2005 году. И, кстати, пример того, как современное обойное производство располагается в старом промышленном фонде. На территории, где сейчас работает «МаякПринт», раньше была фабрика по производству бумаги, построенная аж в 1850 году.
Мощнейшим драйвером развития этой площадки стало тесное партнерство с дизайн-бюро «Victoria Stenova». Именно в Пензе дизайнеры VS воплощают свои идеи и технологические задумки. Наша компания, как один из ведущих дилеров обоев «Victoria Stenova», является частью этого партнерства.
На четвертом месте рейтинга расположился «Эрисманн».
На пятом – «Индустрия».
Шестое место с небольшим отрывом занимает «Elysium».
Остальные производители выпускают гораздо меньший объем рулонов, чем вышеперечисленные. Поэтому я не буду их тут перечислять просто ради списка. Эту информацию можно легко найти в интернете, актуальную на момент чтения этой книги.
И еще отдельно отмечу, что в феврале 2022 года начала работу фабрика «Deco Group». Она принадлежит довольно крупному игроку на российском рынке – компании «Euro Decor». Это тоже опытные и сильные специалисты и тоже производство, построенное с нуля специально под обойные линии. За неполный год они выпустили чуть меньше 4,5 млн рулонов, будем наблюдать за их успехами.
Шаг 4. Объем рынка
Оценка объема рынка – необходимый этап в построении бизнес-плана. В следующей главе подробно поговорим о том, как оценить рынок локальный и понять, сколько вообще может зарабатывать конкретный обойный магазин. А сейчас возьму шире, речь в этой части пойдет о российском рынке в целом.
Если вы пропустили предыдущий шаг о производителях, то сейчас можете вернуться, потому что уже там много цифр. Они дают понимание масштабов потребления обоев в России.
Довольно долгое время на обойном рынке было принято считать, что обоев продается примерно 1 еврорулон на человека в год. Еврорулон – это узкий рулон: 10 × 0,53 м. Сейчас эти цифры ниже.
В прошлой главе уже упоминал, что за 2022 год российские фабрики произвели 117 млн еврорулонов. Это 58,5 млн метровых рулонов. Так говорить не совсем корректно, поскольку узкие обои (53 см) у нас тоже производятся, хоть их очень и очень мало. Это скорее для общего понимания.
Импорт в 2022 году рухнул почти в ноль. За весь год ввезли всего 7,5 млн рулонов. Напоминаю, что везде речь идет именно о еврорулонах, узких. И эта цифра включает в себя и ввезенные обои из Белоруссии. Да, формально это тоже зарубежные товары. Но по факту, конечно, нет. Даже часть наших коллекций СТМ (собственные торговые марки) печатается на белорусских производствах. В общем, если убрать из подсчета эту страну, то цифра стремится к нулю.
Для лучшего понимания масштабов падения импорта сравню. За карантинный 2020 год в Россию ввезли в 4 раза больше рулонов. А в 2018-м значение импорта составляло почти 42 млн рулонов.
Обои за последнюю пятилетку ввозили в основном из Белоруссии, Германии, Китая, Италии, Латвии, Кореи и Бельгии.
То есть наша обойная индустрия локализовалась. Да, есть еще иностранные компоненты, материалы и технологии, но в целом рынок полностью принадлежит отечественным производителям. Это важно, потому что дает хорошую устойчивость и меньшую зависимость от внешних условий всем игрокам.
При этом значительно снизился и экспорт. Не так шокирующе, конечно, но тоже серьезно. Значение 2022 года ниже аналогичных за 2020 год почти в 3 раза. С 2018 до 2021 год показатели вывоза продукции наших обойных производств росли на 3–5 млн рулонов ежегодно.
Путем нехитрых подсчетов выясняем, что всего на отечественном рынке в 2022 году «осело» 115 млн еврорулонов. Можно примерно посчитать объем в деньгах. Если средняя розничная цена метрового рулона 1700 рублей, то емкость рынка составляет около 100 млрд рублей. И новые хорошие магазины могут забрать себе хороший кусок этого «обойного пирога».
В целом в кризисный 2022 год объем российского рынка снизился более чем на 12 %. Упали объемы производства, упал импорт, упал экспорт. Но после провала всегда начинается рост. Осталось только понимать, когда рынок достигнет нижней точки этого провала. А пока всё указывает на то, что он уже пройден.
Шаг 5. Конкуренты
Россия – обойная страна. Думая о ремонте, подавляющее большинство людей если не в первую, то во вторую очередь задумываются о поклейке обоев. Но, естественно, конкуренты у нашего товара есть и их немало. О них сейчас и поговорим.
Под конкурентами я понимаю любые альтернативные обоям способы оформления стен в интерьере. Самые популярные материалы:
• Краска
• Декоративная штукатурка
• Жидкие обои
• Панели из разных материалов
Это покрытия, которые используются более или менее массово. Конечно, есть еще куча разных способов декорировать стены: от альтернативных обоев (тканевых, например) до росписи стен вручную. Но они занимают настолько незначительную долю рынка, что говорить о них не буду.
Готовясь к открытию магазина и продумывая способы его продвижения, коммуникацию с покупателями, нужно обязательно учитывать, что конкурировать за деньги людей вы будете не только с другими обойными магазинами, но и с теми, кто продает все названные выше товары. Точно так же, как при выстраивании стратегии присутствия в социальных сетях нужно понимать, что за внимание пользователя вы конкурируете не с другими коммерческими страницами, а прежде всего с друзьями, родственниками, коллегами и любимыми блогерами.
У каждого настенного материала есть свои преимущества. Недостатки, естественно, тоже. Почему же в этой «битве» пока выигрывают обои?
Во-первых, цена. Средняя стоимость квадратного метра обоев на момент написания этой книги (первая половина 2023 года) – 200 рублей. Стоимость работ по поклейке примерно такая же. То есть стоимость отделки стен в общей смете ремонта (если он заключается не просто в переклейке обоев) довольно низкая.
Во-вторых, обои очень легко поклеить самостоятельно. Это просто и быстро. А качество сегодняшних покрытий такое, что даже швы не особо заметны.
Покрасить стены самостоятельно тоже довольно легко, современные краски обладают хорошей укрывистостью. Но вот с подготовкой стены, выравниванием человеку без специального опыта не справиться. А помимо основательности этой работы (то есть сложно провести их в уже жилом помещении), она еще и дорогая.
Штукатурка же сложный материал именно в нанесении. Услуги мастеров обойдутся в 400+ рублей за квадратный метр.
Жидкие обои – история неоднозначная. С одной стороны, их легко нанести самому и все неровности стен они закроют. С другой – слишком уж проигрывает этот материал остальным в разнообразии вариантов и финальном «визуале».
Панели дорогие. Да и покрыть ими все стены в доме/квартире решится не каждый, тяжелое визуально получится решение.
То есть по большому счету краска остается основным конкурентом обоев. И тренд на окрашивание стен сейчас растет, хоть и пока спрос относительно низкий в натуральном выражении. Относительно спроса на обои.
Основная «питающая сила» этого спроса – некий стереотип, что обои – это устаревшее решение. Вероятно, ноги у такого мнения растут из того времени, когда подавляющее большинство рулонов на рынке было с низким уровнем качества и слабым разнообразием в дизайнерских решениях.
С конца 90-х годов европейская обойная промышленность жила и развивалась прежде всего за счет российского рынка и стран СНГ. Сейчас, когда наши производители научились делать классный продукт, импортные обои уже не отличаются от российских, спрос на них падает. Яркая иллюстрация того, что забугорная индустрия превращается в «пшик»: 15 лет назад в Европе работали 37 обойных фабрик. По данным на 2018 год их осталось 5. А сейчас, может, и еще меньше. Допускаю некоторую неточность в цифрах, но их порядок такой. Это был небольшой отступ от темы, возвращаюсь.
Еще, кстати, есть стереотип, что обои – это «бабушкин вариант», потому что интерьер якобы смотрится дешево и клеят их только те, у кого совсем нет вкуса. Ну это очень странно, конечно. У Loymina, например, есть рулончики по 20 тыс. руб. за штуку. Ну вряд ли целевая аудитория такого продукта делает ремонт без дизайнера, да?
Итак, помимо того, что обои объективно самое выгодное и удобное настенное покрытие, сейчас и ассортимент очень соответствует тренду. Да, рисунки есть, их много. Но есть и огромный выбор обоев под покраску, однотонов с эффектом окрашенных стен и т. п. Производители всё чаще стали выпускать линейки без дополнительного декора, матовые, в популярных оттенках.
На мой взгляд, упущением со стороны обойщиков было и остается отсутствие системных мер по популяризации обоев как настенного покрытия. Это, конечно, не работа одного отдельного магазина. Несколько лет назад мы обсуждали с Российской ассоциацией производителей обоев программу этой самой популяризации, но на тот момент договориться не успели. Потом пандемия. Потом продажи шарахнули на отложенном спросе и мало кто задумывался о коммуникациях с покупателями на будущее, успеть бы производить нужный объем.
Но я точно знаю, что сейчас РОСОБОИ к этой теме возвращаются и, вероятнее всего, будет начата работа.
Итак, резюмирую. Конкурентная угроза со стороны краски альтернативных настенных покрытий для обоев есть. Но она пока еще слабая и, по-моему, предпосылок к усилению не особо много. Как минимум потому, что людям очень сложно перестраивать свои привычные порядки. Если всегда на стенах были обои, то вдруг взять и выбрать краску – решение непростое.
И, думаю, что на самом деле обойный рынок тем стабильнее, чем больше шатает экономическую и социальные сферы жизни. Звучит резко, но как уж есть. Людям просто не до размышлений, не до выбора дизайнера «когда вокруг непонятно что и когда закончится». Поэтому большинство будет делать так, как привыкли. Тем более ассортимент обоев позволяет сделать круто.
Плюс, кстати, всё больше производителей уделяет внимание производству качественного контента для своей продукции. Есть хорошие фото, видео и, почти у всех, возможность посмотреть коллекцию в 3D-интерьере. Это значительно упрощает работу магазинам и выбор конечным покупателям.
Чтобы картина конкуренции стала еще понятнее, посмотрите наше видео на канале «Настенный бизнес», про сравнение разных материалов. Там всё честно. Да, ему уже скоро 5 лет, но в целом актуальности информация не потеряла.
https://youtu.be/2AVboGnRUjM
Шаг 6. Основные игроки
В этой главе пойдет речь о «сильных мира обойного». Такие крупные рыбы есть как на федеральном уровне, так и в регионах. Их точно стоит знать, понимать стратегию развития, брать пример в каких-то моментах.
Что я имею сказать на тему конкуренции в розничном обойном бизнесе: сильные будут становиться только сильнее. Бизнесы будут становиться всё более системными, учет прозрачнее, процессы точнее и эффективнее.
Вообще в целом сейчас прослеживается тенденция выхода на розничный рынок производителей и дистрибьюторов. Они открывают и развивают свои магазины и сети, напрямую касаясь розничных покупателей и не тратя деньги и ресурсы на промежуточное оптовое звено.
Сейчас самое время открывать «умные» магазины, потому что производители могут и хотят инвестировать «в полки». Такого удачного времени, пожалуй, на рынке еще не было, сами фабрики всячески стимулируют розничных игроков. И важно то, что чем более грамотное управление будет в магазине, чем системнее и структурированнее будут процессы, чем прозрачнее будет отчетность, тем выше шансы получить эту поддержку.