MVP. Как выводить на рынок товары и услуги, которые нравятся покупателям

Дэн Олсен

MVP. Как выводить на рынок товары и услуги, которые нравятся покупателям

The Lean Product Playbook: How to Innovate with Minimum Viable Products and Rapid Customer Feedback by Dan Olsen

Copyright © 2015 by Dan Olsen. All rights reserved.

© Ильин В.В., перевод на русский язык. 2024

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2024

* * *

Моим отцу и матери, которые научили меня учиться и мечтать,

Ванессе, спутнице моей жизни, которая с каждым днем удивляет меня все больше,

Софии и Ксавьеру, которым я желаю узнавать и мечтать вдвое больше.

Введение

Почему инновационные продукты терпят крах и как бережливое производство меняет правила непростой игры – создания успешных продуктов

Создание успешных продуктов – нелегкая задача. Наверняка многие из вас знакомы с отрезвляющими данными статистики, согласно которым для огромного количества новых программных продуктов выход на рынок заканчивается провалом. На каждую широко известную историю успеха Apple, Google, Facebook[1] и некоторых других компаний приходится бесчисленное множество неудач, из-за которых разработчики вынуждены закрывать свой бизнес.

Вспомните о приложениях, которые вы использовали за последний год. Сколько из них вам нравятся? Сколько вызывают раздражение? А о скольких вы вообще не можете даже вспомнить? Если ваши предпочтения не отличаются от предпочтений большинства людей, то вам, должно быть, по-настоящему нравятся очень немногие продукты из тех, которыми вы пользуетесь.

Если вам довелось быть членом команды, которая смогла создать действительно успешный продукт, значит, вам знакомо это непередаваемое чувство эйфории. Увлеченные новым продуктом пользователи не перестают им восхищаться. Показатели вашего бизнеса растут по экспоненте. Вы изо всех сил стараетесь удовлетворить огромный спрос, потому что потребители обожают и ценят ваш продукт.

Но печальная реальность такова, что все вышеописанное случается довольно редко. Типичные же истории выглядят совсем иначе. Так почему создать продукт, который понравится клиентам, сложно? И почему так много продуктов терпят неудачу?

Почему продукты терпят крах

На протяжении всей своей карьеры я занимался созданием и изучением множества различных продуктов. Анализируя первопричины неудач конкретных продуктовых решений, я вывел общую закономерность: основная причина провалов крылась в том, что новые продукты не удовлетворяли потребности клиентов лучше, чем уже имевшиеся на рынке альтернативы. В этом состоит суть соответствия продукта рынку. Марк Андреессен из Netscape ввел этот термин в обиход в 2007 году. Тогда же он написал в своем блоге (и в этом я с ним полностью согласен), что стартапы «терпят неудачу потому, что не достигают соответствия своих продуктов рынку».

Движение бережливых стартапов, родоначальником которого стал Эрик Рис, помогло популяризировать идею соответствия продукта рынку. Я тоже являюсь убежденным сторонником принципов бережливого стартапа. Одна из причин, по которой эта концепция обрела столь широкую популярность, состоит в том, что разработчики прекрасно знают, насколько сложно создавать успешные продукты.

Многие приходят в восторг, когда впервые знакомятся с идеей бережливого стартапа, и горят желанием опробовать ее на практике. Но, общаясь со многими из таких энтузиастов, я заметил, что на поверку их знания оказываются слишком поверхностными, и все их действия являются лишь тщетной попыткой понять, что именно им следует делать и как применить на практике то, что они знают.

Это подобно историям людей, которые в какой-то момент решают, что им пора улучшить свою физическую форму. В порыве энтузиазма они начинают больше тренироваться. Они записываются в тренажерный зал и покупают новую спортивную одежду. Замотивированные, они приходят в спортзал и здесь неожиданно для себя осознают, что понятия не имеют, чем именно они должны там заняться. Какие упражнения выполнять? Какие тренажеры использовать? Какой метод тренировок лучше? У этих людей есть большое желание, но не хватает знания о том, что именно им нужно делать.

Почему нужна именно эта книга?

Я написал Руководство по созданию бережливых продуктов, чтобы помочь людям, которые хотели бы создавать свои продукты, используя принципы бережливого стартапа; восполнить описанные выше пробелы в знаниях и понимании самой идеи такого стартапа. Эта книга содержит четкие пошаговые инструкции, которые помогут в разработке успешных продуктов. Работая со многими командами, я часто становился свидетелем возникновения различных проблем и видел множество примеров как хорошо работающих, так и плохих решений. Используя накопленный опыт, я разработал структуру (фреймворк) и пошаговый процесс, направленный на достижение соответствия продукта рынку.

Пирамида соответствия продукта рынку

Структура, которую я называю пирамидой соответствия продукта рынку, включает в себя пять компонентов. Это: целевой потребитель, его недостаточно удовлетворенные потребности, ценностное предложение, набор функций предлагаемого продукта и пользовательский опыт (user experience, или UX). При этом каждый компонент по своей сути состоит из проверяемых гипотез. Существует логическая последовательность всех пяти компонентов, основанная на их взаимосвязи, в результате чего образуется иерархия, которую я изобразил в виде пирамиды (см. Рисунок 1.1).

Рисунок 1.1. Пирамида соответствия продукта рынку

Процесс создания бережливого продукта

Создав пирамиду соответствия продукта рынку, я разработал и процесс создания бережливого продукта. Пошаговое выполнение этого процесса проводит вас через каждый слой представленной выше пирамиды – снизу вверх. Это поможет сформулировать и проверить ключевые гипотезы, относящиеся к каждому из пяти главных компонентов соответствия продукта рынку.

Процесс создания бережливого продукта включает в себя шесть этапов:

1. Идентификация целевых потребителей.

2. Определение недостаточно удовлетворенных потребностей.

3. Формирование ценностного предложения.

4. Определение функционала минимально жизнеспособного продукта (MVP).

5. Создание прототипа MVP.

6. Тестирование MVP на пользователях.

В книге содержится подробное описание каждого из перечисленных этапов, проиллюстрированное примерами из реальной жизни. Отдельная глава посвящена сквозному практическому исследованию применяемого процесса.

Исчерпывающее руководство

Я написал эту книгу как максимально полное руководство, охватывающее множество смежных тем, поскольку для создания успешного продукта необходимо правильно сделать очень много разных вещей. Чтобы помочь в этом, в дополнение к процессу создания бережливого продукта я освещаю в этой книге еще ряд важных тем. Так, подробно рассматриваются принципы UX-дизайна и Agile-разработки. Вы также найдете в ней раздел, посвященный аналитике, и инструкции о том, как использовать различные метрики для оптимизации вашего продукта.

Представленные в этой книге советы, касающиеся как непосредственно процесса создания бережливого продукта, так и других сфер, базируются на практическом опыте, полученном на протяжении всей моей карьеры по созданию высокотехнологичных продуктов – как успешных, так и неудачных.

Обо мне

Мое образование представляет собой сочетание как технических, так и бизнес-навыков, которые я начал развивать, когда родители подарили мне мой первый компьютер. Мне тогда было 10 лет. Несколько лет спустя, я организовал первый собственный бизнес. Я изучал электротехнику в Северо-Западном университете, затем начал карьеру в сфере высоких технологий, проектируя атомные подводные лодки. Без отрыва от работы я получил степень магистра промышленной инженерии в университете Вирджинии, где и узнал о принципах бережливого производства, вдохновивших движение бережливых стартапов.

Затем я перебрался в Кремниевую долину и поступил в Стэндфордскую школу бизнеса. Получив степень MBA, я присоединился к компании Intuit, которая стала для меня невероятной площадкой для обретения знаний в области управления продуктами, разработки, исследований потребителей, UX-дизайна и маркетинга. Я возглавил и расширил команду разработчиков приложения Quicken, и нам удалось добиться рекордных показателей продаж и прибыли. По мере накопления практического опыта у меня росло желание применить полученные знания к созданию стартапов. В конце концов, покинув Intuit, я потратил кучу времени на работу именно в этом направлении.

На протяжении многих лет я консультировал различные компании, помогая им применять принципы бережливого производства для создания успешных продуктов. Мои консультации всегда основываются на практическом подходе: я тесно сотрудничаю с генеральными директорами и их управленческими командами, общаюсь с менеджерами по продуктам, дизайнерами и разработчиками. Обычно на период реализации проекта я занимаю в компаниях своих клиентов должность временного вице-президента по продуктам и часто выступаю в роли главного продакт-менеджера в их командах.

Все приведенные в этой книге советы были проверены и усовершенствованы мной в ходе работы с реальными клиентами. В их числе Facebook, Box, YouSendIt (ныне Hightail), Microsoft, Epocrates, Medallia, Chartboost, XING, Financial Engines и One Medical Group. Я на практике убедился в том, что предлагаемые мной идеи оказались применимы к каждому случаю, несмотря на то что компании-клиенты различались по размерам – от небольших стартапов на ранней стадии развития до крупных корпораций, – а также к различным производственным отраслям, целевым потребителям, типам продуктов и бизнес-моделям.

Мне нравится делиться и обсуждать свои идеи в сфере бережливого производства с как можно большим количеством людей. Я регулярно читаю лекции, провожу мастер-классы и размещаю презентации на SlideShare (доступны по ссылке: http://slideshare.net/dan_o/presentations). Ежемесячно в Кремниевой долине я организую встречи, посвященные теме бережливого производства, которые можно посетить по адресу http://meetup.com/lean-product. Участники этих форумов своими вопросами, предложениями и отзывами оказали мне существенную помощь в совершенствовании данной книги.

Для кого предназначена эта книга?

Если вы интересуетесь такими темами, как бережливый стартап, исследование клиентских потребностей, создание UX, дизайн-мышление, продуктовый менеджмент, дизайн, ориентированный на пользователя, Agile-разработка или продуктовая аналитика, то эта книга для вас. Она снабдит вас необходимым руководством по использованию полезных инструментов, включая пошаговый процесс, следуя которому вы сможете обрести уверенность в том, что создаете действительно ценный для потребителей продукт.

Эта книга предназначена для:

1. Каждого, кто пытается создать новый продукт или услугу;

2. Каждого, кто пытается улучшить уже существующий продукт или услугу;

3. Предпринимателей;

4. Менеджеров по продуктам, дизайнеров и разработчиков;

5. Маркетологов, аналитиков и руководителей проектов;

6. Генеральных директоров и других руководителей верхнего уровня;

7. Каждого, кто работает в компаниях любого размера;

8. Каждого, кто увлечен идеей создания успешных продуктов.

Рекомендации, приведенные в этой книге, имеют наибольшую ценность для создания программных продуктов. Однако все написанное в ней относится и к другим категориям товаров, таким как аппаратное обеспечение, гаджеты и даже нетехнические товары и услуги. Кроме того, предлагаемые советы также применимы к широкому спектру бизнес-контекстов, включая такие взаимосвязи, как «бизнес-потребитель» (B2C) и «бизнес-бизнес» (B2B).

Как организована эта книга

Книга состоит из трех частей. В Части I, «Основные концепции», объясняются основополагающие идеи соответствия продукта рынку и приводится сравнительное описание возможных проблем и решений.

Часть II, «Процесс создания бережливого продукта», содержит подробное описание каждого из шести этапов данного процесса. При этом каждому этапу посвящена отдельная глава. Кроме этого, вторая часть книги включает в себя разделы, посвященные:

1. Принципам проектирования превосходного UX-дизайна.

2. Итеративному повышению степени соответствия вашего продукта рынку.

3. Детальному сквозному исследованию процесса создания бережливого продукта.

Часть III, «Создание и оптимизация продукта», содержит рекомендации, следование которым будет полезным после того, как вы – с помощью прототипа минимально жизнеспособного продукта (MVP) – убедитесь в соответствии вашего продукта рынку. Там же вы найдете главу о том, как создать свой продукт с использованием принципов Agile-разработки, которая охватывает в том числе такие темы, как тестирование, непрерывная интеграция и непрерывное развертывание (CI/CD). Кроме того, две главы этой части книги посвящены аналитике. В них описывается методология использования различных метрик для оптимизации продукта и приводится подробный тематический пример из реального мира.

Работа над этой книгой дала мне возможность поделиться с более широкой аудиторией идеями, знаниями и советами, которые я накопил за свою карьеру. Приобрести этот опыт мне помогли наставники, коллеги и многие другие люди, увлеченные идеями создания успешных продуктов. Сфера наших общих интересов продолжает развиваться, в ней постоянно появляются новые знания. Вот почему я хочу предложить сайт, посвященный этой книге, в качестве площадки для обмена опытом и обсуждения новых идей: http://leanproductplaybook.com. Приглашаю вас зайти по указанной ссылке, чтобы ознакомиться с обновленной информацией и внести свой вклад в обсуждение.

Часть I

Основные концепции

Глава 1

Достижение соответствия продукта рынку с помощью процесса создания бережливого продукта

Соответствие продукта рынку – замечательный термин, потому что он отражает самую суть того, что представляет собой успешный продукт. Эта концепция прекрасно сочетает в себе все факторы, которые имеют решающее значение для достижения рыночного успеха. Соответствие продукта рынку – одна из самых важных идей бережливого стартапа, и эта книга призвана помочь вам в ее воплощении.

Рыночному соответствию продукта посвящено множество публикаций, и в информационном пространстве гуляет множество интерпретаций данного термина. Объяснение своего понимания я решил построить на примерах из реального мира, поскольку считаю такой способ наиболее подходящим, когда речь идет о сложных концепциях. На протяжении всего повествования я буду рассматривать множество реальных продуктов, которые соответствовали или, наоборот, не соответствовали требованиям рынка. Но давайте начнем с разъяснения того, что же все-таки означает соответствие продукта рынку.

Что понимается под соответствием продукта рынку?

Как я уже упоминал во Введении, Марк Андреессен ввел термин «соответствие продукта рынку», опубликовав ставший широко известным пост в своем блоге под названием «Единственное, что имеет значение». В этом посте он пишет: «Соответствие продукта рынку означает ваше присутствие на хорошо развитом рынке с продуктом, который способен удовлетворить потребности этого рынка». Мое собственное определение данного термина согласуется с приведенной цитатой и подразумевает продукт, который имеет значительную потребительскую ценность. То есть продукт отвечает реальным потребностям клиентов и делает это лучше, чем его аналоги.

Некоторые трактуют это понятие гораздо шире, выходя за рамки основного определения и включая в него наличие проверенной модели получения дохода, то есть возможности успешной монетизации продукта. Другие включают в определение соответствия продукта рынку наличие экономически эффективной модели привлечения клиентов. Такие трактовки приравнивают соответствие продукта рынку к описанию прибыльного бизнеса. Однако я считаю, что использование термина «соответствие продукта рынку» в качестве еще одного способа описания «прибыльного бизнеса» оставляет в тени важные аспекты этой концепции, которые могут быть реализованы сами по себе.

В этой книге я использую приведенное выше основное определение. В бизнесе существует различие между созданием ценности и ее получением. Чтобы монетизировать ценность, ее сначала нужно создать. Понятно, что такие аспекты, как бизнес-модель, привлечение клиентов, маркетинг и ценообразование имеют для успешного бизнеса решающее значение. Каждый из них достоин отдельной книги. Я тоже затрагиваю эти темы, представляя качественные и количественные методы, которые могут быть использованы для улучшения перечисленных бизнес-аспектов – в главах 13 и 14 обсуждается, как оптимизировать бизнес-показатели. Но все же большая часть этой книги посвящена основному определению соответствия продукта рынку и содержит руководство по его достижению.

Пирамида соответствия продукта рынку

Если вы попытаетесь добиться соответствия вашего продукта рынку, опираясь исключительно на определение этого термина, это вряд ли приведет вас к желаемому результату. Вот почему я создал действенную структуру под названием Пирамида соответствия продукта рынку, показанную на рисунке 1.1.

Рисунок 1.1. Пирамида соответствия продукта рынку

Представленная иерархическая модель включает в себя пять ключевых компонентов, каждый из которых является отдельным слоем единой пирамиды. Ваш продукт – это верхняя часть пирамиды, состоящей из трех слоев. Рынок – ее нижняя часть, которая состоит из двух слоев. Как в верхней, так и в нижней части каждый слой находится в зависимости от соседнего слоя, расположенного непосредственно под ним. Соответствие продукта рынку располагается между верхней и нижней частями пирамиды.

Рынок

Учитывая, что мы имеем дело с пирамидой, давайте начнем ее подробное рассмотрение с основания, то есть той части, которая описывает рынок. В нашем случае рынок включает в себя всех существующих и потенциальных клиентов (покупателей, пользователей), имеющих определенную потребность или набор взаимосвязанных потребностей. Например, все граждане Соединенных Штатов, которые обязаны платить подоходный налог, являются участниками рынка услуг, связанных с заполнением налоговых деклараций. Об объеме рынка можно судить по общему количеству клиентов или по суммарной выручке, которую они генерируют. Для каждого из этих двух показателей можно получить как его текущую, так и прогнозную оценку.

Присутствующие на рынке клиенты выбирают разные решения для удовлетворения своих потребностей. Например, некоторые клиенты на рынке услуг по заполнению налоговых деклараций могут довериться профессиональным консультантам, таким как компания H&R Block. Другие могут заняться этой работой самостоятельно – вручную либо с использованием специализированного программного обеспечения, например, TurboTax.

В рамках конкретного рынка можно определить рыночную долю каждого конкурирующего продукта, то есть понять, какой процент рынка охватывает каждый продукт. Например, вы могли бы сравнить доли рынка смартфонов, принадлежащие компаниям Apple и Samsung. Или же сегментировать рынок смартфонов по операционным системам (iOS, Android и так далее). Интернет-браузеры – еще один сегмент, в котором рыночные доли каждого отдельного продукта внимательно отслеживаются участниками и аналитиками.

Проходя по рядам супермаркета, вы видите товары, относящиеся к самым разным категориям: зубные пасты, шампуни, стиральные порошки, хлопья, йогурты, пиво – и это далеко не полный перечень. Стадия жизненного цикла, на которой пребывает тот или иной рынок, может быть разной. Многие из продуктов, которые вы видите на магазинных полках, такие как молоко, яйца и хлеб, представлены на относительно зрелых рынках, где практически нет инноваций или изменений. Но существуют рынки, которые появились совсем недавно. Например, компания Febreze фактически создала рынок с нуля, выпустив новый продукт, который устраняет неприятные запахи с тканей без применения стирки – до этого соответствующего рынка просто не существовало. Для многих рынков характерно наличие активной конкуренции, когда компании пытаются завоевать как можно большую долю за счет применения инноваций при производстве своих продуктов.

Пирамида соответствия продукта рынку разделяет рынок на два отдельных компонента (слоя): целевых потребителей и их потребности. При этом уровень потребностей располагается в пирамиде выше уровня, представляющего целевых потребителей, поскольку именно недостаточно удовлетворенные потребности имеют самое непосредственное отношение к нашей теме – достижению соответствия продукта рынку.

Создавая новую ценность для потребителей, вы пытаетесь выделить такие их потребности, которые порождают хорошие рыночные возможности. Например, вы, вероятно, не захотите выходить на рынок, где клиенты вполне удовлетворены уже имеющимися продуктами. Когда вы разрабатываете новый продукт или улучшаете существующий, вы стремитесь удовлетворить потребности клиентов, которые в настоящее время не удовлетворяются должным образом. Вот почему я обозначил соответствующий слой пирамиды как «недостаточно удовлетворенные потребности». Клиенты будут оценивать ваш продукт, сравнивая его с имеющимися аналогами. Таким образом, степень, в которой ваш продукт удовлетворяет потребности клиентов, зависит от состояния конкурентной среды. Теперь давайте перейдем к той части пирамиды, которая относится к продукту.

Продукт

Продукт – это специфическое предложение, предназначенное для удовлетворения набора потребностей клиента. Из этого определения следует, что концепция соответствия продукта рынку применима как к товарам, так и к услугам. Различие между товаром и услугой заключается в том, что товар имеет физическое воплощение, в то время как услуга нематериальна. Однако с появлением продуктов, продаваемых через Интернет и мобильные устройства, различия между товаром и услугой оказались размытыми. Достаточно вспомнить хотя бы популярный ныне термин программное обеспечение как услуга (Software as a Service, или SaaS).

Что касается программного обеспечения, то такой продукт представляет собой неосязаемый код, к тому же часто выполняющийся на серверах, которые пользователи даже не видят. Единственное, с чем они соприкасаются при использовании программных продуктов, – это так называемый пользовательский опыт (UX), который представлен верхним слоем пирамиды соответствия продукта рынку. То же самое можно сказать о любом другом продукте, с которым взаимодействует пользователь. Пользовательский опыт – это именно то, что полностью воплощает в себе функционал продукта в глазах пользователя.

Он включает в себя множество отдельных функций, каждая из которых призвана удовлетворять те или иные потребности. В совокупности они формируют набор функций продукта – слой пирамиды, который располагается непосредственно за слоем UX.

Планируя, какие функции разработать и включить в состав продукта, необходимо определить конкретные потребности его потенциальных пользователей. Изучая эти потребности, вы рассчитываете получить понимание, насколько ваш продукт будет лучше аналогов, уже присутствующих на рынке. В этом состоит суть продуктовой стратегии. Набор потребностей, которые вы стремитесь удовлетворить, формирует ценностное предложение – в пирамиде соответствия продукта рынку он располагается на уровень ниже «набора функций» и в то же время непосредственно над потребностями клиента и определяет, насколько точно функционал, заложенный в вашем продукте, совпадает с неудовлетворенными нуждами.

В совокупности три слоя пирамиды – ценностное предложение, набор функций и пользовательский опыт – и определяют ваш продукт. Как показано на рисунке 1.1, продукт и рынок – части пирамиды, на стыке которых находится соответствие продукта рынку. Ваша цель при создании ценности для клиентов, таким образом, состоит в том, чтобы эти отдельные части сочетались друг с другом наилучшим образом.

Соответствие продукта рынку

Соответствие продукта рынку являет собой показатель того, насколько хорошо продукт (три верхних слоя пирамиды) удовлетворяет требованиям рынка (два нижних слоя). Именно целевым клиентам предстоит определить, насколько точно предлагаемый продукт соответствует их потребностям. Не надо забывать, что оценивать ваш продукт они будут, сравнивая его с уже имеющимися аналогами, и, чтобы продукт соответствовал рынку, он должен удовлетворять потребности лучше аналогов. Давайте рассмотрим пример достижения такого успешного результата.