Разумный фитнес. Книга решений

Тимур Беставишвили

Разумный фитнес. Книга решений

Разумный фитнес. Книга решений.

Санкт-Петербург

2026 год

Внимание! В книге встречается слово «жопа»

Предисловие

Чтобы мой уважаемый читатель понял, о чём эта книга, расскажу, как она появилась.

Если вы ознакомились с двумя последними книгами серии «Разумный фитнес» — «Книгой про управление» и «Книгой про законы и ошибки», то заметили новую тенденцию моего профессионального творчества: избавить читателя от подробных объяснений и обоснований тех или иных проблем фитнес-бизнеса и методов их решения, но давать краткую информацию по сути. Фактически клипы информационные клипы.

Я не раз говорил о переходе подавляющего большинства людей к клиповому мышлению и прекрасно понимаю, почему это произошло.

Не буду углубляться в объяснения (sic1), но ограничусь резюме: подавляющее большинство людей не в состоянии ни читать, ни понимать длинные структурированные тексты. Более того — даже не тексты, а длинные абзацы в тексте. И — что важнее — не собираются понимать.

Абзац, содержащий более чем два-три предложения средней длины, да ещё и сложносочинённых, автоматически «вырубает» сознание читателя, и последний испытывает непреодолимое желание его пропустить. Кстати, длинные абзацы и сложные предложения — это ещё один маркер моей стилистики, но для массового читателя это стоп-сигнал.

Длинный абзац сегодня — это фильтр. Три предложения подряд — уже перегруз. Всё, внимание выключилось. Прочитал — значит, либо ты мой фанат, либо суперпрофессионал. Остальные пролистывают.

В ранних книгах я как-то пытался этому противостоять и стремился обосновать каждое слово, но…

Недавно мне в голову пришла неожиданная мысль: у меня имеет место психическое расстройство – навязчивая идея о том, что люди изменят свою точку зрения, если я представлю им факты, числовые данные, аргументы и логические рассуждения.

Мои толстые книги – с одной стороны, и неизменность российского фитнеса как бизнеса это наглядно показывают. А я, как реальный психический больной, упорно следую своей галлюцинации.

Я не раз говорил о том, что один из главных принципов бизнеса состоит в том, что нельзя «заточить» рынок под себя или свой товар. В бизнесе всегда и везде выигрывает тот, кто правильно улавливает тенденции изменения покупательского поведения. Именно понимание этого — основа любого бизнеса, независимо от того, что вы продаёте.

Нельзя сформировать спрос лишь на основании императива «мне нравится». Даже объективные достоинства того или иного товара не являются драйвером его успешного продвижения, а попытки убедить в них рынок всегда и везде обречены на провал. Рынок не убеждают — ему соответствуют. Побеждает тот, кто работает с уже существующими потребностями.

Примеров этому масса, а обратных — нет. В разговоре оппоненты часто с этим не соглашаются и рассказывают байки о том, как новый товар завоевал рынок благодаря каким-то «уникальным новым достоинствам». Однако любой пример такого рода при внимательном и вдумчивом изучении показывает одно: любой «уникальный продукт», если разобраться, лишь закрывает уже существующий запрос потребителя.

Вот и я в последних книгах пытаюсь реализовать этот базовый принцип.

Действительно, получалось довольно странно: я провозглашаю одно, а сам следую другому — пытаюсь сформировать потребителя под себя. Если мой «потребитель», то есть читатель, привык к «клиповому мышлению» и не воспринимает сложные тексты, то какого чёрта я с упорством, достойным лучшего применения, строчу убедительные, аргументированные, но плохо воспринимаемые тексты?!

Да, среди моих читателей есть такие, которым эта манера близка, и, более того, они ценят мои работы именно за аргументацию и подробные разъяснения каждого слова. Но таких «гурманов слова» — единицы, а рынок… смотри выше.

Недавно мне пришла в голову забавная мысль: если бы я пытался заработать деньги писательским творчеством, то с такой мизерной долей читателей остался бы без штанов.

Нет, я не зарабатываю на книгах и не планирую этого — у меня хватает других, реальных проектов. Однако было бы глупо не адаптировать свои писания под реального «клипового» читателя, а не под единичных любителей «фолкнеровщины2».

У читателя нет времени для проработки 300–500 страниц текста. Он пугается, взяв в руки книгу объёмом более сотни.

Это не говорит о том, что он плохой или глупый. Он — такой, вполне соответствующий социуму, и было бы странно ожидать другого. Не приходится рассчитывать на то, что его, да и наше общее мышление будет укладываться в семантические рамки XVIII века.

Вот я и меняюсь — соблаговолите получить.

В новой книге я продолжаю развивать новое направление творчества — удовлетворение «клипового мышления» читателя — и делаю то, чего всегда избегал: ограничиваюсь лишь краткими оценками и рекомендациями, руководствуясь своим профессиональным мнением практика, создавшего и запустившего более трёх десятков проектов.

Если какому-то чудаку-читателю захочется увидеть подробное обоснование, он всегда сможет это сделать. В новой книге не будет почти ничего, о чём я не говорил в других книгах серии — толстых и подробных. В некоторых случаях я даже буду давать ссылки, но не подробные, постраничные, а общие: смотри в такой-то книге.

Я мог бы написать «ограничиваюсь лишь рекомендациями», и это было бы апогеем нового подхода: вот вам нумерованный список по пунктам — «делай так» — и всё сбудется. Но это для меня пока слишком, поэтому оценки я давать буду. В отдельных случаях даже приведу пару слов в качестве обоснования. Прошу отнестись к этому недостатку с пониманием, поскольку после полувека в профессии трудно перестроиться.

Но я борюсь с собственным несовершенством — и вот вам доказательство.

Сначала я хотел озаглавить работу так: «Разумный фитнес. Книга советов и решений».

Но, согласитесь, слово «совет» какое-то вялое, и в нём чувствуется неуверенность. Другое дело — слово «решение»: как сказал, так и делайте, и нечего тут разговоры разговаривать. Вам нужны нумерованные списки — получите.

Здесь есть риск свалиться в список банальностей, поэтому я буду придерживаться жёсткой архитектуры текста.

Это не книга советов, а система коротких управленческих решений; не «рекомендации вообще», а директивы под эгидой «сделал — получил, не сделал — потерял».

Я постараюсь придерживаться определённого формата изложения:

• Короткая формулировка (жёсткая, краткая)

• Короткое обоснование: почему это важно

• Приговор: что будет, если нарушить

• При необходимости — ссылка: «подробно см. “Книга …”»

Рискну огорчить особо чувствительные натуры, но в книге они встретят, в основном, императивы – «это необходимо сделать», «так должно быть», «обязательно» и «без вариантов». Всякие «выбрать вариант», «целесообразно» или «лучше сделать так» будут встречаться исключительно редко. Последнего достаточно в моих книгах, а здесь вы получите совершенно другое. Ещё раз повторю: если нужны подробные аргументы – читайте мои книги, там есть всё многократно пережёвано – с примерами, обоснованиями и даже местами мягкими уговорами.

Здесь всё по-другому: сказано – делай, не можешь – учись, не хочешь – свободен. В конце концов, имею право.

Эта книга — не для новичков, а для коллег, у которых есть хотя бы минимальный опыт создания и управления, проб и ошибок, побед и поражений.

Неофита фитнес-бизнеса эта книга, скорее всего, шокирует, но меня это не останавливает.

Для потенциального инвестора книга — лишь развёрнутый перечень вопросов, которые нужно решать с момента первоначального замысла. Практика показывает, что большинство инвесторов даже не подозревают о львиной доле проблем, с которыми могут столкнуться. Точнее, не «могут», а обязательно столкнутся.

Для этой категории потенциальных читателей книга представляет некоторый интерес, но не более того.

Эта книга практически бесполезна для тренеров и даже тех из них, кто планирует перейти в сферу управления. Главная проблема тренеров, которые собираются строить управленческую карьеру, — убить в себе тренерское мышление, а в этом деле не обойтись без трудной и упорной работы. Тонкой книжкой не обойдёшься, придётся читать толстые книги и учиться — и тут уж я ничего не могу поделать.

Когда-то мне казалось, что мои книги, материал которых построен исключительно на практическом опыте с добавлением знаний, помогут коллегам не делать ошибок.

Однако за десятилетия анализа деятельности клубов я понял, что в 90% из них совершаются одни и те же ошибки. Это означает, что мои надежды были иллюзорными, а усилия пропали даром.

Меня это, как ни странно, не печалит.

Мне достаточно того, что несколько десятков клубов, с которыми я работал, живут вполне достойной экономической жизнью и развиваются, несмотря ни на какие внешние обстоятельства. Да, какие-то проблемы возникают, но они быстро решаются.

Я чётко знаю, что руководители других клубов, которые обращались ко мне и моей команде за помощью или консультациями по отдельным вопросам, не совершали многих «банально-разрушительных» ошибок.

Я слежу за своими учениками, их проектами и вижу, что у них тоже всё хорошо.

И я понимаю, что все перечисленные люди и их проекты не входят в пресловутые 90% «типично ошибающихся».

И вот что интересно: таланты — все разные, и основной чертой любого таланта является индивидуальность.

Посредственности — все одинаковые, похожие как близнецы, и их больше.

Причина столь высокой доли посредственности как раз в том, что посредственность не генерирует никаких решений, не думает, не пытается, не анализирует, не делает выводов.

Она копирует.

Но копирование значительно проще во всех смыслах, и тупейший аргумент «потому что так у…» избавляет человека от необходимости думать, не говоря уже об учёбе и даже чтении каких-то материалов.

Ссылка на «других» - идеальный способ не включать мозг.

Ведь не читают не только меня. Они не читают никого — разве что тех, кто обещает «успешный успех», но тут уже поле деятельности психиатров.

Самое смешное, что, копируя других, пресловутые 90% думают, что «у меня вообще особый случай». Нечто вроде дамочки, которая на каждом углу кричит о своей «уникальности» или «я - не все», но при этом поступает и старательно стремится выглядеть как все.

Кто-то мне не поверит, но скажу правду: меня радует, что меня не читают 90, а то и 99%, и тем более я ценю коллег, не входящих в эту долю.

Для них эта книга будет выполнять свою главную задачу — своеобразного «ключа к памяти». Если они читали мои предыдущие книги, то подробные обоснования каждого тезиса будут автоматически рождаться в их головах, и данная книга из текста превратится в инструмент для оперативной работы.

У единиц — но мне этого вполне достаточно, и уже поэтому я считаю, что кое-что сделал в своей жизни — и в профессиональном, и в человеческом плане.

Если вы читали мои предыдущие работы, то вам не нужны подробные объяснения. Они у вас уже в голове.

Эта книга не учит и не объясняет. Она включает память и ускоряет принятие решений.

Если нет — значит, она не для вас, но и это нормально. Вы не плохой, не глупый, не ущербный. Вы просто другой.

Я не пишу для всех.

Я пишу для тех, кто работает.

Чем больше любви – тем меньше денег

Замысел. Куда вы вообще лезете?

А с чего это вы решили, что вам нужно создавать именно фитнес-клуб?

Почему не завод, не ресторан, не магазин, не ПВЗ в конце концов?

Предвижу ответы.

Ресторан – их и так много на каждом шагу, магазинов - тоже, завод – это слишком сложно, а уж ПВЗ – ерунда какая-то, примитив.

Если вы так ответили, то ваш уровень понимания бизнеса могу оценить как близкий к нулю.

С такими «знаниями» рекомендую вообще не пытаться в него лезть. Положите денежку на депозит и молитесь, чтобы их не слопала инфляция. Хотя молиться бесполезно, сожрёт, даже не сомневайтесь3.

В бизнесе оценка «много» не означает отсутствия ниш – рыночных сегментов, где можно найти возможности для удовлетворения запросов покупателя.

Слово «ниша» ассоциируется с чем-то небольшим, камерным, где можно рассчитывать на скромные успехи. Это далеко не так.

Да, магазинов и ресторанов «много», да, они на каждом шагу, но психология покупателя – основа любой коммерческой деятельности – непрерывно меняется и вместе с ней меняется весь рынок. Кто бы мог представить не десять, а даже пять лет назад, что доставка до квартиры или до пункта в двух шагах станет основным способом покупки львиной доли товаров?

Только не надо думать, что это пример того, как абсолютно новая услуга завоевала рынок – бизнес создал потребность и удовлетворил её. Ничего он не создавал! Бизнес удовлетворил уже сформированную потребность в облегчении акта покупки и сокращении времени на неё. Не надо суетиться, тебе и так всё на дом привезут. В основе – обыкновенная человеческая лень.

Так что здесь роль агрегатора бизнеса – основы ниши - сыграла именно неудовлетворённая лень. Её увидели, оценили потенциал, добавили снижение цен за счёт ликвидации затратной магазинной суеты – и получите масс-маркет.

В том же фитнесе, о котором вы задумались, ниши громадны и, более того, успешные сети, которые сейчас развиваются быстрыми темпами, как раз были созданы как средство заполнения одной из ниш – недорогих фитнес-услуг хорошего качества.

А уж эту нишу в российском фитнесе назвать небольшой никак нельзя!

До начала процесса заполнения сравнительно недорогие фитнес-услуги предлагались в сочетании с нижайшим качеством уровня потной подвальной качалки.

С другой стороны, более-менее приличное качество предлагалось по несуразно завышенным ценам. Я даже не говорю о так называемых «премиальных» клубах, хотя в России всегда был велик соблазн прикреплять это словечко к названию.

И ещё пройдусь по приведённым примерам предприятий.

Управлять заводом … намного легче, чем фитнес-клубом4.

Магазин, если нашёл нишу, будет работать всегда, потому что люди хотят есть.

ПВЗ - не «примитив»: открыть легко, но сделать прибыльным, с учётом особенностей взаимодействия с сетевыми операторами, очень непросто. Подавляющее большинство пунктов прибыль дают, но буквально копеечную.

Так почему вы остановились на фитнес-проекте?

Да потому что «мне нравится»!

Да потому что «я люблю спорт»!

Подобные аргументы больше подходят пятилетнему ребёнку, который на вопрос: «- Васенька, почему ты так сделал?! Почему у тебя штанишки опять мокрые, ты ж большой мальчик?!!» гордо отвечает: «-Потому! Мне так захотелось!»

Вам не кажется, что вы спустились на детский уровень мышления?

Тысячелетняя история развития бизнеса подтверждает простое правило: финансовый успех там, где делают не то, что нравится, а то, что нужно рынку.

Пример из фитнеса: абсолютно все крупные и успешные российские проекты создавались людьми, далёкими от самого фитнеса. Более того, многие из них до этого не были даже клиентами фитнес-клубов. Они обладали экономическим мышлением, и этого хватило для успеха. Никаких розовых соплей, никакой «любви»! Есть продукт, его нужно вывести на рынок, получить прибыль – всё.

Здесь, правда, следует подчеркнуть некоторые нюансы.

Некоторые подобные проекты изначально создавались людьми из спорта и фитнеса и были вполне успешными, но лишь на начальной стадии развития этого рынка, в условиях нулевой конкуренции. По мере роста они начинали испытывать возрастающее давление конкурентов, которым ничего не могли противопоставить. Ну, не любовь же к фитнесу?! Тем более, что среди создателей всё чаще появлялись прагматики, а не «любители».

И тогда «проекты по любви» зашатались, и многие пали. Назвать имена? Некоторые удержались, но исключительно потому, что их собственники сообразили, что их «любовь» как-то не монетизируется и привлекли к корректировке и управлению проектами скучных «нелюбителей» из других сфер деятельности - без чувств, зато с мозгами.

И, что самое интересное: эти люди практически всегда оставались в тени, их крайне редко можно было встретить на фитнес-тусовках. Чаще – в качестве скромных и внимательных слушателей на дальних рядах. Действительно, для специалиста крайне полезно увидеть воочию и почувствовать тот уровень информационного бреда, на котором десятилетиями строится российский фитнес-бизнес.

Кстати, кое-кто из них так и говорил в кулуарах: нужно понимать, кто вокруг тебя. Они поняли, отсюда и успехи. Я всегда говорил, что умный конкурент – это проблема, а глупый – подарок. В этом отношении щедрость нашей фитнес-тусовки не знает границ. Ниже я не раз пройдусь по этому тезису.

Так что если в полемическом азарте кое-кто из читателей начнёт размахивать именами клубов в доказательство моей неправоты, то ничего не получится. Я весьма осведомлённый тип и знаю, кто реально делает дело, а кто просто голосит на фитнес-тусовках.

За десятилетия работы в отрасли я сформулировал вывод: большинство неудачных проектов в фитнесе созданы на основе … «любви».

А кто у нас больше всего преисполнен любви к спорту и фитнесу? Тренеры! Именно их проекты в среднем самые убыточные. Исключения есть, но их количество исчезающе мало.

Сейчас фитнес-бизнес России охвачен «студийным бумом». Практически все студии создают тренеры, которые «устали работать на дядю», «лучше понимают, как нужно», «любят спорт, а не вот это вот всё».

Браво! Сколько любви и уверенности! Тогда непонятно, почему более 60% студий «влюбленных» и «знающих» закрываются в течение года. Загадка, не правда ли?

Им на пятки наступают «продвинутые клиенты» с деньгами.

У этих «любовь» осложняется ещё и чисто российской самоуверенностью предпринимателя первого поколения: если я где-то заработал денег, то понимаю любой бизнес, а уж если мне нравится – тем более.

Любовь, любовь, любовь… Но, как известно каждому читателю, там, где любовь, мозг отключается, хотя бы на время, в течение которого мы успеваем наделать ошибок.

Окситоцин бывает вреднее водки – так же дурманит голову, иногда отключая её начисто.

История бизнеса говорит нам, что самые большие прибыли получались там, где не было никакой любви, а господствовали трезвое мышление, числа и расчёты.

Заработать деньги на «персональной любви» можно, но небольшие, да и то лишь в узких сферах деятельности, например, художественном творчестве или науке. История знает такие примеры, но, подчеркну: речь всегда идёт лишь о сравнительно небольших деньгах.

Не следует сказанное путать с другой ситуацией: некто заработал большие деньги на «нелюбви», чтобы потом пустить на на реализацию только того, что лично нравится.

Например, американский магнат XIX века Эндрю Карнеги или всем известный Илон Маск начали с прозаического бизнеса, который со временем дал им возможность реализовать свою любовь к чему-то другому. Первый начал с железных дорог, а потом пустил все деньги на строительство бесплатных библиотек и концертных залов. Второй (вы будете смеяться!) начал … с электронного телефонного справочника. Подобных примеров много.

Никто не говорит, что небольшие деньги – это плохо. Напротив, дело, которое приносит и удовольствие, и деньги – это хорошее дело. Я говорю о другом: любовь к какому-то делу никогда не сочетается с большими деньгами, полученными на основе этой любви. Большие деньги – это всегда и везде итог большого, сложного процесса, и поэтому требуют радикального абстрагирования от эмоций.

Чем больше любви – тем меньше прибыль.

Я понимаю, что далеко не каждый человек с этим согласится, но повторю то, что написал выше: мне не нужен каждый.

А теперь я «приговорю» ошибки стадии замысла в той манере, которую обещал.

Хотите сделать коммерчески удачный проект – освободитесь от личных привязанностей и приоритетов.

Ваш покупатель – не вы, и никогда не будет думать так же, у него свои критерии качества.

Если вы нарушите это правило, то соберёте лишь единичных людей, похожих на вас и, скорее всего, это будут ваши друзья, с которых, кстати, вы ещё и постесняетесь брать деньги. Россия…

Читайте «Разумный фитнес» - все книги серии и не избегайте двухтомника «Организационно-экономические факторы становления фитнес-клуба».

Анализ разрушительных последствий этой ошибки, чуть ли не самой распространённой в фитнес-бизнесе, к сожалению, повторяется в каждой книге, начиная с 2009 года. Я не могу выделить одну, в которой эта тема рассматривается более глубоко и подробно, чем в других.

Почему «к сожалению»? Да потому что количество предпринимателей-неофитов, наступающих на эти грабли, парадоксальным образом не уменьшилось за полтора десятилетия. Да что там?! За четверть века, если уж брать с прошлого века! Ладно бы речь шла о толпах фанатиков, которые накинулись на студийную тему, как мухи на известную субстанцию! Но хватает и людей, на первый взгляд более толковых (деньги-то как-то заработали!), которые под крик «мне нравится – всем понравится!!!» влезают в фитнес с более весомыми инвестициями.

Эта, первая ошибка, отражает другую – отсутствие ясного понимания, кто и за что принесёт деньги. Но с этого понимания, причём без иллюзий, начинается любой успешный бизнес. А без понимания – любой провальный.

Но если бы она была единственной!

Никогда не слушайте советов «доброхотов» и «специалистов»

Удивлены? Это как? Себе не верить, и специалистам не верить, а также тем, кто желает вам добра?!

Я хотел бы напомнить известную поговорки: «Благими намерениями выстлана дорога в ад». Нет ничего разрушительнее советов, которые даются «бескорыстно» или «от чистого сердца». Советы специалистов? Вы их сначала найдите. Впрочем, их и искать не надо - тучи. Иногда мне представляется, что в дантовом аду появился ещё один круг – с котлами, в которых кипятят «бизнес-тренеров», инфоцыган и «фитнес-консультантов». Основания? Половина наших проектов – переделка убыточных клубов, и на «продукты» вышеупомянутых «советчиков» мы насмотрелись.

Читайте «Разумный фитнес. Законы и ошибки», 2026, там об этом много написано.

Не открывайте клуб, если не понимаете, за счёт чего он будет зарабатывать, что является продуктом, за который потребитель готов платить.

Если вы думаете, что клиент платит за тренировки, тем более, «персональные», то сильно ошибаетесь. Он платит лишь за позитивные эмоции, к которым собственно тренировочные занятия не имеют никакого отношения.

Если вы этого не поймёте на старте, то вы ошибётесь во всём: от структуры зон и помещений до профессиональных компетенций персонала.

Не верите? Тогда читайте: «Разумный фитнес. Книга про психологию», и ниже целая глава посвящена продукту.

Заодно и узнаете, почему в фитнес-клуб никогда не придёт нормальный самодостаточный человек.

На информационных и обучающих мероприятиях для специалистов я часто задаю простой вопрос: «- Коллеги, перечислите в иерархическом порядке, от самого важного до менее важных факторов, которые влияют на коммерческий успех любого фитнес-проекта - один, два, три, по нисходящей».

Каких только ответов я не слышал, в основном, неправильных. Даже перечислять не хочется.

А правильный ответ такой: на первом месте по важности – место проекта его локализация.

На втором – место.

На третьем - место.

Кто-то удивится: а почему используется такой грамматический выверт?! Что, нельзя один раз сказать: «Самое важное – это место»?

Отвечаю: чтобы намертво «вбили себе в мозг», как говаривал Давид Гоцман (произносить с фрикативной фонемой5 «г») из сериала «Ликвидация».

Локация проекта важнее вашей идеи, даже самой красивой.

Вы задумали создавать клуб в каком-то месте, разработали концепцию, привели всю сложную предварительную работу, потратили на это деньги и время. А потом что-то не сложилось и место пришлось менять, то придётся полностью переделывать всё заново. Потому что другое место – это другие клиенты. Именно клиенты, их структура, социально-экономические особенности, количество, приоритеты определяют весь бизнес. К вам придут только те, кто может и захочет прийти в данное место (!) Люди привязаны именно к месту, и крайне неохотно, единицами, попрутся куда-то далеко и долго за вашими прекрасными фитнес-услугами6.