Стратегия предпринимателя. 66 решений Фэн Луня, основателя Vantone

Так называемый принцип «жить на доходы от инвестиций и зарабатывать реальные деньги» означает «среднесрочное владение активами, ориентацию на способности, приоритет долевого капитала и диверсификацию доходов». Хотя к 2009 году коэффициент задолженности компании «Вантун Риэлти» быстро снизился, ей предстоит еще пройти долгий путь в деле «жизни на доходы от инвестиций». Фэн Лунь сказал: «Переход компании к управлению капиталом и активами занимает больше времени; он отводит себе на это примерно 10–15 лет. Необходим именно такой период накопления опыта — именно так прошли этот путь компании Sun Hung Kai и Ли Ка-син».

В 2010 году государство приступило к регулированию рынка недвижимости. Анализируя политический контекст мер по регулированию рынка недвижимости, Фэн Лунь отметил: «В последние 10 лет политика в сфере недвижимости, как часть государственной политики, демонстрировала колебания: то она склонялась к признанию и утверждению статуса недвижимости как опорной отрасли и двигателя экономического роста, а также признанию её статуса товара широкого потребления и объекта инвестиций; то она качнулась в другую крайность, стремясь уменьшить её инвестиционный и потребительский характер и уделяя больше внимания её роли средства обеспечения жильём».

Такая тенденция к «поляризации маятника» в политике, естественно, не способствует стабильному развитию предприятий сектора недвижимости. Однако в государственной политике в сфере недвижимости нет понятий «хорошо» и «плохо», нет «правильного» и «неправильного» — ключ заключается в выборе, в том, как девелоперы смогут быстро принять операционные решения, соответствующие текущей политике. Фэн Лунь считает, что в нынешних условиях стремительный рост цен на недвижимость уже оторвался от покупательной способности, поэтому государственное регулирование играет чрезвычайно важную роль. А секрет выживания компании «Вантун Риэлти» заключается в том, чтобы опережать рынок, опережать политику и опережать конкурентов.

Экономические циклы и колебания политики оказывают огромное влияние на сектор недвижимости. Чтобы обеспечить устойчивое развитие, девелоперы должны по возможности избегать воздействия этих факторов неопределенности. Что касается колебаний политики, то компания «Вантун Риэлти» действует следующим образом: «До введения политики следует проводить более тщательный предварительный анализ. Благодаря тщательной проработке можно заранее предвидеть многие проблемы, возникающие в связи с политикой, и подготовить соответствующие решения, а не реагировать на них постфактум». Что касается экономических циклов, Фэн Лунь отмечает: «Вантун всегда стремится избежать неопределённого влияния экономических циклов и колебаний политики. Ещё во время прошлого кризиса мы говорили о том, что нужно противостоять экономическим циклам с помощью преобразований и инноваций — это наша неизменная линия поведения».

Здание D «Вантун-Центра» и апартаменты с обслуживанием, принадлежащие компании «Вантун Риэлти», в 2009 году, когда уровень вакантности офисных помещений в центральном деловом районе (CBD) достиг 30%, не только были практически полностью сданы в аренду, но и имели самые высокие арендные ставки после «Международного торгового центра». То есть именно преобразования и инновации принесли компании солидную прибыль.

С целью создания инновационной системы в 2011 году сотрудники «Вантун» приступили к реализации двух важных решений. Во-первых, ежегодно часть выручки направляется на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы. Такие новаторские концепции в сфере недвижимости, как «многомерный город» и «зеленая компания», были разработаны и воплощены в жизнь именно за счет этих средств. Во-вторых, ежегодно выпускаются новые продукты. Разнообразие жилых комплексов, инновационные планировки квартир и сопутствующие удобства принесли компании «Вантун Риэлти» значительную популярность.

В новых экономических условиях Китая такие факторы, как инфраструктура, капитал, персонал и масштаб деятельности девелоперских компаний, играют всё меньшую роль в конкурентной борьбе, в то время как факторы «мягкой силы», такие как операционная эффективность и способность к распределению активов, приобретают всё большее значение. Поэтому Фэн Лунь предложил операционную стратегию «жить на мягком, зарабатывать на твёрдом». Под лозунгом «живи за счёт мягких факторов, зарабатывай на твёрдых» компания «Вантун Риэлти» намерена сосредоточить основные усилия на инновациях в бизнес-модели, чтобы за счёт её оптимизации извлекать максимальную прибыль из ограниченных активов, а не просто полагаться на увеличение масштабов деятельности для получения прибыли. В конце XX века компания «Вантун Риэлти» уже потерпела неудачу, слепо стремясь к расширению масштабов. В то время она уже работала в различных сферах, включая недвижимость, кредитование, ценные бумаги и частное предпринимательство, но из-за недостатков в управлении не только не смогла получить прибыль, но и оказалась обремененной многочисленными долгами, из-за чего была вынуждена распродавать активы для погашения задолженности. Проанализировав свои ошибки, сотрудники «Вантун» начали уделять внимание «мягким» факторам для повышения комплексной конкурентоспособности компании.

Фэн Лунь разделил общую цепочку создания стоимости в сфере недвижимости на три части: первая часть — производство, относящееся к производственной сфере; это «твердые деньги» — рытье котлованов и строительство домов, где конкуренция основана на затратах и масштабах; вторая часть — операционная деятельность, относящаяся к сфере услуг, где прибыль получают за счет раскрытия потенциала имеющихся активов; третья часть — управление капиталом и активами, например, создание трастов, выпуск облигаций и секьюритизация активов. В рамках этих трех частей девелоперы играют три роли, отличающиеся по уровню сложности:

в первой части застройщик выступает в роли «землевладельца + прораба». Такие застройщики возникли в результате трансформации строительных компаний и полностью самостоятельно занимаются всем: от работы с землей и капиталом до строительства и сбыта на рынке. Такая модель ведения бизнеса с полным участием во всех этапах относительно неэффективна: застройщик пытается контролировать всё, но не доводит ничто до совершенства.

Во второй части застройщики выступают в роли «директора завода + капиталиста». Такие застройщики уже перенесли акцент своей деятельности на инвестиции и продажи, поручив рутинные дела профессионалам, а сами лишь получают прибыль.

В третьей части застройщик выступает в роли «режиссёра и продюсера». Застройщик обладает инициативой в выборе клиентов и партнёров и использует фонды и финансовые инструменты для повышения стоимости всего портфеля недвижимости.

Фэн Лунь, возглавляя компанию «Вантун Риэлти», неустанно стремится к реализации именно этой третьей модели. Благодаря неустанным усилиям компания «Вантун Риэлти» уже прошла долгий и уверенный путь по пути «жизни на чужой счет». По словам Фэн Луня: «Высокая доходность — это значит больше «жить на чужой счет», и тогда доходность естественным образом будет высокой». Наша компания уже два года находится на пути трансформации, и в двух аспектах мы добились успеха: повысилась операционная эффективность, и в сегменте центрального делового района (CBD) мы достигли довольно заметного прогресса. Во-вторых, уровень нашей задолженности — как у «Вантун Шийе», так и у «Вантун Ричай» — остается очень низким. У «Вантун Шийе» он составлял менее 20 %. У нас очень низкий уровень задолженности, поэтому риски минимальны. Это обеспечит нам большую гибкость в будущем. В то же время мы должны проявить высокую стойкость и упорно идти своим путем — это очень важно».

Глава 3. Эффект бренда: опираться на укрепление собственного потенциала, а не прибегать к внешней рекламе

Формирование и укрепление корпоративного бренда требуют высокой степени сбалансированности во всех аспектах. Если ваша финансовая отчетность непрозрачна, компания не сможет получить высокую оценку на рынке капитала. Именно благодаря исключительной способности к принятию решений, приверженности промышленному делу и стремлению к совершенству компания «Вантун» сумела утвердить свой бренд; а общий успех «группы Вантун» еще больше укрепил ценность бренда «Вантун». Как предприниматель, Фэн Лунь и его команда приняли множество конкретных мер для обеспечения развития компании и успешно сформировали бренд «Вантун». Эти меры включают в себя название «Вантун», «День благодарности», новогоднее обращение, Музей истории «Вантун», а также систему самоконтроля и многие другие аспекты. Мы обнаружили, что все эти меры основаны на укреплении собственного потенциала, а не на внешней рекламе.

Классика принятия решений 14. «Вантун» — золотой знак в сфере недвижимости

Имидж компании — это одна из внешних форм проявления ее духовной культуры, общее впечатление о компании, формирующееся у общественности в процессе взаимодействия с ней посредством различных символов. Имидж компании включает в себя такие аспекты, как имидж продукции, имидж окружающей среды, имидж результатов деятельности, имидж персонала и социальный имидж. Качество имиджа продукции напрямую влияет на качество имиджа компании. Только предоставляя обществу продукцию высокого качества и с отличными эксплуатационными характеристиками, компания может завоевать общественное признание. Имидж окружающей среды является важным окном, через которое компания демонстрирует себя общественности; он оказывает более непосредственное влияние на укрепление известности и доверия к компании, а также на повышение эффективности маркетинга. Хороший имидж результативности является важным фактором, укрепляющим доверие инвесторов и потребителей к компании и её продукции. Кроме того, имидж персонала, социальный имидж и другие аспекты играют решающую роль в развитии компании. Таким образом, имидж компании является её фундаментом, и лица, принимающие решения, должны уделять особое внимание его формированию.

Имидж компании напрямую связан с её основной конкурентоспособностью. Только компания, обладающая хорошим имиджем и признанная общественностью, способна удержать долю рынка и открыть для себя новые возможности развития. В противном случае компания рухнет под натиском общественного осуждения. Создание хорошего имиджа компании следует начинать с двух аспектов: превосходства в качестве и превосходства в обслуживании.

Фэн Лунь уделяет огромное внимание имиджу компании. С самого момента основания компании он приступил к формированию её ключевых конкурентных преимуществ, неуклонно укрепляя потенциал развития компании во всех аспектах: от модели ведения бизнеса до качества продукции и услуг, а также морального духа сотрудников. Неустанные усилия Фэн Луня сделали «Вантун» «золотым брендом» в сфере недвижимости.

Имидж продукции «Вантун Риэлти» является ключевой составляющей бренда «Вантун». «Вантун» — это компания, которая действительно ставит «клиента» на стратегически важное место. Она позиционирует свою продукцию для «клиентов с высоким доходом», в основном создавая элитные жилые комплексы для представителей среднего и высшего слоев общества, таких как генеральные директора ИТ-компаний, общественные и культурные деятели. Компания построила такие элитные жилые комплексы, как «Синьсинь Цзяюань», «Ванцюань Синьсинь Цзяюань», «Яоюнь Синьсинь Цзяюань», «Синьсинь Сяоцзюнь», «Синьчэн Гуоцзи» и другие элитные жилые комплексы. Концепция строительства «Вантун» заключается в разработке и развитии продуктов с учетом потребностей клиентов. Именно благодаря ориентации на потребности клиентов около 70 % продукции «Вантун» приобретается повторно старыми клиентами или новыми клиентами по рекомендации старых.

Чувство социальной ответственности является важной составляющей бренда «Вантун». «Вантун Риэлти» — это компания с высоким уровнем социальной ответственности. Во-первых, в целях защиты окружающей среды во всем мире «Вантун Риэлти» вкладывает значительные ресурсы в создание «зелёной компании». Концепция «трехмерного города» представляет собой концепцию высокоэффективного, экологичного, энергосберегающего и устойчивого развития городов. В сфере благотворительности компания «Вантун Риэлти» обязывает сотрудников ежегодно посвящать не менее четырёх дней волонтёрской деятельности, причём за это время им по-прежнему начисляется заработная плата. Компания «Вантун Риэлти» также продемонстрировала выдающуюся позицию после таких стихийных бедствий, как землетрясение в Вэньчуане, снежная катастрофа в Хунане и засуха в Юньнани.

Ценности «Вантун» значительно повышают престиж бренда «Вантун». Ценности «Вантун» включают три составляющие: критический дух, приверженность промышленности и стремление стать одной из 5 % лучших компаний. Фэн Лунь в беседе с тайваньской консалтинговой компанией «Дэнтай» (Dengtai) сказал следующее: «Экономическая ценность «Вантун» не является истинной ценностью компании. Истинная ценность «Вантун» заключается в том, что она олицетворяет взгляды идеалистичного и амбициозного молодого поколения Китая эпохи перемен на проблемы страны, а также в том, как с помощью бизнеса и рынка поднять Китай на уровень более цивилизованного общества. Как только «Вантун» утратит это, она станет ничем не отличающейся от других компаний, а таких компаний гораздо больше и они гораздо лучше, чем «Вантун».

С развитием социальной экономики ассортимент товаров становится все более богатым, уровень потребления и потребительские потребности людей постоянно растут, и требования людей к товарам уже не ограничиваются лишь материальными проявлениями, такими как цена и функциональность, а уделяют больше внимания нематериальным ощущениям, которые товар дарит людям. Имидж бренда тесно связывает функциональные возможности продукта или услуги, предоставляемые аудитории, с самим имиджем бренда, благодаря чему при первом же контакте с брендом люди могут сразу же органично соединить его функциональные характеристики с имиджем бренда, формируя эмоциональное восприятие. Имидж бренда обладает уникальным шармом — это индивидуальные черты, придаваемые бренду маркетологами и воспринимаемые и принимаемые потребителями.

С стремительным развитием рыночной экономики в нашей стране на рынок устремились компании из самых разных отраслей, чтобы вступить в конкурентную борьбу. Имидж компании, являющийся одним из ключевых факторов конкурентоспособности, привлекает всё большее внимание крупных предприятий. Что касается сектора недвижимости, то в Китае насчитывается более 100 миллионов крупных и мелких риэлторских компаний. Как же одержать победу в условиях жесткой конкуренции? Для этого необходимо опираться на силу бренда.

(1) Бренд обладает наибольшей привлекательностью для потребителей.

Выбор известного бренда для потребителя — это удобный, надежный и снижающий риски способ покупки. В сфере товаров широкого потребления потребителям, как правило, доступно более десятка, а то и несколько десятков брендов аналогичной продукции. Столкнувшись с таким огромным количеством поставщиков товаров и услуг, потребитель не в состоянии сделать точное суждение, сравнивая сами продукты и услуги. В сознании потребителей бренд является символом продукта, он олицетворяет его качество и особенности, а также служит визитной карточкой компании, отражая её специализацию и уровень управления. Чтобы избежать рисков, потребители часто отдают предпочтение товарам известных брендов, что укрепляет их уверенность в покупке.

Для китайцев жилье — это место, где они находят приют и опору в жизни. Поэтому при покупке жилья потребители проявляют особую осторожность. Неизвестный застройщик, не имеющий никакой репутации, несомненно, ассоциируется с «ненадежностью» и «риском». Практически все потребители выбирают жилые комплексы, застройщики которых имеют все пять необходимых разрешений и положительный имидж.

Продукция «Вантун Риэлти» позиционируется как жилье среднего и высокого класса. Учитывая потребности потребительского рынка, «Вантун Риэлти» разработала соответствующие сопутствующие объекты и услуги, благодаря чему покупатели недвижимости этой компании не испытывают никаких опасений. Постепенно сформировалось влияние бренда «Вантун Риэлти». Сегодня, на китайском рынке недвижимости, где количество жилья среднего и высокого класса постоянно растет, «Вантун Риэлти» удается выделиться и завоевать популярность у потребителей, и это, безусловно, является заслугой силы ее бренда.

(2) Бренд позволяет компании получать более высокую прибыль.

В условиях традиционной рыночной конкуренции, когда у потребителей формируется четкое представление о бренде, ценовая разница становится второстепенной. Средняя рентабельность лидирующего бренда в четыре раза превышает рентабельность бренда, занимающего второе место. Высокая рентабельность сильного бренда играет особенно важную роль в условиях рыночного спада или ценовой конкуренции. Это преимущество обусловлено не только экономией от масштаба, о которой мы обычно думаем, но, что более важно, признанием потребителями ценности продукции данного бренда, то есть признанием ценовой разницы.

«Хорошее качество по низкой цене» — это то, к чему всегда стремятся потребители. Однако когда недорогая продукция не имеет гарантии качества, потребители зачастую готовы заплатить более высокую цену за продукцию, в которой они уверены. Компания «Вантун Риэлти» ориентируется на «золотых воротничков» в качестве целевой аудитории и занимается застройкой относительно элитных жилых комплексов. Исходя из своего образа жизни, эти представители высших слоев общества готовы заплатить значительные суммы за жилье в обмен на комфорт и высокий уровень обслуживания.

(3) Бренд — это вид нематериального актива.

В связи с изменением спроса и под влиянием конкуренции любой продукт имеет свой жизненный цикл, проходящий четыре этапа: вхождение на рынок, рост, зрелость и спад. Однако бренд отличается от продукта: он способен выйти за пределы своего жизненного цикла. Как только бренд обретает широкую базу лояльных клиентов, его лидирующее положение остается неизменным, даже если его продукция подвергается усовершенствованию или заменяется новыми моделями.

В статье «Взгляд на настоящее с позиции будущего» Фэн Лунь пишет: «Вантун в сфере недвижимости можно назвать „золотым брендом“ — компания не только входит в пятерку лидеров на пекинском рынке, но и породила знаменитую „сеть Вантун“, то есть среди людей, покинувших Вантун, насчитывается 36 председателей совета директоров и генеральных директоров (на основной должности), из которых 15 добились значительных успехов».

После того как «шестеро джентльменов Вантуна» разошлись, каждый из них добился значительных успехов в своей сфере деятельности. А такие бывшие менеджеры Вантуна, как Су Нань, Хэ Вэй, Чжан Миньгэн и Яо Цзюнь, в большинстве своем также добились значительных успехов в сфере недвижимости. Сегодня «семейство Вантуна» можно назвать очень известным в китайской индустрии недвижимости. Все это является результатом влияния бренда Вантун.

На современном китайском рынке недвижимости слово «Вантун» — это уже не просто название девелоперской компании, а настоящий «золотой знак» отрасли, образец для подражания, к которому стремятся другие застройщики. Говоря о рынке жилья среднего и высокого ценового сегмента в Китае, специалисты не могут не упомянуть «Вантун» и не выразить восторженных отзывов о высококачественной продукции компании, её сильном чувстве социальной ответственности, превосходном обслуживании, научно обоснованной концепции управления и правильных ценностях.

Классика принятия решений 15. Идентификация бренда: стратегия CIS

CIS — это аббревиатура от Corporate Identity System, то есть система корпоративной идентичности. Стратегия CIS — это формирование имиджа бренда. Еще до Первой мировой войны немецкая компания AEG начала использовать на своей серии электротехнической продукции логотип, разработанный Петер Бахансом. Это и было зародышем стратегии CIS. После Второй мировой войны крупные компании Европы и Америки начали активно внедрять стратегии построения бренда. В 1970-х годах в Китайском Тайване начали зарождаться первые шаги по созданию брендов. После 1985 года стратегия CIS незаметно проникла в Китай и была впервые внедрена компанией «Гуандун Шэньчжоу Газовое оборудование». С 1993 года предприятия по всей Китае начали всесторонне осознавать и понимать стратегию CIS, применяя её для формирования общего имиджа компании и добиваясь положительных результатов.

С быстрым развитием китайской экономики ассортимент товаров становится всё более разнообразным, а уровень осведомлённости потребителей о брендах значительно повышается. Формирование имиджа предприятия приобретает решающее значение и всё в большей степени становится основной движущей силой развития бизнеса. Как для предприятий обрабатывающей промышленности, так и для компаний в сфере недвижимости, чтобы выделиться в условиях жесткой конкуренции, необходимо не только создать качественный бренд с собственными отличительными чертами, но и формировать и поддерживать свой имидж. Реализация стратегии CIS является важной мерой по формированию положительного имиджа бренда. Её основная задача заключается в том, чтобы с помощью комплексного системного творческого подхода донести до общественности концепцию ведения бизнеса и индивидуальность компании посредством динамических и статических средств коммуникации, привлечь внимание, создать положительный имидж и вызвать у широкого круга потребителей психологический эффект доверия и симпатии к компании и её продукции.

В 2004 году Фэн Лунь на презентации результатов исследования стоимости брендов на рынке недвижимости Китая сказал: «Что касается бренда для компании, то, по моему мнению, если компания — это религия, то этот бренд — её Библия. Такая Библия приносит утешение тому, кто её читает, а другие, увидев эту книгу (Библию), испытывают благоговейное уважение; без этой Библии ваш храм не может считаться храмом. Поэтому я считаю, что Библия (бренд) — это незаменимая книга для этой компании».

Ещё на самом начальном этапе создания «Вантун Риэлти» Фэн Лунь уделял большое внимание имиджу бренда. Фэн Лунь, произнося поздравительную речь по случаю завершения строительства комплекса «Синсин Цзяюань», в шутливом тоне рассказал о процессе реализации стратегии корпоративной идентичности (CIS) компанией «Вантун Риэлти»:

«CIS в «Вантун» существует уже давно. В конце 1992 года к нам пришли продвигающие эту идею люди, утверждая, что если компания не внедрит CIS, то это приведёт к путанице в восприятии и снижению эффективности и так далее. В то время мы только-только вступили в мир бизнеса, и эти слова прозвучали для нас, как для ребёнка, впервые услышавшего предсказания гадалки: мы не смели не верить, но и не верили полностью. В результате мы потратили немалые средства на приобретение логотипа (которого в шутку называли «колесами ветра и огня»), повесили его над входом и напечатали на бумаге. Это было словно приглашение Будды, и с тех пор мы почувствовали душевное спокойствие. Впоследствии каждый раз, когда мы выходили на рынок, нас словно сопровождала божественная защита, и мы действительно одерживали победы. Однако благополучие длилось недолго: со второй половины 1993 года по 1995 год, несмотря на успехи «Пекинской Вантун», группа в целом оказалась в нестабильной ситуации, характеризующейся чрезмерным расширением сферы деятельности и постоянной суетой, а прибыль, полученная на раннем этапе, постепенно поглощалась ошибками, допущенными на более позднем этапе. Более того, внутри организации, особенно среди основателей, возникли серьезные разногласия, что привело к вынужденной реорганизации, и «Вантун» оказалась на грани выживания. В этой ситуации, не зная, было ли это случайностью или божественной помощью, мы вновь решили обратиться к CIS, полагая, что старый бог уже не помогает и нужно заменить его новым. Как раз в это время авторитет в области CI, профессор тайваньского университета г-н Линь Паньсун, пересек пролив и прибыл к нам, чтобы объяснить, что CIS — это не только VI (визуальная идентификация), но и MI (идентификация идеи) и BI (идентификация поведения) и т. д. Мы вдруг прозрели: оказывается, причина, по которой «Вантун» оказалась в затруднительном положении, заключалась главным образом в недостаточной преданности богу (CI): мы знали только внешнюю сторону, но не понимали сути; видели только настоящее, но не предвидели будущее. В результате мы, победив, возгордились, а из-за гордыни потерпели поражение; теперь, чтобы подняться, нам необходимо начать всё сначала с CI. Итак, в 1996 году «Вантун» задействовал сотни человек, потратил миллион и затратил 400 дней, чтобы, наконец, завершить грандиозное дело и создать истинного «бога». Именно это и стало известным сегодня по всему миру «Глазом века» («Вантун» — новый логотип компании). С тех пор шаги «Вантуна» стали уверенными, и компания постепенно обрела мощь. Пекинская компания «Вантун Шийе» (Beijing Wantong Industrial Co. Ltd.) и компания «Гуошитун» (Guoshitong Investment Management Co. Ltd.) совместно представили элитный жилой комплекс «Ванцюань Синьсинь Цзяюань» — проект с низкой плотностью застройки, малоэтажными зданиями и высоким уровнем качества. Однако в условиях общенациональной рыночной конкуренции и битвы тысяч брендов это стало для нас головной болью. Как же сделать наш продукт более индивидуальным и добиться успеха с помощью стратегии дифференцированной конкуренции? После опроса широкой общественности мы пришли к выводу, что профессор Линь прав.«Синсин Цзяюань» должен следовать курсу брендовой конкуренции».