Психология продаж. Как справляться с отказами, убеждать и закрывать сделки

Ной Эверт

Психология продаж. Как справляться с отказами, убеждать и закрывать сделки

Введение

На большой сцене жизни каждый из нас, по сути, является продавцом, и вся жизнь каждого человека проходит в «продажах». Художник продает эстетическое наслаждение, политик — свои политические взгляды, писатель — истории, изобретатель — изобретения, актер — актерское мастерство, женщина — свою красоту и эрудицию, мужчина — свой талант и решительность… Где же в жизни нет продаж! Можно с уверенностью сказать, что каждый успешный человек — это первоклассный продавец. Представьте себе, что было бы сегодня в офисах, на заводах или в любых других организациях, если бы у нас не было ни капли навыков продаж?

Проще говоря, весь процесс продаж — это процесс выявления потребностей клиента и целенаправленного предоставления решений. «Если ты будешь продолжать общаться с индейками, ты не сможешь расправить крылья вместе с орлами». Эти слова принадлежат известному оратору Кинклеру. Подобное притягивает подобное, люди объединяются в группы. Чтобы стать мастером в своей области, вы должны общаться с мастерами. Если вы будете находиться в окружении пассивных людей, со временем вы станете такими же пассивными, как и они. Джо Гиллард говорил: «Только после того, как клиент откажет мне семь раз, я начинаю немного верить, что он, возможно, не купит, но я всё равно попробую ещё три раза — с каждым клиентом я пробую как минимум десять раз». В этом и заключается разница между чемпионом мира по продажам и обычным продавцом!

Продажи всегда были профессией, сопряжённой с высоким уровнем стресса. С ростом однородности продуктов и повсеместным распространением техник продаж влияние психологического настроя продавца на результаты работы становится всё более заметным. В повседневной работе на передовой высокие навыки продаж могут принести больше возможностей для заключения сделок, а правильный психологический настрой позволяет прочно удержать заказ!

Если вы работаете в сфере продаж, вам, возможно, приходилось сталкиваться со следующими ситуациями: даже если вы излагаете все аргументы, без устали рассказывая о преимуществах и достоинствах своего продукта, клиент всё равно качает головой и отказывается; когда вы звоните по телефону, едва успеваете объяснить цель звонка, как слышите, как собеседник поспешно отвечает: «Спасибо, мне это не нужно»… Столкнувшись с такими разочаровывающими ответами, вы чувствуете себя беспомощным? Когда вы приходите к клиенту, полные уверенности, а уходите с поникшей головой, не задумываетесь ли вы о том, что клиенты становятся всё более проницательными, вместо того чтобы признать, что ваши навыки продаж ухудшаются?

Почему у стольких продавцов, работающих в одной и той же компании, обладающих одинаковой известностью, имеющих в распоряжении те же 24 часа в сутки и продающих абсолютно одинаковые продукты, результаты других всегда выше, чем у вас самих? Почему большинство клиентов только смотрят на продукцию, но не покупают? Используете ли вы в своей работе в сфере продаж 100% своих способностей и потенциала? Высока ли у вас сейчас доля заключенных сделок? Знаете ли вы, что все успешные люди в мире — мастера заключения сделок? Как успешно получать заказы? Как стать мастером заключения сделок? Как превратить небольшой заказ в крупный? Хотите изменить текущую ситуацию? Хотите стать суперпродавцом с годовым доходом в восемь или девять цифр?

……

На самом деле, разница между вами и мастерами заключается именно в умении продавать! Все дело в том, что вы не знаете методов и приемов заключения сделок!

Не медлите, откройте эту книгу прямо сейчас — она поможет вам продать любой товар любому человеку!

Редактор

Август 2011 г.

Глава 1: Настрой определяет результаты

Настрой определяет судьбу. Правильное мышление приведет вас к успеху, а неправильное — погубит вас. Можно сказать, что мышление важнее знаний и даже важнее способностей. Чтобы добиться выдающихся результатов, самое главное — иметь позитивный настрой. Позитивный настрой дает смелость действовать, а негативный становится препятствием на пути к преодолению трудностей. Если вы будете действовать с энтузиазмом и уверенностью, прикладывая все усилия, вы обязательно сможете повысить свои результаты.

1. Настрой — главный фактор для продавца

Многие продавцы интересуются техниками и методами продаж, например, как быстро побудить клиента сделать заказ или как найти крупных клиентов. На самом деле, для успешной работы в сфере продаж самое важное — это отношение и мировоззрение продавца; именно они являются основой успешных продаж. Для продавца успех в бизнесе зависит не от внешних условий, а исключительно от наличия правильного настроя. Правильный настрой — это энтузиазм, боевой дух, трудолюбие, терпение, упорство, позитивное мышление и смелость.

Чтобы постоянно повышать свои показатели, продавцу необходимо изменить свой негативный настрой. Когда клиент отказывает вам один, два или даже больше раз, вы, возможно, подумаете: «Этот человек действительно сложный, лучше сдаться»; но вы также можете подумать: «Его отказ вполне нормален, возможно, я в чём-то не доработал, и если постараюсь ещё раз, у меня может получиться».

Например, вчера вы договорились о встрече с клиентом, но сегодня внезапно поднялся сильный ветер и пошел проливной дождь. В этот момент вы, возможно, подумаете: «Ладно, сегодня как раз выходной, да и в любом случае, учитывая ветер и дождь, клиент меня не осудит»; но вы также можете подумать: «Разве это не отличный шанс завоевать симпатию и доверие клиента? Если я приду к нему, несмотря на такой сильный дождь, он наверняка будет тронут».

Возможно, вам когда-то клиент грубо отказал или даже высказался в неуважительной форме, и в этот момент вам захочется сказать: «Еще раз так скажешь — я тебе морду набью»; но вы также можете подумать: «Может, у него просто случилось что-то неприятное? Может, мне нужно проявить терпение и искренность, чтобы убедить его?»

Как продавец, вы часто сталкиваетесь с подобными ситуациями. Почему одни справляются с ними успешно, а другие терпят неудачу? Разница заключается в настрое.

Ван Фан — продавец в одной компании, честный и добродушный человек, вызывающий у окружающих симпатию, но при этом он всегда производит впечатление скучного и неинтересного. Коллеги иронично называют его «жителем самого нижнего круга ада», имея в виду, что он — продавец с самыми низкими показателями в компании. Хотя в компании никто не ставит под сомнение его личные качества, руководство было вынуждено рассмотреть вопрос о его увольнении.

Как раз в тот момент, когда в компании обсуждали его увольнение, Ван Фан внезапно проявил огромный энтузиазм, начал активно работать, и его показатели постепенно пошли вверх. Через год он стал лучшим продавцом компании, а ещё через год — чемпионом по продажам в стране.

На церемонии награждения продавцов Ван Фан получил похвалу от председателя совета директоров. Вручив Ван Фану награду, председатель сказал ему: «Я ещё никогда не хвалил человека с таким удовольствием. Вы — выдающийся продавец. Однако ваш оборот растёт стремительными темпами. Как вам удалось добиться такого огромного перелома? Не могли бы вы поделиться с нами секретом своего успеха?»

Ван Фан не был силен в речах, и даже теперь, добившись столь впечатляющих результатов, он с некоторым смущением ответил: «Господин председатель, дамы и господа! Я очень хорошо помню, как раньше я был подавлен, считая себя неудачником. Однажды вечером я увидел книгу, на обложке которой было написано: «Только любовь помогает делать лучше». Мне вдруг показалось, что я что-то понял: я не могу больше так жить. Я обнаружил причину своих прежних неудач — я не любил свою работу, поэтому мне не хватало энтузиазма. Но я верил, что смогу измениться. На следующий день ранним утром я пошёл на улицу и купил себе с ног до головы совершенно новый наряд: костюм, нижнее бельё, носки, кожаные туфли, галстук и т. д. — всю одежду, которая была нужна, чтобы полностью изменить себя. Вернувшись домой, я с удовольствием принял душ, тщательно вымыл волосы и одновременно смыл из головы все негативные мысли. Затем я надел только что купленную новую одежду и с невиданным ранее энтузиазмом отправился на продажи. С тех пор мой оборот начал расти, и дела шли всё лучше и лучше. Вот такой был мой путь преображения — очень простой».

Преображение Ван Фаня произошло благодаря тому, что он научился любить свою работу, пробудил в себе энтузиазм к ней и тем самым заложил основу для сегодняшнего успеха. Только любовь рождает энтузиазм, а энтузиазм способен превратить человека в совершенно другого человека — какое же это чудесное преображение! На самом деле, многие люди сталкиваются с трудностями на работе или даже терпят неудачи именно из-за отсутствия энтузиазма. Без энтузиазма вы никогда не сможете стать выдающимся специалистом по продажам.

С этого момента полюбите свою работу, иначе лучше вообще бросить её!

Если вы хотите достичь больших высот и продвинуться дальше на пути продаж, в первую очередь вам нужно правильно настроить свой внутренний настрой — и вы обязательно получите неожиданные результаты! Как сказал один великий человек: «Либо вы управляете своей жизнью, либо жизнь управляет вами. Ваш внутренний настрой определяет, кто будет всадником, а кто — лошадью».

2. Улыбка — радуйте себя и радуйте других

Улыбка дарит людям радость, тепло и вдохновение. Улыбка — это солнечный свет, способный развеять зимнюю хмурость на лицах людей. В подходящий момент и в подходящей обстановке простая улыбка может творить чудеса. Простая улыбка может внезапно прояснить ситуацию, зашедшую в тупик. Если вы всегда улыбаетесь, это показывает, что вы с оптимизмом смотрите на общение с клиентами. Другие люди — как зеркало: если вы улыбаетесь им, они отвечают вам той же улыбкой.

Некоторые люди не умеют использовать силу улыбки, и это действительно печально. Ведь улыбка может сыграть огромную роль в общении: будь то дома, в офисе или при встрече с друзьями на улице — если вы не скупитесь на улыбку, то сразу же получите неожиданно хороший результат. Неудивительно, что многие профессиональные продавцы каждый день рано утром, во время умывания, всегда уделяют две-три минуты тому, чтобы перед зеркалом тренировать свою улыбку, чтобы уметь демонстрировать самую очаровательную улыбку, и даже считают это своей ежедневной рутиной.

Хара Иппей когда-то очень переживал из-за своего низкого роста и не раз вздыхал, глядя в небо: «Боже, как же ты несправедлив ко мне!» Однако низкий рост — это факт, который уже нельзя изменить: его невозможно скрыть, и изменить его тоже невозможно.

Вскоре после того, как Хара Иппей устроился в страховую компанию «Мэйдзи», к нему вызвал господин Такаги Киндзи, рост которого почти не отличался от роста Хары Иппея.

Господин Такаги учился за границей и специализировался в США на маркетинге. Он был лишь немного выше Хары Иппея, но из-за слабого здоровья выглядел худым и хрупким, так что, если судить только по внешнему виду, он ничем не отличался от Хары Иппея.

Он пристально посмотрел на Хара Иппея и тихо сказал: «Друг мой Хара, высокие и крепко сложенные люди уже с самого начала выглядят внушительно, поэтому при посещении клиентов им легче произвести на них хорошее впечатление. Я думаю, что нам, невысоким людям, в первую очередь нужно побеждать выражением лица, особенно важно улыбаться, и эта улыбка должна исходить из глубины души».

На его лице сразу же появилась улыбка — такая, будто смеялось всё его тело, искренняя и трогательная улыбка, которая просветлила Хара Иппея.

С тех пор Хара Иппей начал тренировать свою улыбку, без устали репетируя её перед зеркалом.

Поскольку он был полностью поглощён мыслями о тренировке улыбки, гуляя по улице, Хара Иппей часто невольно улыбался, а иногда даже смеялся вслух. Он тренировал улыбку как одержимый, и соседи, видя, как он часто смеется в одиночестве, даже подозревали, что с ним что-то не так.

Хара Иппей с гордостью говорил: «Сейчас я считаю, что моя улыбка почти ничем не отличается от улыбки младенца».

Улыбка младенца — это нечто невероятно прекрасное. Их улыбки настолько невинны, что радуют душу и очаровывают. Младенцев бесчисленное множество, но кто из нас видел их язвительную, презрительную, подлую или злую улыбку? Улыбка младенца прекрасна и маняща именно потому, что, если взять переносицу за ось, выражение лица с обеих сторон одинаково.

Мы должны обладать симметричной, невинной и прекрасной улыбкой, то есть улыбкой, подобной детской. Когда взрослый улыбается так, как улыбается младенец, это улыбка, исходящая из глубины души; такая улыбка дарит людям, с которыми вы встречаетесь впервые, ощущение весеннего ветерка и умиротворения, а также побуждает окружающих естественным образом улыбнуться в ответ.

Здесь мы подвели итог и сформулировали 10 главных преимуществ улыбки:

(1) Улыбка — это кратчайший путь к передаче любви собеседнику.

(2) Улыбка заразительна: ваша улыбка вызовет улыбку или приятные ощущения у собеседника. Чем чище и красивее ваша улыбка, тем сильнее будут приятные ощущения у собеседника.

(3) Улыбка может легко разрушить толстую стену между двумя людьми и открыть сердца обеих сторон.

(4) Улыбка — это первый шаг к установлению доверия; она станет другом души.

(5) Там, где нет улыбок, не может быть и результатов в работе.

(6) Улыбка способна избавить от печали и беспокойства, а также помочь выйти из тупика.

(7) Освоив различные виды улыбок, можно проникнуть в психологическое состояние собеседника.

(8) Улыбка, похожая на детскую, наиболее привлекательна.

(9) Улыбка избавляет от чувства неполноценности и помогает восполнить свои недостатки.

(10) Улыбка укрепляет здоровье и придает энергию.

За улыбкой скрывается непоколебимая, ни с чем не сравнимая сила, огромный энтузиазм и уверенность в жизни; высокая искренность и широта взглядов; мудрость и смелость, позволяющие смотреть жизни прямо в глаза.

Улыбка — это самый легко воспринимаемый подарок; улыбка может повысить личный шарм, а сама улыбка — это мелодичный язык.

3. Не бойтесь, когда клиент скажет «нет»

«Продажи начинаются после отказа!» — это знаменитая фраза Йелумы Редамана, которого по праву называют «отцом обучения продавцов». Любой, кто занимается продажами, наверняка сталкивался с ситуацией, когда «десять раз стучишь в дверь — девять раз не открывают». Для них неудачи и затруднения случаются гораздо чаще, чем успехи и благополучие, и им часто приходится сталкиваться с выражением отказа на лицах собеседников. Но какое отношение следует проявлять к отказу? Некоторые продавцы, столкнувшись с многократными отказами, считают, что постоянное присматривание к реакции других лишает их достоинства, и в результате теряют дух, лишаются всякой уверенности в себе, что приводит к ухудшению ситуации. Такое отношение недопустимо.

Хотя продавцы каждый день сталкиваются с серьезными испытаниями, их главный враг — это они сами. Если они унывают, сбегают с поля боя и прячутся в таверне, унывая и жалуясь на судьбу, разве это не означает «разрушиться без боя» и «проиграть, не вступив в сражение»?

Бегство — это, в конце концов, не выход: жизнь дезертира или беглеца от правосудия даже хуже, чем жизнь в тюрьме, где все стабильно и надежно. Если только вы не решили сменить профессию, то, будучи продавцом, вы должны сжечь мосты, отбросить заботу о «лице», лишить себя возможности отступления и, таким образом, без колебаний ходить по домам, общаться с клиентами, сталкиваться с отказами и принимать вызовы.

Когда продавец предлагает товар потенциальному клиенту, отказ — это нормальное явление, и все продавцы это понимают. Однако некоторые продавцы при встрече с трудностями легко отступают, не имея мужества довести дело до конца. У этих продавцов, возможно, есть сильное стремление к успеху и высокие профессиональные способности, но они не выдерживают даже малейших неудач. Некоторые, не увидев результатов после ряда усилий, начинают испытывать разочарование и уныние, но не желают искать причины неудачи, а просто считают, что эта работа им не подходит; другие выбирают работу в сфере продаж исключительно под влиянием сиюминутного порыва или кратковременного энтузиазма, и при первых же трудностях сразу сдаются, не дойдя до конца, не говоря уже о каких-либо результатах.

Столкнувшись с трудностями и неудачами, нужно проявлять настойчивость и не сдаваться, — это обязательное качество отличного продавца.

Лю Хуэй — продавец на фабрике по производству печатных красок. Однажды он пришёл в одну типографию. Менеджер этой компании, господин Ло, выслушав презентацию Лю Хуэя, мягким тоном ответил ему, что у компании уже есть постоянные клиенты, а несколько дней назад был получен значительный объём товара, которого хватит на некоторое время. Что касается того, будут ли в будущем закупать товары у Лю Хуэя, менеджер Ло несколько отмахивающимся тоном ответил: «Посмотрим через два месяца».

Лю Хуэй считал, что менеджер Ло отказывается от товаров незнакомого человека лишь из-за эмоциональной дистанции. Чтобы продать свой товар, нужно было много ходить и много говорить.

Через два месяца Лю Хуэй снова отправился в ту типографию. Едва он успел сесть и приготовился как следует поговорить с менеджером Ло, как, к несчастью, к нему зашел один из подчинённых. И на этот раз переговоры у Лю Хуэя не увенчались успехом. Менеджер Ло отмазался, сказав, что компания уже перешла на другой тип краски. Лю Хуэй с нетерпением спросил, какой именно, и менеджер Ло без раздумий назвал один из них.

Через неделю Лю Хуэй снова пришёл с образцом краски того типа, о котором говорил менеджер Ло. Как раз наступила самая жара лета. Менеджер Ло, глядя на Лю Хуэя, у которого пот струился по всему лицу, сказал: «Молодой человек, скажу тебе честно: ваша краска нам просто не нужна, мы и с нашими старыми клиентами едва справляемся. Даже если ты придёшь ещё несколько раз, это будет бесполезно. Советую тебе не тратить зря свои силы на такие поездки».

Однако Лю Хуэй улыбнулся и ответил: «Нет, пожалуйста, не беспокойтесь обо мне — бегать по делам и общаться с людьми — это моя работа!» На этот раз Лю Хуэй, хотя и ушел ни с чем, но уже заметил, что менеджер Ло немного заинтересовался.

Через три дня, одним днём, пошёл сильный дождь. Лю Хуэй, несмотря на дождь, приехал на велосипеде в ту типографию. Как раз был обеденный перерыв, и, увидев, что менеджер Ло спит, Лю Хуэй остался ждать в коридоре у входа. Через некоторое время менеджер Ло вышел и сразу заметил промокшего до нитки Лю Хуэя. Он с сочувствием покачал головой и сказал: «Ты, парень, с тобой просто ничего не поделаешь.«Заходи скорее, сними одежду и выжми её, не простудись. Я сбегаю на второй этаж, сейчас же вернусь и поговорим».

Лю Хуэй наконец-то добился своего и получил заказ от этой типографии.

Настойчивость — это многократное обращение к клиенту с просьбой о заключении сделки. Многие продавцы, получив отказ на свою просьбу, сдаются и начинают искать других клиентов, пытаясь найти того, кто согласится сразу же, как только они выскажут свою просьбу.

Согласно опросу, 67 % продавцов не повторяют просьбу о заключении сделки несколько раз; после отказа клиента они перестают настаивать, что является ошибочным подходом. В процессе заключения сделки некоторые факторы не поддаются контролю, а некоторые — поддаются, и в этом случае мы можем проявить инициативу, превратив пассивные продажи в активные. Итак, что конкретно должен делать продавец, столкнувшись с трудностями в работе?

(1) Принять неудачу

Начинающие продавцы, впервые столкнувшись с отказом клиента, могут испытать чувство страха. Или, получив несколько отказов подряд, они начинают бояться и застревают на месте. В такой ситуации вы должны напомнить себе, что победы и поражения — это обычное дело в бизнесе. Практикуйтесь, практикуйтесь еще — и победа не за горами.

(2) Саморегуляция

Считайте, что роль продавца — это возможность помогать людям, так же как и товары, которые вы продаете, способны решить проблемы клиентов. Как отличный продавец, ваша задача — помочь клиенту принять правильное решение.

(3) Найдите себе оправдание

Чтобы восстановить уверенность в себе, продавец должен найти себе оправдание: «Клиент с самого начала не хотел покупать, значит, подождем следующего раза, и тогда я обязательно буду в лучшей форме! Или: «Послезавтра мне обязательно повезет».

(4) Закаливание воли

При проведении спонтанных визитов продавцы часто сталкиваются с бесчисленными отказами, и без сильной воли трудно добиться хороших результатов.

(5) Настроить свой настрой

Сохраняйте позитивный и спокойный настрой при оценке успехов и неудач в сделках, что поможет эффективно избежать нервозности на заключительном этапе заключения сделки.

Как продавец, ваши результаты и ваш успех начинаются именно с повторяющихся визитов к клиентам, поэтому не бойтесь встреч с клиентами и не бойтесь, что они скажут «нет».

Как правильно реагировать на отказ? Чтобы решить эту проблему, в первую очередь необходимо проанализировать причины отказа:

(1) У клиента нет потребности в предлагаемом продукте

Потребность — это предпосылка покупки. Без потребности в покупке нет ни мотивации, ни самого действия покупки. Неудивительно, что как только по телевизору показывают рекламу, люди встают и уходят в туалет.

(2) Продукт, который вы предлагаете, не соответствует вкусам пользователя

При выборе того или иного продукта пользователь учитывает не только то, сможет ли этот продукт удовлетворить его практические потребности, но и то, сможет ли бренд продукта удовлетворить его психологические потребности, сможет ли его дизайн удовлетворить эстетические потребности, будет ли цена приемлемой, будет ли обеспечено послепродажное обслуживание и т. д. Если что-то из этого не устраивает пользователя, сделку будет сложно заключить.

(3) Покупателю не нравится продавец

Однажды один продавец пришёл в офис клиента и, едва войдя, сразу же начал громко и красноречиво излагать свои аргументы. Примерно через полчаса клиент прервал продавца и сказал: «Можно я скажу всего одну фразу?» Клиент сказал этому продавцу: «Я хочу, чтобы вы знали: мне не очень нравится ваша компания, и, по-моему, она мне никогда не понравится». Беда! Поведение и манера общения этого продавца сильно оттолкнули клиента, и отказ, конечно же, был неизбежен.

(4) У клиента как раз плохое настроение

При проведении переговоров вероятность заключения сделки увеличивается, если клиент находится в хорошем настроении. Однако в повседневной жизни неудачи случаются чаще, чем удачи, и у клиента бывают моменты, когда из-за суматохи в жизни у него плохое или даже ужасное настроение. Если в такой момент к нему заглянет продавец, то уже будет счастьем, если его не выгонят, не говоря уже о «успешном заключении сделки».

Кальвин Кури однажды сказал: «Ничто в мире не может заменить упорство. Не может заменить его ни талант — повсюду полно талантливых людей, которые ничего не добились; ни ум — люди привыкли видеть умных людей, живущих в нищете; ни образование — в мире полно образованных людей, которые везде наталкиваются на препятствия. Только упорство и решимость имеют первостепенное значение».

Помните: самая яркая лампа может погаснуть первой. Не стремитесь быть звездой одного дня — только упорство принесет долгосрочный успех.

Отказ — это начало убеждения, средство, ведущее к успеху. Столкнувшись с отказом, мы не должны терять уверенность в себе и боевой дух, а должны извлечь уроки из опыта, чтобы в следующий раз избежать отказа. Если постоянно жаловаться на судьбу и не анализировать уроки прошлого, то вас ждет тот же отказ, что и в прошлый раз.

4. Прежде чем продавать продукт, продемонстрируйте искренность

Искренность — это первый шаг в продажах. Проще говоря, искренность означает, что вы должны уважать клиента и верить в качество своего продукта. Если вы не способны на это, лучше сменить профессию или заниматься продажей тех товаров, в которых вы уверены.

Искренность и честность абсолютно необходимы. Ни в коем случае не лгите — даже однократная ложь может полностью подорвать ваш авторитет. Если вы будете искренни от начала до конца, заключение сделки будет совсем близко. Как сказал автор «Басен Эзо»: «Если вы лгали, люди не поверят вам, даже если вы скажете правду».

Ещё один очень важный момент — не давайте обещаний наобум. Если на установку вашей компьютерной системы уйдёт три месяца, не стоит лгать, что хватит четырёх недель, только ради того, чтобы получить заказ. Такие обещания, которые невозможно выполнить, часто заставляют вас нервничать, поэтому лучше говорить клиентам правду.