Высшая лига гормонов

Разберём простой бытовой пример из жизни и ответим сами себе на вопрос: как получить счастье от чашки чая или кофе, которую мы собираемся приготовить и выпить с удовольствием Итак, сначала мы любуемся красивыми упаковками кофе или чая в нашем кухонном шкафу и выбираем из них наиболее привлекательную для данного момента — это проявление серотонина. Затем мы завариваем напиток, то есть совершаем действие — это дофамин. Потом мы наслаждаемся вкусом и ароматом нашего напитка — конечно же, это эндорфин. И наконец, мы держим чашку в руках, чувствуем её тепло и думаем о приятном — это окситоцин. Вот так простая вещь может собрать все четыре гормона радости и принести нам ощущение счастья, если подойти к ней осознанно.

Окситоцин — это тот гормон, который соединяет мир. Без него мы становимся раздражительными, одинокими, холодными. С ним мы чувствуем себя нужными, любимыми, защищёнными. Именно он превращает простое присутствие другой души в нечто большее. В тепло. В доверие. В семью.

Рис. 1. Горизонтальный гормональный эскалатор: четыре ступени счастья

Глава 7. По движению к счастью: как работает гормональныйэскалатор

А сейчас на примерах из жизни мы поговорим о том, в каких случаях срабатывает так называемый «горизонтальный гормональный эскалатор», формирующий состояние счастья. Рассмотрим несколько жизненных ситуаций, в которых гормоны радости включаются последовательно, перетекая один в другой и постепенно формируя то самое состояние, которое мы называем счастьем. Именно такие моменты, как правило, остаются в нашей памяти надолго.

Важное уточнение. С точки зрения биохимии, гормоны не превращаются один в другой в том смысле, в каком мы говорим о превращении веществ. Серотонин не становится дофамином, а дофамин — эндорфином. У каждого гормона свои пути синтеза и своя биохимическая природа. Однако в поведенческом и эмоциональном плане эти гормоны связаны иначе. Когда серотонин достигает своего пика, он создаёт условия для того, чтобы запустился дофамин. Когда дофамин наполняется — он открывает дорогу эндорфину. И так далее. Это не химический переход, а физиологическая последовательность, при которой один гормон, достигая определённого уровня, побуждает организм активировать следующий. Как эстафетная палочка: она не превращается в бегуна, но передаёт импульс для следующего этапа.

В этой книге, когда идёт речь о том, что гормоны «переходят» один в другой или «включаются» по очереди, я имею в виду именно этот алгоритм — последовательное наполнение и активация, а не биохимическое превращение. Научно корректно это называется нейрогуморальной регуляцией: сигнал от одного гормона влияет на выработку или высвобождение другого.

Биохимически гормоны действительно могут превращаться друг в друга, но по другим правилам. Например, серотонин превращается в мелатонин, дофамин — в адреналин. Связь эндорфина и кортизола, как и окситоцина с пролактином, носит иной характер — это скорее тесная функциональная взаимосвязь, когда один гормон влияет на высвобождение другого в рамках единых нейроэндокринных процессов. И об этих и других механизмах мы подробно поговорим на страницах этой книги позже. Пока же мы разбираем поведенческий алгоритм, в котором гормоны включаются последовательно, шаг за шагом формируя состояние счастья.

Глава 8. Почему в конце парка продают мороженое?

Мы впервые входим в красивый парк. Взгляд скользит по зелени, по ухоженным аллеям, по игре света и тени. И внутри возникает то самое первое ощущение: удивление, восхищение, лёгкое волнение от предвкушения. Что это включилось внутри нас? Конечно же, серотонин. Картинка захватывает нас, мы уже не можем пройти мимо, мы уже представляем себя внутри этого парка и направляемся ко входу в него.

В этот момент серотонин наполняется, запуская какой гормон? Правильно, нейрогормон дофамин. Нам теперь хочется покорить этот парк: «Да я тут все тропинки исходить хочу!» И после этих слов мы начинаем экскурсию. Какие эмоции сопровождают нас при активности дофамина? Конечно же, энергичные и активные, свойственные дофамину. Появляется бодрость, желание исследовать, предвкушение открытий. Каждый новый поворот аллеи добавляет энергии и желания покорять пространство.

Но вот уже и дофамин выполнил свою задачу. Мы прошли изрядное расстояние, появилась приятная усталость, темп движения замедлился. Теперь на сцену выходит следующий гормон — эндорфин. Мы ещё продолжаем свою экскурсию, но уже глазами ищем лавочку, чтобы присесть, начинаем всё больше размышлять о здоровье, о крепости духа, о том, как это полезно — гулять на свежем воздухе. Кстати, запомните этот момент: если во время прогулки по парку у вас возникла мысль, например, что тем, кто живёт рядом, повезло, ведь они могут гулять каждый день и укреплять здоровье, значит, в вашем организме включился эндорфин. Это верный признак.

А какой маркетинговый ход в таких местах отдыха обычно используется, чтобы объединить эндорфин и окситоцин у посетителей? В конце парковой зоны нас встречает палатка с различными вкусностями или сувенирами. К слову, важно добавить, что в маркетинговых школах проводилось множество исследований, которые показали: лучшие продажи всегда будут у тех торговых точек, которые расположены в конце парка, — именно тогда, когда у посетителей эндорфин уже готов встретиться с окситоцином. Выручка поменьше будет у торговых точек, расположенных у входа в парк, и совсем низкая у тех, кто расположился на парковых аллеях в середине прогулочного маршрута.

Вы наверняка уже поняли: почему так? Ведь если поставить палатку в начале парка, посетитель ещё не прожил всю историю прогулки, его дофамин ещё даже не включился. Посетитель не готов расставаться с деньгами, потому что не получил ещё полного удовольствия от променада. И если на этом этапе, сразу после запуска серотонина, предложить ему эндорфин в виде сладостей, сработает тот самый принцип «заедания», который мы разбирали выше. Человек перескочит через дофамин и попытается сразу получить удовольствие, минуя стадию достижения. Но это ловушка. Получив эндорфин у входа, ему будет сложнее вернуться к дофамину и продолжить гулять на «дофаминовом генераторе» — желание двигаться, исследовать, покорять уже снизится. К тому же серотонин, который мы принудительно заставили перейти в эндорфин, не несёт пользы здоровью. Как уже было сказано, эта формула — одна из причин появления лишнего веса. Ведь мы едим не потому, что голодны, а потому что пытаемся компенсировать отсутствие движения и достижения. А самое главное: в этой цепочке мы не получим настоящего удовлетворения, потому что окситоцин, который должен был закрыть круг, остался недостижим.

Если же поставить торговую палатку в середине паркового маршрута, то покупатель получит часть удовольствия, но его прогулка ещё не завершена. Дофамин ещё не наполнился настолько, чтобы запросить эндорфин и в дальнейшем уступить место окситоцину. Покупка в этом месте обрывает гормональную цепочку. Человек ещё не завершил прогулку, а окситоцин (приобретение товара) уже опередил эндорфин (желание отпраздновать покорение парка). В результате остаётся лишь ощущение незавершённости и лёгкая неловкость от того, что он потратился, так и не получив полноценной радости от пройденного пути.

А вот торговая точка, расположенная в конце парка, — идеальное место для продаж. Посетитель уже получил серотонин от красоты, дофамин от движения и преодоления, эндорфин от свежего воздуха и процесса оздоровления. Посетитель находится на пике хорошего самочувствия. И теперь он готов максимально усилить свой эндорфин и наконец встретиться с окситоцином. Мороженое, сувенир или чашка горячего чая в этот момент становятся не просто покупкой, а завершающим аккордом прогулки, замыкающим гормональный круг. Именно так и рождается ощущение счастья от, казалось бы, обычного похода в парк.

Этот пример наглядно демонстрирует главный закон горизонтального гормонального эскалатора: почему не нужно перескакивать через гормоны и не следует обрывать цепочку гормонов радости. Только последовательное прохождение всех четырёх ступеней даёт тот самый результат, который мы называем счастьем.

Глава 9. Гормональный квест в супермаркете

А теперь давайте разберём случаи, где происходит нарушение движения горизонтальных гормонов. Мы уже знаем, как должна выглядеть идеальная цепочка: серотонин, дофамин, эндорфин, окситоцин. Но в жизни она не всегда складывается так гладко. Бывает, что один из гормонов не наполняется до конца, или мы пытаемся перескочить через этап, или внешние обстоятельства сбивают естественный ход сигнала. Именно в такие моменты рождаются гормональные ловушки, в которые мы попадаем снова и снова, порой даже не замечая этого. И сейчас мы разберём самые частые сценарии таких нарушений — чтобы вы могли вовремя их распознавать и возвращать себя на правильный путь.

Следующий пример — магазин, где за наши же деньги с нами проводят самый настоящий гормональный квест. Итак, представьте: по соседству с магазином, где вы привыкли покупать продукты, открылся новый супермаркет. Чем стараются заманить в новый магазин вас и новых покупателей? Верно: шарики, ленточки, яркие вывески, музыка. Задача простая — вызвать у потенциальных клиентов насыщение серотонином, чтобы этот гормон радости начал побуждать активировать дофамин, который, в свою очередь, подтолкнёт вас войти внутрь и пройтись по магазину, как мы уже когда-то захотели прогуляться по парку.

Зайдя в супермаркет, вы наверняка замечали, что для вас заранее проложили определённый маршрут. Полки расставлены так, чтобы вы двигались в нужном направлении, с альтернативными соседними проходами, которые всё равно возвращают вас в основное русло. Это не случайность — это первый шаг гормонального квеста.

В психологии продаж и маркетинга существует множество правил, которые заставляют все четыре гормона радости покупателя вступать между собой в борьбу. В маркетинговых исследованиях это описывается не языком гормонов, а психологическими ориентирами и поведенческими триггерами потенциального покупателя. Но мы с вами, уважаемый читатель, смотрим глубже и можем разглядеть в этом тонкое дирижирование гормонами — своего рода психологическое программирование, когда нас ведут к решению, которое мы считаем своим собственным. Похожие техники, кстати, применяются и в гипнотерапии. В магазинах же это просто грамотное управление вниманием и эмоциями, построенное на знании наших гормональных алгоритмов.

Задача маркетологов — провести нас по этой цепочке так, чтобы вы вышли из магазина счастливыми, то есть чтобы у нас сработали все четыре гормона радости в нужном порядке. При этом после совершения покупок мы не должны почувствовать себя обманутыми. В этом и заключается искусство продаж.

В данном примере важно понять один нюанс. Деньги — это одновременно и эндорфин, и окситоцин, но в них чаще доминирует эндорфин. То есть деньги для нас — это ресурс, который даёт чувство безопасности, комфорта, возможности. Они обезболивают, создают уверенность. Товар, который мы покупаем, — это тоже и окситоцин, и эндорфин, но в нём чаще доминирует окситоцин. Мы привязываемся к вещи, она становится нашей, мы чувствуем контакт с ней, тепло, владение.

Что значит «гормон доминирует»? Это означает, что в одном объекте (деньгах или товаре) соединяются два гормона, но один из них выражен сильнее. Мы расстаёмся с деньгами (отдаём эндорфин) и получаем товар (приобретаем окситоцин). Задача магазина — уравнять эти две силы так, чтобы мы обменяли деньги на товар и при этом наши гормоны радости прошли весь путь к эмоции счастья, а не остановились на полпути с чувством, что нас обманули.

Алгоритм маркетинга должен победить в этой борьбе, но победить так, чтобы мы, покупатели, тоже оказались в выигрыше. Чтобы мы вышли не просто с покупкой, а с ощущением, что сделали правильный выбор, что нам приятно было быть покупателем и что мы получили удовольствие от процесса. Именно тогда срабатывает вся цепочка гормонов радости, и мы возвращаемся в этот магазин снова и снова.

В маркетинговой сфере существует так называемый «принцип третьей встречи». Суть его проста. Так, когда клиент приходит впервые, то срабатывает связка серотонина и дофамина: он увидел, заинтересовался, зашёл. Второй раз он возвращается уже с другим запросом: либо чтобы закрепить успех, если во время первой встречи он дошёл до окситоцина (совершил покупку и остался доволен), либо чтобы закрыть гештальт первой встречи, если цепочка гормонов радости оборвалась и он не получил завершения. Третья встреча — это уже, как правило, самостоятельное решение клиента. Он принимает решение прийти не одним гормоном, а целой цепочкой, которая уже выстроилась в его подсознании. Именно поэтому клиент, который пришёл к вам в третий раз, с высокой вероятностью становится постоянным: он уже прошёл все этапы гормонального построения счастья, доверился, и теперь его привязанность закреплена на уровне окситоцина.

Глава 10. Чек-поинт: как гормоны торгуются за наш кошелёк икак проявляются симптомы некупленного товара

Итак, мы всё ещё находимся в магазине и у нас, как у покупателей, включился дофамин. Нам захотелось не просто смотреть на витрину, а пройтись по супермаркету, изучить товары, сравнить, выбрать. Мы уже не просто любуемся супермаркетом, а вовлечены в процесс. И мы начинаем трогать товар. Берём в руки упаковку, вертим, рассматриваем со всех сторон. Это уже окситоцин? Нет. Почему? Потому что при активном дофамине так просто мы не можем перепрыгнуть через эндорфин, чтобы добраться до окситоцина.

Гормоны радости идут строго по порядку: серотонин дофамин эндорфин окситоцин. Перескакивать через гормоны радости не стоит. Поэтому, когда мы просто трогаем товар, мы ещё не получаем окситоцин — мы лишь разгоняем дофамин, примеряемся к покупке. А эндорфины (деньги) пока остаются с нами.

И здесь на сцену выходят ценники. Цифры на ценниках — это мощнейший инструмент работы с эндорфинами. Они могут как повысить эндорфин («какая выгодная цена!»), так и подавить его («дорого, не возьму»). Поэтому ценники нужны, чтобы у покупателя раньше времени не выработался окситоцин. Как только мы видим цену, наш эндорфин начинает колебаться: готовы ли мы расстаться с деньгами ради этого товара?

Интересный факт из маркетинговых исследований: в некоторых магазинах проводили эксперимент — вместо цифровых ценников размещали QR-коды, которые нужно было сканировать, чтобы узнать цену. Продажи в таких магазинах снижались. Покупатели не хотели тратить лишнее действие, чтобы узнать цену, и теряли импульс к покупке. Цифры работают мгновенно: мы видим сумму, наш эндорфин реагирует за доли секунды, и мы принимаем решение — брать или не брать. QR-код же тормозил этот процесс, и покупатель выходил из «гормонального потока».

Но если мы нашли нужный нам товар, если он нас полностью устраивает, что происходит? Мы стараемся направиться ближе к выходу, к кассе. Почему? Потому что мы уже «притронулись» к окситоцину — мы мысленно представили, как этот товар становится нашим. Окситоцин начинает перевешивать и вынуждает нас быстрее расстаться с эндорфинами, чтобы наконец дотянуться до окситоцина, взять покупку в руки и сделать её своей.

Идём дальше по супермаркету. Что мы начинаем встречать ближе к кассе? Конечно же, товары-эндорфины. Это то, что радует людей быстро и недорого: мороженое, сладости, шоколадки, алкоголь, сигареты, жвачки, презервативы… Они расположены у кассы специально, чтобы на финише подстегнуть наш эндорфин, заставить нас совершить импульсивную покупку. Мы уже устали от выбора, мы настроились на окситоцин, и тут нам предлагают «быстрый эндорфин» — зачастую мы срываемся и берём что-либо из предложенного товара.

Кстати, о деньгах. Деньги, как мы уже обозначали, — это эндорфин. И с ними мы расстаёмся тем легче, чем менее осязаемыми они становятся. Замечали ли вы, что когда мы оплачиваем товары банковской картой, деньги тратятся легче, чем ежели мы оплачиваем наличными? Это не просто психология. Это гормональный механизм: мы не видим, как пачка купюр редеет, не чувствуем физической потери, не пересчитываем сдачу. Эндорфин снижается не так резко, и нам кажется, что мы потратили меньше. Поэтому безналичная оплата — удобный инструмент для торговли: она снижает психологический барьер расставания с деньгами и позволяет окситоцину быстрее одержать верх над эндорфином. Клиент меньше ощущает потерю, а значит, легче принимает решение о покупке. И это не хорошо и не плохо — это просто один из рычагов, который маркетинг использует для управления нашим вниманием и эмоциями.

А что происходит, когда мы дотронулись до товара, подержали его в руках и поставили обратно на полку? Это тот бушующий момент, когда в человеке спорят эндорфин и окситоцин: кто кого перевесит. Мы уже почувствовали прикосновение к покупке (окситоцин), но эндорфин говорит: «Ты не готов расстаться с деньгами». И мы возвращаем товар на место. Это своеобразное раздражение эндорфина и окситоцина. Мы как бы проверяем: а что будет, если я откажу себе в этой покупке? И если человек часто отказывает себе в подобных маленьких радостях, если он систематически подавляет эндорфин, то последствия уже могут быть ощутимыми. Как мы помним, эндорфин — это природное обезболивающее. Когда мы отказываем себе в том, чего действительно хотим, мы подавляем его выработку. И тогда обезболивание не происходит.

Как практикующий врач, я порой сталкиваюсь с клиническими случаями, когда у пациента появляется ноющая боль под ребром, в области солнечного сплетения или в других местах, и ни одно обследование не находит органической причины. Анатомически всё в порядке, а боль есть. И в таких случаях данное проявление болевого синдрома может быть связано именно с подавлением эндорфина. Человек слишком часто отказывал себе в удовольствиях, и его природная система обезболивания дала сбой.

Ещё один интересный феномен: порой мы не находим себе места, когда что-то купили, например, в режиме онлайн, а покупка ещё не доехала. Мы заходим в приложение, проверяем статус заказа, перечитываем описание товара, смотрим фото. Что это? Это тоже происки эндорфина. Мы уже расстались с деньгами (эндорфин сработал), но окситоцин ещё не наступил — товар не в руках. И мы находимся в подвешенном состоянии: эндорфины ушли, а окситоцина ещё нет. И тогда может возникнуть чувство беспокойства, иногда зуда, как будто чего-то не хватает.

А бывают и такие состояния, когда мы срываемся с места, чтобы срочно что-то купить. Серотонин уже нарисовал в нашей голове образ товара: «Вот он! Я его хочу! Я его вижу!» Дофамин заставляет нас сорваться с места, рвануть в магазин. Эндорфин готовится к расставанию с деньгами. Окситоцин подготавливается к тому моменту, когда товар окажется у нас в руках, и ждёт финала: взять, ощутить, забрать.

Рис. 2. Горизонтальный эскалатор и вертикальные лифты гормональных превращений

Понимая и прогнозируя направление движения гормонов — куда они пойдут в той или иной ситуации, можно с высокой долей вероятности предположить даже действия человека, которые он совершит. Например, серотонин, наполнившись и достигнув пика, может направиться в сторону эмоции счастья, и тогда включится дофамин. А также серотонин может перейти (это уже биохимическая реакция) в мелатонин — об этом мы подробно поговорим позже, когда будем разбирать вертикальные лифты, — и тогда гормональный сигнал пойдёт по другому пути, соответственно меняя эмоции и состояние человека.

Глава 11. О ловушках гормонов

Рассмотрим ещё один пример нарушения связки гормонов радости. На этот раз разберём случай, когда гормоны теряют курс на пути к счастью и уходят в биохимическое превращение, формируя иные эмоции и перестраиваясь на работу с другими системами организма.

Следующий пример. Театр.

Давайте теперь мысленно посетим театр, чтобы на практике проследить: как гормоны ведут себя в этом, казалось бы, привычном для нас месте.

Из предыдущих глав мы уже знаем, что встреча с прекрасным в виде театрального здания, его архитектуры, атмосферы пробуждают серотонин. Затем мы присутствуем на спектакле, погружаемся в сюжет, следим за развитием событий — этот процесс в гормональной модели контролируется дофамином. Мы проживаем историю вместе с героями, и внутри нас нарастает чувство сопричастности и завершённости происходящего на сцене — это дофамин даёт нам ощущение, что мы движемся к финалу вместе с действием.

И вот теперь настало время запуска эндорфина. Где же обычно ищут эндорфин в театре? Правильно. В буфете. Бутерброд, чашка кофе, пирожное, алкоголь — всё это даёт удовольствие и обезболивание, пусть даже кратковременное. Однако эндорфин можно получить иначе: от красивого окончания спектакля, когда действие достигает кульминации и разрешается, от оваций, которыми мы благодарим актёров, от ощущения единения с искусством.

А где в этой цепочке мы можем получить окситоцин? Кто-то пытается найти его в единении с едой: например, насытиться в буфете и на этом успокоиться. Но это не более чем иллюзия. Еда дарит нам эндорфин, но не окситоцин. А значит, «гормональная цепочка счастья» остаётся незавершённой.

Возможно, с вами или с вашими знакомыми случалось такое: после посещения театра осталось ощущение, что чего-то не хватило. Вроде бы спектакль удался на славу, актёры играли прекрасно, но внутри — некая пустота. Нет той полноты, которая называется счастьем. А всё почему? Потому что не произошёл выброс окситоцина. Цепочка оборвалась раньше.

Некоторые ищут окситоцин после театра в кафе, ресторане или на прогулке — как продолжение вечера, как способ продлить приятные впечатления. Да, таким способом действительно можно получить окситоцин, но это будет уже окончание совершенно другой гормональной цепочки, не связанной с посещением театра. А нам нужно завершить именно эту.

«Как же правильно получить окситоцин в театре?» — спросите вы. И я отвечу: дарите артистам цветы. Это простой, но очень важный ритуал. Вручение букета в конце спектакля — это контакт, благодарность, признание. Именно в этот момент происходит выброс окситоцина, который завершает цепочку гормонов счастья. Кстати, получение автографа — это тоже своеобразный активатор окситоцина. Контакт, пусть даже краткий, оставляет приятный след в душе и запускает активность окситоцина, который замыкает цепочку гормонов радости, формируя эффект счастья.