Влияние на продажи. Практическая система мышления, навыков и влияния в продажах

— Будь осторожен, хозяйка может повести себя негативно.

То есть окружающие заранее пытались заложить в моё сознание отрицательную оценку. И происходящая ситуация будто подтверждала этот ярлык. Но именно в тот момент я решил сохранить нулевую оценку. Внутри я говорил себе, костюм можно постирать, можно купить новый, агрессия только усилит конфликт. Я просто дал человеку выплеснуть эмоции. И через некоторое время заметил, как выражение лица хозяйки начало меняться. Она посмотрела на мой испачканный костюм уже совершенно другими глазами. Когда эмоции утихли, я улыбнулся и сказал:

— Не так я представлял наше знакомство. Камни в меня ещё не бросали, а вот сметана прилетает впервые. Спасибо за дебют.

После этих слов ей стало неудобно. Она начала извиняться, предложила помочь очистить костюм и уже спокойно объяснила ситуацию. В тот момент я ещё раз понял, если бы я поддался эмоциям и ответил агрессией, никакого доверия и изменений не произошло бы.

Нулевая оценка пример

В 2018 году мы планировали командировку в Актау. Я попросил помощника забронировать два номера в гостинице Grand Nur Plaza. Стоимость гостиницы была выше нашего бюджета.

Помощник сразу сказал:

— Они точно не согласятся на скидку.

Это и есть отсутствие нулевой оценки — предварительное ожидание отрицательного результата. Я решил позвонить сам. Спокойно объяснил наши планы, сроки проживания, бюджет и попросил дать обратную связь. Во время разговора я использовал уважительную коммуникацию и другие навыки доверия. Через три часа мы получили положительный ответ — гостиница согласилась на наши условия.

Обнуление в продажах

Очень важный навык для агента — умение обнуляться. Прекрасно помню, как данный навык уже на тренинге применяли команда бренда Roshen в Усть-Каменогорске, перед ролевыми кейсами убирали свои страхи путем нулевой оценки.

Во-первых, важно убрать внутренние ярлыки: не купит, у него нет денег», мой продукт слишком дорогой, не вижу смысла предлагать…

Во-вторых, необходимо эмоционально обнуляться после негативных визитов. Это способность каждый раз входить в новый диалог так, будто перед вами первый шанс, а не продолжение прошлого негативного опыта. Потому что клиент, к которому вы пришли сейчас, не виноват: в прошлом отказе, в плохом настроении, в конфликте на предыдущей точке, в ваших сомнениях или усталости. Нулевая оценка — это прежде всего зрелость мышления и внутренний здравый смысл

Пример

Перед началом переговоров важно обнулиться по отношению к прошлому негативному опыту. Не переносить прошлые отказы, конфликты и эмоции на нового собеседника. Каждый новый диалог важно начинать словно с чистого листа. Без внутренней установки: «сейчас опять откажут» или «это бесполезно». Нулевая оценка позволяет видеть человека перед собой, а не свой прошлый опыт.

Упражнение

Закройте книгу или отложите её в сторону. В тетради своими словами объясните цель применения нулевой оценки, о которой только что шла речь. После этого придумайте:

· свою ситуацию применения нулевой оценки;

· пример внутреннего обнуления после негативного опыта.

Чужая роль

Чужая роль — это способность примерять на себя другие социальные или профессиональные роли, адаптироваться к различным обстоятельствам и эффективно взаимодействовать с людьми, исходя из ситуации и контекста. Проще говоря, это умение поставить себя на место другого человека, посмотреть на ситуацию глазами покупателя, почувствовать мышление собственника бизнеса, понять переживания новичка и увидеть процесс глазами клиента или продавца.

Именно этот навык позволяет человеку выстраивать более глубокую коммуникацию и быстрее формировать доверие. Это способность видеть ситуацию глазами другого человека. Понять, что он чувствует, чего опасается, чего ожидает и почему реагирует именно так. * (Carl Rogers On Becoming a Person)

Карл Роджерс подчёркивал, что эмпатическое понимание является одним из ключевых условий построения доверительных отношений между людьми.

Без эмпатии продажи превращаются в механическое давление. С эмпатией появляется понимание человека.

Гибкость в поведении

Это способность менять:

· стиль общения;

· подачу;

· темп речи;

· манеру поведения

в зависимости от психотипа и состояния собеседника. Одному человеку важны эмоции и внимание, другому — цифры и факты, третьему — спокойствие и уважение.

Восприятие информации собеседника

Люди по-разному воспринимают информацию:

· через слова;

· интонацию;

· жесты;

· визуальные образы;

· смысл;

· эмоции.

Важно уметь воспроизводить информацию через тот канал восприятия, который ближе собеседнику.

Транзактный анализ

Согласно модели транзактного анализа, в человеке присутствуют три состояния личности:

· родитель;

· взрослый;

· ребёнок.

Эрик Берн, основатель транзактного анализа, выделял три эго-состояния личности: Родитель, Взрослый и Ребёнок. Понимание этих ролей помогает выстраивать более эффективную коммуникацию. * Эрик Берн «Игры, в которые играют люди»

Понимание этих ролей помогает правильно выстраивать коммуникацию и выбирать подходящую модель поведения.

Восприятие информации

Объяснение навыка чужой роли я часто начинаю именно с темы восприятия информации. Мужчины и женщины нередко воспринимают информацию по-разному. Мужчины в большей степени воспринимают информацию визуально. По своей природе многие из них менее эмоциональны в коммуникации и не всегда умеют внимательно слушать. Женщины чаще воспринимают информацию:

· аудиально;

· эмоционально;

· через интонацию и отношение.

Также существует группа людей, на восприятие которых сильно влияет профессиональная деятельность:

· финансисты;

· бухгалтеры;

· предприниматели;

· собственники бизнеса;

· специалисты в продажах.

Такие люди чаще воспринимают информацию:

· фактами;

· логикой;

· цифрами;

· выгодой;

· конкретикой.

Чужая роль в продажах

Продажам практически нигде не обучают системно. Большинство людей приходят в эту сферу без опыта и знаний. Особенно это касается тех, кто открывает собственный небольшой бизнес. Человек приходит с мечтами, ожиданиями и надеждой, что магазин или бизнес сразу начнёт приносить большие деньги. Но реальность оказывается сложнее:

· появляются страхи;

· сомнения;

· стресс;

· неуверенность;

· ошибки.

С точки зрения транзактного анализа такие люди часто находятся в роли ребёнка:

· не знают;

· переживают;

· сомневаются;

· боятся сделать ошибку.

Именно поэтому в коммуникации с такими клиентами важно проявлять роль родителя:

· заботу;

· спокойствие;

· поддержку;

· совет;

· уверенность.

Подсказать, помочь, объяснить, направить. Но бывает и обратная ситуация. Человек много лет занимается бизнесом, имеет опыт, достижения, системность и высокий авторитет. В этом случае роль родителя уже принадлежит собственнику бизнеса, а менеджеру важно занять позицию ребёнка:

· слушать;

· проявлять уважение;

· учиться;

· впитывать полезную информацию.

Именно гибкость ролей делает коммуникацию эффективной.

Гибкость поведения

Навык чужой роли является одним из самых сложных. Сложность заключается в том, что человеку необходимо одновременно:

· наблюдать;

· анализировать;

· слушать;

· чувствовать эмоциональное состояние собеседника.

По внешним признакам:

· одежде;

· позе;

· жестам;

· эмоциям;

· скорости речи;

· словарному запасу;

· словам-паразитам;

· мелодичности голоса

человек постепенно начинает понимать психотип собеседника. А затем — подстраивать коммуникацию под его восприятие и тем самым вызывать доверие. Глубже тему психотипов и особенностей влияния мы разберём в главе «Психология продаж». Именно там навык чужой роли раскроется ещё более подробно.

Как работает чужая роль

Вы приходите в точку продаж, которая работает недавно. У сотрудников есть сомнения, страхи и отсутствие опыта. В этой ситуации вы действуете в роли «Родителя»: используете правильные слова поддержки — «не волнуйтесь», «я подскажу», «разберёмся вместе», помогаете снизить тревожность и убрать страхи.

Важно уметь подстраиваться под ситуацию и под собеседника. Если перед вами человек с ярко выраженной эмоциональностью или харизмой, вы адаптируете своё поведение: поддерживаете уверенный зрительный контакт, корректируете темп речи и используете невербальные каналы коммуникации.

Чтобы лучше понять чужую роль, важно пройти тему психотипов.

Пример чужой роли

Однажды я приехал в тёплый и солнечный Шымкент для обучения и развития команды Red Star. После аудиторного тренинга мы вместе с Арманом вышли в поля для закрепления навыков на практике. Перед посещением одной уютной и необычной кофейни мы провели подготовку, повторили навыки, разобрали подход и вспомнили особенности психотипов. Когда мы зашли в кофейню, Арман сразу заметил собственника. Он спокойно поздоровался и не стал отвлекать человека от разговора. Пока ожидал удобный момент, Арман успел:

· осмотреться;

· заметить детали;

· подготовить несколько комплиментов и вопросов.

Собственник был ярко выраженным харизматом:

· стильная причёска;

· белые брюки;

· эффектно завязанный шарф;

· уверенная подача;

· эмоциональность в поведении.

Арман быстро подстроился под его стиль общения:

· начал диалог с комплиментов;

· уверенно держал зрительный контакт;

· использовал лёгкую жестикуляцию;

· говорил эмоционально и энергично.

Диалог прошёл очень эффективно. Собственнику стало эмоционально комфортно. На лице появилась улыбка, атмосфера изменилась, и это положительно повлияло на результат переговоров. Арман вызвал доверие, потому что сумел правильно применить чужую роль. В тот момент он общался с харизматом как харизмат.

Пример чужой роли

В 2014 году я приехал в Актау для обучения и развития команды филиала компании Food Master. В один из дней после аудиторного тренинга мы вместе с торговым агентом выехали на маршрут для закрепления навыков на практике. Примерно возле седьмой торговой точки я заметил, что агент даже не собирается заходить в магазин, хотя сама точка выглядела довольно перспективной и привлекала внимание. Я спросил у торгового агента:

— Арман, почему не заходим?

— Там работают две женщины-грузинки. Я их не понимаю, они меня не понимают, и вообще наша продукция им неинтересна, — уверенно ответил Арман.

— И сколько ты уже не заходишь в эту торговую точку?

— С того момента, как принял маршрут. Уже около четырёх месяцев.

— Пойдём зайдём, — спокойно сказал я.

Перед входом быстро достал телефон и посмотрел, как звучат приветствие и несколько простых фраз на грузинском языке. Мы зашли в магазин. Я подошёл к женщинам и громко поприветствовал их:

— Гамарджоба, калбатоно! Рогор хар?

Женщины на несколько секунд удивились, а затем с улыбкой ответили:

— Гамарджоба! Каргад!

После этого они начали быстро что-то говорить на грузинском языке, и смысл разговора я уже не понимал. Я улыбнулся и сказал:

— Милые дамы, остановитесь, мой грузинский закончился на приветствии.

Обе женщины рассмеялись. Дальше я продолжил малый разговор:

— А из какого города вы приехали?

— Мы из Гори, а жили в Тбилиси.

— Гори знаю, там родился Сталин.

— Да, всё верно.

— В Тбилиси я был. Особенно запомнились серные бани. А ещё очень люблю грузинскую кухню. Хинкали могу есть каждый день. И хачапури тоже. После этого женщины уже эмоционально и с интересом начали рассказывать про грузинские блюда, традиции, особенности кухни и как правильно есть хинкали. Атмосфера полностью изменилась. Затем я подозвал Армана, познакомил его с хозяйками магазина и сказал:

— Он теперь будет каждую неделю приходить к вам. Научите его грузинскому языку, а то поедет в Тбилиси и ничего не поймёт. Непорядок же.

Женщины улыбнулись и ответили:

— Конечно, обязательно научим, биджо!

В тот день Арман получил доверие, подключил новую торговую точку и оформил заказ. При этом были в основном применены всего два навыка чужая роль и малый разговор. Иногда для построения доверия людям важнее почувствовать человеческое отношение и уважение к их культуре, чем услышать стандартную продажу.

Чужая роль — один из самых важных навыков с точки зрения влияния. Большинство людей демонстрируют своё поведение автоматически, на уровне подсознания, сами не понимая причин своих реакций. Человек не анализирует каждое действие или эмоцию, а действует согласно привычкам, внутренним установкам, прошлому опыту и своему психотипу. Именно поэтому один человек быстро раздражается, другой сомневается, третий требует внимания, а четвёртый стремится всё контролировать. Со стороны это кажется просто характером, но в действительности поведение человека во многом определяется его подсознательными реакциями.

Навык чужой роли позволяет лучше понимать людей и выстраивать коммуникацию согласно их восприятию. Когда человек умеет наблюдать, слушать и замечать особенности поведения собеседника, он начинает понимать, как именно необходимо выстраивать диалог.

Зная особенности психотипа клиента, агент использует нужные навыки и вызывает доверие и даже частично предугадывать дальнейшие действия человека. Одному клиенту важны эмоции и внимание, другому — факты и цифры, третьему — спокойствие и уважение. Когда продавец начинает говорить с человеком «на его языке», доверие возникает значительно быстрее.

Чужая роль — это не манипуляция и не игра. Это способность временно выйти за рамки собственного восприятия и посмотреть на ситуацию глазами другого человека. Именно поэтому люди больше доверяют тем, кто их понимает.

Упражнение

Пожалуйста, закройте книгу или отложите её в сторону. В тетради своими словами объясните цель применения чужой роли, о которой только что шла речь.

После этого распишите собственную ситуацию применения чужой роли в реальной жизни. Вспомните ваших клиентов, партнеров, руководителей или знакомых людей. Опишите, как вел себя человек, какую роль необходимо было занять вам и как это могло повлиять на результат коммуникации.

Приветствие

Приветствие — неотъемлемая часть общения. Это навык, который человек использует ежедневно, зачастую даже не задумываясь о его значении и влиянии. У большинства людей данный навык начинает формироваться ещё в детстве. В семье, школе и обществе ребёнку постоянно говорят: «Поздоровайся», «Поприветствуй человека», «Это знак уважения». Со временем приветствие переходит на уровень автоматизма, и уже во взрослой жизни человек использует его привычно, не осознавая, какое влияние оно может оказывать на коммуникацию. При этом существует очень важный момент, который многие недооценивают.

Мы живём в многонациональной стране, где у каждого народа своя культура, традиции, язык и своё восприятие уважения. Но многие взрослые люди пренебрегают одной простой возможностью — поприветствовать собеседника на его родном языке. Хотя именно такие мелочи способны очень быстро вызывать расположение, доверие и эмоциональную близость. Когда человек слышит родную речь, особенно в начале общения, у него автоматически снижается внутреннее напряжение. Появляется ощущение уважения и человеческого отношения.

Иногда одно правильное приветствие способно повлиять на атмосферу разговора сильнее, чем длинная презентация продукта, чтобы вас было слышно и чтобы вы запоминались.

Подача информации

Любые продажи приходят к результату через коммуникацию. Общение между людьми происходит не только с помощью слов. Огромное значение имеют:

· мимика;

· жесты;

· поза;

· голос;

· эмоциональное состояние человека.

Очень часто собеседник воспринимает не столько сами слова, сколько то, как именно они были сказаны. В коммуникации существует три основных канала подачи информации.

Вербальный канал — это слова, содержание, смысл, речь и сам процесс разговора. Всё, что человек говорит напрямую.

Паравербальный канал — это голос человека: тембр, громкость, скорость речи, мелодичность, дикция и эмоциональная окраска слов. Именно этот канал добавляет эмоцию и состояние в коммуникацию.

Невербальный канал — это жесты, движения рук, выражение лица, мимика, взгляд, поза и поведение тела.

В процессе общения важно эффективно использовать все три канала одновременно. Особенность заключается в том, что каждый психотип по-разному воспринимает информацию. Для одного человека важнее эмоции и интонация, для другого — смысл и логика, для третьего — поведение и уверенность собеседника. Также у каждого психотипа существуют свои слова влияния и особенности восприятия коммуникации. Если говорить о гендерных различиях, мужчины чаще сильнее реагируют на невербальный канал — уверенность, поведение, позу и подачу. Женщины в большей степени воспринимают вербальный и паравербальный каналы — слова, интонацию, эмоциональность и отношение. Самая большая проблема заключается в том, что невербальный канал большинство людей используют бессознательно и практически не контролируют. Через позу, жесты и мимику человек часто показывает:

· страх;

· сомнение;

· неуверенность;

· стеснение;

· внутреннее напряжение;

· готовность к отказу.

Иногда человек ещё ничего не сказал, но его тело уже продемонстрировало беспомощность и ожидание неудачи. Именно поэтому в процессе беседы важно задействовать все три канала подачи информации:

· спокойные и уверенные жесты;

· открытую позу;

· чёткую и понятную речь;

· и эмоциональную подачу слов.

Когда слова, голос и поведение человека совпадают между собой, коммуникация становится более естественной, убедительной и вызывает доверие.

Как работает подача информации

Перед началом беседы важно помнить, что у вас есть три канала коммуникации: вербальный, паравербальный и невербальный.

Вербальный канал — это слова. Используйте их осознанно: выбирайте точные и понятные формулировки, избегайте слов-паразитов и лишней воды.

Паравербальный канал — это голос. Усиливайте смысл интонацией, темпом и паузами. Особенно выделяйте важные моменты и имя собеседника — это повышает внимание и вовлечённость.

Невербальный канал — это мимика, поза и жесты. Держите открытую позу, используйте спокойную, уместную жестикуляцию и поддерживайте естественное выражение лица, соответствующее смыслу разговора.

Пример подачи информации

Во время обучения команды RMA в Астане я вместе с Арманом выехал в поля для практической отработки навыков. Первые пять торговых точек я практически не вмешивался, только наблюдал за его поведением и коммуникацией.

Самое интересное было не в словах Армана, а в том, как он себя подавал. Его невербальный канал демонстрировал:

· страх;

· зажатость;

· неуверенность.

Поза была закрытая, движения скованные, зрительный контакт слабый. Паравербальный канал тоже выдавал внутреннее состояние. Голос звучал тихо и неуверенно, словно он боялся кого-то разбудить или помешать. После нескольких визитов мы сели в машину, и я спросил:

— Арман, чего ты в жизни боишься?

Он немного задумался и ответил:

— В принципе, ничего не боюсь…

Тогда я задал следующий вопрос:

— А как так получается, что ты показываешь свой страх в каждой торговой точке?

После этого у нас началась небольшая коуч-сессия. Мы разобрали его состояние, поведение и начали отдельно отрабатывать два канала подачи информации:

· невербальный;

· паравербальный.

Через кейсы и ролевые игры Арман учился:

· увереннее держать позу;

· спокойнее смотреть в глаза;

· контролировать голос;

· добавлять энергию и уверенность в подачу.

Затем мы снова пошли в торговые точки, но уже под моим наблюдением. Примерно через полтора часа Арман заметно изменился. Он стал более уверенным, свободнее двигался, голос стал звучать сильнее и спокойнее. Два канала подачи информации он уже начал использовать значительно легче и естественнее. Позже я подарил ему книгу для развития вербального канала — чтобы расширять словарный запас, улучшать речь и глубину коммуникации. Потому что сильная подача информации формируется тогда, когда человек развивает все три канала одновременно. Наблюдение показывает, что в продажах мало у кого этот навык работает на 100%. У одних есть хороший голос, но в речи много слов-паразитов, которые снижают уровень доверия и делают подачу менее уверенной. У других — богатый словарный запас и умение красиво формулировать мысли, но при этом не хватает уверенности, и это сразу чувствуется в голосе, позе и поведении. Есть и третий вариант, когда человек внешне выглядит уверенно, но его речь пустая и не даёт смысла, из-за чего теряется влияние на собеседника. Именно поэтому сильная коммуникация — это не отдельный навык, а баланс всех трёх каналов: вербального, паравербального и невербального. Когда хотя бы один из них «проседает», общее впечатление от человека и его влияния резко снижается

Упражнение

Пожалуйста, закройте книгу или отложите её в сторону. В тетради своими словами объясните цель применения правильной подачи информации, о которой только что шла речь. После этого сформулируйте и запишите свою короткую презентацию: как вы представляете себя, свой продукт или свою работу. Далее проговорите эту презентацию перед зеркалом или на камеру и внимательно посмотрите на себя со стороны. Отметьте, какой из каналов коммуникации у вас требует развития больше всего: вербальный, паравербальный или невербальный.

Пример

Перед началом визита важно заранее представить, кто находится в торговой точке и какой человек будет перед вами. Если это мужчина, чаще эффективнее усиливать невербальный канал: уверенная поза, спокойные движения, зрительный контакт, внутренняя собранность. Мужчины сильнее реагируют на поведение и уверенность, чем на длинные объяснения. Если это женщина, важно больше внимания уделять паравербальному каналу: интонации, тембру голоса, мелодичности речи и эмоциональной окраске. Здесь особенно важно, как сказаны слова, а не только их смысл. Также перед входом в точку необходимо заранее «прогнать» свою речь: вспомнить и подобрать слова, которые вы будете использовать в диалоге. Это помогает снизить количество слов-паразитов, делает речь более структурированной и уверенной. Когда человек заранее готовит все три канала подачи информации, его коммуникация становится более осознанной, уверенной и эффективной.