КАМ в продуктовом ритейле: стратегия, партнерство, рост

Оплата промо-персонала (дегустаторы).

Дополнительная логистика (доставка копий, забор остатков).

Бонусы закупщику (если вы договариваетесь о месте на полке).

Пример:

1. Вы заплатили 20 000 руб. за постеры и дегустатора.

Ваша маржа с одной коробки — 100 руб.

Вам нужно продать 200 коробок, чтобы окупить затраты на продвижение.

Шаг 6: Итоговый расчет окупаемости (Ваш чек-лист)

Вот формула, по которой вы проверяете реальную эффективность промо перед тем, как его запустить.

Эффективность промо = (Продажи в акции × Новая маржинальность) — (Продажи без акции × Базовая маржинальность) — Затраты на промо

1. Если положительное число — вы в плюсе.

Если отрицательное — вы в минусе.

Пример расчета:

1. Без акции: продажи 100 коробок × 50% маржи = 5 000 руб. прибыли.

В акции: продажи 150 коробок × 37,5% маржи = 5 625 руб. прибыли.

Затраты на промо: 1 000 руб. (постеры, ценники).

Итого: 5 625—5 000—1 000 = -375 руб.

Вы в минусе. Акцию делать не стоит. Даже если продажи выросли на 50%, вы потеряли 375 рублей.

Вывод: если вы не считаете экономику промо — вы играете в рулетку. А рулетка всегда выигрывает в казино (закупщиков и сетей).

Как планировать промо, чтобы оно приносило прибыль (Пошаговый алгоритм)

Промо-активность — это не просто скидка. Это инструмент, который должен работать на конкретную цель. Если вы запускаете акцию без четкого понимания, зачем вы это делаете, вы рискуете потерять деньги и не получить результата. Ниже я даю вам пошаговый алгоритм, который поможет вам планировать промо так, чтобы оно приносило прибыль, а не убытки.

Шаг первый. Определите цель промо

Прежде чем запускать любую акцию, ответьте на вопрос: «Какую задачу я решаю?». От ответа зависит, какой тип промо использовать и какой бюджет закладывать. Ниже я разбираю четыре основные цели и подходящие для каждой из них инструменты.

Цель первая. Распродать остатки, избежать просрочки

Какое промо использовать. Ценовое. Скидка от тридцати до пятидесяти процентов. Это самый простой и быстрый способ продать товар, у которого заканчивается срок годности.

Бюджет. Минимальный. Вам нужны только новые ценники и, возможно, постеры. Не тратьте деньги на дегустаторов или рекламу. Ваша задача — не привлечь новых покупателей, а продать то, что уже есть.

Когда это работает. Когда у вас залежалась партия товара, и до истечения срока годности осталось несколько дней. Чем ближе просрочка, тем выше должна быть скидка.

Пример. У вас осталось сто упаковок йогурта со сроком годности три дня. Вы делаете скидку сорок процентов, ставите яркий ценник и продаете всё за два дня. Магазин не теряет деньги, вы не теряете репутацию.

Цель вторая. Вывести новинку на рынок

Какое промо использовать. Товарное. Дегустация, акция «один плюс один» или подарок при покупке. Ваша задача не продать много товара сразу, а познакомить покупателя с продуктом.

Бюджет. Средний. Вам понадобятся дегустаторы, образцы, промо-материалы. Возможно, оплата места для дегустации в магазине.

Когда это работает. Когда вы запускаете новый вкус, новый бренд или новый формат товара. Покупатель не знает ваш продукт, и ему нужно дать попробовать. После того как он попробовал и ему понравилось, он будет покупать и без скидки.

Пример. Вы запускаете новый йогурт с манго. Вы проводите дегустацию в пяти магазинах в субботу и воскресенье. Раздаете маленькие образцы. Семьдесят процентов попробовавших покупают полноценную упаковку. Через месяц продажи стабилизируются, и вы убираете промо.

Цель третья. Увеличить рыночную долю

Какое промо использовать. Комбинированное. Ценовое плюс товарное. Скидка и подарок одновременно. Это агрессивная стратегия, которая позволяет переключить покупателей с конкурентов на ваш бренд.

Бюджет. Высокий. Вам нужны и скидка, и подарки, и реклама, и дополнительный персонал.

Когда это работает. Когда вы выходите на новый рынок или когда у конкурентов сильная позиция, и вам нужно перетянуть покупателей. Это стратегия на захват доли, а не на быструю прибыль. Первый месяц вы можете работать в минус, но потом отбиваете за счет лояльности.

Пример. Вы выходите на новый регион. Конкурент занимает восемьдесят процентов полки. Вы даете скидку тридцать процентов и подарок при покупке двух упаковок. За месяц вы переключаете двадцать процентов покупателей на свой бренд. Через три месяца вы закрепляетесь на полке и возвращаете цену к рыночной.

Цель четвертая. Повысить лояльность покупателей

Какое промо использовать. Имиджевое. Конкурсы, благотворительные акции, партнерские проекты. Это не про быстрые продажи, это про долгосрочные отношения с покупателем.

Бюджет. Средний. Вам не нужны большие скидки, но нужны креативные идеи и, возможно, призы для участников.