КАМ в продуктовом ритейле: стратегия, партнерство, рост

КАМ в продуктовом ритейле: стратегия, партнерство, рост

Владимир Дусикенов

© Владимир Дусикенов, 2026

ISBN 978-5-0071-2089-0

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Вы набираете номер закупщика. Гудок. Сброс.

Звоните товароведу. «Скиньте КП на почту, я посмотрю».

Звоните директору. Секретарь: «Он на совещании, перезвоните через неделю».

Вы чувствуете себя попрошайкой. Ваш продукт отличный — вкусный йогурт, конкурентная цена, красивая упаковка. Но вас не пускают дальше порога. Конкуренты уже лежат на полке, а вы — в списке «поставщиков, которых мы запомним, если что-то случится».

Вечером вы пишете отчет. План провален.

А теперь другая сцена.

Тот же вторник, 10:15. Вы звоните тому же закупщику, но у вас в руках не КП на 5 листов, а один файл — «Калькулятор полки». Вы уже знаете, что в его магазинах оборачиваемость молочной категории — 4 дня, а маржинальность — 25%.

Вы говорите: «Алексей, я посчитал: если вы поставите наш йогурт на золотую полку вместо нынешнего поставщика, ваша прибыль с этого метра вырастет на 18% в месяц. Я не прошу у вас места. Я предлагаю вам заработать больше. У вас есть 5 минут, чтобы я показал расчеты?»

Он отвечает: «Заходите через час. Это интересно».

В чем разница между первой и второй сценой?

В системном подходе. Первый менеджер продавал товар. Второй — продавал увеличение прибыли клиента.

Эта книга — мостик между первой и второй сценой.

Почему именно продуктовый ритейл — отдельная вселенная

Вы можете быть гениальным переговорщиком в B2B-услугах или продавать промышленное оборудование. Но когда вы заходите в продуктовый магазин — все меняется.

Здесь свои законы:

Сроки годности. Если ваш товар не продастся за 2—3 дня, он превратится в убыток. Это создает тотальный страх у закупщика. Вы должны не просто продать товар — вы должны доказать, что он уйдет с полки быстрее, чем испортится.

Оборачиваемость — это религия. Для продуктового ритейлера цифра «сколько раз товар продался за месяц» важнее, чем его цена. Товар с маржой 10% и оборачиваемостью 10 раз в месяц лучше, чем товар с маржой 40% и оборачиваемостью 1 раз. Книга научит вас считать и показывать это клиенту.

Импульсный спрос. В продуктовом магазине 40% покупок — незапланированные. Ваш товар должен заставить человека захотеть прямо сейчас. Если вы продаете снеки или шоколад — вы торгуете эмоцией, а не калориями.

Промо — это наркотик. Сети привыкли к скидкам. Но скидка без системы — это путь к банкротству. Книга научит вас, как планировать промо, чтобы оно приносило прибыль, а не гоняло товар в минус.

Территория — деньги. Каждый сантиметр полки — это аренда. Если вы не можете показать закупщику, сколько денег принесет ваш товар на квадратный метр, ваше место отдадут конкурентам.

Продуктовый ритейл — это не про «продать коробку». Это про инженерию полки. Если вы это поймете, станете незаменимым.

Кто вы после прочтения этой книги

Я не обещаю вам, что вы станете «гуру продаж» за 7 дней. Это было бы обманом.

Но я обещаю три железных изменения:

1. Вы перестанете просить место на полке.

Вы будете приходить к закупщику с готовым расчетом, почему ваш товар выгоднее того, что лежит сейчас. Ваша фраза «дайте нам шанс» исчезнет из лексикона. Вместо нее: «Я увеличу вашу прибыль на этом метре на X%».

2. Вы научитесь говорить на языке закупщика.

Вы перестанете говорить про «вкус» и «качество». Вы будете говорить про:

1. Оборачиваемость (в днях).

2. Маржинальность (в процентах).

3. Трафик (сколько людей привлечет ваш товар).

4. Ротацию (как управлять просрочкой).

3. Вы станете категорийным экспертом.

Вы будете знать, какие товары в категории приносят прибыль, а какие — занимают место. Вы будете советовать закупщику, что убрать, а что добавить. И он будет вас слушать, потому что вы говорите на его языке — языке денег.

Три мифа о продажах в продуктовый ритейл, которые мы разоблачим

Миф №1: «Главное — цена»

Неправда. Главное — прибыль на метр полки. Если ваш товар дороже, но приносит больше денег с того же места — закупщик выберет вас. Он не дурак. Книга научит вас это доказывать.

Миф №2: «Сети не берут новых поставщиков»

Берут. Если вы приходите с решением их боли. Проблема сетей — пустые полки, просрочка, низкая маржинальность. Если вы приносите лекарство от этих проблем — вас возьмут, даже если вы новичок.

Миф №3: «Чтобы зайти в сеть, нужны связи»

Связи помогают, но без них можно. Инструменты, которые вы получите в этой книге, работают без блата. Потому что вы приходите с цифрой. А цифра не врет.

Как устроена эта книга (Карта навигации)

Я сделал книгу модульной. Вы можете читать ее с любой главы, в зависимости от вашей текущей проблемы.

Если вы новичок в продуктовом ритейле:

Начните с Части I — там мы разбираем, кто есть кто в продуктовом магазине, что такое оборачиваемость и как работают локальные сети.

Если ваш клиент говорит: «Дорого»:

Сразу переходите в — там 5 скриптов для разных ситуаций.

Если вы хотите зайти в сеть, но вас не пускают:

Если вы уже работаете с сетью, но хотите расширить полку:

«Категорийный менеджмент для поставщика». Там вы научитесь анализировать ассортимент и вытеснять конкурентов.

Если вы потеряли клиента, и он не берет трубку:

Идите в Инструмент №4 «Матрица тишины» — это спасет 50% «мертвых» клиентов.

Если вы хотите стать незаменимым:

Читайте Инструмент №5 «Встреча без повестки» и Инструмент №6 «Акт приемки категории».

Структура книги (кратко):

Глава В-6. Правило 30 дней — ваш контракт с собой

Теория без практики — мертва. Я не хочу, чтобы вы просто «прочитали» книгу. Я хочу, чтобы вы изменили свои результаты.

Поэтому в конце каждой части есть практическое задание. Если вы будете их пропускать — книга не сработает.

Я прошу вас сделать одну вещь прямо сейчас. Возьмите телефон, откройте заметки или возьмите блокнот, и напишите:

«Сегодня [дата]. Через 30 дней я проведу 10 встреч, используя „Калькулятор полки“, и зафиксирую результат: количество новых магазинов и рост выручки. Обещаю себе сделать это».

Повесьте эту запись на видное место. Через 30 дней, когда вы закончите книгу и сделаете все задания, вы вернетесь к этой записи.

И вы удивитесь: ваш доход вырос, количество отказов снизилось, а вы перестали бояться закупщиков.

Главный секрет, который вы узнаете из этой книги

Сейчас я скажу вам то, что изменит ваше мышление навсегда:

Продуктовый ритейл — это не про еду. Это про трафик, про привычку и про эмоцию.

Люди не покупают йогурт — они покупают «полезный завтрак».

Люди не покупают шоколад — они покупают «момент удовольствия».

Люди не покупают сок — они покупают «энергию и здоровье».

Когда вы это поймете, вы перестанете продавать коробки.

Вы начнете продавать решения:

1. «Я привлеку в ваш магазин людей, которые хотят полезный завтрак».

2. «Я увеличу средний чек у кассы за счет импульсных покупок».

3. «Я создам удобную навигацию в вашей молочной категории».

Вы перестанете быть продавцом. Вы станете архитектором клиентского опыта.

А архитекторы не просят места на полке. Им выделяют места, потому что без них полка теряет эффективность.

Благодарность и словарь терминов

В книге я буду использовать профессиональные термины: оборачиваемость, маржинальность, ABC-анализ, FIFO, ROMI.

Если вы их не знаете — не пугайтесь. Я объясняю все простым языком. А в конце книги есть Приложение №4 — Словарь терминов, куда вы можете заглянуть в любой момент.

Также в книге есть QR-коды и ссылки на скачивание шаблонов (скоро они появятся на нашем сайте):

1. «Калькулятор полки» (Excel).

2. «Акт приемки категории» (Word).

3. «Договор пилотного запуска» (Word).

4. Чек-листы (PDF).

Напутствие

Дорогой менеджер.

Ты держишь в руках не просто книгу. Это — твой пропуск в мир, где ты перестаешь быть «одним из» и становишься «тем самым». Тем поставщиком, которому закупщики звонят первыми. Тем, кто не просит, а предлагает. Тем, кто знает цифры лучше бухгалтера клиента.

Путь будет нелегким. Первые две-три встречи с «Калькулятором полки» будут корявыми. Ты будешь путать термины. Закупщики будут смотреть на тебя скептически.

Но ты продолжишь.

Ты проанализируешь каждую проигранную сделку. Заведешь Дневник сделок (я расскажу о нем в Части 4). И через 30 дней ты поймешь: ты работаешь не по 10 часов без продыху, а по 6 — но закрываешь в два раза больше.

Потому что ты перестал продавать товар. И начал продавать решение.

Поздравляю. Ты на шаг ближе к тому, чтобы стать легендой на своем локальном рынке.

А теперь — перелистни страницу. Часть 1 ждет тебя.

ЧАСТЬ I. КТО ТАКОЙ ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫЙ РИТЕЙЛ

«Чтобы победить, нужно знать поле боя лучше, чем свой меч».

— Сунь Цзы, «Искусство войны»

Глава 1.1 Три лица продуктового ритейла

«Разные клиенты — разные языки. Говорите с мамонтом на языке мамонта, с волком — на языке волка».

— Владимир Дусикенов

Продуктовый ритейл в России — это не монолит. Это три совершенно разные вселенные, каждая со своими законами физики, своими богами (показателями KPI) и своими ритуалами принятия решений.

Ошибка 90% менеджеров заключается в том, что они пытаются продавать одинаково в «Магнит», в сеть из 15 магазинов «Продукты-на-углу» и в палатку на трассе. Они используют один и тот же скрипт, одну и ту же презентацию и одно и то же коммерческое предложение.

Это все равно что пытаться кормить льва, козу и медведя одной и той же травой. Лев умрет от голода, коза подавится, а медведь просто уйдет в спячку.

Каждый из этих трёх типов клиентов требует от вас:

1. Разного языка (терминов, акцентов, аргументов).

2. Разной скорости (быстро/медленно/средне).

3. Разного уровня подготовки (презентация, расчеты, образцы).

В этой главе мы разберем каждого из этих зверей. Мы посмотрим на них через рентген: их боли, их мотивацию, их внутреннюю кухню. После прочтения этой главы вы никогда не ошибетесь, с кем говорите.

Федеральные сети: «Мамонты» (Магнит, Пятерочка, Перекресток, Лента, Метро)

Представьте себе мамонта. Он огромен, неповоротлив, но у него мощная броня и четкая иерархия. Чтобы добыть такого мамонта, нужна стратегия, терпение и тяжелая артиллерия. Охота на мамонта длится месяцами, но тушу можно делить долго.

Федеральные сети — это мамонты продуктового ритейла. Работа с ними — это высший пилотаж, но и самый долгий путь к деньгам. Многие менеджеры боятся федералов, считая, что туда «не пробиться». Но проблема не в том, что туда нельзя зайти. Проблема в том, что нужно понимать правила игры.

Как устроена структура принятия решений в федеральной сети?

В федеральной сети нет одного человека, который говорит: «Да». Есть система, которая проверяет вас на прочность. Эта система состоит из нескольких этажей.

Первый этаж: Секретарь/Ассистент. Это ваша первая стена. Они отсеивают 90% поставщиков. Если вы звоните и говорите: «Я хочу продать вашему закупщику свой товар», они включают режим «Не беспокоить». Их задача — чтобы к закупщику приходили только те, кто уже прошел первичный фильтр.

Второй этаж: Менеджер по закупкам (Закупщик) первой линии. Этот человек отвечает за конкретную категорию (например, «снеки» или «молочка»). У него есть бюджет и квота. Но он не принимает решение — он готовит решение для коммерческого директора. Его главный страх — принести «кота в мешке». Если он ошибется, ему влетит. Поэтому он консервативен и требует много данных.

Третий этаж: Категорийный менеджер (Если есть). В продвинутых сетях есть люди, которые отвечают за стратегию категории. Они не просто покупают товар, они проектируют полку. Они говорят: «Нам нужен товар для завтрака с такой-то маржинальностью и таким-то сроком годности».

Четвертый этаж: Коммерческий директор. Это человек, который смотрит на общую картину. Он утверждает условия, бонусы и объемы. Он принимает финальное решение.

Пятый этаж: Владелец/Совет директоров. С ними вы не встретитесь, пока не станете крупным поставщиком с оборотом более 100 млн руб в год.

Боли федеральной сети (на что давить)

У мамонта есть три уязвимых места:

Цена для конечного потребителя. Федералы конкурируют друг с другом за покупателя. Если ваш товар на 5 рублей дороже аналогичного у конкурента, они возьмут конкурента. Они не могут рисковать ценовым позиционированием. Поэтому они давят цену закупки до последнего.

Стабильность поставок. В федеральной сети нет склада для хранения вашего товара на месяц. Они работают по системе Just-in-Time (Точно-в-срок). Если вы опоздали с поставкой на один день — полка пустая. Если полка пустая — упущенная прибыль. За это с вас снимут штраф, и вы попадете в черный список. Их боль — срыв сроков.

Единый стандарт. Ваш товар должен выглядеть одинаково в 500 магазинах сети. Упаковка не должна мяться, этикетка должна быть идеальной, срок годности должен быть одинаковым. Они ненавидят, когда партия «чуть-чуть отличается» от предыдущей. Это нарушает их планограмму и пугает покупателя.

Язык переговоров с федералами

Говорить с ними на языке «вкусно и полезно» — бесполезно. Их язык — это язык показателей.

Коэффициент оборачиваемости (Turnover). Это сколько раз ваш товар продается за месяц. Если у вас оборачиваемость меньше, чем у конкурента в этой категории — вы не нужны.

ROMI (Return on Marketing Investment). Это окупаемость их вложений в ваш товар (если они делают для вас рекламу).

Штрафы за недопоставку. Это часть их системы контроля. Они смотрят, сколько они могут с вас срубить штрафов, если вы сорвете график.

Стратегия входа в федеральную сеть

Если вы решили штурмовать мамонта, вот ваш план действий.

Готовьте досье. Федеральная сеть не купит «просто вкусный сок». Купит сок, который имеет:

1. Сертификаты (EAC, декларации).

2. Готовую планограмму (как вы видите свой товар на полке).

3. Готовый промо-план на квартал вперед.

4. Доказанную оборачиваемость в других сетях (или готовность дать гарантию выкупа).

Выходите через тендер. У многих федералов есть портал поставщиков. Заполните анкету. Пройдите аккредитацию. Это путь дольше, но он легальный.

Используйте тренд. Федералы любят «новинки сезона» или «локальный продукт», если это дает им повод сказать: «Мы заботимся о местных фермерах». Если вы местный производитель, используйте это как ключ.

Не просите отсрочку. В первой сделке заплатите за вход. Или дайте товар на реализацию с гарантией выкупа остатков. Это снимет их главный страх.

Типичная ошибка менеджера при работе с федералами

Самая большая ошибка — звонить в «Пятерочку» с тем же скриптом, что и в маленький магазин. Если вы скажете федеральному закупщику: «У нас отличный продукт, дайте нам шанс», он повесит трубку. Федеральный закупщик слышал это 1000 раз. Ему нужна цифра. Ему нужен риск-менеджмент. Ему нужна уверенность, что вы не подведете. Поэтому ваша первая фраза должна быть: «Я подготовил расчеты: ваш магазин заработает на моем товаре на 12% больше с квадратного метра. Вот гарантии поставок. Я готов к штрафам за срыв». Это язык мамонтов.

Региональные и локальные сети: «Золотая жила» (от 3 до 50 магазинов)

Теперь представьте волка. Он быстрее мамонта, хитрее и голоднее. Он не сидит на одном месте, он идет за добычей. Но он не такой мощный — у него нет бесконечных ресурсов. Региональная сеть — это ваш золотой клиент. Почему? Потому что здесь вы можете стать стратегическим партнером.

Региональные сети — это сердце российского ритейла. Они составляют около 60% всех продуктовых точек в стране. И при этом они недолюблены крупными поставщиками. Это ваш шанс.

Как устроена структура принятия решений в региональной сети

Здесь все проще, но есть свой нюанс. В отличие от федералов, решение может принять один человек. И часто этот человек — Собственник. Он совмещает в себе роли: коммерческий директор, закупщик, иногда даже водитель и мерчандайзер.

Владелец. Это человек, который построил бизнес своими руками. Он знает каждую полку в каждом магазине. Он считает деньги до копейки. Он принимает 95% решений сам.

Коммерческий директор (наймит). Если сеть выросла до 20+ магазинов, владелец нанимает КД. Этот человек отвечает за маржинальность и ассортимент. У него есть KPI по росту оборота и прибыли.

Закупщик/Товаровед. В сетях от 10 магазинов появляется отдельный человек, который общается с поставщиками. Но он всегда согласовывает решение с КД или владельцем.

Боли региональной сети (ваши точки входа)

У волка тоже есть свои слабые места, и они отличаются от мамонтов.

Кадровый голод. В региональной сети нет сильного отдела закупок. Нет аналитиков. Нет ассортиментного планирования. Ваш клиент часто принимает решение «на глаз». Его боль — он не знает, что действительно продается, а что просто лежит.

Отсутствие рычагов давления на федералов. Крупные поставщики (Coca-Cola, Danone, Nestle) дают федералам лучшие цены. А региональной сети продают по прайсу на 15% выше. Это делает региональную сеть неконкурентоспособной по цене. И они это знают.

Проблемы с логистикой. У них нет огромных складов. Им нужны поставщики, которые привезут товар малым объемом, но часто. Если вы можете работать по системе «через день по паллете» — вы герой.

Страх перед сетевыми гигантами. Каждый владелец региональной сети боится, что рядом откроется «Магнит» и перетянет всех клиентов. Поэтому он ищет дифференциацию. Он хочет товары, которых нет у федералов. Ваш эксклюзивный товар — его щит.

Язык переговоров с региональной сетью

Этот клиент — гибрид. Он понимает и язык цифр, и язык эмоций. Но главное — он понимает язык выживания. Говорите с ним на языке его бизнеса:

«Иван Иванович, сейчас у вас на полке лежит сок „Сады Донья“. У них наценка для вас — 25%. Я даю вам похожий сок с наценкой 40%. И при этом я предлагаю вам мерчандайзинг — выставим красиво, проведем дегустацию. Ваша прибыль с этой полки вырастет на 15%».

«У вас проблемы с поставками хлеба? Я могу привозить хлеб свежим каждое утро к 7:00. Без наценки за срочность. Просто дайте мне контракт на год».

«К вам скоро придет „Пятерочка“ через дорогу? Я дам вам эксклюзив на мой местный продукт. Они не смогут его продавать. Это будет ваша фишка, ваше оружие».

Стратегия входа в региональную сеть

Здесь вы можете использовать человеческий фактор.

Идите к собственнику. В региональных сетях легче пробиться к первому лицу. Если вы встретились с владельцем, и он вам поверил — вы сделали 80% работы. У него нет секретаря, который вас отфильтрует. Он сам отвечает на звонки.

Предлагайте решение, а не товар. Например: «Я не просто привез йогурты. Я привез систему ротации молочной полки, которая снизит вашу просрочку на 30%». Это гораздо сильнее, чем просто КП.

Берите на себя риски. В отличие от федерала, региональный клиент боится остаться с просрочкой. Предложите ему гарантию выкупа: если товар не продастся за 7 дней, вы заберете его обратно и компенсируете 50% стоимости. Это дает ему уверенность.

Будьте оперативным. Если региональный клиент сказал: «Привезите образцы», привезите их сегодня, а не «завтра во второй половине дня». Скорость — ваш главный козырь против конкурентов.

Почему региональные сети — «золотая жила»

Потому что здесь вы можете выстроить долгосрочные отношения. В региональной сети нет тендеров каждые полгода. Если вы докажете свою надежность, вы будете работать 5 лет. Вы станете не просто поставщиком, а партнером.

Вы будете участвовать в планировании ассортимента. Вы будете знать, что у его жены день рождения, и вы пришлете цветы. Вы станете «своим». А «своим» доверяют. Это дает вам возможность входить с новыми товарами без длительных согласований. Это и есть ваш потолок лояльности.

Типичная ошибка менеджера при работе с региональными сетями

Самая большая ошибка — относиться к ним как к «маленьким» и недооценивать. Многие менеджеры приходят к региональному клиенту с «Дорогим КП» и говорят: «Ну вы же понимаете, я не могу дать вам такую же цену, как „Магниту“». Это раздражает. Они знают, что вы можете дать цену, но вы даете им её неохотно. Они чувствуют второсортность.

Второй момент — затягивание сроков. Региональный клиент привык к быстрым решениям. Если вы обещали ответ завтра, а отвечаете через неделю — вы потеряли доверие. Скорость здесь — валюта.

Несетевой ритейл: «Быстрые деньги» (Одиночные магазины, палатки, АЗС)

Представьте себе зайца. Маленький, пугливый, но очень быстрый и выносливый. Заяц не строит планов на 5 лет. Он живет сегодняшним днем. Сегодня есть трава — он сыт, завтра нет — он ищет дальше.

Несетевой ритейл — это одиночные магазины, палатки, киоски на рынках, АЗС (независимые) и ларьки. Это самый большой сегмент по количеству точек и самый игнорируемый крупными поставщиками.

Почему вы должны его любить? Потому что здесь решения принимаются за 5 минут. Здесь нет бюрократии. Здесь вы можете продать свой товар дороже, чем в сети, и получить деньги сразу.

Кто это такие и сколько их

Это:

1. Несетевой продуктовый магазин (у дома, работающий 24/7, который открыл один предприниматель).

2. Палатка/ларек на рынке или на улице.

3. Автозаправочная станция (АЗС) — маленькая, без бренда «Лукойл» или «Газпромнефть». Независимые АЗС часто закупают товар хаотично.

4. Киоск в торговом центре или около метро.

Их огромное количество. В каждом районе любого города их десятки. И к ним не ходят менеджеры от Danone или Mars. Они ваша ниша.

Как устроена структура принятия решений

Здесь все просто: Один человек принимает решение за 30 секунд. Это владелец, он же продавец, он же кассир. Он не анализирует отчеты. Он смотрит на кошелек и говорит: «Беру» или «Нет».

Если вы приедете к нему с образцами — он попробует и скажет.

Если вы приедете с КП на 5 страницах — он выбросит это в мусорку.

Если вы приедете без товара — он скажет «Привозите, посмотрим», но может передумать.

Боли несетевого ритейла (ваши очки)

У зайца всегда есть страх — его съедят волки (федералы). Но есть и специфические боли.