Пропаганда. Как манипулируют нашим мнением

Когда «учитель» хотел остановиться (а все без исключения участники демонстрировали дискомфорт и сомнения), экспериментатор в белом халате с невозмутимым лицом произносил стандартные фразы: «Пожалуйста, продолжайте», «Эксперимент требует, чтобы вы продолжали», «Это абсолютно необходимо, чтобы вы продолжали», «У вас нет другого выбора, вы должны продолжать».

Результат потряс не только Милгрэма, но и все академическое сообщество. Еще до начала эксперимента четырнадцать старшекурсников-психологов Йельского университета предсказывали, что лишь 0–3% испытуемых дойдут до максимального напряжения. Милгрэм оценивал этот показатель примерно так же. Однако реальность оказалась иной: 65% участников дошли до самого конца, нанося разряды в 450 вольт, несмотря на то, что искренне верили, что могут причинить человеку смертельный вред.

Как это связано с моделью двойного пути? Эксперимент Милгрэма – это блестящая демонстрация силы периферического сигнала авторитета. Участник оказывался в ситуации, где:

Мотивация к анализу была низкой. Он не был экспертом в психологии или нейробиологии; он не понимал всех деталей эксперимента.

Способность к анализу была подавлена. Эксперимент создавал высокий уровень стресса. Человек слышал крики, видел внушительную аппаратуру, чувствовал давление времени. Его когнитивные ресурсы были перенаправлены на эмоциональную реакцию.

Сигнал авторитета был крайне сильным. Белый халат экспериментатора, институциональный бренд Йельского университета, официальный язык инструкций – все это создавало мощный периферический сигнал, который перебивал даже моральные убеждения.

При этом важно понимать: эксперимент Милгрэма – это не доказательство того, что люди «злы» или «бездушны». Напротив, многие участники демонстрировали признаки сильнейшего стресса: нервный смех, дрожь, потливость, судорожные движения. Некоторые буквально умоляли экспериментатора разрешить им остановиться. Но авторитет оказывался сильнее – и они продолжали.

Более того, исследования Милгрэма имели темную, но критически важную особенность. Как выяснила австралийская журналистка Джина Перри, которая детально изучила архив Милгрэма спустя десятилетия, многие участники выходили из эксперимента с настоящей психологической травмой. Они боялись, что убили человека; они проверяли некрологи в газетах; они не могли спать ночами в холодном поту. И, что самое тревожное, значительная часть из них не получила должного дебрифинга сразу после эксперимента – они уходили домой, все еще веря, что только что подвергали опасности жизнь другого человека. Лишь через много месяцев им отправляли письма с объяснениями, что на самом деле разрядов не было.

Но что этот эксперимент говорит нам о пропаганде сегодня? Он показывает, что даже в отсутствие прямой угрозы наказания, даже в ситуации, где испытуемый искренне хотел остановиться, одного только присутствия авторитетной фигуры достаточно, чтобы отключить критическое мышление. Пропаганда не нуждается в угрозах. Ей достаточно использовать символы власти, которые наш мозг запрограммирован уважать, – и мы будем делать то, что от нас хотят, даже если это противоречит нашим собственным убеждениям.

Критика и развитие модели

Как любая влиятельная теория, ELM не избежала критики. И эти критические замечания важны для нас, поскольку они помогают глубже понять природу убеждения и пропаганды.

Критика первая: концептуальная нечеткость. Оппоненты (Джонсон и Игли, 1989, 1990) указывали, что Петти и Качиоппо не дают четких концептуальных определений мотивации и способности, а лишь иллюстрируют их рядом переменных. Кроме того, они подвергали сомнению единую природу «вовлеченности», показывая, что ценностно-ориентированная вовлеченность работает иначе, чем исходно-ориентированная – в первом случае человек может отвергнуть даже качественные аргументы, чтобы защитить свою идентичность.

Критика вторая: взаимодействие путей. Первоначально Петти и Качиоппо рассматривали центральный и периферический пути как взаимоисключающие. Однако позже они признали, что при умеренном уровне вовлеченности оба пути могут действовать одновременно и даже дополнять друг друга. Исследования показали, что тип обработки может зависеть от индивидуальных особенностей, например, от уровня «самоконтроля» (self-monitoring).

Критика третья: трудность разграничения. Одна из наиболее глубоких проблем ELM заключается в том, что по сути не существует «центральных» или «периферических» сигналов как таковых – важна восприятие их человеком. Один и тот же сигнал (например, эмоция) для одного человека может быть периферическим сигналом, а для другого – полноценным аргументом. Более того, Петти и Качиоппо сами признали, что использование авторитетного источника может быть «совершенно логичным и рациональным» в ситуации, где у человека нет экспертных знаний: действительно, в некоторых случаях доверие к эксперту – это рациональное решение, а не «слабость». Это позиция, которую критики назвали «релятивистской» – она позволяет объяснить практически любой результат постфактум, что ставит под сомнение фальсифицируемость модели.

Критика четвертая: модель пассивного человека. ELM описывает человека, который либо пассивно идет по пути наименьшего сопротивления (периферический), либо по умолчанию объективно анализирует (центральный). Критики (Корнель, 1993) утверждают, что это игнорирует активную роль личности: человек может сознательно выбирать путь обработки; он может быть рациональным, когда решает быть иррациональным. Когнитивные искажения, которые проявляются при обработке информации, могут быть не «ошибками», а адаптивными стратегиями для поддержания благополучия.

Несмотря на эти ограничения, ELM остается краеугольным камнем в понимании убеждения и пропаганды. Она дает нам язык для описания того, как мы фактически обрабатываем информацию, а не того, как должны бы ее обрабатывать.

Итоги главы: что важно запомнить

Модель вероятности сознательной обработки (ELM) Петти и Качиоппо утверждает, что убеждение происходит через два пути – центральный (аналитический, основанный на качестве аргументов) и периферический (эвристический, основанный на внешних сигналах).

Выбор пути определяется мотивацией и способностью. При высокой личной значимости и наличии ресурсов включается центральный путь; при низкой значимости или недостатке ресурсов – периферический.

Центральный путь дает устойчивые изменения установок, которые предсказывают поведение и устойчивы к контрпропаганде. Периферический путь дает временные изменения, которые легко обратить.

Пропаганда почти всегда бьет по периферическому пути, используя сигналы авторитета, социального доказательства, эмоций и визуальных образов, потому что это энергетически выгодно для мозга, легко масштабируется и трудно распознается.

Эксперименты Милгрэма показали, что сила сигнала авторитета настолько велика, что может заставить обычного человека причинять боль другому человеку вопреки своим моральным принципам.

В современном цифровом мире до 90% обработки убеждающих сообщений происходит по периферическому пути, что объясняет, почему фейки и эмоциональные вбросы распространяются в шесть раз быстрее правды.

ELM имеет ограничения – нечеткость определений, проблему разграничения путей, но остается наиболее влиятельной моделью в области изучения убеждения.

Вопросы для самоанализа

Самооценка маршрута. Вспомните последнее значимое решение, которое вы приняли на основе информации из СМИ или интернета (покупка, голосование, выбор позиции в споре). По какому пути вы его принимали? Вы тщательно анализировали аргументы (центральный) или опирались на авторитет источника, эмоции или мнение друзей (периферический)?

Мотивация как линза. Выберите тему, которая вам абсолютно безразлична (например, изменение налогового законодательства в незнакомой стране), и тему, которая для вас критически важна (ваше здоровье, финансы, образование детей). Как бы вы обрабатывали информацию по этим темам? Как вы думаете, один и тот же новостной сюжет может работать по центральному пути для одних людей и по периферическому – для других?

Анализ сигналов авторитета. Пересмотрите последнюю политическую рекламу или предвыборный ролик, который вы видели. Какие периферические сигналы там использовались (символы, музыка, авторитетные спикеры, эмоциональные образы)? Видели ли вы там аргументы (цифры, планы, сравнения)? Какой путь выбрал автор сообщения и почему?

Эксперимент Милгрэма в жизни. Приходилось ли вам сталкиваться с ситуацией, когда вы делали что-то, что казалось вам неправильным, потому что вас просил об этом авторитетный человек (начальник, врач, учитель)? Что вами двигало? Как бы вы поступили сейчас, учитывая, что знаете о силе периферического сигнала?

Распознавание периферической обработки в себе. Проанализируйте свой ежедневный информационный рацион. Как часто вы делитесь новостями или делаете репосты, не вчитываясь в текст, а только «по заголовку»? Останавливаете ли вы себя, если замечаете, что действуете по периферическому пути?

Работа с континуумом. Попробуйте в следующей новостной статье сознательно переключиться с периферического на центральный путь: остановитесь, уберите отвлекающие факторы, задайте себе вопросы о качестве аргументов. Удалось ли вам это? Сколько времени это заняло? Что было самым сложным?

«Эффект ореола» и авторитеты

Доверие к источнику

Представьте себе такую сцену. Вы находитесь в приемной у врача, ждете своей очереди. В кабинет заходит человек в белом халате, с серьезным лицом, в руках держит планшет с медицинскими записями. Он обращается к вам уверенным, спокойным голосом, рекомендует пройти определенное обследование и принять лекарство. Вы, скорее всего, последуете этой рекомендации, даже не заподозрив, что этот человек может не иметь никакого отношения к медицине.

А теперь представьте, что тот же самый совет вам дает сосед по лестничной клетке, в домашней одежде, с чашкой кофе в руке. Поверите ли вы ему так же легко? Вряд ли. Хотя информация может быть абсолютно идентичной, источник определяет все.

Этот мысленный эксперимент иллюстрирует фундаментальный принцип социальной психологии: мы оцениваем не только содержание сообщения, но и того, кто его передает. Причем оценка источника часто происходит автоматически, без осознанного анализа, и именно эта автоматичность делает нас уязвимыми для манипуляции.

В этой главе мы разберем, как работает «эффект ореола» – когнитивное искажение, заставляющее нас переносить оценку одной характеристики человека на все его остальные качества. Мы рассмотрим, как титулы, форма одежды, манеры речи и другие внешние сигналы отключают нашу критику. Мы обратимся к исследованиям Роберта Чалдини, который выделил принцип авторитета как один из шести фундаментальных механизмов влияния. И, наконец, мы разберем, как создаются ложные эксперты – и почему мы так легко попадаемся на эту удочку.

Эффект ореола: когда одна черта затмевает всё

Эффект ореола (halo effect) – это феномен социальной перцепции, при котором общее благоприятное впечатление о человеке приводит к завышенной оценке его конкретных качеств, даже если для этого нет объективных оснований. Проще говоря: если человек нам кажется привлекательным, умным или успешным в одной области, мы автоматически считаем его компетентным и в других, даже не связанных сферах.

Этот механизм глубоко укоренен в нашей психике. Как отмечают исследователи, в условиях дефицита информации об объекте восприятия мы опираемся на механизмы категоризации, упрощения и отбора. Мозг экономит ресурсы: вместо того чтобы тщательно анализировать каждое качество человека, он «схлопывает» всю оценку в один ярлык – «хороший» или «плохой».

Психологическая природа эффекта ореола описывается через механизм каузальной атрибуции: когда у нас нет достаточной информации, мы достраиваем образ человека, приписывая ему качества, которые, как нам кажется, должны сочетаться с уже известными. Если человек красив, мы считаем его добрым. Если он говорит уверенно – считаем его умным. Если он занимает высокий пост – считаем его компетентным.

Причины формирования эффекта ореола

Исследователи выделяют несколько ключевых причин, по которым этот эффект возникает и становится таким мощным инструментом манипуляции:

1. Информационная перегрузка.

Современный человек ежедневно сталкивается с колоссальным объемом информации из интернета, телевидения, социальных сетей. Мы физически не можем тщательно анализировать каждый источник, каждое сообщение, каждого человека, с которым взаимодействуем. И мозг вынужден идти на компромисс: вместо глубокого анализа он использует упрощенные эвристики. Одна из таких эвристик – «если человек выглядит авторитетно, значит, ему можно верить».

2. Нехватка времени.

В условиях цейтнота (а мы постоянно куда-то спешим) у нас просто нет возможности собрать дополнительную информацию и проверить компетентность источника. Мы хватаемся за первое впечатление – и оно становится определяющим. Как показывают эксперименты, в стрессовой или экстремальной ситуации происходит «снижение планки доверия»: люди готовы согласиться с теми, кого в спокойной обстановке даже не стали бы слушать.

3. Дефицит информации об объекте.

Когда мы мало знаем о человеке, мы достраиваем его образ на основе той крупицы информации, которая у нас есть. Если эта крупица позитивна – формируется положительный ореол; если негативна – отрицательный. И это достраивание происходит без нашего осознанного контроля.

4. Стереотипизация.

Мы склонны обобщать полученные впечатления на основании сходства с прежними. Если человек напоминает нам кого-то, кому мы доверяли (или не доверяли), мы автоматически переносим это отношение на него. Это работает даже на уровне физического восприятия: эксперименты показывают, что при оценке людей друг другом значимость подобных эффектов многократно возрастает.

Как работает эффект ореола: экспериментальное подтверждение

В одной из военных академий был проведен показательный эксперимент, демонстрирующий механизм эффекта ореола и навешивания ярлыков. Слушателям предлагали по фотографиям дать психологический портрет личности. Каждый участник получал материал, содержащий фотографию и краткое описание. Объект на фотографии был у всех одинаковый, но вот описание различалось – оно было либо нейтральным, либо негативным, либо позитивным.

Результаты оказались красноречивыми: практически все участники сформировали свое мнение под воздействием того ярлыка, который им был предложен. Они не подвергали эту информацию проверке и критическому анализу. Лишь та группа, которая получила фотографию без дополнительного описания, попыталась найти дополнительные данные и более глубоко описать личность по чертам лица.

Этот эксперимент – ключ к пониманию того, как работают СМИ и политическая пропаганда. Им не нужно приводить сложные аргументы. Достаточно создать «ярлык» – назвать человека «экспертом», «лидером мнений», «уважаемым политиком» – и эффект ореола сделает остальное.

Положительный и отрицательный ореол

Эффект ореола может работать в обе стороны.

Положительный ореол возникает, когда первоначальное впечатление о человеке благоприятно. В этом случае все его качества, поступки, слова начинают восприниматься позитивно. Отрицательные черты списываются на случайность или исключение из правила. Человек как бы «прощён» за свои недостатки, потому что он «хороший».

Отрицательный ореол – зеркальное отражение. Если человек не сумел произвести благоприятного впечатления с самого начала, все его последующие усилия будут восприниматься с предубеждением. Положительные поступки будут истолкованы как корыстные или случайные. И изменить это мнение крайне сложно – отрицательный ореол формируется быстро, а разрушается с большим трудом.

Эксперимент Уильяма Икеса и его коллег наглядно демонстрирует этот механизм. Студентам сообщали, что их будущий партнер по общению – «один из самых недружелюбных людей» или, наоборот, «исключительно дружелюбный». Затем пары оставляли наедине для разговора. Те студенты, которых настроили негативно, изо всех сил старались быть дружественными, но при этом видели в поведении партнера скрытую враждебность. «Я не увидел бы этого, если бы не поверил» – так иронично прокомментировал этот парадокс исследователь Дэвид Хемилтон. Предубеждение заставляло людей видеть то, чего не было, и подтверждать собственный негативный ореол.

Роберт Чалдини и принцип авторитета

Американский психолог Роберт Чалдини посвятил свою карьеру изучению того, почему люди говорят «да» и как работает социальное влияние. Его книга «Психология влияния», впервые изданная в 1984 году и переведенная на 44 языка, стала классикой в этой области. Чалдини не просто теоретик – он проводил «включенное наблюдение», погружаясь в среду продавцов, рекламщиков и сборщиков средств, чтобы понять их методы изнутри.

На основе этого анализа Чалдини выделил шесть фундаментальных принципов влияния, каждый из которых «соответствует одному из фундаментальных психологических принципов, которые лежат в основе человеческого поведения»:

Взаимный обмен: мы чувствуем себя обязанными отплатить за услугу или подарок.

Обязательство и последовательность: мы стремимся быть последовательными в своих словах и поступках.

Социальное доказательство: мы считаем правильным то, что делают другие.

Благорасположение: мы легче соглашаемся с теми, кто нам нравится.

Авторитет: мы склонны доверять тем, кто выглядит компетентным и знающим.

Дефицит: мы хотим то, что труднодоступно.

Для нашей темы центральное значение имеет принцип авторитета. Чалдини определяет его просто и ясно: «Одним из наиболее мощных факторов влияния является авторитетность его субъекта».

Сила авторитета: как работает принцип

Принцип авторитета основывается на глубоко укоренившейся в человеческой культуре и психике склонности подчиняться тем, кто, как мы считаем, обладает большими знаниями или властью. Мы учимся этому с детства: слушаться родителей, учителей, врачей. Взрослея, мы переносим эту модель на других авторитетных фигур – начальников, политиков, экспертов.

Чалдини особо подчеркивает разницу между двумя типами авторитета:

«Власть авторитета» – влияние, основанное на личных качествах человека, его репутации, заслугах. Это индивидуально-специфическое влияние: мы доверяем именно этому человеку, потому что знаем его.

«Авторитет власти» – влияние, основанное на должности, статусе, формальной роли. Мы доверяем не столько человеку, сколько тому месту, которое он занимает. Именно поэтому мы слушаемся полицейского в форме, даже если он нам незнаком.

Манипуляторы активно используют «авторитет власти», поскольку его проще сымитировать, чем подлинные личные заслуги. Достаточно надеть белый халат, представиться «профессором» или «экспертом» – и периферический сигнал авторитета сработает.

Автоматическое подчинение: почему мы не анализируем

Чалдини показывает, что принцип авторитета вызывает у нас автоматическое, неосознаваемое согласие. Мы подчиняемся не потому, что проанализировали ситуацию и пришли к выводу о компетентности источника, а потому что внешние сигналы (титул, одежда, уверенность) «включают» запрограммированную реакцию.

Экспериментально это подтверждается множеством исследований. Классический пример: в одном из экспериментов медсестры в больнице получали по телефону указание от «врача» ввести пациенту лекарство, которое не входило в стандартную процедуру. Несмотря на то, что это нарушало правила, большинство медсестер подчинились – просто потому что «врач сказал».

В экспериментах, подобных тем, что описаны в исследованиях военных психологов, участники автоматически принимали навязываемый ярлык, не подвергая его сомнению. Именно это имеет в виду Чалдини, когда говорит, что люди действуют по «стереотипным программам», которые включаются при определенных обстоятельствах и предопределяют их действия, в том числе и явно иррациональные.

Ложные эксперты: как их создают и продвигают

Понимание эффекта ореола и принципа авторитета неизбежно приводит нас к вопросу: что происходит, когда авторитет – поддельный? Сегодня мы живем в мире, где «экспертов» создают, как фабричные товары – быстро, дешево и в нужном количестве.

Исследователи, изучающие современные медиа, выделяют несколько типов ложных экспертов и ролей, которые они исполняют.

Архетипы ложных экспертов

1. «Доктор» (The Doctor).

Один из самых распространенных архетипов. Лжеэксперт использует медицинскую или научную лексику, ссылается на «исследования», носит лабораторный халат или говорит с уверенностью врача. Цель – создать ауру научной легитимности. Во время пандемии COVID-19 этот архетип активно использовался антивакцинаторами, создававшими в социальных сетях ролики, где они выступали под видом «независимых ученых».

2. «Вестник трагедии» (The Messenger of Tragedy).

Этот лжеэксперт эксплуатирует страх. Он говорит о «скрытых угрозах», «заговорах» и «неминуемых катастрофах». Его цель – создать эмоциональное напряжение, в котором критическое мышление отключается, и человек готов поверить любому «спасителю».

3. «Эксперт-оракул» (The Oracle Expert).

Такой лжеэксперт говорит с абсолютной уверенностью, как будто ему открыты все тайны мироздания. Он дает простые ответы на сложные вопросы. Его главный инструмент – не факты, а харизма и уверенность. Как показывают исследования, именно уверенность воспринимается как компетентность.

4. «Политолог из ниоткуда» (The Nobody Politologist).

Специфический архетип, характерный для политической пропаганды. Создается «эксперт» – человек без реальных достижений, без академического бэкграунда, но с громким титулом. Например, в публикациях государственных агентств Беларуси фигурировали «эксперты», которые на деле оказывались пророссийскими блогерами, переехавшими из Украины и не имевшими никакого профессионального отношения к политологии.

Или «европейский политолог» Анатолий Ливри – на деле российский эмигрант-литератор, комментирующий политику. Или «польский политолог» Матеуш Пискорский – в Польше подозреваемый в шпионаже, но для российских СМИ он – авторитетный эксперт.

Технология создания ложного эксперта

Процесс создания ложного эксперта в современных медиа отработан до автоматизма:

1. Придумать титул.

Человек представляется как «политолог», «аналитик», «главный редактор аналитического проекта», «независимый исследователь». Важно, чтобы титул звучал солидно, но при этом его невозможно было проверить.

2. Создать «биографию».

Используется техника «раздутой биографии»: перечисляются места работы, публикации, проекты. Часто эти достижения либо преувеличены, либо вообще не существуют.

3. Обеспечить медийную поддержку.

Государственные или связанные с ними СМИ дают этому человеку эфир, публикуют его мнения, представляют как «эксперта». Важно: человек не должен быть слишком известным – тогда его «экспертность» не с чем будет сравнивать.

4. Закрепить авторитет через повтор.

Чем чаще человек появляется в эфире, тем более авторитетным он становится в глазах аудитории. Срабатывает эффект иллюзии правды: повторение создает ощущение знакомости, а знакомость – доверие.

5. Использовать для трансляции нужных идей.

После того как «эксперт» раскручен, его используют для высказывания тех тезисов, которые было бы неудобно озвучивать официальным лицам. «Эксперт» кажется нейтральным, а значит, его слова воспринимаются как объективное мнение.

Ложные эксперты в цифровую эпоху

Сегодня к традиционным ложным экспертам добавились алгоритмические лжеэксперты – алгоритмы искусственного интеллекта, которые распространяют дезинформацию, маскируясь под компетентные источники.

Исследование, проведенное в 2022 году на платформе известной соцсети, проанализировало 550 сообщений алгоритмов вокруг хештегов, связанных с пандемией COVID-19. Результаты показали, что алгоритмы создавали целые «алгоритмические миры», которые подпитывали недоверие и неопределенность. Алгоритмы «думали», что антиваксерские темы легитимны и заслуживают распространения, потому что пользователи создавали нужный объем контента.

Техника, которая при этом использовалась, называется «алгоритмическое зеркало»: лжеэксперты публикуют повторяющиеся сообщения, алгоритмы фиксируют их как «популярные» и начинают показывать другим пользователям. Таким образом, искусственно созданное меньшинство превращается в «мнение большинства» в глазах алгоритмов, и затем уже алгоритмы распространяют это дезинформационное сообщение как «рекомендуемый контент».