Принципы бизнеса через истории предпринимателей

В шестнадцатом году правления императора Гуансю (1891 г. н.э.) китайский ликер маотай впервые был привезен в Панаму для участия в крупной международной выставке.

На стендах западных стран были представлены всевозможные вина в красивой упаковке и ярких цветах. Посетители и покупатели со всего мира, а также члены жюри конференции часто собирались вокруг «шампанского», «бренди», «мартини» и других напитков. Их похвалы, хвастовство и аплодисменты разносились по всему великолепному залу, делая его весьма привлекательным.

Однако в другой части зала, в менее заметном углу, был выставлен другой вид спиртного — «китайский моутай». Но в этот момент спиртное оставалось нетронутым на подставке. Цзинь подобен брошенному сироте. Бедный Моутай, как и старый Китай, «всегда ждет», но чего он ждет? Это трагедия «отставания от времени» (как говорил Лу Синь).

В этот момент китайский чиновник, назначенный на выставку, увидев происходящее, был возмущен и расстроен тем, что не смог придумать, как достойно представить «Моутай» миру. Столкнувшись с этим «вызовом», он нахмурился, но тут его осенила идея. Внезапно, неся бутылку «Моутай», он направился в самую оживленную часть выставочного зала. Притворившись неосторожным, он случайно уронил бутылку на пол. Хрустящий «хлопок» привлек всеобщее внимание. Затем донесся чудесный аромат, наполнявший ноздри людей. Люди бросились к нему, с нетерпением спрашивая, что это за напиток с таким чудесным запахом. Благодаря этому простому поступку название «Китайский Моутай» стало известно по всему выставочному залу, мгновенно обретя славу и получив признание организаторов выставки как всемирно известный бренд.

Будь то историческая история или рассказ писателя, нам не нужно углубляться в её точное происхождение. Однако отход китайского чиновника от традиционного мышления, его смелое использование обратного мышления и стремление к инновациям и переменам преподносят ценный урок. Западная пословица гласит: «Слабые ждут возможностей; сильные создают их». С этой точки зрения, это несколько отличается от древней китайской поговорки: «В ожидании родственной души». Будь то Цзян Цзыя, ловящий рыбу в реке Вэй и ожидающий царя Вэня, или Чжугэ Лян, живущий в Лунчжуне и ожидающий мудрого правителя, если судить по этой логике, они были бы слабыми, и, возможно, это просто диктует история.

Сегодня, живя в мире, где материальная цивилизация развивается семимильными шагами, современным людям необходимо усвоить важный урок, чтобы быстро завоевать «признание» или «принятие» в мимолетные моменты. Это хорошо известная «самореклама», также известная как «продажа себя». Это не ожидание и не «созидание», а скорее следствие того, что для победы необходимо полагаться на качество.

Конечно, любой продукт, будучи запущенным в продажу, может распространиться по всему миру благодаря широкой рекламе со стороны продавцов, что, безусловно, является поводом для гордости. Однако, если человек не приобрел необходимые знания, путешествуя по миру, то его некомпетентность неизбежно проявляется. Китайский чиновник, разбивший винную бутылку, благодаря внимательности к деталям, смог придумать этот неожиданный и гениальный ход — «разбивание» — опираясь на свой накопленный опыт и стратегию! В результате знаменитый бренд «Китай Моутай» был действительно «разбит» в процессе своего существования.

Как и многие изобретения, они также достигли успеха благодаря нестандартному мышлению.

Изначально люди думали только о том, чтобы сдувать пыль, но эти пылесборники поднимали столько пыли, что она почти душила. Человек по имени Герббус подумал: если сдувание не работает, то что насчет пылесоса? Эксперименты доказали, что пылесос вполне пригоден для использования, и так появился пылесос с фильтром. Аналогично, чтобы заточить карандаш, нужно двигать нож, но не карандаш; наоборот, нужно двигать карандаш, но не нож, и так была изобретена точилка для карандашей. Звук вызывает вибрации; наоборот, вибрации также могут производить звук, и так Эдисон изобрел фонограф. Звук преобразуется в электрические сигналы; наоборот, электрические сигналы могут быть преобразованы обратно в звук, и так Белл изобрел телефон…

Бизнесмен должен обладать уникальным пониманием рынка и острым чувством его особенностей. Он должен уметь выявлять «слепые пятна» на рынке, заполнять пробелы, использовать возможности и умело эксплуатировать их в деловом мире.

(6) Умело разоблачать семейные скандалы

Откажитесь от самовосхваляющей и самоуничижительной рекламы и вместо этого представьте себя «другом» для потребителей, заставляя их чувствовать заботу и поддержку, тем самым сокращая разрыв между бизнесом и потребителями. Есть старая поговорка: «Хорошему вину не нужен куст». Однако в современном мире жесткой конкуренции следование этому принципу, скорее всего, приведет к тому, что даже лучшие продукты останутся непроданными.

Действительно, сегодня потребители верят в продукты, рекламируемые по телевидению, в газетах и по радио. Благодаря рекламе люди узнают, какие автомобили экономичны в плане расхода топлива, какие шампуни делают волосы гладкими и какие напитки снимают усталость.

Однако потребители часто обнаруживают, что после покупки продукт не дает заявленного эффекта, что приводит к тому, что они устают от преувеличенной и вводящей в заблуждение рекламы. В этот момент находчивые рекламодатели выбирают «стратегию рекламы недостатков», честно указывая на дефекты продукта, не скрывая их, а также добавляя оговорку о том, что эти дефекты не влияют на функциональность продукта.

Подобные рекламные объявления, среди бесчисленного множества других, восхваляющих свои достоинства, становятся похожими на «безупречный драгоценный камень» — хотя и с незначительными недостатками, продукт остается превосходным, заставляя потребителей воспринимать производителя как честного и надежного, и тем самым стимулируя их желание купить. Например, часовой магазин, в котором скопилось слишком много часов, что приводит к проблемам с денежным потоком и потенциально к банкротству... Новоназначенный управляющий ломал голову и придумал уникальное объявление: «В нашем магазине сейчас есть партия часов, которые показывают неточное время. Они будут отставать на двадцать секунд в день. Покупателям рекомендуется хорошо подумать, прежде чем совершать покупку».

Люди, увидевшие рекламу, посчитали часовой магазин честным, потому что даже часы, которые, как утверждается, очень точны, часто отстают или спешат на десятки секунд. Поэтому некоторые люди очень заинтересовались и захотели посмотреть, каково это — видеть часы, которые отстают на «двадцать секунд» в день. В результате некогда пустынный часовой магазин внезапно оживился, и все нераспроданные часы были распроданы, что решило кризис магазина.

В 1985 году компания Haier Group, только что внедрившая передовые технологии и оборудование, внезапно предприняла смелый шаг: публично разбила 76 некачественных холодильников. Молодая компания Haier Group продемонстрировала свою решимость: «Мы лучше потеряем миллионы юаней, чем создадим проблемы для потребителей», создав в сознании потребителей позитивный имидж Haier Group, ставящей качество на первое место. Французский бренд минеральной воды «Liquid Green» также пережил подобный опыт самоанализа. Liquid Green был хорошо известным брендом минеральной воды, но в 1989 году Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США (FDA) объявило, что, согласно результатам частичного анализа проб, вода содержала в два-три раза больше бензола, чем разрешено, что представляло риск развития рака при длительном употреблении. Это был кризис жизни и смерти; если не принять соответствующие меры, Liquid Green мог стать опасным брендом минеральной воды, что потенциально могло привести к его полному краху. Компания Liquid Green не только отозвала некачественную продукцию и принесла извинения потребителям по всему миру, но и немедленно провела пресс-конференцию, объявив о немедленном уничтожении почти 160 миллионов бутылок минеральной воды по всему миру с последующей компенсацией за счет выпуска новой продукции. Это привело к убыткам компании «Greenery» в размере почти 200 миллионов франков. В то время некоторые задавались вопросом, зачем прилагать такие большие усилия из-за нескольких десятков бутылок некачественной минеральной воды. На самом деле это была преднамеренная попытка компании спасти свою репутацию, своего рода реклама, призванная скрыть предполагаемый недостаток. С выходом продукта на рынок «Greenery» стал широко известным брендом, сформировав в сознании потребителей образ честной компании и побудив их покупать улучшенный продукт.

Несколько лет назад ополаскиватель для рта Listerine доминировал на рынке в определенном регионе, но его вкус был неприятным. Поэтому, когда другая компания выпустила свой ополаскиватель для рта "Good Taste", она воспользовалась этим недостатком Listerine. Видя успех Good Taste и постепенную потерю Listerine доли рынка, Listerine, после некоторых раздумий, решила признать свои недостатки. Она публично заявила, что ее продукт — это "ополаскиватель для рта, который вы возненавидите два раза в день", но тут же добавила: "Listerine убивает много бактерий". Реклама Listerine умело признала свои недостатки, одновременно... Потребители поняли, что «ополаскиватель для рта с запахом, напоминающим инсектицид, действительно очень эффективен в уничтожении микробов», что, в свою очередь, увеличило продажи продукта.

«Честность — лучшая политика», — вот ключ к успеху маркетинговой стратегии, основанной на «умном выявлении собственных недостатков». Цель признания уникальной «неприглядности» компании и ее продукции — подчеркнуть ее уникальную «красоту» и в конечном итоге завоевать доверие и расположение потребителей.

6. Воспользуйтесь возможностями, которые предоставляют тренды.

В экономически слаборазвитых обществах, из-за дефицита ресурсов, недорогие и качественные товары неизбежно будут хорошо продаваться. Конечно, совершая покупки, потребители делают рациональный выбор, приобретая то, что им нужно или чего у них нет.

Наиболее традиционное правило ведения бизнеса гласит: предлагать в соответствии с рыночным спросом; предоставлять столько, сколько нужно рынку; предоставлять товары и услуги, необходимые рынку, чтобы избежать растраты ресурсов. Даже если дела идут хорошо, избыток предложения все равно приведет к убыткам. В прошлом ведение бизнеса сводилось к следованию за спросом, но это правило давно переписано. Что такое спрос? Является ли спрос врожденным? Ответ на эти вопросы — нет; спрос не является фиксированным. Если вы торговец рисом, продающий белый рис, считаете ли вы, что все должны есть белый рис? Не обязательно. Помимо белого риса, есть и другие злаки: хлеб, лапша, а некоторые люди предпочитают натуральные, нерафинированные продукты, такие как красный рис, коричневый рис, просо, другие злаки, или даже блины, гамбургеры и картофель фри.

Вы продаете компьютеры. Каков спрос на компьютеры на рынке? Когда люди ничего не знают о компьютерах, не умеют ими пользоваться и не осознают, сколько удобства и удовольствия они могут принести в жизнь и работу, спрос на компьютеры может быть очень низким. Люди не считают их предметами первой необходимости. Напротив, как только люди поймут значение компьютеров для жизни, и курсы по работе с компьютерами станут более распространенными, все больше и больше людей будут осваивать основные операции на компьютере, и рыночный спрос на компьютеры возрастет.

То же самое относится и ко всем остальным товарам; рыночный спрос никогда не бывает фиксированным. Например, мороженое, конфеты, печенье, картофельные чипсы, свинина, овощи, мобильные телефоны, телевизоры, электрические вентиляторы, кондиционеры, автомобили, школьные сумки, золотые и серебряные украшения, кроссовки, носки, футболки, блины, игры на CD-ROM, лазерные диски, журналы, книги и так далее — все эти вещи имеют огромный рынок, и вполне возможно, что они нужны каждому.

Когда никто не чувствует потребности в определенном типе продукта, рыночный спрос, естественно, равен нулю. Однако наличие или отсутствие потребности — вопрос субъективный. Когда люди не знакомы с определенными продуктами или услугами, они, естественно, не знают, в чем заключается их потребность. Спрос возникнет только тогда, когда люди попробуют эти продукты, получат от них удовольствие и поймут их преимущества.

Опытные бизнесмены не планируют свой бизнес пассивно, основываясь на рыночном спросе; они активно создают спрос, заставляя общественность осознать острую необходимость в этом продукте. Независимо от сферы деятельности, вы можете создать рыночный спрос — не спрашивайте людей, нужен ли им этот продукт.

Знаете ли вы, какие методы продвижения и рекламы являются наиболее экономичными? Если у вас мало денег, но вы используете ограниченные ресурсы для телевизионной рекламы или рекламы на полстраницы в газете, это будет не очень эффективно; это все равно что потратить все деньги разом. Самый экономичный и эффективный метод — это когда все говорят об этом: вы говорите, я говорю, вы говорите об этом, я говорю об этом. Даже те, кто изначально был настроен скептически, пошатнут свою уверенность.

Рынок и спрос взаимозависимы; без спроса нет рынка. Если предприятия смогут «создать» спрос, то рынок возникнет сам собой. Когда на продукт существует высокий спрос, деньги сами собой постучатся в дверь. Поэтому предприятиям необходимо научиться создавать спрос.

Небольшая винодельня в городе Саншуй, провинция Гуандун, «производила» напиток, который пользовался огромным спросом. Руководитель завода заметил, что внутренний и международный рынки переполнены всевозможными напитками, такими как газированные напитки и кола, которые активно рекламируют свою способность утолять жажду и увлажнять организм. Он задался вопросом, можно ли создать спрос на напиток, который бы «снимал усталость и повышал энергию». В современном быстро меняющемся мире этот спрос особенно распространен среди спортсменов и других людей, занимающихся физическими нагрузками. Исходя из этого, руководство винодельни в Саншуе провело маркетинговое исследование и в итоге решило создать спрос на «волшебную воду» — так появился напиток «Цзяньлибао». «Цзяньлибао» быстро распространился по всей стране, заказы и предоплаты поступали в большом количестве. Теперь «Цзяньлибао» стал популярным напитком в масштабах всей страны.

Американская компания Procter & Gamble (P&G), известная своей историей успеха, хорошо понимает этот принцип. Благодаря многочисленным брендам чистящих средств, уже представленным на рынке США, количество перестало быть проблемой; потребители стали отдавать приоритет качеству. P&G своевременно создала новый спрос, опираясь на маркетинговые стратегии и выдающуюся рекламную креативность, что позволило её продукции стремительно завоевать мировой рынок чистящих средств.

Примерно десять лет назад потребители не считали, что в использовании кускового мыла для мытья волос перед душем есть что-то плохое. Но теперь, если вы не используете шампунь, ваши волосы считаются недостаточно чистыми. Именно такой рекламный эффект создает компания Procter & Gamble.

Многие люди в молодости даже не задумывались о перхоти, но теперь, когда она у них появилась, кажется, будто они внезапно обнаружили у себя какой-то постыдный физический недостаток. Это также рекламный эффект, созданный компанией Procter & Gamble.

Реклама улучшает качество жизни людей, влияет на их эстетические стандарты и меняет их психологические вкусы. В одной рекламе звезда мирового тенниса Майкл Чанг, одетый в спортивную одежду и держащий теннисную ракетку, уверенно и энергично шагает, рассказывая потребителям о функции Head & Shoulders по борьбе с перхотью и о чувстве свободы и свежести, которое она дарит. В другой рекламе популярный кумир Экин Ченг, также элегантно одетый, рассказывает потребителям о функции Head & Shoulders, благодаря которой он больше не боится подходить к поклонникам, потому что его прежняя неприглядная перхоть исчезла, а волосы стали мятно-свежими на ощупь.

Благодаря частому показу рекламы Head & Shoulders по телевидению, потребители стали воспринимать перхоть как нечто неприемлемое и считать, что блестящие черные волосы необходимы для общения. Поэтому, выбирая шампунь, потребители всегда покупали бутылку Head & Shoulders, чтобы избавиться от перхоти.

В современном обществе, где еды и одежды в избытке, потребители требуют не только количества и качества; они также жаждут «эмоционального» удовлетворения, иногда даже отдавая приоритет личным эмоциональным потребностям перед качеством. Поэтому сегодня предприятия не могут просто сосредоточиться на удовлетворении основных потребностей потребителей; они должны думать наперед, исследовать и создавать неожиданные и желанные продукты, которые удивляют и радуют потребителей, задавая тренды в современном деловом мире.

Если вы хорошо умеете учиться и анализировать, вы можете найти и создать у людей потребность, даже в, казалось бы, безнадежных ситуациях, которая заставит их потратить деньги. Хорошим примером являются следующие три человека, продающие расчески:

Эти трое мужчин принесли по 100 гребней, предназначенных для продажи в храмах. Подумайте сами: как лысые монахи в храме могли купить ваши гребни? Первый мужчина ходил от дома к дому, пытаясь продать их, но монахи прогоняли его, и он ничего не получил. Второй мужчина умолял и просил, и монахи, из сострадания, купили несколько гребней, чтобы отпустить его. Третий мужчина поступил иначе; он добился того, чтобы монахи с радостью купили все гребни, и даже этого оказалось недостаточно. Его гениальная стратегия заключалась в том, чтобы предложить... Монахи выгравировали на гребнях слова «Гребень для накопления добрых дел» и продавали или раздавали их многим верующим, тем самым призывая людей помнить о необходимости «совершать добрые дела и накапливать заслуги», расчесывая волосы каждый день. Эта остроумная маркетинговая стратегия создала спрос на эти гребни для храма!

Глава 4: У денег нет запаха, у бизнеса нет запретных зон.

Евреи верят, что деньги не пахнут, поэтому они готовы на всё, лишь бы это было выгодно и законно, даже наживаться на мертвых. Эта неограниченная деловая философия позволяет им получать огромную прибыль в таких местах, о которых другие и не подумали бы.

1. Умение зарабатывать деньги, используя национальность.

В современном мире товаром может стать что угодно, включая время, знания, информацию и даже свежий воздух и чистую природную воду. Для евреев товаром является всё, чем можно торговать для получения прибыли; национальность, несущая в себе исторические и этнические коннотации для большинства людей, в глазах евреев — не что иное, как особый вид товара. Покупая национальности, которые выгодны им для заработка, они могут законно и открыто получать больше денег.

Умелое использование еврейским народом национальной принадлежности неразрывно связано с более чем 2000-летней историей скитаний и преследований, отмеченных дискриминацией и гонениями. У них нет настоящей родины, нации, которую они действительно ощущают и которая культурно самобытна. Национальность – это лишь один из способов приобретения прав гражданина. Поэтому нация – это всего лишь внешний инструмент, и использование её для улучшения жизни и заработка является естественным следствием. В разных местах одних принимают, позволяя евреям процветать, обосновываться и реализовывать свои таланты. Другие же сталкиваются с враждебностью и ненавистью со стороны местных властей, подвергаясь дискриминации, преследованиям и даже конфискации имущества. В таких местах евреи вынуждены бежать. Некоторые места являются центрами торговли, в то время как другие обременены непомерными налогами. Во всех этих местах остаются следы евреев, одни глубокие, другие поверхностные. В этих разнообразных условиях евреи издавна обладали опытом и интуицией в выборе места для проживания и демонстрации своих талантов. Будучи предпринимателями, они благодаря своему врожденному коммерческому чутью находили любые способы для получения богатства и прибыли. Использование своего гражданства для зарабатывания денег естественным образом стало частью еврейской деловой хваткости.

Для евреев национальность стала средством заработка больших денег.

Еврейский бизнесмен Генри Ронштейн — типичный пример человека, сколотившего состояние благодаря своей национальности.

Ронстейн имеет гражданство Лихтенштейна, но он не родился гражданином Лихтенштейна; он купил его. Зачем он купил это гражданство?

Лихтенштейн — крошечная страна, расположенная на границе Австрии и Швейцарии, с населением всего 19 000 человек и площадью 157 квадратных километров. Уникальность этой небольшой страны заключается в исключительно низких налоговых ставках. Эта особенность чрезвычайно привлекательна для иностранных бизнесменов, привлекая внимание торговцев из разных стран. Чтобы заработать деньги, страна продает гражданство за 70 миллионов юаней. После получения гражданства, независимо от дохода, ежегодно необходимо платить всего 100 000 юаней налогов.

Таким образом, Лихтенштейн стал идеальной страной для состоятельных людей со всего мира, стремящихся приобрести его гражданство. Однако небольшая страна не может вместить слишком много людей, поэтому купить гражданство Лихтенштейна непросто.

Однако это не поставило в тупик проницательных еврейских бизнесменов. Ронстейн был одним из таких бизнесменов, купивших гражданство Лихтенштейна. Он основал свою штаб-квартиру в Лихтенштейне, но его офис находился в Нью-Йорке. Он зарабатывал деньги в США, не уплачивая сложные американские налоги; ему нужно было платить Лихтенштейну всего 100 000 долларов в год. Он был законным уклонистом от уплаты налогов, снижая свою налоговую нагрузку и максимизируя прибыль.

Ронстейн руководил «компанией по обработке квитанций», получая 10% прибыли от их продажи. В их офисе работали только он и его машинистка. Ежедневная работа машинистки заключалась в наборе бланков заявок и квитанций для производителей одежды и оборудования по всему миру. Его компания, по сути, являлась дистрибьютором компании Сваровски, и его самого можно считать дистрибьютором.

Упоминание компании Swarovski напоминает об источнике богатства Рёнштейна — его американском гражданстве. Ниже приведена история о Рёнштейне:

Семья Даниэля Сваровски была известной в Австрии, и их компания на протяжении поколений производила одежду и аксессуары из стеклянных имитаций бриллиантов. Проницательный Рёнштайн с самого начала присматривался к этой компании. Однако время было неподходящим, поэтому ему пришлось терпеливо ждать.

После Второй мировой войны компания Swarovski, вынужденная немецким войском во время войны заняться производством телескопов, была приобретена французской армией. Когда Ронсон, американец по национальности, узнал о ситуации, он немедленно связался с семьей Даниэля Сваровски:

«Я могу договориться с французской армией об отказе от поглощения вашей компании. Если переговоры пройдут успешно, пожалуйста, передайте мне права на продажу вашей компании до моей смерти. Что вы скажете?»

Семья Сваровских была в ярости от хитрых условий, предложенных этим евреем. Однако, после тщательного обдумывания, в собственных интересах, им ничего не оставалось, как пойти на компромисс и принять все его условия, чтобы защитить огромную прибыль компании.

Французским военным он в полной мере использовал мощь Соединенных Штатов как сверхдержавы, запугивая французскую армию. После того как Сваролоскис принял его условия, он немедленно отправился в штаб французских военных и торжественно подал свою заявку:

«Я Ройнштейн, американец. С сегодняшнего дня компания Свароски становится моей собственностью. Пожалуйста, не позволяйте французской армии захватить её».

Французская армия была в шоке, потому что Рёнштейн уже владел компанией Сваровского, а это означало, что активы компании принадлежали американцам. У французов не оставалось иного выбора, кроме как принять предложение Рёнштейна и отказаться от плана захвата. Франция не смела принять американскую компанию, потому что не могла позволить себе оскорбить Соединенные Штаты.

Позже, не потратив ни копейки, Рёнштейн основал «дистрибьюторскую компанию» для компании Swarovski и сколотил целое состояние. Он был настоящим мастером в зарабатывании больших денег, не пошевелив и пальцем.

Богатство Ронштейна во многом объяснялось его гражданством. Он использовал свое американское гражданство как отправную точку для накопления богатства, а затем, используя свое лихтенштейнское гражданство, уклонился от уплаты крупных налогов, таким образом сколотив целое состояние!

2. Не спрашивайте, откуда берутся деньги.

В бизнесе нет запретных зон. Пока деньги заработаны незаконным путем, это допустимо, и источник их происхождения не имеет значения.