Конструктор экспертных продуктов. Практическое руководство по созданию пяти обучающих форматов, программ и архитектуры многоавторских продуктов

Каждый источник требует своего подхода в продвижении (об этом подробнее в шаге 6) и в содержании. Если ваша аудитория преимущественно текущая — можно опираться на общий контекст, ссылаться на предыдущие материалы, использовать привычную терминологию. Если в зале много новых людей — нужно объяснять с нуля, не предполагать общего контекста, проще формулировать. На одном вебинаре эти аудитории встречаются — и спикер должен балансировать.

Уровень подготовки: критическая переменная

Из всех параметров целевой аудитории есть один, который важнее остальных вместе взятых: уровень подготовки участников по теме. Именно он определяет, на каком языке вы говорите, какие термины расшифровываете, какие примеры приводите, на какую глубину уходите.

Я выделяю четыре уровня подготовки, и для каждого — своя стратегия подачи.

Нулевой уровень. Участник впервые сталкивается с темой. Не знает ни базовых терминов, ни общей логики, ни типичных задач. Стратегия: начинать с самых основ, объяснять каждый термин, давать много примеров, не предполагать никакого предварительного знания. На вебинаре для нулевого уровня нельзя сказать «как мы все знаем, логико-структурная матрица — это…»: они не знают. Нужно: «Давайте начнём с самого базового. Логико-структурная матрица — это таблица, которая показывает, как ваш проект устроен изнутри. Её просят почти все грантодатели. Сейчас разберём, что в этой таблице должно быть».

Начальный уровень. У участника есть общее представление, может, был один учебный курс или одна неудачная попытка. Знает базовые термины, но путается в нюансах. Стратегия: коротко напомнить основы, основное время посвятить разбору типичных трудностей и ответам на «вечные вопросы новичков». На начальном уровне нельзя уходить в продвинутые темы: участник теряется. Нужно: «Большинство из вас примерно представляет, что такое логическая рамка. Сегодня разберём её детально: на чём чаще всего спотыкаются те, кто заполняет её впервые».

Средний уровень. Участник самостоятельно работает в теме, имеет реальный опыт, понимает базовые концепции, но хочет систематизировать или углубить. Стратегия: меньше времени на основы, больше — на нюансы, продвинутые техники, разбор сложных кейсов. На среднем уровне нельзя говорить «как сейчас узнаете» — они уже знают. Нужно: «Многие из вас уже не раз заполняли логическую рамку. Сегодня посмотрим, как сделать её сильной — на уровне, который замечают эксперты Президентского фонда».

Экспертный уровень. Участник работает в теме много лет, имеет десятки реализованных проектов, читает специализированную литературу. Стратегия: на этом уровне обычные обучающие вебинары неуместны. Здесь работают другие форматы: разбор кейсов от равных, дискуссии, обмен опытом. Если вы пытаетесь учить эксперта — рискуете оказаться в нелепом положении, потому что он, скорее всего, знает больше вас. Лучшая стратегия: предлагать экспертам формат «эксперт-эксперту», а не «учитель-ученик».

Главная ошибка большинства начинающих спикеров — пытаться сделать «универсальный» вебинар для всех уровней одновременно. Это невозможно. Если вы говорите для нулевого уровня, продвинутым становится скучно. Если для продвинутых — нулевые тонут. Лучше сделать два разных вебинара (или серию из двух занятий), чем один компромиссный, который не попадает ни в кого.

ИНСТРУМЕНТ │ Расширенный портрет целевой аудитории вебинара Полный портрет включает три блока — контекстный, мотивационный и поведенческий. Заполните каждый блок по своей теме, прежде чем переходить к содержанию. Контекстный блок (кто этот человек): профессия и должность; тип организации (НКО / госучреждение / коммерческая компания / самозанятый); регион (центральный / региональный / удалённый); возраст и стаж в профессии; уровень подготовки по вашей теме (нулевой / начальный / средний / экспертный). Мотивационный блок (зачем ему ваш вебинар): конкретная задача, которую участник решает прямо сейчас (например, «через шесть недель готовлю фестиваль и нужны двадцать волонтёров»); неудовлетворённость текущей ситуацией («не знаю, где их брать, и боюсь, что разбегутся»); страхи и опасения («что я не справлюсь и начальство будет недовольно»); идеальный результат, о котором мечтает («у меня команда, я веду их, всё работает как часы»); ценности при выборе обучения (скорость, глубина, практичность, поддержка). Поведенческий блок (как он учится): где обычно ищет информацию (соцсети, рассылки, профсообщества, рекомендации коллег); привычные форматы обучения (вебинары / курсы / книги / личное обучение); сколько времени готов потратить на одно мероприятие; на что готов потратить деньги (бесплатные / условно бесплатные / платные форматы); как принимает решение о регистрации (импульсивно / по рекомендации / после изучения программы). Заполненный портрет — ваш главный документ для всех следующих решений: тема, программа, формат, тон подачи, продвижение, поствебинарная работа.

Три расширенных портрета: примеры заполнения

Чтобы шаблон был не абстрактным, разберу три реальных портрета — из разных НКО-контекстов. Они помогут вам увидеть, как наполнять шаблон деталями.

Портрет первый. Координатор волонтёрского центра малого города. Имя — Анна, 28 лет, работает в муниципальном культурном центре в городе с населением 35 тысяч человек. Уровень подготовки по теме «работа с волонтёрами» — начальный: один раз набирала волонтёров на разовую акцию, было неудобно, многие не пришли. Конкретная задача — через шесть недель городской фестиваль народного творчества, нужно двадцать волонтёров на три дня. Неудовлетворённость — не понимает, где искать людей в небольшом городе, где «все друг друга знают». Страх — что зарегистрируется десять, а придёт три, и будет позор перед руководством. Идеальный результат — стабильная команда из двадцати человек, которые приходят все три дня и делают что просят. Ценности — практичность, конкретные шаги. Информацию ищет в Telegram-каналах коллег, в группе ВКонтакте «НКО-руководители». Готова уделить вебинару полтора часа в обеденное время, бесплатно.

Портрет второй. Куратор грантового направления крупной НКО. Имя — Сергей, 42 года, работает в межрегиональной благотворительной организации, ведёт пять-семь грантовых заявок в год. Уровень подготовки — средний: знает все основные фонды, имеет опыт побед и проигрышей, но хочет «добрать тонкости». Конкретная задача — улучшить качество заявок в Президентский фонд культурных инициатив; в последний раз получили отказ с резюме «слабая теория изменений». Неудовлетворённость — чувствует, что упирается в «потолок» своей нынешней методики. Страх — что новые подходы не «зайдут» команде, которая привыкла к своему стилю. Идеальный результат — конкретные техники, которые можно «поднять» за неделю и применить в очередной заявке. Ценности — глубина, авторитетность спикера. Информацию ищет в специализированных рассылках, на сайтах профильных ассоциаций. Готов уделить два часа, оплатить вебинар или получить от организации.

Портрет третий. Сотрудник региональной НКО, начинающий работать с экспертизой. Имя — Марина, 35 лет, работает в региональной НКО, отвечающей за поддержку приёмных семей в одном из регионов Севера. Хорошо знает свою тему профессионально, но никогда не выступала как эксперт публично. Уровень подготовки по теме «создание обучающих продуктов» — нулевой. Конкретная задача — за полгода превратить свою практическую экспертизу в первый собственный обучающий продукт (вероятно, серию вебинаров) для коллег из других регионов. Неудовлетворённость — много знает, но не понимает, как это «упаковать». Страх — что её опыт «никому не нужен», а если и нужен — она «не справится с публичностью». Идеальный результат — собственный, пусть скромный, но рабочий обучающий продукт, который она выпустит и проведёт без потери лица. Ценности — пошаговость, поддержка, право на ошибку. Информацию ищет в материалах акселераторов вроде «#ЭкспертыЯмала», в обучающих рассылках для НКО. Готова уделять подготовке несколько часов в неделю.

Обратите внимание: это три разных аудитории. Для Анны нужен короткий, очень практический вебинар с готовыми шаблонами и скриптами. Для Сергея — серьёзный, методически выверенный разбор тонкостей с примерами выигрышных и проигрышных заявок. Для Марины — длинная программа с поддержкой, разбором страхов, поэтапной отработкой. Один вебинар на всех троих — невозможен. Это не значит, что Анна и Сергей не могут оба прийти на ваше мероприятие; это значит, что вы должны заранее определить, для кого именно делаете этот конкретный вебинар, и уже под выбранный портрет настраивать всё остальное.

Пять методов исследования аудитории

Откуда взять данные, чтобы заполнить такой портрет? Большинство экспертов в этом месте признаётся: «я заполняю портрет на основании своих представлений». Это лучше, чем ничего, но недостаточно. Свои представления о целевой аудитории почти всегда субъективны: вы видите тех, кто на вас похож. А реальная аудитория шире и разнообразнее.

Я предлагаю пять методов исследования аудитории — выбирайте два-три и комбинируйте.

Метод 1. Глубинные интервью. Самый надёжный и самый ресурсоёмкий метод. Вы выбираете пять-семь представителей вашей целевой аудитории и проводите с каждым разговор на тридцать-сорок пять минут. Спрашиваете не «нужен ли вам вебинар», а: «Расскажите, как вы сейчас решаете эту задачу. Что в этом сложного? Что вы пробовали? Что не получилось? О чём мечтаете?» Эти разговоры дают вам не только список тем для вебинара, но и язык, на котором ваша аудитория говорит. Прямые цитаты из таких интервью можно (с разрешения) использовать в анонсах вебинара — они работают сильнее любых маркетинговых текстов.

Метод 2. Опросы и анкеты. Менее глубокий, но более массовый метод. Составляете короткую анкету (десять-пятнадцать вопросов, заполняется за пять-семь минут) и распространяете её через ваши каналы. Содержит закрытые вопросы (для статистики) и два-три открытых (для качественных инсайтов). Результат — общая картина по большой выборке. Минус — анкета не даёт глубины: люди отвечают шаблонно, не уточняют. Лучшая стратегия — использовать опрос в связке с интервью: опросом получаете масштаб, интервью — глубину.

Метод 3. Фокус-группы. Соберите шесть-восемь представителей аудитории на полтора-два часа и обсудите с ними тему. Вы как ведущий задаёте открытые вопросы, участники отвечают и слушают друг друга. Сила метода — в том, что в групповом разговоре всплывают идеи, которые не прозвучали бы в индивидуальном интервью: люди подхватывают мысли друг друга. Минус — нужны навыки фасилитации и время на организацию.

Метод 4. Анализ обсуждений в профессиональных сообществах. Самый «дешёвый» метод по затратам времени. Мониторьте телеграм-чаты, VK-группы, отраслевые сайты, на которых ваша аудитория обсуждает свои задачи. Записывайте: какие вопросы задаются часто, какие проблемы упоминаются повторно, какие термины используются, на каком языке описываются трудности. За месяц активного мониторинга у вас сложится живая картина. Плюс — бесплатно и не требует контакта. Минус — даёт фрагментарную картину, без причинно-следственных связей.

Метод 5. Анализ запросов, которые приходят к вам как эксперту. Если у вас уже есть опыт консультирования или работы с подобной аудиторией — пройдитесь по своей переписке. Какие вопросы вам задают чаще всего? О чём пишут в комментариях к постам? Какие проблемы повторяются? Это золотая жила: те самые вопросы, ради которых аудитория готова приходить к вам. Делайте такой «ревизию запросов» хотя бы раз в полугодие — она показывает, как меняется картина потребностей.

Не обязательно использовать все пять методов. Для первого вебинара хватит двух: например, пять интервью + анализ обсуждений в профсообществах. Этого достаточно, чтобы заполнить портрет осмысленно. Для серии вебинаров стоит добавить опрос на большую выборку. Для крупных программ имеет смысл пройтись всеми методами.

ПРАКТИКА │ CustDev для вебинара по экспертизе Когда мы готовили один из вебинаров проекта «#ЭкспертыЯмала» — для региональных экспертов, желающих создать собственные обучающие продукты, — у нас была гипотеза о целевой аудитории. Мы предполагали: на вебинар придут начинающие тренеры, которым не хватает методических навыков. Тема обещала: «Как структурировать свой первый обучающий курс». Перед запуском мы решили проверить гипотезу: провели семь глубинных интервью с потенциальными участниками — людьми, которые уже выразили интерес к проекту. Картина оказалась неожиданной. Вместо «начинающих тренеров» большинство интервьюируемых были опытными экспертами в своей теме — но с твёрдым ощущением, что «методически они никто». Они боялись не структуры курса. Они боялись назвать себя «обучающими», боялись, что их «опыт никому не нужен», боялись «выйти на сцену». Главные запросы оказались не методическими, а психологическими: «как поверить в себя», «как преодолеть страх первой публикации», «как понять, что моя экспертиза имеет ценность». Что мы изменили в вебинаре после CustDev: Перестроили заход: первые двадцать минут посвятили не методике, а работе с убеждениями («синдром самозванца у эксперта»). Изменили язык анонса: вместо «Как структурировать курс» — «Я знаю свою тему. Как превратить экспертизу в обучающий продукт?». Добавили блок про малые шаги: не «создайте полноценный курс за месяц», а «попробуйте провести один вебинар на двадцать своих коллег». На вебинар пришло в три раза больше людей, чем предполагалось изначально, активность в чате была высокая, и в обратной связи доминировали отзывы вроде: «вы говорили обо мне». Урок: Самые ценные находки в исследовании аудитории — те, которые ломают вашу первоначальную гипотезу. Если интервью только подтверждают то, что вы и так думали, — скорее всего, вы либо разговариваете не с теми людьми, либо неправильно задаёте вопросы. Хорошее CustDev-интервью оставляет вас слегка растерянным.

Карта пути участника

Помимо портрета, для серьёзного вебинара полезно составить карту пути участника — где он находится до встречи с вами, что происходит во время вебинара, что должно случиться после.

До вебинара. Где участник «жил» с этой темой? Сколько раз пытался её решить и какими способами? Что он ищет в интернете по этой теме (буквально — какие поисковые запросы он мог бы ввести)? К каким экспертам обращался? Какие книги читал? Это нужно, чтобы понимать его «прошлый опыт» с темой, на который вы будете опираться или с которым полемизировать.

В момент регистрации на вебинар. Что заставило его зарегистрироваться? Какое обещание сработало? Что он надеется получить? Какие ожидания у него уже сложились в момент клика по кнопке «Зарегистрироваться»? Эти ожидания вы должны учесть при подготовке: либо оправдать, либо в начале эфира явно скорректировать.

На самом вебинаре. Какой будет его эмоциональная траектория? В какие моменты он будет вовлечён, в какие — устанет, в какие — потеряется? Какие места он, скорее всего, перемотает в записи? Что он унесёт с собой — конкретно, не «общее впечатление», а именно: какой шаблон откроет в Word, чтобы начать работать? Какой алгоритм запомнит?

После вебинара. Что он сделает на следующий день? Через неделю? Через месяц? Будет ли он применять то, что услышал, — или просто положит запись в папку «посмотреть потом»? Какие препятствия встанут у него на пути применения, и как вы их можете снять заранее?

ИНСТРУМЕНТ │ Карта пути участника (Customer Journey) Заполните карту по пяти этапам: Этап 1. Осознание проблемы. Когда и при каких обстоятельствах участник впервые понял, что у него есть эта задача? Что он почувствовал? Каковы были его первые мысли о решении? Этап 2. Поиск решения. Где, как и кого он искал? Какие источники информации просмотрел? Какие гипотезы решений рассматривал и почему отверг? Этап 3. Встреча с вашим вебинаром. Через какой канал он узнал о вебинаре? Что в анонсе сработало для него? Что вызвало сомнения? Какие были у него ожидания на момент регистрации? Этап 4. Опыт участия. Какое первое впечатление он получает в первые три минуты? В какой момент чувствует наибольший интерес? Где появляется усталость или растерянность? Что окажется самым ценным для него к финалу? Этап 5. Применение и результат. Что он сделает в первые 24 часа после вебинара? Через неделю? Через месяц? Что из услышанного он применит самостоятельно, а где ему понадобится дополнительная поддержка? Заполненная карта помогает увидеть вебинар не как полтора часа эфира, а как один эпизод в более длинной истории человека — там, где вы можете на эту историю повлиять.

Мини-опрос в начале вебинара

Отдельно выделю инструмент, который многие игнорируют, хотя он простой и мощный: мини-опрос в начале самого вебинара. Перед тем как начать основной материал, потратьте две-три минуты и спросите участников несколько вопросов. Это даёт вам возможность адаптировать подачу буквально на ходу.

Какие вопросы стоит задать в начале:

«Каков ваш опыт в этой теме?» — варианты ответа: совсем новичок / уже пробовал, не получилось / есть опыт / уверенный практик. Этот вопрос показывает реальный состав зала по уровню подготовки. Если в зале большинство «новичков», вам придётся объяснять основы. Если большинство «практиков» — можно сразу уходить в нюансы.

«Что вы надеетесь получить от сегодняшнего занятия?» — открытый вопрос, ответы в чат. Получите три-пять самых частых формулировок и в течение вебинара явно их адресуете: «Многие из вас написали, что хотят разобраться в Х — мы с этим разберёмся в третьем блоке».

«Какой конкретный вопрос вы хотите закрыть?» — ещё более прицельный вариант предыдущего. Часто в ответах оказываются вопросы, которые вы не планировали обсуждать, — и вы можете либо включить их по ходу, либо честно сказать: «На этот вопрос ответа не дам, но он отличный — давайте я подскажу, где искать».

Эти две-три минуты в начале — лучшая инвестиция времени из всех возможных. Они помогут вам говорить точнее, а участникам — почувствовать, что вебинар про них.

ВАЖНО Изучение целевой аудитории — это не разовое действие, а постоянная привычка. После каждого вебинара пересматривайте портрет: что подтвердилось, что нет. Что в реальном составе зала отличалось от вашего ожидания. Какие вопросы прозвучали неожиданно. Постепенно ваш портрет аудитории будет становиться всё точнее, а ваши вебинары — всё попадающее в цель. Эксперты, которые работают пять-десять лет, обычно «чувствуют» аудиторию интуитивно. Эта интуиция — не дар; это результат сотен накопленных наблюдений. У вас есть шанс ускорить этот процесс — методичной работой с портретом.

Возвращаемся к нашему сквозному примеру

Помните Анну, координатора волонтёрского центра? Сейчас, когда мы знаем о портрете аудитории больше, попробуем уточнить, для кого мы делаем вебинар «Как привлечь и удержать волонтёров для городского фестиваля».

После пяти коротких интервью с такими, как Анна (мы провели бы их перед запуском), картина проясняется: основная аудитория — координаторы из небольших городов и сельских поселений. У них есть конкретная задача — событие в обозримом будущем, на которое нужно набрать людей. Они не имеют системного опыта работы с волонтёрами. Они скептически относятся к «теории» — им нужны конкретные шаги. Они опасаются провала перед руководством. Они доверяют коллегам с опытом, не доверяют общим фразам. Они готовы потратить полтора часа в обед на бесплатный вебинар.

Это не «все, кому интересна работа с волонтёрами». Это очень конкретная аудитория с конкретной болью. И теперь, когда мы её точно описали, мы можем настроить под неё всё: язык (без «волонтёрский менеджмент», без «инструменты HR»; с «как найти», «как удержать», «что сказать»), структуру (от первого шага — где искать — до последнего — как удержать после события), интерактив (опрос: «Сколько у вас уже зарегистрированных волонтёров?»), примеры (только из малых городов и сёл, не из мегаполисов), и анонс («Шесть недель до фестиваля. Как набрать команду из двадцати волонтёров и не потерять их в пути»).

ЗАДАНИЕ ДЛЯ ЧИТАТЕЛЯ Заполните расширенный портрет вашей целевой аудитории по шаблону из этой главы. Не торопитесь: на качественное заполнение уходит час-полтора. Прежде чем заполнять, проведите хотя бы три коротких разговора с реальными представителями вашей аудитории — это могут быть друзья, коллеги, бывшие клиенты, любые знакомые, которые попадают под описание. Спрашивайте не «нужен ли вам вебинар», а: «Расскажите, как вы сейчас решаете эту задачу. Что в этом сложного?». Запишите три-пять цитат из этих разговоров — они вам пригодятся как для портрета, так и для анонса. Затем заполните все три блока шаблона: контекстный, мотивационный, поведенческий. Если по какому-то полю у вас нет данных — отметьте: «здесь нужно ещё одно интервью». Это укажет вам направление дальнейшего исследования.

⠀

РЕФЛЕКСИЯ Посмотрите на портрет, который вы только что заполнили. Какое поле далось сложнее всего? Какие данные вы заполнили из своих представлений, а какие — на основе реальных разговоров? Если бы перед вами оказался представитель этой аудитории — реальный человек по имени и фамилии — что вы спросили бы его в первую очередь? Что в вашем нынешнем понимании аудитории кажется вам сейчас самым неустойчивым предположением, которое стоит проверить?

Шаг 3. Выберите и сфокусируйте тему

Когда цель определена и аудитория изучена, можно выбирать тему. Здесь работают три фактора, и о каждом из них стоит говорить подробно — потому что выбор темы определяет, придёт ли на ваш вебинар хоть кто-то.

Три фактора выбора темы

Первый фактор — интерес аудитории. Тема должна отвечать на боли и запросы, которые вы обнаружили в портрете целевой аудитории. Если Анна, наш сквозной пример, ищет способы привлечь волонтёров для городского фестиваля, ваш вебинар «Философия современного добровольчества» вряд ли её заинтересует. Ей нужен конкретный алгоритм. Тема — это не то, что интересно вам как эксперту. Тема — это пересечение того, что интересно вам, с тем, что ищет ваша аудитория. Без этого пересечения тема либо не наберёт людей (вы говорите о том, что им неинтересно), либо вы выгораете на ней (говорите о том, что не интересно вам).

Часто эксперты ошибаются в одну из двух сторон. Первая ошибка — выбирают тему по принципу «я об этом знаю больше всех». Знать больше всех — необходимое условие, но не достаточное. Если ваше уникальное знание никому не нужно, оно бесполезно для образовательного продукта. Вторая ошибка — выбирают тему по принципу «это сейчас на хайпе». Хайп проходит, а вашу мотивацию вести этот вебинар поддерживает не он, а внутренний интерес. Если темы вам неинтересны — это видно даже сквозь экран.

Второй фактор — уровень владения темой у аудитории. Я подробно говорила об этом в шаге 2. Здесь только напомню: для аудитории с нулевым уровнем нужно начинать с основ и объяснять каждый термин. Для аудитории со средним уровнем можно опираться на имеющиеся знания и сосредоточиться на нюансах. Для экспертной аудитории — обычные обучающие форматы не работают; здесь нужны другие подходы.

Третий фактор — отношение аудитории к теме. Некоторые темы требуют особой бережности. Если вы работаете с людьми, переживающими трудный жизненный период, — учитывайте их эмоциональное состояние. Например, вебинар «Как помогать многодетным семьям в кризисной ситуации», на котором среди участников могут оказаться сами многодетные родители, требует осторожности в формулировках, отказа от «уроков» сверху, готовности к острой обратной связи. Если тема вызывает споры (политика, идеология, конфликтные подходы) — будьте готовы к разным реакциям и заранее продумайте, как вы будете модерировать спорные обсуждения.

Матрица выбора темы: глубина против широты