Полная версия
Я переродился директором умирающего интернет-магазина
- То есть промокод на карточке товара, на который он не действует? - спросил я.
Лера закрыла глаза.
- Да.
Глеб:
- Блок промо общий. Он не проверяет условия на уровне SKU.
Павел:
- А финансы давали ограничения, потому что маржа не выдерживала.
Семён:
- А поставщик давал свои условия.
Ирина:
- А клиент звонил нам.
Алина:
- А карточка молчала.
Мы все посмотрели на экран.
Промокод сиял.
Как маленькая рекламная мина.
- Это не карточка товара, - сказала Лера. - Это точка пересечения промо, финансов, поставщика, сайта и сервиса.
- Любая хорошая карточка такая, - сказала Алина. - Просто обычно мы делаем вид, что это текст и фото.
Вот ради этой фразы и нужен был разбор пяти карточек.
Теперь даже Лера услышала: карточка - не декоративная посадочная страница. Это договор между компанией и клиентом.
Если договор написан плохо, потом все отделы спорят, кто именно его нарушил.
Мы вернулись к Luna-7 уже другими людьми.
Перед тем как начать переписывать лампу, Алина попросила пять минут.
- На что?
- Объяснить, почему это раньше не работало.
Глеб насторожился.
- Если сейчас будет про ИТ...
- Будет не только про ИТ, - сказала Алина.
- Утешили.
Она открыла старый регламент карточек.
Документ назывался:
Стандарт заполнения товарной карточки
В нём было двадцать семь страниц.
На первой - общие требования.
На второй - структура названия.
На третьей - обязательные характеристики.
На четвёртой - требования к фото.
На пятой - описание.
Дальше начиналось то, что в компаниях называют "полезной документацией", если никогда не пробовали по ней работать.
Алина пролистала до раздела KPI.
Целевые показатели контент-отдела:
процент заполненных карточек;
количество обработанных SKU в день;
доля карточек без технических ошибок;
скорость публикации новых товаров;
количество исправленных замечаний.
- Видите? - спросила она.
Лера:
- Что именно?
- Здесь нет клиента. Вообще. Нет вопросов, нет звонков, нет возвратов, нет отмен, нет конверсии, нет выкупа. Есть только то, что карточка заполнена и опубликована.
Павел:
- Это значит, что ваш KPI может быть выполнен, даже если карточка не продаёт.
- Да.
- И даже если создаёт отмены?
- Да.
Глеб:
- Но контент не может отвечать за всю продажу.
- Я не прошу отвечать за всю продажу. Я прошу перестать считать хорошей карточку, которая технически заполнена и коммерчески слепая.
Она сказала это спокойно.
Но в голосе был металл.
Не металл/пластик.
Настоящий.
- Когда я пришла в «Астру», - продолжила Алина, - я думала, что буду помогать людям выбирать товары. Потом оказалось, что моя работа - побеждать очередь поставщиков. Один прислал фото в плохом качестве, другой не прислал размеры, третий написал описание капсом, четвёртый дал характеристики в PDF, пятый считает, что "универсальный" - это достаточно. Мы всё это чистим, заполняем, публикуем. А потом на планёрке говорят: карточки не продают.
Она впервые выглядела злой.
Не громкой.
Злой.
- Карточки не продают не потому, что контент ленится. Карточки не продают, потому что карточка в компании - это конец цепочки мусорных данных. Всё, что не договорили закупки, поставщик, склад, маркетинг, ИТ и сервис, падает в карточку. А у карточки KPI - успеть.
В комнате стало тихо.
Даже Семён, который обычно защищался автоматически, смотрел в стол.
- Я не знала, - сказала Лера.
- Знала частично, - ответила Алина. - Просто у маркетинга своя боль. Вам надо запускать кампании. Вам нужны карточки "вчера". Вы приходите и говорите: "Алина, нам срочно топ-20 под акцию". Я делаю топ-20. Потом оказывается, что в топ-20 нет нормальных фото, сроки спорят, промокод действует не туда, а отзывы говорят про проблему, которую никто не читал.
Лера не стала спорить.
Это было важно.
Раньше она бы сказала: "Но акция была срочная". Теперь эта фраза уже звучала бедно.
- Глеб, - сказала Алина.
Он поднял голову.
- У нас шаблон карточки одинаковый для лампы, кресла, косметики и покрывала. Я не могу нормально объяснить товар, если шаблон считает, что у всех товаров одинаковая логика выбора.
- Знаю.
- Нет, ты знал технически. Теперь надо знать управленчески.
Глеб открыл рот.
Закрыл.
- Больно, - сказал он.
- Мне тоже.
Ирина смотрела на Алину с уважением.
- А сервис? - спросила она.
- Сервис знает вопросы клиентов. Но эти вопросы живут у вас в звонках, чатах и голове. До карточек они доходят случайно. Если бы я раз в неделю получала топ вопросов по категориям, я бы не гадала, что важно.
Ирина кивнула.
- Сделаем.
Максим:
- Можно связать вопросы сервиса с категориями и SKU.
Глеб:
- Если сервис будет тегировать.
Ирина:
- Только не ещё двадцать тегов.
- Не двадцать, - сказал я. - Начнём с пилота по лампам и креслам.
Павел:
- И смотреть деньги.
Алина посмотрела на нас всех.
- Вот. Теперь это похоже на процесс. А раньше это было "Алина, перепиши текст".
Я написал на доске:
Карточка = не текст. Карточка = процесс сборки ответа клиенту.
Алина посмотрела на фразу.
- Оставьте.
- На доске?
- В компании.
После этого мы начали мастерскую.
Не совещание.
Именно мастерскую.
На столе лежали распечатки, звонки, данные по отменам, вопросы клиентов, старые фото, рекламные объявления, ограничения доставки, маржа, технические возможности шаблона.
Карточка Luna-7 стала не страницей сайта, а местом, куда нужно было собрать правду из разных отделов.
Мы начали с первого экрана.
Лера открыла рекламные запросы.
- Люди приходят по "настольная лампа для спальни", "белая лампа на тумбочку", "лампа для рабочего стола", "уютная настольная лампа".
Алина:
- Значит, сценарии: спальня, рабочий стол, уютный свет.
Ирина:
- В звонках спрашивают про лампочку и размер.
Семён:
- По доставке лампа небольшая, но если с лампочкой вместе, может уйти другим складом.
Павел:
- Рекомендованная лампочка может поднять средний чек, но только если не создаст вторую доставку.
Глеб:
- Технически можем добавить блок "подходящие лампочки", но наличие надо фильтровать по складу.
Лера:
- Если нет фильтра, лучше не обещать комплект.
Все замолчали.
Лера сама сказала "лучше не обещать".
Это было событие.
- Запишите, - сказала Ирина.
Лера посмотрела на неё.
- Что?
- Исторический момент. Маркетинг отказался от лишнего обещания.
- Очень смешно.
- Я не шучу. Я фиксирую прогресс.
Смех снова помог.
Команда начинала учиться спорить без войны.
Мы написали первый экран:
Настольная лампа Luna-7 для спальни и рабочего стола
Подзаголовок:
Белая компактная лампа под стандартную лампочку E27. Подойдёт для прикроватной тумбочки, рабочего стола и мягкого вечернего света. Лампочка покупается отдельно.
Глеб:
- Длинно.
Алина:
- Зато отвечает.
Лера:
- Можно ужать: "для тумбочки и рабочего стола, лампочка E27 отдельно".
Ирина:
- Только не убирайте "отдельно". Это спасёт нам звонки.
Павел:
- И возвраты, если человек ждал комплект.
Мы ужали:
Для тумбочки и рабочего стола. Лампочка E27 покупается отдельно.
Следующий блок: фото.
Лера позвонила дизайнеру.
- Саша, нам надо быстро сфотографировать лампу в шоуруме. Да, сегодня. Нет, не просто красиво. Нужна тумбочка, стол, масштаб и провод. Да, провод. Нет, это не моя новая творческая концепция, это боль сервиса.
Она слушала.
- Потому что клиент спрашивает.
Пауза.
- Спасибо.
Она положила телефон.
- Дизайнер спросил, не умер ли у нас вкус.
- И?
- Я сказала, что вкус теперь согласуется с выкупом.
Павел:
- Хорошая фраза.
- Не забирайте.
Потом блок характеристик.
Алина предложила разделить их на два уровня:
Помогает выбрать:
высота 38 см;
стандартная лампочка E27;
лампочка не входит;
подходит для стола и тумбочки;
провод белый, длина 1,5 м;
выключатель на проводе.
Технические характеристики:
материал;
мощность;
вес;
артикул;
страна производства.
Глеб:
- В текущем шаблоне характеристики идут единым списком.
Алина посмотрела на него.
- И поэтому клиент видит артикул раньше ответа про лампочку.
- Я не сказал, что это хорошо. Я сказал, что так сейчас.
- Что можно быстро?
Глеб подумал.
- Можно вручную добавить блок в описание. Некрасиво. Потом отдельный компонент.
- Диагностическая палка, - сказала Лера.
Глеб:
- Я запрещаю этот термин.
- Уже поздно, - сказал Максим. - Я добавил в словарь проекта.
Глеб посмотрел на меня.
- Вы создаёте культуру издевательства над ИТ.
- Нет. Мы создаём культуру точных костылей.
Потом возврат.
Юристов на встрече не было, что делало разговор быстрее, но опаснее. Решили не менять юридический текст, а добавить короткий человеческий блок над ним, отправив формулировку на согласование:
Если лампа не подойдёт по размеру или внешнему виду, её можно вернуть по стандартным условиям. Сохраните упаковку и товарный вид.
Ирина:
- Добавьте "если возникнут вопросы, оператор поможет оформить возврат". Люди боятся, что их бросят с инструкцией.
Павел:
- Главное, чтобы оператор действительно помогал.
Ирина:
- Поможет, если в системе будет нормальный сценарий.
Я записал:
Карточка может создать обещание сервиса. Если создаёт - нужен сценарий.
Потом доставка.
Это было сложнее.
Семён честно сказал:
- Если товар на центральном складе, Москва от двух дней. Если у поставщика, три-пять. Если вместе с лампочкой с другого склада, может быть две доставки.
Лера:
- Если мы всё это напишем, никто не купит.
Семён:
- Если не напишем, часть отменит.
Алина:
- Надо написать не всё, а что делать клиенту.
В итоге блок стал:
Срок доставки зависит от склада и города. Выберите город в корзине, чтобы увидеть ближайшую дату. Если товар поедет отдельно или срок нужно уточнить, оператор объяснит причину при подтверждении заказа.
Глеб:
- Это честно, но показывает слабость системы.
- Система и так слабая, - сказала Ирина. - Просто раньше слабость озвучивал оператор.
Семён:
- Поддерживаю. Пусть сайт тоже страдает.
Так карточка получила не идеальную доставку, но честную формулировку.
Мастерская длилась три часа.
К концу у всех был вид людей, которые переписали не карточку, а отношение к карточке.
Алина держалась лучше всех.
Не потому что устала меньше.
Потому что впервые её усталость превратилась в решение, а не в очередной список правок.
Виктор Сергеевич всё-таки пришёл.
Не на всю встречу. На финальные десять минут.
Он вошёл, посмотрел на доску, на старую карточку, на новую, на таблицу Павла.
- Что показываете?
Павел сразу включил деньги.
- По Luna-7 хороший трафик, низкая ясность карточки, повторяющиеся вопросы в сервис, отмены и звонки по сроку/комплектации. Тест новой карточки может повлиять на добавление в корзину, снижение звонков и качество заказов.
Виктор Сергеевич:
- Сколько это даст?
Никто не ответил сразу.
Раньше кто-нибудь сказал бы "должно повысить конверсию". Теперь эта фраза казалась слишком лёгкой.
Алина сказала:
- Мы не знаем. Поэтому тестируем.
Собственник посмотрел на неё.
Алина выдержала взгляд.
- Но мы знаем, что старая карточка не отвечала на вопросы, которые клиенты реально задают. И что часть этих вопросов потом становилась звонками, отменами или недоверием к срокам.
Виктор Сергеевич перевёл взгляд на меня.
Я молчал.
Это был её момент.
- Что нужно? - спросил он.
Алина явно не ожидала.
Но ответила:
- Для пилота - фото в сценарии использования, блок FAQ из вопросов сервиса, честная комплектация, корректная доставка, связка с подходящими лампочками только если они реально доступны, и метрики до корзины, звонков и отмен.
- Срок?
Глеб:
- Черновую версию сегодня. Фото - как только дизайнер сделает. Компонент нормально - позже.
Виктор Сергеевич:
- Не "позже". Дата.
Глеб поморщился.
- Оценю.
- Сегодня?
- Сегодня оценю.
Виктор Сергеевич посмотрел на Алину.
- Вы владелец пилота?
Алина замерла.
В комнате стало тихо.
Контент-менеджеров редко назначают владельцами чего-то, что видит собственник. Обычно им дают задачи.
Не владение.
Она медленно сказала:
- Да. Но мне нужны данные от сервиса, доставка от Семёна, шаблон от Глеба, оффер от Леры и метрики от Максима.
Виктор Сергеевич кивнул.
- Значит, вы владелец пилота, а не единственный исполнитель.
Это была хорошая фраза.
И, кажется, он сам удивился, что сказал её.
Я записал.
Владелец ≠ единственный исполнитель.
Потом пригодится.
После ухода Виктора Сергеевича Алина ещё минуту смотрела на дверь.
- Меня только что назначили владельцем чего-то, что может провалиться, - сказала она.
- Добро пожаловать в управление, - сказал я.
- Можно обратно в заполнение полей?
- Уже нет.
Глеб хлопнул ноутбуком.
- Тогда давайте быстро, пока владелец не сбежал.
Дальше началась не красивая часть работы.
Красивая часть - это когда на доске появляются правильные слова. Некрасивая - когда нужно сделать так, чтобы эти слова оказались на сайте, не сломали шаблон, не поссорились с юристами, не обманули клиента и не превратились в ещё один "в следующем релизе".
Первым пришёл дизайнер.
Его звали Саша, и он выглядел так, как выглядят дизайнеры, которых позвали срочно сфотографировать провод. Сдержанная боль, профессиональная обида и худи с хорошей типографикой.
- Мне сказали, у нас умер вкус, - сказал он.
Лера подняла руку.
- Я сказала, что вкус согласуется с выкупом.
- Это хуже.
Алина показала ему список фото:
лампа на прикроватной тумбочке;
лампа на рабочем столе;
масштаб рядом с книгой;
фото выключателя;
фото провода;
фото без лампочки, чтобы было понятно, что она не входит;
упаковка.
Саша смотрел на список как на поэтапное убийство арт-дирекшена.
- Фото провода? - переспросил он.
Ирина:
- Да.
- Зачем?
- Потому что спрашивают.
- Провод некрасивый.
- Клиент всё равно его увидит, - сказала Алина.
Саша замолчал.
Дизайнеры, как и маркетологи, не враги правды. Они просто часто живут в мире, где правда должна быть красиво освещена. Но провод существует и при плохом свете.
- Ладно, - сказал Саша. - Сделаю красиво некрасивое.
- Это уже стиль «Астры», - сказал Глеб.
Саша ушёл искать лампу в шоуруме.
Потом пришла закупка.
Точнее, не закупка, а её представитель - женщина по имени Нина, которая отвечала за поставщиков в этой категории. Она вошла с видом человека, которого вытащили из переговоров с поставщиком и заставили обсуждать текст.
- Мне сказали, вы хотите менять описания поставщика, - сказала она.
Алина напряглась.
Это был старый конфликт.
Поставщик присылает описание. Закупка считает, что описание достаточно. Контент чистит. Маркетинг украшает. Клиент спрашивает, что это значит.
- Не менять, - сказала Алина. - Дополнять ответами клиента.
Нина посмотрела на карточку.
- Поставщик пишет характеристики корректно.
- Корректно для каталога, - сказала Алина. - Не для выбора.
- Если мы будем по каждому товару придумывать тексты, публикация замедлится.
Вот он, аргумент скорости.
Он всегда приходит.
И почти всегда прав частично.
- Мы не по каждому, - сказал я. - Пилот по товарам с трафиком и потерями.
Павел добавил:
- У Luna-7 есть потери на звонках и отменах. Если карточка снизит их, это окупится.
Нина посмотрела на Павла.
Финансы в разговоре о тексте действуют отрезвляюще.
- А если не снизит?
- Тогда не масштабируем, - сказал Максим.
Нина:
- То есть это тест?
- Да, - сказала Алина. - Но для теста мне нужны данные от поставщика: длина провода, тип выключателя, фото упаковки, точная комплектация.
Нина вздохнула.
- Поставщик будет недоволен.
- Почему?
- Потому что они считают, что уже всё дали.
Алина впервые сказала жёстко:
- Они дали то, что нужно им. Не то, что спрашивает клиент.
Нина посмотрела на неё с интересом.
Не с согласием.
Пока только с интересом.
- Напиши список, - сказала она. - Я попробую выбить.
- Сегодня?
- Сегодня я попробую. Выбью - не обещаю.
Алина кивнула.
Это был маленький, но важный сдвиг: закупка впервые стала не источником "так прислали", а участником получения данных для клиента.
Потом пришёл юрист.
Юристы в бизнес-романах появляются не как демоны, а как погодные условия. Их нельзя победить, с ними нужно строить укрытие.
Юриста звали Марина, что было неудобно после клиентки Марины К., но жизнь любит повторять имена в неподходящих местах.
Марина прочитала блок возврата и сказала:
- Слишком просто.
Ирина:
- Это комплимент?
- Нет. Риск. "Можно вернуть" без условий может быть трактовано шире, чем закон и наши правила.
Алина:
- Мы оставляем ссылку на полные условия.
- Ссылка есть, но короткий текст должен быть точным.
Павел:
- Если текст будет слишком юридический, клиенты опять будут звонить.
Марина посмотрела на него так, как юристы смотрят на людей, которые думают, что понятность важнее риска.
- А если текст будет слишком простой, клиенты будут возвращать то, что нельзя вернуть.
Ирина:
- Они и так звонят и спрашивают.
Марина:
- Тогда давайте формулировку: "Возврат возможен по стандартным условиям, если товарный вид и упаковка сохранены. Коротко проверить условия можно в разделе возврата или у оператора." Так лучше.
Алина записала.
- Спасибо.
Марина кивнула.
- И не пишите "без риска".
Лера подняла руку.
- Это ко мне?
- Да.
- Принято.
Так карточка собрала вокруг себя дизайн, закупку, юристов, ИТ, сервис, маркетинг, финансы и операционку.
И это была одна лампа.
Одна.
Я видел, как Глеб мысленно умножает это на пятьдесят тысяч SKU и хочет лечь рядом с серверной.
- Не масштабируем процесс один к одному, - сказал я ему тихо.
- Вы читаете мысли?
- Нет. У вас лицо Excel после умножения.
- Если для каждой карточки собирать такой совет, мы умрём.
- Поэтому нужен критерий, где делать глубокую карточку.
- Деньги, трафик, потери, вопросы сервиса, стратегические категории, - перечислил он.
- Видите? Вы уже знаете.
- Ненавижу, когда знаю.
К вечеру новая карточка была готова в черновом виде.
Не идеально.
Но это была первая карточка, которая выглядела так, будто компания хотя бы попыталась поговорить с клиентом до того, как тот позвонит.
Саша прислал фото.
Лампа на тумбочке.
Лампа на рабочем столе.
Лампа рядом с книгой.
Провод.
Провод действительно был некрасивый.
Но честный.
- Он выглядит нормально, - сказала Алина.
Саша ответил в чате:
"Я сделал провод менее трагичным."
Ирина:
"Клиенты оценят трагедию заранее."
Лера:
"Не пишите так в карточке."
Глеб выкатил черновую версию на тестовый контур.
Мы открыли.
Первая проблема: текст не помещался в мобильной версии.
Глеб посмотрел на Алину.
- Человеческие ответы длиннее характеристик.
- Клиентские вопросы тоже.
- На мобиле это боль.
- Значит, надо расставить приоритеты.
Начали резать.
Не смысл.
Лишнее.
Это оказалось труднее, чем писать.
Лера помогала убирать маркетинговую мягкость.
- "Идеально" убираем. Ничего не идеально.
Ирина убирала канцелярит.
- "Осуществляется возврат" - кто так говорит? Пишите "можно вернуть".
Марина-юрист возвращала точность.
- "Можно вернуть" - только с условиями.
Глеб возвращал ограничения интерфейса.
- Влезает две строки. На третьей кнопка уезжает вниз.
Алина держала смысл.
- Не убираем лампочку отдельно. Это главный вопрос.
В какой-то момент я понял, что это и есть настоящая работа над карточкой: не написать красиво, а удержать смысл между всеми ограничениями.
В 20:30 карточка была готова к пилоту.
Глеб спросил:
- Запускаем на 10%?
Максим:
- Давайте на 20%. Трафика иначе мало.
Лера:
- На платный трафик тоже?
Павел:
- Если не включим платный, не поймём экономику.
Семён:
- Только не обещайте доставку лучше, чем есть.
Алина:
- Не обещаем.
Ирина:
- Я предупрежу операторов, что по лампе новая карточка. Пусть отмечают вопросы.
Запустили на 20%.
Никакой музыки.
Никакого света с небес.
Просто Глеб нажал кнопку, сказал "пошло", и одна маленькая часть сайта начала говорить с клиентами чуть более человеческим языком.
После запуска все не разошлись.
Сидели и смотрели на первые визиты, хотя по ним ещё ничего нельзя было понять.
Это была иррациональная, но очень человеческая привычка: смотреть на только что запущенный тест так, будто он сейчас подмигнёт и скажет, правы вы или нет.
Первые клиенты открывали карточку.
Скроллили.
Кликали фото.
Один открыл FAQ.
Ирина радостно сказала:
- Смотрите, он сам прочитал про лампочку.
- И что? - спросил Глеб.
- И не позвонил.
- Может, он вообще ушёл.
- Не порть момент.
Первые добавления в корзину появились через двадцать минут.
Лера смотрела на график слишком внимательно.
- Рано, - сказал Максим.
- Я знаю.
- Вы смотрите так, будто можно силой взгляда увеличить конверсию.
- А нельзя?
- Если можно, мне надо пересмотреть профессию.
К девяти вечера разошлись почти все.
Остались я, Алина и Глеб.
Глеб проверял логи.
