Я переродился директором умирающего интернет-магазина

Не спасать один.

Потом подумал и добавил:

Начать с «Прочего».

Утром должен был прийти первый настоящий демон.

И я впервые за долгое время ждал встречи не с раздражением, а с профессиональным любопытством.

В конце концов, если бизнес уже умирает, самое вежливое, что можно сделать, - спросить его, где именно болит.

Я снова лёг, но уже не уснул сразу.

За дверью кабинета офис ночной «Астры» был тихим, и в этой тишине слышалось то, чего не было видно днём: как гудит серверная, как где-то щёлкает остывающий принтер, как в почтовом ящике рождаются автоматические письма, как на складе кто-то, возможно, переносит коробку из одного статуса в другой, не подозревая, что завтра этот статус станет аргументом на совещании.

Компания не спала полностью.

Интернет-магазины вообще редко спят. Даже когда люди уходят домой, клиенты продолжают смотреть карточки, корзины продолжают ждать, рекламные кампании продолжают тратить, CRM продолжает писать, а демоны процессов тихо ходят по системам и проверяют, где ещё можно спрятаться.

Я посмотрел на коробку с возвратом.

- Завтра, - сказал я ей.

Коробка не ответила.

Это было приятно.

За день я и так услышал достаточно.

А завтра предстояло услышать главное: как компания объясняет себе собственные потери, когда у неё наконец забирают слово «Прочее».

И кто первым попросит вернуть его обратно.

Глава 2 Демон «Прочее»

Утром демон «Прочее» пришёл подготовленным.

Он не явился из портала, не рычал и не оставлял на паркете следов серы. Он просто лежал в выгрузке отмен за вчерашний день и занимал восемьдесят семь процентов причин. Аккуратно, официально, без грамматических ошибок.

В девять сорок пять я уже сидел в переговорке.

Встреча была назначена на десять, но у совещаний, где собираются вскрывать причины потерь, есть особенность: люди приходят заранее, чтобы успеть занять психологически безопасное место.

Лера пришла первой после меня.

Села слева от экрана, открыла ноутбук, поставила кофе, не отпила. На ней было лицо человека, который всю ночь мысленно спорил с фразой «маркетинг приводит не тех клиентов» и утром пришёл с доказательствами, что клиенты как раз те, просто жизнь после клика устроена плохо.

- Доброе утро, - сказала она.

- Насколько возможно.

- Я собрала источники по десяти отменам. И сразу: по шести из десяти запросы релевантные. Люди искали ровно то, что заказывали.

Она сказала это не агрессивно, а заранее.

Как человек, который кладёт на стол паспорт перед тем, как его успели попросить документы.

- Хорошо, - сказал я. - Сегодня это не суд над каналами.

- Я запомнила. Но каналы всё равно будут смотреть.

- Будут. Только не как подозреваемых, а как свидетелей.

Лера чуть усмехнулась.

- Вы умеете формулировать так, что вроде легче, но всё равно пахнет допросом.

- Это профессиональное.

Следующим пришёл Павел.

Павел принёс папку и ноутбук. Папка была тонкая, но выглядела опаснее презентации на сто слайдов. Финансы вообще редко выигрывают объёмом. Их сила в том, что они умеют поставить одну цифру в нужное место и испортить настроение целому отделу.

- Я посчитал грубо, - сказал он вместо приветствия.

- Это почти доброе утро.

- Добрым оно перестало быть на третьей отмене.

Павел сел справа, открыл таблицу и повернул экран так, чтобы мне было видно. В таблице были десять заказов, сумма, примерная маржа, источник, причина по системе, комментарий оператора, фактическая причина по предварительной оценке, статус данных и отдельная колонка «неизвестно».

Последняя колонка была особенно важной.

В плохих компаниях неизвестное прячут.

В выздоравливающих начинают считать, сколько неизвестного лежит на столе.

- По трём заказам маржу точно не посчитать, - сказал Павел. - Не хватает связки с доставкой и закупочной по комплектующим.

- Отдельно пометили?

- Да.

- Хорошо.

- Ничего хорошего. Если по десяти заказам уже три серые зоны, в месяце будет весело.

- Финансы тоже умеют мотивировать.

- Мы не мотивируем. Мы предупреждаем.

Павел был спокоен, но в этом спокойствии жила усталость. Его, видимо, годами звали после того, как решение уже принято, акция запущена, скидка обещана, доставка съела маржу, а потом просили «посчитать итог». Финансист после факта - это не участник управления, а патологоанатом с калькулятором.

Сегодня он пришёл раньше.

Это уже было маленьким изменением.

Максим появился с ноутбуком и видом человека, который вёз хрупкое стекло по разбитой дороге.

- Я собрал три вопроса без данных, - сказал он.

- И данные по десяти заказам?

- Частично.

- Любимое слово аналитики.

- Несправедливо. Иногда это честное слово.

Он сел рядом с Павлом. Между ними сразу возникла невидимая граница: Павел хотел денег, Максим хотел методологической честности. В хорошей системе они должны были работать вместе. В плохой - спорить о том, почему цифры не совпадают.

Глеб вошёл с опозданием на две минуты и лицом человека, который уже успел сделать невозможное, но никто не должен думать, что это теперь норма.

- Поле сделали, - сказал он.

- Какое?

- Если выбираешь «Прочее», появляется обязательный комментарий. И предупреждение.

- Какое предупреждение?

Глеб открыл скриншот.

На нём было написано:

Вы выбрали причину «Прочее». Укажите, что именно произошло. Без комментария заказ не закроется.

Ниже поле.

Ещё ниже маленькая серая надпись:

Если причина повторяется, сообщите руководителю для добавления в справочник.

- Это вы написали? - спросил я.

- Ирина.

Я посмотрел на него.

- А вы?

- Я хотел написать «обязательное поле», но Ирина сказала, что с людьми надо говорить человеческим языком.

- Она права.

Глеб поморщился.

- Она часто права в местах, где это потом приходится делать ИТ.

Ирина пришла последней из руководителей.

И не одна.

С ней были две менеджерки клиентского сервиса. Одна - Маша, лет двадцати пяти, с усталым внимательным лицом. Вторая - Оксана, старше, спокойнее, из тех сотрудников, которые на звонке могут выдержать чужую злость, а потом молча пойти за чаем.

Обе вошли так, как входят люди, которых вызвали «на разбор» и заранее не уверили, что они выйдут живыми.

Ирина заметила мой взгляд.

- Я привела тех, кто реально закрывает отмены, - сказала она. - Если будем обсуждать, как они выбирают причины, пусть они хотя бы слышат, что мы придумываем.

Это было правильно.

И опасно.

В компаниях часто обсуждают людей без людей. Так безопаснее для руководителей и бесполезнее для реальности.

- Хорошо, - сказал я.

Маша села ближе к Ирине.

Оксана - рядом с дверью. Опытные люди садятся так, чтобы в случае корпоративного пожара путь к выходу был короче.

Семён пришёл с тремя распечатками и телефоном. Телефон уже звонил, но он сбросил.

- Я принёс три заказа, как обещал, - сказал он. - Один отменённый, один выкупленный через скандал, один убыточный из-за доставки. Но если мы сегодня только про «Прочее», я могу молчать.

- Вы не умеете молчать, когда речь про доставку.

- Это неправда. Я умею. Просто потом всё равно виноват склад.

Алина появилась тихо и села в углу. Формально её не звали, но она принесла распечатки карточек товаров из отменённых заказов. Это был хороший знак. Люди начинают включаться в процесс не тогда, когда их вызывают, а когда понимают, что их правда может понадобиться.

Виктор Сергеевич вошёл ровно в десять.

Без ноутбука.

С блокнотом.

Собственник с блокнотом опаснее собственника с ноутбуком. Ноутбук даёт возможность делать вид, что ты занят письмами. Блокнот означает: я буду слушать и записывать, кто что сказал.

- Начинайте, - сказал он.

Все посмотрели на меня.

Я встал.

На экране был список десяти заказов. Десять маленьких историй, которые вчера ещё были мусором в категории «Прочее», а сегодня получили шанс стать картой.

- Сначала правило встречи, - сказал я. - Сегодня мы не ищем виноватых.

Маша и Оксана синхронно посмотрели на Ирину.

Ирина не отвела взгляд.

- Менеджеры не виноваты в том, что система просила закрывать быстро, а не объяснять правду, - продолжил я. - Если человек выбирал «Прочее», потому что у него очередь, плохой справочник и никто потом не читает комментарии, это не личная лень. Это управленческое решение, просто принятое без подписи.

Павел поднял глаза.

Лера перестала печатать.

Глеб закрыл крышку ноутбука на два сантиметра, будто хотел лучше слышать.

Ирина кивнула. Очень коротко.

Для неё это было важно.

Не потому, что она хотела снять ответственность с сервиса. А потому что без этой фразы менеджеры закрылись бы, и мы получили бы не причины, а оборону.

- Второе правило, - сказал я. - Любая причина потери должна быть привязана к этапу процесса. Не просто «клиент передумал», а где и после чего. Карточка, корзина, звонок, доставка, наличие, оплата, ожидание, повторная коммуникация.

Максим записал.

- Третье правило. Если причина стоит денег, мы пытаемся увидеть деньги. Грубо, с допущениями, но пытаемся.

Павел кивнул.

- Четвёртое. Если кто-то говорит «обычно», «в целом», «у нас всегда так», мы возвращаемся к заказу.

Семён вздохнул.

- Хорошее правило. Ненавижу.

- Значит, рабочее.

Я сел.

- Ирина, первый заказ ваш.

Она включила запись.

На экране был заказ Марины К. с лампой Luna-7, который вчера уже открыл нам дверь в подвал.

Ирина не стала сразу запускать аудио.

- Перед звонком контекст, - сказала она. - Марина не была проблемным клиентом. Она пришла сама, выбрала товар, не торговалась, не просила скидку. Ей нужен был срок. Всё.

Маша тихо добавила:

- Она нормально разговаривала.

- Да, - сказала Ирина. - Это важный тип клиента. Спокойный клиент, который уходит молча, опаснее злого. Злой хотя бы оставляет след.

На записи оператор говорила вежливо. Марина спрашивала про срок. Оператор обещала уточнить. Склад ответил позже. Клиент отменил.

Я попросил остановить запись на фразе:

- Я уточню.

Ирина остановила.

- Вот, - сказала она сама. - Здесь процесс закончился.

Маша напряглась.

- Но я правда не знала срок.

- Я знаю, - сказала Ирина. - Мы не про тебя. Мы про то, что система оставила тебя с клиентом без ответа.

Маша опустила плечи.

Иногда человеку достаточно услышать, что разбор не равен казни.

- Что выбрали в причине? - спросил я.

- «Прочее», - сказала Маша.

- Почему?

Она посмотрела на Ирину, потом на меня.

- Потому что «долго» не совсем верно. Мы же не сказали, что долго. Мы сказали, что уточним. «Нет в наличии» тоже не совсем: товар был, но не там. «Передумал» вроде клиент передумал, но из-за срока. Я могла написать комментарий, но тогда у меня висели ещё четыре звонка.

Это был идеальный ответ.

Не потому, что хороший.

Потому что настоящий.

- То есть справочник не дал точной причины, очередь наказала бы за подробность, и «Прочее» стало самым рациональным выбором.

Маша кивнула.

- Да.

Демон «Прочее» на экране шевельнулся.

Он любил такие моменты. Когда плохое решение становится рациональным для человека внутри плохой системы.

- Павел, деньги?

Павел открыл строку.

- Сумма 4 990. Примерная валовая маржа до доставки - 1 320. Рекламный расход по клику и атрибуции грубо 310 рублей. Доставка не состоялась. Потерянная потенциальная маржа - около тысячи, если очень грубо.

Виктор Сергеевич нахмурился.

- Одна тысяча.

- По одному заказу, - сказал Павел. - Таких с похожим паттерном за неделю минимум двадцать семь, если брать только то, что можно предварительно найти по комментариям.

- Двадцать семь тысяч?

- Потенциально больше. Есть заказы дороже.

Лера добавила:

- И рекламный алгоритм видит часть таких заказов как успех до отмены.

Она сказала это сама.

Не защищаясь. Включаясь.

- Фактическая причина? - спросил я.

Максим предложил:

- «Срок доставки не был понятен в момент заказа».

Семён поморщился.

- Не только понятен. Он не был доступен оператору.

Алина тихо:

- И на карточке был конфликт: «от одного дня» и «ожидается поступление».

Ирина:

- А для менеджера это звучит как «иди извинись за всех».

Я записал на доске:

Разрыв: обещание срока на сайте / фактический срок / ответ оператора.

Этапы: карточка - корзина - склад - звонок.

Причина второго уровня: срок не подтверждён до звонка.

Демон «Прочее» стал чуть меньше.

Не умер.

Просто одна кость из его папки получила имя.

- Второй заказ, - сказала Ирина.

На экране появился заказ на кресло.

Клиент: Дмитрий Р.

Товар: офисное кресло.

Сумма: 18 700.

Источник: товарная реклама.

Статус: отменён.

Причина: «Прочее».

Оксана взяла слово сама.

- Это мой.

Ирина кивнула ей.

Оксана говорила спокойно, но пальцы у неё лежали на столе слишком ровно.

- Клиент хотел доставку в субботу. На сайте было написано «доставка от двух дней». Он оформил в четверг. Система показала ближайшую дату понедельник, но это уже после оформления, в подтверждении. Я позвонила, он сказал, что в понедельник не сможет. Я предложила ПВЗ, но кресло в ПВЗ не ехало. Потом предложила следующую субботу. Он сказал, что тогда уже купит в другом месте.

- Почему «Прочее»?

Оксана даже не посмотрела на справочник.

- Потому что это не «долго». Это «не та дата». Не «дорого». Не «передумал». Он не передумал. Он купил бы, если бы сразу увидел правду.

Семён тихо сказал:

- По габаритке субботние окна ограничены.

- Где клиент это видит? - спросил я.

Глеб открыл страницу доставки.

Все посмотрели.

Страница доставки была написана языком человека, который знает все ограничения, но надеется, что клиент не дочитает до нужного абзаца.

- Тут есть, - сказал Семён. - В условиях.

Лера не выдержала:

- Семён, это не «видит». Это «может найти, если уже подозревает подвох».

Семён хотел возразить, но остановился.

Потому что Лера была права.

И потому что ещё вчера она бы сказала: «Канал нормальный, сайт не конвертит». А сегодня говорила о клиентском обещании.

- Деньги? - спросил Виктор Сергеевич.

Павел ответил:

- Потенциальная маржа около 4 800 до доставки. Рекламный расход - 640. Но если бы заказ ушёл на следующую субботу со скидкой за ожидание, маржа падала бы до 3 900. Потеряли не только заказ, но и возможность управлять ожиданием.

- Причина? - спросил я.

Максим:

- «Недоступное окно доставки стало известно после оформления».

Ирина:

- Человечески: клиент узнал важное слишком поздно.

Я записал:

Разрыв: окно доставки скрыто до момента, когда клиент уже потратил время.

Причина второго уровня: нужная дата доставки недоступна / показана поздно.

Демон «Прочее» снова шевельнулся.

Ему не нравилось, когда «поздно» становилось конкретным.

Третий заказ был косметический набор.

Алина сразу открыла карточку.

- Здесь моя боль, - сказала она.

Она сказала это так спокойно, что все повернулись.

- На карточке было «в наличии». В комплекте три SKU. Один закончился у поставщика, но карточка комплекта не обновилась. Клиент оформил, оператор потом предложил отменить и оформить без позиции. Клиент отказался.

Глеб напрягся:

- Комплекты обновляются отдельным скриптом.

- Который падает? - спросил я.

- Не падает. Иногда запаздывает.

- В бизнесе это часто одно и то же, просто с разной скоростью признания.

Глеб потёр лицо.

- Там технический долг.

Алина посмотрела на него.

- Для клиента это не технический долг. Для клиента это мы продали то, чего нет.

В комнате стало тихо.

Алина сказала не громко. Но это была фраза, которую нельзя было положить обратно.

- Почему «Прочее»? - спросил я.

Маша ответила:

- Потому что «нет в наличии» вроде подходит, но не совсем. Частично же было. И клиенту предлагали перезаказ.

- Справочник не умеет «частично».

- Да.

Павел открыл строку:

- Сумма 6 400. Маржа около 2 100. Но тут ещё хуже: клиент был повторный. До этого два заказа с хорошим выкупом. Если он уйдёт совсем, потеря больше одного заказа.

Максим поднял голову:

- LTV мы здесь не считаем.

Павел посмотрел на него.

- Значит, серое поле.

Максим записал.

Вот так появляется взрослая аналитика: не из желания построить сложную модель, а из честного признания, что один повторный клиент стоит больше, чем одна строка отмены.

Ирина добавила:

- И таким клиентам потом CRM может отправить письмо «мы скучаем». После того как мы сами сломали заказ.

- Запишем как будущую мину, - сказал я.

Лера посмотрела на меня:

- У нас уже мины в главах?

- У нас бизнес-исекай. Конечно, мины в главах.

Она покачала головой, но улыбнулась.

Четвёртый заказ оказался самым странным.

Клиент отменил товар для дома после звонка, хотя срок был нормальный, наличие было, цена устраивала.

Причина: «Прочее».

Оксана включила запись.

Клиент спросил:

- А возврат если не подойдёт?

Оператор ответила:

- Возврат возможен согласно условиям на сайте.

- А если цвет не совпадёт?

- Условия возврата указаны на сайте.

- Понятно. Я подумаю.

Через час отмена.

В комнате повисла тишина.

- Что не так? - спросил Глеб осторожно.

Ирина посмотрела на него так, как смотрят на человека, который никогда не покупал шторы онлайн.

- Он боялся ошибиться.

Алина кивнула.

- На карточке фото плохое. Цвет может отличаться. Возврат описан юридически, не человечески.

Лера добавила:

- В рекламе был акцент «обновите интерьер без риска».

Все посмотрели на неё.

Она подняла ладони.

- Да, знаю.

- То есть реклама обещала без риска, карточка риск не сняла, оператор отправил клиента читать юридический текст, клиент ушёл, - сказал я.

Ирина:

- Да.

- Почему «Прочее»?

Оксана пожала плечами.

- А что выбрать? Не дорого. Не долго. Не передумал просто так. Он испугался.

- У нас нет причины «клиенту не сняли страх выбора», - сказал Максим.

- Будет, - сказала Алина.

Она сказала это быстро. Сама удивилась.

Я записал:

Причина второго уровня: не снят риск выбора / условия возврата непонятны.

Павел осторожно:

- Это сложно считать.

- Пока считаем как потерянную маржу заказа и помечаем как риск контента.

- Контента и сервиса, - сказала Ирина.

- И рекламы, - добавила Лера.

Семён поднял руку:

- И возвратов. Если мы слишком красиво напишем, потом клиент вернёт всё подряд.

- Отлично, - сказал я. - Вот у нас впервые причина стала межфункциональной, а не мусорной.

Демон «Прочее» не любил слово «межфункциональная». В нём слишком много владельцев.

Пятый заказ был простым и злым.

Клиент не дождался звонка.

Статус: отменён.

Причина: «Прочее».

Маша сразу сказала:

- Это наша очередь. Вчера было много звонков.

Ирина не дала ей провалиться в вину.

- Почему было много?

- Акция.

Лера подняла глаза.

- По рассылке?

Маша кивнула.

- Плюс рекламная кампания.

Ирина повернулась к Лере:

- Нас предупреждали об акции за день. Скрипты не обновили, вопросов по условиям было много, операторы зависали.

Лера напряглась.

- Мы отправляли план.

- Куда?

Лера открыла почту.

- В общий чат проекта.

Ирина посмотрела на неё.

- Лера, общий чат проекта - это место, где информация умирает с уведомлениями.

Глеб тихо сказал:

- Поддерживаю как администратор нескольких чатов-кладбищ.

Смех получился нервный, но полезный.

- Фактическая причина? - спросил я.

Максим:

- Перегруз сервиса из-за акции без операционной подготовки.

Павел:

- Сумма 12 300. Маржа около 3 200. Но здесь надо считать пачкой. Если акция дала всплеск обращений и снизила скорость обработки, потери могут быть на уровне всей акции.

Лера закрыла глаза.

- Я не видела очередь сервиса в момент акции.

Ирина:

- А мы не видели медиаплан нормально.

Я записал:

Разрыв: маркетинговая активность не связана с готовностью сервиса.

Причина второго уровня: клиент не дождался подтверждения / перегруз обработки.

Виктор Сергеевич впервые вмешался:

- Почему акция запускается без оценки сервиса?

Лера ответила не сразу.

Раньше она бы сказала: «Мы отправляли план». Сейчас эта фраза уже умерла на столе.

- Потому что у нас нет правила, что маркетинговая активность проверяется с сервисом и операционкой до запуска, - сказала она.

Ирина посмотрела на неё уже без раздражения.

- Вот.

Пятый заказ стал первым маленьким союзом Леры и Ирины.

Не дружбой.

Союзом боли.

Это надёжнее.

Шестой заказ принёс Семён.

Формально он был выкуплен.

- Зачем он здесь? - спросил Виктор Сергеевич.

- Потому что в отчёте он хороший, - сказал Семён. - А по факту он должен стоять рядом с отменами.

На экране была доставка комплекта из трёх товаров. Клиент получил всё, но в два разных дня, после четырёх звонков и скидки 700 рублей за неудобства.

Причины отмены не было, потому что отмены не было.

Павел открыл финансовую строку.

- После скидки и второй доставки маржа почти ноль.

- Почти?

- Сто двадцать рублей.

Виктор Сергеевич посмотрел на сумму заказа.

- Заказ на девять тысяч принёс сто двадцать рублей?

Павел:

- Если не считать время сервиса.

Ирина:

- А надо бы.

- Тогда минус, - сказал Павел.

Семён развёл руками.

- Но в отчёте он успешный.

Я написал на доске:

Не все потери выглядят как отмены.

Это была важная фраза.

Демон «Прочее» часто прячет не только причины отмен. Он прячет саму идею потери. Если заказ выкуплен, система радуется. А то, что для этого пришлось сжечь маржу, нервы и три звонка, уходит в туман.

Седьмой заказ был отказом после оплаты.

Клиент оплатил онлайн, потом получил сообщение, что части товара нет, возврат денег займёт до десяти дней. Отменил, написал злое письмо.

Причина: «Прочее».

Глеб признал:

- Статус наличия обновился после оплаты.

Алина:

- На карточке всё выглядело доступным.

Павел:

- Здесь ещё стоимость возврата денег и риск chargeback.

Максим:

- Это вообще другой тип причины: ошибка доступности после оплаты.