Метафора, смысл, сюжет, результат. Серия «Ивент-культура»

Четвёртый слой — язык и повседневность аудитории. Как они говорят, когда не думают, что их оценивают? Какие метафоры возникают у них спонтанно? Какие ценности для них реальны, а какие — декларативны? Сущностная задача должна быть сформулирована на их языке, а не на нашем. Если мы формулируем её на языке «трансформации идентичности» для аудитории, которая говорит «будет ли от этого толк», — мы ошиблись.

Синтез этих четырёх слоёв: нельзя взять кусочек от каждого и слепить из них фразу. Синтез — это растворение всех четырёх слоёв в одном высказывании, которое не повторяет ни один из них, но удерживает все. Это похоже на то, как химик соединяет простые вещества, и получается соединение, не похожее ни на одно из исходных, но обладающее их свойствами.

Я делаю это так. Я беру лист бумаги (до сих пор предпочитаю бумагу, а не экран, потому что на бумаге можно рисовать стрелки, круги, связи) и выписываю ключевые слова из каждого слоя: «страх перед неизвестностью», «потребность в признании», «усталость от формальных встреч», «язык цифр и KPI», «желание быть своим», «скепсис, который нужно снять». Потом я начинаю соединять эти слова в пары, искать, где они пересекаются. Страх и признание: может ли признание быть лекарством от страха? Усталость и желание быть своим: может ли усталость сниматься не отдыхом, а чувством принадлежности? Скепсис и язык цифр: может ли скепсис быть снят не эмоциями, а фактами?

Потом я начинаю формулировать. Сначала длинно, сложно, с придаточными предложениями и оговорками. Потом сокращаю. Убираю все слова, которые можно убрать, не потеряв смысла. Проверяю, осталось ли действие. Не «состояние», не «чувство», не «понимание», а именно изменение — переход из одного состояния в другое. Гость приходит с чем-то одним, уходит с чем-то другим. Что это за «что-то»?

И вот здесь я проверяю себя. Если в моей формулировке нет глагола, который описывает изменение, — я ещё не там. «Укрепить отношения» — не изменение, это декларация. «Снять страх» — ближе, но страх нельзя «снять», его можно трансформировать во что-то другое. «Превратить страх перед неизвестностью в азарт путешествия» — вот это уже формулировка, в которой есть начальное состояние (страх), конечное (азарт) и действие (превратить), которое не является прямым воздействием, а скорее созданием условий для трансформации.

Пример из кейса «1001 ночь»

В этом проекте сущностная задача родилась из встречи нескольких слоёв. Слой боли заказчика: страх, что партнёры откажутся от участия в выставке в Эр-Рияде из-за неопределённости и культурных рисков. Слой стейкхолдеров: программный директор, которому нужно было подтверждение своей стратегии, и партнёры, которым нужно было признание их статуса. Слой феноменологии гостя: усталость от деловых мероприятий, скепсис к «очередной презентации», потребность в другом качестве присутствия. Слой языка аудитории: прагматичный, осторожный, избегающий прямых обязательств.

Мы сформулировали сущностную задачу так: «превратить страх перед неизвестным рынком в азарт совместного путешествия». Обратите внимание: не «проинформировать о преимуществах», не «убедить в безопасности», не «повысить лояльность». Всё это — средства, а не цель. Цель — изменение внутреннего состояния: от парализующей тревоги к мобилизующему интересу. И эта формулировка сразу задала вектор для всех последующих решений. Если мы хотим превратить страх в азарт, нельзя прятать страх, нужно его назвать, дать ему лицо (Джафар), показать, что его можно преодолеть не в одиночку, а вместе. Нельзя обещать безопасность — это только усилит подозрения. Нужно предложить приключение, в котором риск — не угроза, а часть игры.

Пример из кейса «Стиляги на дне рождения»

Здесь сущностная задача формулировалась иначе. Слой боли именинника: нереализованная мечта вступить в комсомол, чувство «опоздавшего», который так и не стал своим в кругу старших товарищей. Слой стейкхолдеров: друзья-комсомольцы, которые могли бы стать инициаторами ритуала, и младшее поколение, для которого эта тема была чужой. Слой феноменологии: ностальгия старших, которая переживалась как живая память, и игра младших, которая переживалась как карнавал. Слой языка: для старших — серьёзный, почти сакральный; для младших — ироничный, дистанцированный.

Мы сформулировали: «дать имениннику символически завершить гештальт комсомольского посвящения, чтобы он перестал чувствовать себя опоздавшим и стал принятым в круг старших товарищей». Не «организовать вечеринку в стиле стиляг», не «создать весёлую атмосферу», не «устроить ностальгическое путешествие». Всё это — формы. Суть — закрытие незавершённого действия, которое длилось тридцать лет. И эта формулировка определила всё: выбор ритуала (комсомольское собрание), выбор дарителя (старший товарищ, а не актёр), выбор артефакта (значок ВЛКСМ, приколотый на лацкан, а не сувенирная бутафория).

Системный анализ и методология постановки целей

Когда я только начинал формулировать сущностные задачи, я делал это интуитивно. Чувствовал, что вот эта фраза «попала», а эта — нет, но не мог объяснить, почему. Со временем я понял, что за этой интуицией стоит строгая логика, которую можно описать, опираясь на два инструмента, казалось бы, далёких от творчества: системный анализ и методологию постановки задач.

Системный анализ, развитый в работах таких исследователей, как Стаффорд Бир и Питер Чекленд, исходит из простого принципа: любая проблема является частью более широкой системы, и попытка решить её изолированно, без понимания связей с другими элементами системы, приводит к «оптимизации подсистемы в ущерб целому» (Checkland P. Systems Thinking, Systems Practice.). В контексте нашего проекта системный анализ означает, что мы не можем формулировать сущностную задачу, исходя только из брифа, только из интересов заказчика, только из феноменологии гостя или только из языка аудитории. Мы должны удерживать в фокусе все четыре слоя одновременно, потому что каждый из них — часть системы, и изменение в одном неизбежно повлияет на другие.

Ошибка, которую я совершил в проекте со спортивным оборудованием, была классической ошибкой системного анализа: мы оптимизировали подсистему (креативную форму) в ущерб целому (изменению отношения дилеров к новому продукту). Наша сущностная задача, которую мы не сформулировали явно, звучала примерно так: «сделать запоминающееся событие». Но это была задача для подсистемы «восприятие гостя в момент события». А настоящая задача — «изменить отношение дилеров к новому продукту» — лежала на уровне более широкой системы, включающей в себя не только момент события, но и предшествующий скепсис и последующие решения о закупках. Системный анализ требует, чтобы сущностная задача формулировалась на уровне целого, а не на уровне его части.

Второй инструмент, методология постановки задач, восходит к работам Джона Дьюи и его последователей в области педагогики и менеджмента. Дьюи показал, что правильно сформулированная проблема уже содержит в себе направление решения, а неправильно сформулированная — уводит в сторону (Dewey J. How We Think.). В нашем контексте это означает, что сущностная задача должна быть не описанием желаемого состояния («хотим, чтобы было хорошо»), а формулировкой напряжения между текущим и желаемым, причём такого напряжения, которое может быть разрешено через событие.

Я проверяю свои формулировки тремя вопросами, заимствованными из методологии постановки задач.

Первый: «Что именно мешает достичь желаемого состояния?». Если ответ — «ничего не мешает, просто хотим улучшить», — задача сформулирована неверно. Должно быть препятствие, сопротивление, дефицит. В кейсе «1001 ночь» препятствием был страх перед неизвестным рынком. В кейсе «Стиляги» — незакрытый гештальт, длившийся сорок лет.

Второй вопрос: «Может ли событие быть инструментом разрешения этого напряжения?». Если напряжение может быть разрешено без события (например, через приказ или через премию), значит, событие не нужно, и сущностная задача сформулирована на неправильном уровне.

Третий вопрос: «Что должно измениться в людях, чтобы напряжение исчезло?». Ответ на этот вопрос и есть сущностная задача — не действие, а изменение состояния, которое делает действие возможным.

Бритва Оккама и искусство отсекать лишнее

Формулируя сущностную задачу, я применяю принцип, который в средневековой философии получил название «бритва Оккама»: «Не следует умножать сущности без необходимости» (William of Ockham. Summa Totius Logicae.). В нашем контексте это означает, что сущностная задача должна быть настолько простой, насколько это возможно, но не проще. Она должна отсекать всё, что не относится к главному изменению, но сохранять всё, что необходимо для понимания этого изменения.

Многие «думающие» команды формулируют сущностную задачу в трёх абзацах, с придаточными предложениями, уточнениями, оговорками. «Мы хотим, чтобы гости почувствовали…, но при этом не забыли о…, а также чтобы они…». Такая формулировка бесполезна, потому что в ней нет фокуса. Она пытается объять необъятное и в итоге не попадает ни в одну цель.

Бритва Оккама в действии выглядит так. Я беру черновик формулировки и начинаю вычёркивать слова. Могу ли я убрать это прилагательное, не потеряв смысл? Могу ли я заменить сложный оборот простым? Могу ли я объединить два изменения в одно? Если после вычёркивания смысл не пострадал — слово было лишним. Если пострадал, но не сильно — возможно, оно тоже лишнее. Формулировка должна выдерживать проверку на прочность: если я прочитаю её человеку, который ничего не знает о проекте, поймёт ли он, о чём речь? Если нет — я ещё не дошёл до сути.

В кейсе «1001 ночь» мы перебрали десяток формулировок, прежде чем остановились на «превратить страх перед неизвестным в азарт путешествия». Были варианты: «снять тревогу партнёров перед выходом на рынок Эр-Рияда через создание образа успешного первопроходца», «дать участникам ощущение контроля над неопределённостью через метафору султана», «трансформировать коллективный страх в коллективную уверенность». В каждой из этих формулировок было что-то верное, но все они были слишком сложными, слишком объясняющими, слишком… умными. Сущностная задача не должна быть умной. Она должна быть точной. А точность, как учит бритва Оккама, достигается не добавлением, а отсечением.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Примечания

1

«Futures Landscape Report 2025» — отчёт Совета индустрии бизнес-мероприятий (Events Industry Council, EIC), выпущенный 10 марта 2025 года. Это анализ факторов, которые будут определять будущее глобальной индустрии бизнес-мероприятий в ближайшие годы.

Отчёт разработан в сотрудничестве с фондом Society for Incentive Travel Excellence (SITE), консалтинговой компанией GainingEdge и глобальной исследовательской компанией Ipsos.

2

Дихотомия (от греч. dichotomia — «разделение на две части»)