Бизнес - это не подвиг. Это работа!

Бизнес - это не подвиг. Это работа!

От автора. 2026 год

Перед вами — мои заметки. В этом издании за 2019 и 2020.

Сначала я хотел их отредактировать. Убрать повторы. Сгладить углы. Но потом подумал: а зачем?

За эти годы многое успело поменяться: гастро-рынки, фудкорты, коворкинги, кулинарии, фудтех. А люди — нет. Их страхи, иллюзии, вера в волшебство и нежелание брать деньги — остались.

В 2020 я написал про Philips. Бритва — входной товар. Все купили. А потом, без всяких «если», купили всё остальное. Это про бизнес. Про витрину и подкладку.

В 2019 я написал про текилу, пельмени, бандитов и то, как вырезают совесть. Это про жизнь.

Одно без другого не работает.

Читайте с любого места. Но лучше — с Нового года. С того самого, когда мир снова обрёл краски, а потом снова их потерял.

Денис Яхно 2026

2019

Про Новый год и текилу (1999 и 2019)

Просыпаешься утром — и всё серое. Небо, город, люди, мысли. Единственный выход — снова выпить. Тогда возвращаются краски.

Сергей Лукьяненко

Это Сергей Лукьяненко написал двадцать лет назад. Но сегодня, 1 января 2019, я понимаю это иначе.

В 1999 я приехал на работу в кафе «Кофе Клуб» на Маяковской. Сингапурцы устроили в фойе концертного зала Чайковского целый ресторанный комплекс. Французская пекарня, кафе-мороженое, бар — и я, управляющий.

Новый год отпраздновали бурно. К часу дня я на такси прибыл, чтобы в три открыть двери. Состояние — адское. Много выпили, чуть не подрались, бывшая жена пришла в гости к соседям (а я был, конечно, не один).

Одно знал точно: китайцев сегодня не будет. Начальство — малаец и китаец, их всех звали «китайцами». Но китайцев нет.

Открылись. Я сел за столик, выпил три двойных эспрессо. Покурил. Понял: с головой надо что-то делать.

Толик Юрченко, бармен, посмотрел на мой кислый вид и предложил мексиканский кофе: двойной эспрессо, сироп, текила. Бухать на работе не в моих правилах. Но Новый год, похмелье, отсутствие начальства — я согласился.

Толик быстро сделал «лекарство». Я выпил, закурил — и улетел. Мир снова обрел краски.

Попросил второй.

Второй мексиканский и сигарета настроили на безмятежность. Сижу, смотрю на снующий народ — и вижу Юна. Мой непосредственный начальник. Операционный директор.

Если бы в тот момент грянул гром, я бы удивился меньше.

Пытаюсь встать — не могу. Раз, два, три. Текила сделала своё.

Юн поржал надо мной. Попросил удалиться в менеджерскую. Сказал, что русские все одинаковые, Новый год без пьянства невозможен. Принял смену на себя.

Прошло двадцать лет. Я сижу дома. Краски тусклы. Через часик их раскрасит бутылка совиньона.

Новый год и жизнь продолжаются. Просто теперь я знаю: краски возвращаются не всегда. Иногда их нужно создавать самому. Кофе, текила, работа — это всё временное. Постоянно только одно: решение.

Гастро-рынки и самообман

На рынке новая истерия. Гастро-рынки, фуд-корты. В Москве скоро откроется больше десяти. Площади — от тысячи до семи тысяч метров.

Целый торговый центр. Только вместо магазинов — прилавки с едой.

Инвесторам некуда вкладывать. Они смотрят на европейский успех трёх рынков. И думают: «Засажу деньги в десять проектов. Хоть два принесут прибыль».

Время такое, что ошибаться нельзя. Время утекает.

1 января мы с женой пошли гулять. Сели в метро, вышли на Тверской. Протискивались среди таких же, как мы. Толпы — как в час пик.

Вспомнил Барселону, рынок «Бокерия». Там всегда так. И поэтому он успешен. Человека, который пришёл тратить деньги, ничто не остановит. Ешь, пей, гуляй.

Вот если бы у нас на Тверской было всегда как 1 января — тогда можно было бы снять помещение в Гнездниковском переулке. Один проект кормил бы всех. Один! Не двадцать.

Фуд-корты могли бы заменить магазины. Если бы создатели понимали, как изменилось сознание людей. Если бы знали: дом строят с фундамента, а не с крыши.

Но нет. Засаживают миллионы в «людей тусовки». Надеются: «Авось придумают что-то весёленькое». Не придумают. Веселиться и созидать — разные вещи. Как стендап и научная лаборатория.

Сейчас правильно сделанный фуд-корт способен стать центром притяжения в районе. Если город лишён туризма.

Сочи, Питер, Владивосток — там с туризмом всё отлично. Им нужны такие рынки с местной кухней. Любой рынок основан на локальной еде.

Инвесторам нужен мозг в команде. Если его нет — я сдаю свой в аренду.

Удары в спину (про то, что бизнес — не жизнь)

«Это война. А война преступна всегда. Всегда, во все времена, в ней будет место не только героизму и самопожертвованию, но и предательству, подлости, ударам в спину. Иначе просто нельзя воевать. Иначе — ты заранее проиграл.»

Сергей Лукьяненко

Это снова Лукьяненко. Но я эти строки вспоминаю, когда вижу, как рушатся партнёрства.

Коротко о том, что я понял за двадцать лет:

• Самое ценное в бизнесе — не быть профи в чём-то одном. Понимать законы, по которым он живёт. И почему он вообще существует.

• Бизнес — не жизнь. Здесь главное — отношение к деньгам. Не к людям. Если человеку нужны деньги — с ним можно договориться. Если человеку нужен человек — он предаст деньги. А следом — и бизнес.

• Обычный человек ищет комфорта с другим человеком. Бизнесмену комфортно с самим собой. Остальные его не интересуют. С ними он общается через деньги.

• Обычный человек ведёт дела с друзьями. Потому что не понимает разницы между дружбой и деньгами. Бизнесмен всегда разделяет. Дружба и бизнес вместе — как кошка с собакой в одной клетке.

• Обычный человек привирает для полноты картины. Для него это мелочь. Бизнесмен, который это видит, понимает: перед ним не партнёр. Чёрное — чёрное, белое — белое. Ясность и реализм — это возможность сначала спастись, а потом заработать.

Курсы миллионеров (про то, как не продавать айфон, а продавать будущее)

— Я продаю курсы по съёмке на айфон.

— Отлично. Продай мне.

— После обучения ты сможешь делать красивые фото. Показывать друзьям. Правда, это круто?

— Не круто. Кому это интересно? Только фанатам. Их 10%. А 90% нужно другое.

— Что?

— Деньги.

Он не понял.

— Сейчас целые сериалы снимают на айфон. Миллионы поднимают. Куча аппаратуры не нужна. Только ум и смекалка.

— Так…

— Ты продаёшь не курсы. Ты продаёшь возможность стать миллионером. Известным фотографом. Сделать выставку. Продать её тем, кто в теме.

— Охренеть…

Этот разговор у меня был в декабре 2018. Клиент из уральского города. Он изменил позиционирование — и продажи выросли в три раза за десять дней.

Дилер не дебил (и что будет, если производитель решит всё делать сам)

Прочитал статью: «Дилеры — всё, конец».

Материал надуманный. Не случится.

• Дилер — продавец. Вы можете быть крутым разработчиком. Но если у вас нет мозга и безнравственности продавца — брендом вам не стать. Как короля делает свита, так бренд делают те, кто его продаёт.

• Дилер не дебил. Дилер больше производителя знает, что нужно потребителю. В конкретном месте. В конкретное время.

• Дилер знает особенности людей. И может вложить свою модель «необходимости» в головы.

• Производитель не может быть одновременно в ста точках. Физически и финансово. А дилеров — сколько угодно.

• Бизнес дилера не зависит от среды. Он зависит от того, понимает ли дилер, что его суть — продажи. Если понимает — выживет.

Продажи — это путь мифотворца. Настоящие продавцы — мифотворцы. И точка.

«Тихий океан» (про то, что война — дело вечное)

Смотрю сериал «Тихий океан». Понимаю: я глобально занимаюсь тем, что ставлю парней обратно в строй. Когда им становится худо. Когда сомнения.

За три часа они понимают: «война» дело вечное. Нужно учиться «воевать». Тогда победишь.

Сериал реалистичный. Только там я увидел реальный секс с прелюдией за две минуты. Везде пропагандируют на час.

Всё верно говорят: сериал суперреалистичный.

Мертворождённые

Лето 2017. Иду по Замоскворечью. Встреча в новой сети ресторанов. Люди заинтересованы. Место странное. Энтузиазм владельцев зашкаливает. Но сумма, которую они называют, вчетверо меньше нужной. Раскланиваюсь и ухожу.

Август 2017. ТРЦ «Атриум». Яркие «профессионалы». Взахлёб рассказывают о суперпроекте. Я говорю о реалиях. Мне, если честно, всё равно. Итог ясен. Концепцию не называют. А я понимаю: то, что мертво, умереть не может.

Осень 2017. Абсолютно вменяемый человек из другого города заказывает концепт. Договариваемся: сопровождение — на мне. Концепт уходит по почте. Заказчик пропадает. Сильно занят реализацией.

Декабрь 2017. Поставщики того самого ресторана в Замоскворечье ищут владельцев. Кредиторы — банк — уже забрали ресторан.

Ноябрь 2017. Рестораторы с серьёзной концепцией открылись. Безрезультатно. Понтов нет. Спрашивают, что делать. Рецепт даю. Третий месяц размышляют.

Три истории. Разные. Суть одна.

Боец и крыса (про то, что бизнесмен всегда один)

В спецназе есть испытание. В маленькую комнату помещают бойца без одежды и крысу. Задача — уничтожить крысу голыми руками.

Крыса, загнанная в угол, — смертельное оружие.

В трёх случаях из десяти побеждает крыса. Боец гибнет.

Каждый день в бизнесе — такая же борьба. С одной стороны: люди, власть, конкуренты, партнёры. С другой — сам бизнесмен.

Бизнесмен всегда один.

Поэтому:

• Он выживает, только если осознаёт: он один. Всегда.

• Команда есть. Он — командир. От него зависит жизнь бойцов. Не перегореть? Только когда знаешь: никто не прилетит на выручку.

• Если надеется на волшебника в голубом вертолёте — погибнет. И команду утянет.

• На понты идут снайперы. Не высовывайся.

• Загнал кого-то в угол — жди ответа. В бизнесе сила не всё.

Решают ум и способность договариваться.

Продажа «воздуха» (и почему консультанты бедные)

— Рассказывай, чем занимаешься.

— Я консультант. Помогаю людям открывать рестораны.

— Бизнес на чём?

— Это и есть бизнес. Помогать людям.

— Бизнес — это ты. Основная задача — помочь себе. Рассказывай, как.

— Приходит человек. Говорит, хочет открыть ресторан. Я понимаю, что не получится. Отговариваю.

— А взамен предлагаешь?

— Нет. Моя задача — помочь.

— Почему ты считаешь, что ему нужна прибыль? Он сам про неё говорит?

— Нет. Но бизнес разве не про прибыль?

— Ресторанный бизнес в Москве не «про заработать». А «про потратить». Человек после тебя пойдёт к другому. И они сделают то, что ему нужно. Ты без денег. Зачем?

Это реальная консультация, декабрь 2018. В итоге клиент поднял цены в два-три раза. Перестал спрашивать о мотивах. Делает то, что просят.

Такое часто. Консультанты стесняются продавать «воздух». Делают для клиента больше, ущемляя себя.

Консалтинговый бизнес — такой же бизнес. Как торговля автозапчастями. Только вместо запчастей — услуги. Разницы нет.

Замес успеха (про религию, несамостоятельность и почему у нас не работают европейские схемы)

Отгремели праздники. Многие, включая меня, лихо отплясывали под мелодии 80-х и 90-х. Который год — всё едино.

Кто-то говорит: «Там наша юность». Кто-то: «Поминки по стабильности».

Дело в другом. Наш человек не умеет радоваться без внешнего «раздражителя». Без того, кто развлекает.

В России Бог приходит сразу. Крещение, крестик, храмы с золотом. Церковь была ядром жизни. Определяла развитие, «назначала» государей, отлучала от лона. Люди с детства впитывали: «Здесь всё заранее знают. Сам ты почти никто».

В католицизме первое причастие в семь-восемь лет. Важна осознанность. В России — с рождения. Ибо неосознанность — наше всё.

Именно поэтому никто из государевых людей не ездит на троллейбусе. Бог сейчас не со всеми. На остановке порвут. Или агрессия, или слушаем кого-то. Третьего не дано.

1 января я гулял по Тверской. Через каждые пятьдесят метров — сцены. Представления. Людей надо занимать. Толпа — страшная сила.

Наш народ самостоятельно жить не умеет. Само-не-достаточность.

Когда кто-то пытается перенести европейский бизнес в Россию, он не понимает, на чём у нас замешан успех. Клянёт всех вокруг.

С виду люди одинаковы. Но успех определяет отношение к жизни, культуре, религии, себе. У нас принято слушать кого-то сверху. В Европе — самого себя.

Быть в заднице и зачем читать Бальзака

«Кто не торгуется, тот ничего и не заплатит.»

Оноре де Бальзак, "Утраченные иллюзии"

В середине 80-х мой родной дядя организовал международный бизнес между СССР и Европой. Работая во Внешторге, он договорился о создании посреднической компании. Сталь из СССР в Европу. Убедил, создал, руководил.

В 1991 приватизировал «лавку». За десять лет «намыл» невероятное состояние.

Окружению он часто говорил: перед тем, как заняться бизнесом, обязательно прочтите Бальзака. Особенно «Утраченные иллюзии».

На встрече в этом году парень двадцати трёх лет спросил: «Как быстро стать циничным и трезво смотреть на жизнь?»

Я ответил: очень просто. Нужно очень долго быть в заднице. Тотально выживать.

Этому учат на войне, в заключении, в долговой тюрьме, в голоде. У меня первого и второго не было. С третьего по пятое — в полном объёме.

В обычной жизни этому можно научиться в книгах.

Бальзак — монстр по обучению цинизму. Если надо — велкам.

Ждуны - пассивные продавцы против активных

Вчера встречался с товарищем. Развивает крупную розничную сеть.

Спрашиваем: почему инженеры компании-производителя сами не спрашивают у клиентов, что не так? И как улучшить?

Я рассказал, в чём суть разницы.

Первые (инженеры, консультанты, разработчики) сидят на попе ровно. Ждут, кто обратится. Адепты пассивных продаж. Реально работают с 10% рынка.

Вторые активно продают сами. Ничего не ждут. Рубят рынок так, что щепки летят. Имеют весь рынок.

Если первые начинают работать по модели вторых, они рано или поздно спросят себя: «На хрена я занимаюсь этой лабудой?» И перейдут во вторые.

Но чтобы начать продавать самому, нужно преодолеть страх. У первых он есть. У вторых — нет.

Страх собственного бизнеса.

Проблемы миропонимания в консалтинге (коротко и без розовых соплей)

• Консалтинг — не помощь. А продажа услуг. Покупатели — люди, которые зарабатывают деньги. Они не понимают тех, кто пытается помочь бесплатно.

• Консультанты — бизнесмены. Но их сайты направлены на «помощь». Слово «консалтинг» снижает запросы. В России оно запрещённое. Потому что менталитет бизнесменов говорит: «Консультант — аферист». Спасает только одно: персональный бренд.

• Восемь из десяти консультантов работают по запросам. Пассивно. Коммерческие компании сами ищут клиентов. В этом разница.

• Клиенты консультантов — средний и крупный бизнес. А маркетинг — для микро и малого. Консалтинг нужен тому, кто зарабатывает деньги. А не тому, кто повышает самооценку.

• Деньги для консультантов — второстепенны. На первом месте — создание лучшего продукта. Желание быть полезным. ПОМОГАТЬ, не зарабатывая.

• Владельцы консалтинговых компаний считают, что занимаются чем-то третьим. Им стыдно продавать «воздух». Они делают для клиента больше, ущемляя себя.

• Консалтинговый бизнес — такой же бизнес, как торговля автозапчастями. Разницы нет. Для клиентов — тоже.

• Главная задача владельца консалтинговой компании — не работать самому. А продвигать компанию через себя. Владелец — это и есть компания в глазах заказчика.

• Консалтинговый бизнес привлекает высокой маржой. 50—60% вместо обычных 30%. Этим он и отличается. Ничем больше.

Затейники или почему посредничество в консалтинге — пустая трата времени

Осенью позвонили из одной крупной уральской сети. Попросили приехать.

Инициатором звонка оказался начальник кадрового департамента. А позвонила девушка, отвечающая за корпоративную этику.

В общем, пообщался со сказочными персонажами. Выяснилось: никакой необходимости в моём выезде нет. Генеральное руководство вообще не знает, зачем это нужно. Я попросил связать меня с руководством — и на этом всё кончилось.

Стандартный «порожняк». Рождённый пляшущими с персоналом.

За пятнадцать лет я понял: посредничество в консалтинге заканчивается ничем. Пока ближний сам не поймёт, что ему это необходимо, — бесполезно.

Как с врачами. Можно лбом расшибить, отправляя к врачу того, кто не понимает зачем. Пока не прижмёт — ничего не сделаешь.

У нас болезни не выявляют на ранней стадии. И дело не в медицине. А в том, что люди не понимают: профилактика — основа долгой жизни.

Не приучены. Ни в медицине, ни в бизнесе.

На матрасе за руном (про цели, которых нет)

На одной консультации клиент рассказал о своей «цели»: через несколько лет зарабатывать сто миллионов рублей прибыли в месяц.

Сейчас он зарабатывает не больше пятисот тысяч.

Это как рыбак в надувной лодке, который грезит, что станет владельцем океанского сейнера.

• Прибыль меньше 500 тысяч в месяц — микробизнес. Нет модели для масштабирования.

• 500 тысяч — малый бизнес. Модели всё ещё нет.

• 1 миллион — есть зарисовка модели. Можно начинать масштабировать.

• 5 миллионов — чёткое понимание модели. Появляется спортивный интерес.

• 10 миллионов — модель зафиксирована. Стратегия масштабирования. Соревнование с самим собой.

• От 50 миллионов — новые бизнесы, новые модели. Прибыль как результат понимания мира.

Сидит рыбак, смотрит на горизонт. И для него он недосягаем.

Хобби и бизнес (как их не путать)

Всё чаще попадаются бизнесмены, которые забросили прибыльное дело и занимаются тем, что денег приносит мало, но удовольствия — полон дом.

Хобби. Требует постоянного включения. Качество на первом месте. Невозможно масштабировать — нельзя масштабировать самого себя. Денег приносит мало (или ноль). Удовольствия — много.

Бизнес. Организованное движение к цели. Деньги на первом месте. Качество параллельно. Можно масштабировать. Денег приносит много. Удовольствия — чаще всего ноль.

Консалтинг для меня — хобби. Качество и репутация на первом месте. Масштабировать почти невозможно. Не даёт много денег. Но приносит удовольствие от крутых результатов клиентов.

Но есть и бизнес. Организация продаж и посреднические услуги. Я это не сильно пиарю — клиентов и так много. Бизнес построен на цинизме и отлично масштабируется.

Подумайте: где у вас хобби, а где — бизнес? И займитесь делом.

Крейсер на шампуре. Зачем нужен бизнес-план

Представьте корабль, выходящий в океан. Сияет, как с иголочки. Инвестор потратил кучу денег. Команда набрана. Кители отглажены. Кокарды сверкают.

Рубят канаты. Вперёд!

А туман дикий. В трёх метрах ничего не видно.

Плывут, красота. Вдруг слева — залп. Боевые снаряды враждебного линкора.

Нет плана — красивый стартап пойдёт ко дну. Есть план — пушки кораблика быстро подавят надежды конкурентов.

Отбились. Плывут дальше. Вдруг — мель. Её раньше не было. Чья-то мачта скребёт по днищу.

Нет плана — кораблик насадится на мачту, как мясо на шампур. Рыбы съедят.

Есть план — команду готовили к таким траблам. Вариантов продолжить движение много.

Большинство планов, которые я видел, рассказывают о няшках — членах команды. О красоте униформы. О короле красоты — капитане.

А вот по теме — ничего.

Минное поле (про чувство опасности, которого нет у молодых)

90-е. Малиновые пиджаки. Золотые цепи с палец толщиной. Pajero или Cherokee означают: владелец — или бандит, или авторитетный бизнесмен. Что одно и то же.

Чтобы что-то предпринять, надо знать, кто «крышует». Кто «стоит» за партнёром.

Не бизнес — минное поле.

Общаясь с ребятами 20—35 лет, я поражаюсь их полному отсутствию чувства опасности.

Они разжигают костёр на складе пиротехники. Всё взлетает на воздух. Они недоумевают: «Почему? Мы же всё делали по уму».

Вам бы пришло в голову купить бизнес без записи в учредительных документах? Расписка от руки — максимум.

Соглашение о партнёрстве — переписка в WhatsApp.

Договор о поставке — слова без подтверждения.

И таких случаев — множество. Если бизнесмену от 20 до 35.

Причина — в литературе, где чёрным по белому написано: «Деньги — ничто, удовольствие — всё».

Выгода сильнее морали. История одного предательства

Сделали молодые люди бизнес. Один позвал другого — потому что самому было страшно.

Встали на ноги. Окрепли. Зарабатывают. Расширяются.

Тот, кого позвали, нашёл ментора. Ментор порекомендовал отжать бизнес партнёра.

Подумал — и начал.

А тот, кто всё начинал, видя в партнёре друга, стал сдавать позиции. Решил оставить бизнес партнёру и начать другой.

Дружба и отношения натолкнулись на выгоду. Пока побеждает выгода. Она сильнее морали.

Что будет дальше? Партнёр продавит друга. Друг откроет новый бизнес. Но ощущение поражения останется навсегда.

Репутация — дело такое. Один раз не дал сдачи — клеймо на всю жизнь.

Поэтому, если уж влез в бизнес — защищай свои пределы. Друзей здесь нет.

Ветряные мельницы. Как бороться с KFC

Снова запрос от региональной компании: «Как защититься от мировых брендов?»

KFC, Макдоналдс, Бургер Кинг.

Коротко о фастфуде:

• Фастфуд — не ресторанный бизнес. Это высокомаржинальный сегмент ритейла. Живёт по законам ритейла.

• Фастфуд интересен банкам и крупным инвесторам. Высокий вход и быстрое масштабирование.

• Задача региональных операторов — заработать любой ценой. Задача крупных — потратить. Чем больше, тем лучше.

• Настоящий фастфуд — «дневной клуб» для молодой аудитории. Ключевая «точка входа» — не качество еды, а коммуникация. Маркетинг.

• У региональных операторов маркетинга нет. Оперативный маркетинг решает операционные задачи. Не задаёт тему.

• Маркетинг современного фафстуда — голова бизнеса. Ему подчиняются все.

• Крупные мировые бренды не занимаются общепитом. Они встают на мощные финансовые потоки ПОСРЕДСТВОМ общепита.