Данные решают: как управлять данными, чтобы создавать ценность для бизнеса

Светлана Бова, Алексей Луковников, Наталья Стрекаль

Данные решают. Как управлять данными, чтобы создавать ценность для бизнеса

Публикуется впервые

Книга не пропагандирует употребление алкоголя. Употребление алкоголя вредит вашему здоровью.

Все права защищены.

Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

© Бова С., Луковников А., Стрекаль Н., 2026

© Оформление. ООО «МИФ», 2026

* * *

Вступление. От космической аварии к вашему бизнесу: почему данные – это новая реальность

Эта книга – не об искусственном интеллекте. Она о том, без чего любой, даже самый продвинутый ИИ превратится в дорогую и бесполезную игрушку. О фундаменте, на котором строится цифровое будущее. О ваших данных.

В 1999 году человечество оказалось на пороге великого открытия. Аппарат Mars Climate Orbiter – сложнейший механизм размером с автомобиль, воплощение инженерного гения – почти долетел до Красной планеты. Его миссия была просчитана безупречно: солнечные панели, точные датчики, мощные камеры, готовые запечатлеть пылевые бури в разрешении, о котором мечтали фантасты. В NASA уже открывали шампанское – инженеры, астрофизики, программисты повторяли: «Мы учли все».

Старт с мыса Канаверал, девять месяцев полета, монотонная симфония телеметрии: давление в норме, траектория – как по нотам. «Он долетит», – говорили экраны, переводя цифры в зеленые кривые жизни.

23 сентября зонд начал финальный виток – выход на орбиту. Сотни миллионов километров свелись к единственной команде: «Запустить торможение». На Земле затаили дыхание. Через 49 минут сигнал должен был подтвердить успех…

И затем… тишина. Связь прервалась навсегда.

Сначала решили – помехи. Потом – сбой антенны. Часы растянулись в вакуумную тишину. Лишь через сутки, перебирая данные, инженеры нашли проклятую строку кода: импульс двигателя – 4,45 фунт-секунды.

Сердце зонда, его навигационный мозг, ждал ньютон-секунды.

Один код говорил на языке старой имперской школы, другой – метрической: создатели мозга межпланетной станции не перевели данные по ускорению в нужную систему исчисления. Члены команды не выработали единую систему определений. Крошечная ошибка в огромном многомиллионном проекте стоила успеха всей миссии: из-за нее вместо высоты в 150 км Climate Orbiter опустился на 57 км над Марсом.

Атмосфера, хоть и разреженная, встретила его как нож. Датчики завыли от перегрузок. Солнечные панели оторвались первыми, рассыпавшись в плазменных брызгах. Корпус, сжатый могучей силой трения, треснул, выплеснув в красно-черное небо топливо и обломки. Последний сигнал – обрывок телеметрии – показал температуру: 2000 °C.

Mars Climate Orbiter исчез, как мираж.

«Мы потеряли его из-за единиц измерения», – произнес на пресс-конференции менеджер миссии, и эта фраза стала эпитафией. Гениальность, триумфальная в своей сложности, споткнулась о простоту земной разобщенности. Зонд, созданный для изучения климата далекой планеты, пал жертвой несостыковок в человеческих расчетах.

Но дела земные – это же не Rocket Science. Серьезно?

Казалось бы, какое отношение имеет эта космическая история к вашему бизнесу? Самое прямое. Мы привыкли думать, что космические проекты невероятно сложны, а земной бизнес проще. Но так ли это? Современная компания – сложнейший организм, который не уступает, а зачастую даже превосходит по комплексности космические миссии. Она работает в агрессивной среде, где конкуренты дышат в спину, а рынки меняются за считанные месяцы.

В бизнес-компании тоже есть свои «инженерные команды» – отделы маркетинга, продаж, финансов, логистики. И если они говорят на разных «языках данных» и работают с разрозненной информацией, ваша компания, как тот зонд, невидимо и неуклонно движется к катастрофе. К счастью, бизнес-катастрофы редко случаются в один момент и столь ярко. Но ошибки в данных, накапливаясь, создают кумулятивный эффект: упущенная выгода, потерянные клиенты, миллионные штрафы и размытая репутация. Туша бесконечные «пожары» и споря о том, чья же цифра верна, компании теряют миллионы, упускают возможности и отстают от более расторопных конкурентов. Корень этих проблем один: отсутствие продуманной системы управления данными.

Годами работая в этой области, мы видим, как топ-менеджмент недооценивает важность темы. Возникает соблазн отмахнуться: «Данные – это что-то про ИТ». Это заблуждение стало особенно опасным с приходом эры ИИ. Качество данных, которые мы ему «скармливаем», будет определять все: либо он принесет вам сверхдоходы, либо, получив на вход «информационный шум», приведет к катастрофическим решениям.

Представьте: искусственный интеллект – это мощнейший двигатель. Но что будет, если залить в него низкооктановое топливо, да еще и с песком? Он либо сломается, либо машина поедет, но не очень хорошо. Данные – это и есть то топливо, от качества которого в какой-то мере зависит выживаемость вашего бизнеса.

Наш общий опыт в управлении данными превышает полвека. Мы разобрали более тысячи проблем с данными в таких компаниях, как «Сбер», ВТБ и Банк России. Мы консультировали представителей нефтегазовой, телекоммуникационной, банковской и страховой отраслей и убедились: все они сталкиваются с одними и теми же типовыми проблемами. Мы на собственном опыте узнали, что замена старой ИТ-системы на новую, блестящую платформу не решит проблему. Не поможет и разовая «уборка» данных. Это как переставить мебель в доме, где нет фундамента: стены все равно дадут трещины.

Мы изучили все доступные книги на русском языке и обнаружили, что они часто не описывают реальных трудностей, с которыми сталкивается директор по данным (Chief Data Officer, CDO) на практике. Книги иностранных авторов, в свою очередь, плохо учитывают российскую специфику. Поэтому мы написали эту книгу – честный и практичный разговор о том, как превратить данные из источника головной боли в самый ценный актив вашей компании.

Если вы сомневаетесь, что сейчас подходящий момент для погружения в эту тему, задайте себе простые вопросы. Как часто вы и ваш бизнес уже используете искусственный интеллект, обученный на ваших данных? А все ли возможности данных вы используете до применения ИИ? Ответ может показать, что вы уже даже немного опаздываете.

Данные и искусственный интеллект: кто кого?

Сегодня, в эпоху стремительно захватывающего новые рубежи ИИ, более 60% генеральных директоров (Chief Executive Officer, CEO) во всем мире обеспокоены одним вопросом: откуда берутся данные, на которых строятся вся аналитика и модели?[1] Действовать в отсутствие ясности здесь – как строить небоскреб без чертежей несущих конструкций и крепкого фундамента.

Если представить большую языковую модель вроде ChatGPT как мощный двигатель, то данные – это высокооктановое топливо. Масштабы поражают: для обучения ChatGPT–3 потребовалось 175 миллиардов параметров, а для GPT–4 – уже более 1,5 триллиона! Качество, объем и чистота этих данных напрямую определяют, насколько «умной», адекватной и безопасной будет модель на выходе. Без непрерывного потока хорошо управляемых данных создание по-настоящему эффективного ИИ невозможно.

Данные не только служат основой для первоначального обучения, но и критически важны на этапах внедрения и тонкой настройки под конкретные задачи, где с помощью размеченных примеров модель учат следовать нужным принципам и инструкциям. Без непрерывного потока тщательно отобранных и обработанных данных создание по-настоящему эффективных и надежных больших языковых моделей попросту невозможно; это тот фундамент, на котором строится все их «понимание» мира.

Но данные, которыми не управляют, – не актив, а обязательство. Они не приносят доход, а снижают его.

Данные и доходность: тихая угроза

Вот история, типичная для многих крупных компаний. В течение полугода топ-менеджер одной финансовой организации не мог понять, почему объем его розничного портфеля застыл на месте, хотя отдел продаж отчитывался о выполнении плана. Руководитель блока рисков уже начал ослаблять лимиты, чтобы «расшевелить» продажи. Пока, наконец, глава ИТ не обнаружил провал в интеграции: из-за сбоя в платформе данных не все финансовые инструменты загружались из систем-источников. На самом деле портфель вырос уже в два раза!

Полгода руководство принимало решения, глядя в кривое зеркало отчетности. Последствия этих ошибок аукались еще несколько лет. Простой автоматический контроль качества данных позволил бы обнаружить проблему в течение одного дня.

Если не понимать корневых причин появления таких проблем качества данных и не выделять бюджеты на работу с ними, подобные ошибки будут повторяться бесконечно и негативно влиять на бизнес-результаты. Особенно если вы имеете амбицию выйти за границы своей отрасли и превратиться в экосистему.

Данные и экосистемы: игра в догонялки с титанами

Сегодня индустрии смешиваются. Традиционный бизнес стремится превратиться в экосистему. Яркий пример – «Сбер». Но настоящими гуру в этом стали международные бигтехи: Amazon, Google, Netflix, Alibaba. Что их объединяет? Доступ к огромным массивам данных о пользователях, которые позволяют им персонализировать предложения и совершать кросс-продажи, кратно умножая клиентскую базу.

Бигтехи – крупные технологические компании, чьей основной деятельностью является оказание цифровых услуг, а существенная доля доходов генерируется с помощью монетизации больших объемов данных. Как правило, они оказывают общественно значимые услуги одновременно в трех областях: в рамках основного бизнеса, технологической, финансовой.

Эти компании – как тайфун, сметающий целые индустрии. В Китае более 90% всех платежей проходят через небанковские организации, такие как Alipay и WeChat, лишая банки доступа к бесценной транзакционной информации о клиентах[2]. А без этого снижаются возможности для улучшения скоринговых моделей и заработка на кросс-продажах.

Чтобы догнать их, недостаточно просто хотеть. Нужны конкретные цели в области данных: скорость вывода новых продуктов, прозрачность их происхождения, описание их качества. Без этого традиционному бизнесу уготована роль вечно догоняющего, вечно отстающего в знании о рыночной ситуации и клиенте, а также в скорости реакции на его потребности.

Знаем ли мы своего клиента?

Современный клиент уже достаточно избалован и ждет мгновенных персонализированных предложений. Но что чувствует человек, когда банк предлагает ему кредит на сумму его ежедневных расходов? Или маркетплейс советует владельцу крупного бизнеса купить растительное масло со скидкой 5% с пометкой «Вам это точно понравится»? Такие ошибки не просто раздражают – они убивают лояльность.

А теперь посмотрите на Netflix. Весь их бизнес по производству собственного контента построен на данных. В 2013 году, анализируя предпочтения пользователей, они запустили первые собственные сериалы «Карточный домик» и «Оранжевый – хит сезона». Аналитики компании обнаружили большую аудиторию поклонников Кевина Спейси и Дженджи Коэн и спрос на криминальные мрачные драмы, а продвигали контент с помощью таргетированной рекламы[3]. Под каждый из сегментов целевой аудитории был снят трейлер, включающий специфические фрагменты сериала и отвечающий запросам каждого: предпочитающим комедии показывали микс забавных моментов, любителям криминальной драмы – кадры из тюрьмы, поклонникам актеров – крупные планы с ними. Результат? База клиентов Netflix выросла с 30 до 300 миллионов человек за десять лет[4]. Они не просто заработали – они изменили стиль потребления контента в масштабах всей планеты.

И название такому эффективному подходу к работе с данными в компании – Data Driven.

Что же такое Data Driven компания?

Это не та компания, где есть отдел аналитики. Это компания, где данные встроены в каждое решение, от стратегических до тактических. Если необходимо, то и в режиме реального времени. Где данные – не сырье, а готовый продукт, у которого есть производитель и потребитель. Где доходы от использования данных составляют значительную часть финансового результата.

Задайте себе три вопроса.

1. Данные в вашей компании – прочный фундамент или зыбучие пески?

2. Если бы состояние ваших данных было так же очевидно клиентам, как чистота и статус вашего бизнес-центра, стали бы вы вкладываться в них больше?

3. И положа руку на сердце: знаете ли вы, в каком они состоянии прямо сейчас?

Данные – это новое золото. Но с одним ключевым отличием. Золото можно надежно хранить в сейфе. Данные же нельзя просто «положить». Их нужно понимать, структурировать, защищать и постоянно использовать. Без продуманной системы управления они превращаются в цифровой хлам, который не только не приносит пользы, но и стоит вам огромных денег.

Представьте, что ваша компания – тот самый космический зонд, несущийся к своей цели: прибыли и лидерству на рынке. Данные – это топливо и система навигации. Если вы не знаете точного состава топлива, а ваши навигаторы – отделы маркетинга, продаж и производства – смотрят на разные, противоречивые карты, вы рискуете повторить судьбу Mars Climate Orbiter. Ваш бизнес может просто «сгореть» на подлете к цели, и вы даже не сразу поймете почему.

Эта книга – ваш шанс договориться о «единой системе измерений» и построить надежную систему навигации для вашего бизнеса. Она для тех, кто готов заглянуть за красивые фасады модных технологий и увидеть, что на самом деле движет современной компанией. Для тех, кто хочет перестать тушить пожары и начать предотвращать их.

Управлять данными – дорого?

Да, внедрение практик управления данных – это инвестиции. Это изменение архитектуры, процессов, а главное – мышления сотрудников. Эта работа создает напряжение, и часто первой жертвой изменений становится сам инициатор и лидер трансформации – CDO.

Важность данных сама по себе редко отрицается руководством, время вынуждает быть технологичным хотя бы на уровне лозунгов, особенно в клиентском бизнесе. «Стоп-словом» чаще становится цифра бюджета или реальные сроки, которые необходимы для внедрения передовых практик управления данными.

Есть и другая сложность: прямую связь между вложениями в данные и ростом выручки проследить непросто (хотя и принципиально возможно, подробнее об этом мы поговорим в главе 10). Модели можно строить и «на коленке», без всей этой инфраструктуры. Зачем платить за что-то неосязаемое? Именно на этом моменте многие собственники и закрывают тему. Куда проще и понятнее требовать от команды выполнения поставленных задач существующими средствами и ресурсами, не меняя процессы в компании. Но за этой чертой лежит целый мир – мир глубокого понимания клиента, конвертируемого в доходы бизнеса, мир предсказуемого управления компанией и абсолютно нового уровня операционной эффективности.

Книга, которую вы держите в руках, – практическое руководство для тех, кто решился заглянуть за эту черту. Для CDO, топ-менеджеров, директоров по стратегии и всех, кто понимает, что в цифровую эпоху данные – не вопрос технологичности, а вопрос выживания и лидерства. Она поможет вам избежать типовых ошибок, расставить приоритеты и понять, какие именно практики управления данными нужны вашему бизнесу здесь и сейчас.

Повторим еще раз: эта книга не об искусственном интеллекте. Она о том, без чего ИИ не заработает на ваш бизнес. О ваших данных. И о том, как превратить их из балласта и обязательства в работающий на бизнес актив, по ликвидности не уступающий деньгам.

Пора перестать плыть по течению, надеясь на удачу. Время начать управлять.

Глава 1. Зачем управлять данными? От хаоса к сокровищам

Мы живем в эпоху информационной лавины. Каждое наше действие – покупка в магазине, звонок клиенту, производственная операция – оставляет цифровой след. Компании буквально купаются в гигабайтах, терабайтах и даже петабайтах данных. Казалось бы, такая мощь должна была сделать каждый бизнес знающим все о своих клиентах и рынке. Но вместо этого многие руководители по-прежнему принимают решения «на чутье», а отделы спорят о том, какая цифра верна. Почему так происходит? Потому что данные без управления – не ресурс, а беспорядочный шум. Это все равно что иметь самый большой в мире книжный магазин, но без каталога, названий на корешках, продавцов. В нем легко потеряться, но невозможно найти нужное. Эта глава покажет, почему пришло время перестать думать о данных как о «сопутствующем продукте» и начать воспринимать их как самый ценный, но пока необработанный ресурс.

В середине 2000-х крупная международная розничная сеть решила провести масштабную маркетинговую кампанию. Она вложила миллионы долларов в рекламу, ориентируясь на данные, полученные из разных отделов: маркетинга, продаж, логистики. Казалось бы, успех гарантирован. Однако кампания провалилась. Проблема оказалась банальной: данные о потребительских предпочтениях и запасах на складах не совпадали. Клиенты получали рекламу того, чего не было в наличии, а магазины – завалы неликвидного товара. В итоге – недовольные покупатели, убытки и репутационные потери[5].

Прошли десятилетия, но даже сегодня подобная история – не редкость. Мы живем в мире, где разнообразие и объемы данных больше, чем когда-либо. И продолжают стремительно расти. Но большое количество данных само по себе не делает компанию умной. Чтобы данные действительно работали на бизнес и приносили дополнительную прибыль, ими нужно управлять.

Представьте старую, пыльную кладовую в огромном доме, где каждая полка завалена самым разным хламом – от прадедушкиных писем до забытых детских игрушек. Что-то ценное, что-то абсолютно бесполезное. Попробуйте быстро найти там важный документ или любимую фотографию. Сложно, правда? А теперь представьте, что каждая такая «вещь» – кусочек информации о вашем бизнесе. Если все разложено по полочкам, помечено, чисто и доступно, то найти нужное – дело нескольких секунд. Если нет… начинается хаос.

Именно так многие компании сегодня обращаются со своими данными. Они есть, их много, они копятся с невероятной скоростью, но часто лежат без дела, перемешанные, искаженные, а иногда и вовсе потерянные. Между тем эти данные – не просто цифры и буквы. Это ваш новый «золотой запас».

Подобно тому как золото когда-то обеспечивало стабильность экономики целых стран, а успех практически любой компании зависел от доступа к капиталу, природным и людским ресурсам, сегодня качественные и правильно используемые данные становятся залогом конкурентоспособности и роста современного бизнеса. Это не преувеличение. Данные превратились в такой же стратегический актив компании, как ваши финансы, талантливые сотрудники или передовые технологии.

Да-да, эту «речевку» мы слышали не раз. Но что стоит за этими словами? Что это означает на практике и как добиться того, чтобы данные действительно работали?

У данных есть важное отличие от драгоценного металла: золото нужно просто безопасно хранить. Данные – понимать, структурировать, защищать и использовать. Без системы управления они легко превращаются в мешанину таблиц, отчетов и файлов, где никто не может найти правду, а порой и просто логику.

В этой главе мы поговорим о том, почему важно:

• переходить на управление и принятие решений на основе достоверных данных, а не интуиции;

• слышать и понимать каждого клиента;

• непрерывно анализировать и оптимизировать бизнес-процессы компании;

• системно работать над снижением финансовых и репутационных рисков;

• не упускать возможностей создания новых продуктов и услуг на основе данных;

• улучшать взаимодействие и взаимопонимание между подразделениями;

• повышать вовлеченность и мотивацию сотрудников;

• видеть в данных стратегический актив, повышающий капитализацию компании;

• обеспечивать прозрачность деятельности для руководства и акционеров;

• своевременно адаптироваться к быстро меняющемуся миру;

• не «тушить пожары», а предотвращать их возникновение;

• системно управлять стремительно нарастающими информационными потоками.

Да-да, все это может обеспечить качественное управление данными! Ведь управление данными – это не про серверы и ИТ. Это про организацию, культуру и ответственность. Это система, в которой данные становятся не источником риска, а фундаментом для роста. Но обо всем по порядку.

От интуиции к фактам: прощайте, догадки!

Когда в компании часто звучат фразы «мне кажется» или «я думаю, что», это тревожный сигнал. Успешные организации все чаще опираются не на интуицию, а на объективные данные. Решения, принятые на основе актуальной и достоверной информации, позволяют избежать дорогостоящих ошибок.

Вспомните, как часто важные решения в вашей компании принимались «на чутье», «потому что так всегда делали» или «мне кажется, что это сработает»? Иногда это срабатывало, но чаще всего такие решения были сродни игре в рулетку. В наш стремительный век, когда рынки появляются и меняются за считанные месяцы, а конкуренты дышат в спину, такая стратегия управления не выглядит надежной и дальновидной.

В эпоху цифровой конкуренции выигрывает тот, кто видит реальность такой, какая она есть: через данные.

Управление на основе данных (Data Driven Decision Making) позволяет избавиться от догадок и субъективных мнений. Оно заменяет их анализом объективной информации. Представьте, что вы – капитан корабля. Если у вас есть точные карты, данные о погоде, скорости течения и запасах топлива, вы уверенно ведете судно к цели. Если нет – просто плывете наудачу, надеясь, что не наткнетесь на айсберг. Неправильные или устаревшие данные сродни ошибочным координатам на карте. Они могут привести к дорогостоящим ошибкам: неправильным инвестициям, запуску ненужных продуктов или потере клиентов.

Да, идея интуитивно понятна. И в каждой компании, независимо от ее отрасли, сегодня ведутся одни и те же разговоры: «Нам нужны данные», «У нас много данных, но мы не умеем ими пользоваться», «Давайте строить data-платформу», «Нужно купить новую BI-систему»[6], «Почему ИИ не работает как обещали?» Эти реплики – лишь верхушка айсберга под названием «цифровая трансформация», и в ее основании лежат данные. И самое неприятное – если данные действительно просто «лежат».

Компании, которые не используют данные стратегически, в цифровую эпоху безнадежно отстают. Это как участвовать в гонках, когда у всех есть GPS-навигатор, а у вас – только старая, мятая бумажная карта.

А сколько решений в вашей компании принимается на основе достоверных и своевременных данных?

ИСТОРИЯ О «ЗАВОДЕ МЕТАЛЛИЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ» И ЦЕНЕ ИНТУИЦИИ

Представьте гигантский «Завод металлических решений», флагмана своей отрасли, который на протяжении десятилетий производит сложные промышленные детали. Генеральный директор, Иван Петрович, – человек старой закалки, с феноменальным опытом и невероятной интуицией. Он лично объезжал цеха, общался с рабочими, и многие ключевые решения о запуске новых линий или переоборудовании производства принимались «на глаз», основываясь на его «чутье» и личных наблюдениях. «Поверьте мне, я вижу, что рынок готов к этим новым клапанам! Начинаем производство!» – мог он уверенно заявить, опираясь лишь на разговор с парой клиентов на выставке.

Однажды на ежегодном совещании по планированию производства встал вопрос о расширении линейки высокопрочных стальных балок. Иван Петрович, вдохновленный недавней встречей с давним партнером, безапелляционно заявил: «Нам нужно вкладываться в балки типа “Суперпрочность ХХL”! Они будут хитом строительства небоскребов. Увеличиваем объемы их производства на 50% и запускаем новую дорогостоящую линию по их обработке!» Все кивали, зная крутой нрав директора и его непогрешимое «чутье».

Однако молодой руководитель отдела производственного планирования, Анна, подготовила детальный отчет. Она проанализировала исторические данные о заказах за последние три года, динамику запросов от строительных компаний, данные о складских запасах и даже информацию о конкурентах. Ее выводы были однозначны: спрос на балки «Суперпрочность XXL» был относительно стабильным, но не показывал роста, который оправдал бы такие инвестиции. Зато наблюдался устойчивый и даже растущий спрос на модульные конструкции из легких сплавов – сегмент, который завод игнорировал, считая его «мелочовкой». Анна пыталась донести свои аргументы, подкрепленные графиками и цифрами. «Иван Петрович, данные говорят, что…» – начала она. Но директор лишь отмахнулся: «Анна, цифры – это хорошо, но я знаю этот рынок 30 лет! Чутье мне подсказывает, что будущее за гигантами!»