Анатомия хейта: как превратить ненависть в силу и влияние

Когда этого места нет - когда целью является не справедливость, а уничтожение - это уже не критика. Это охота.

И охота, как известно, не особенно интересуется деталями.

Почему люди объединяются против одного

Последний - и, пожалуй, самый древний - механизм этой главы.

Козёл отпущения.

Антрополог Рене Жирар построил на этом феномене целую теорию человеческой культуры, которую изложил в нескольких фундаментальных книгах. Его идея, упрощённо, такова: любое человеческое сообщество периодически накапливает внутреннее напряжение - конкуренцию, конфликты, зависть, нереализованные желания. Это напряжение разрушительно для группы. И группа инстинктивно находит способ его разрядить.

Через жертву.

Один человек - или небольшая группа - назначается носителем всех проблем и зол сообщества. На него проецируется всё накопленное напряжение. И его ритуальное уничтожение - символическое или буквальное - временно восстанавливает единство группы.

Группа сплачивается вокруг общей ненависти гораздо быстрее и надёжнее, чем вокруг общей любви.

Это работает в политике - когда лидер указывает на врага народа и рейтинг мгновенно растёт. Это работает в корпоративной культуре - когда весь отдел дружно ненавидит одного коллегу и это странным образом повышает командный дух. Это работает в интернете - когда тысячи незнакомых людей объединяются против одного человека и на несколько часов или дней чувствуют себя единым целым, связанным общей правотой.

Потребность в принадлежности - одна из базовых человеческих потребностей, это убедительно показал ещё Абрахам Маслоу. И если принадлежность достигается через совместную ненависть - мозг не особенно возражает против метода. Ему важен результат: я не один. я среди своих. меня принимают.

Что это означает для тебя конкретно?

Когда ты становишься объектом групповой атаки - важно понимать: значительная часть атакующих не имеет к тебе лично никакого отношения. Их агрессия направлена в твою сторону не потому что ты что-то сделал им лично - а потому что ты оказался удобным фокусом для напряжения, которое накапливалось совершенно независимо от тебя.

Ты - экран. На который проецируется чужой фильм.

Это не отменяет боль. Но это категорически меняет то, как стоит на эту боль реагировать.

Потому что бороться с экраном бессмысленно. А понять, чей фильм показывается - и почему именно сейчас - это уже настоящая работа.

Мы разобрали биологию и психологию хейта. Мы разобрали его социальную механику.

Но есть ещё один уровень - тот, о котором говорят меньше всего, хотя именно он объясняет масштаб и скорость распространения ненависти в современном мире.

Хейт как вирус. Хейт как алгоритм. Хейт как экономика.

Об этом - следующая глава.

Список литературы к главе 3

Лебон Г. Психология толп. - М.: Академический проект, 2018.

Милгрэм С. Подчинение авторитету. Научный взгляд на власть и мораль. - М.: Альпина нон-фикшн, 2016.

Зимбардо Ф. Эффект Люцифера. Почему хорошие люди превращаются в злодеев. - М.: Альпина нон-фикшн, 2020.

Ронсон Дж. Итак, вас публично опозорили. Как незнакомцы из социальных сетей превращаются в палачей. - М.: Individuum, 2017.

Гофман Э. Стигма. Заметки об управлении испорченной идентичностью. - М.: Институт социологии РАН, 2001.

Жирар Р. Козёл отпущения. - СПб.: Издательство Ивана Лимбаха, 2010.

Жирар Р. Насилие и священное. - М.: Новое литературное обозрение, 2000.

Маслоу А. Мотивация и личность. - СПб.: Питер, 2019.

Боуэн М. Теория семейных систем. - М.: Когито-Центр, 2012.

Глава 4. Меметика хейта

В 1976 году британский биолог Ричард Докинз опубликовал книгу «Эгоистичный ген» - и почти случайно, в последней главе, бросил идею, которая оказалась интеллектуальной бомбой замедленного действия. [1]

Он предположил, что культурная информация распространяется по тем же принципам, что и биологическая. Что идеи, образы, поведенческие паттерны - конкурируют за ресурс человеческого внимания точно так же, как гены конкурируют за выживание в среде. Что некоторые идеи «заразнее» других - не потому что они правдивее или полезнее, а потому что они лучше приспособлены к тому, чтобы копироваться, распространяться и захватывать умы.

Он назвал единицу такой культурной передачи мемом.

Докинз имел в виду не картинку с котиком. Он имел в виду нечто гораздо более фундаментальное - любую идею, образ, мелодию, ритуал, норму поведения, которые передаются от человека к человеку через имитацию и повторение.

И хейт - один из самых успешных мемов в истории человечества.

Хейт как вирус

Метафора вируса применительно к информации стала настолько привычной, что мы почти перестали замечать, насколько она точна.

Не метафорически точна - буквально точна.

Эпидемиолог Николас Кристакис из Йельского университета вместе с социологом Джеймсом Фаулером провёл масштабное исследование социальных сетей - не цифровых, а человеческих, в буквальном смысле: сетей социальных связей между людьми. Они изучали, как через эти сети распространяются ожирение, курение, счастье - и обнаружили нечто поразительное.[2]

Эмоциональные состояния заразны. Причём заразность распространяется не только на прямые контакты - на друзей - но и на друзей друзей, и даже на друзей друзей друзей. Три степени разделения.

Ты можешь заразиться тревогой человека, которого никогда не видел и не встретишь - просто через цепочку социальных связей.

Если это справедливо для эмоциональных состояний в офлайн-мире - представь, что происходит в мире онлайн, где скорость передачи информации измеряется миллисекундами, а каждый человек потенциально связан с миллионами других.

Злость в ленте заразна. Возмущение заразно. Ненависть заразна.

Причём механизм заражения работает не через сознательное убеждение - «вот аргументы, почему нужно злиться на этого человека» - а через эмоциональный резонанс. Ты видишь достаточно людей в состоянии возмущения - и твоя нервная система начинает синхронизироваться с этим состоянием автоматически, через зеркальные нейроны, без твоего сознательного участия.

Хейт не убеждает. Хейт заражает.

У вирусов есть несколько характеристик, которые определяют их успешность как патогена: скорость репликации, способность обходить иммунные защиты, устойчивость в среде, способность мутировать.

У информационных вирусов - те же параметры.

Хейт реплицируется быстро, потому что требует минимальных когнитивных усилий для передачи. Пересказать злобный слух проще, чем объяснить сложную идею. Поставить злобный лайк быстрее, чем написать вдумчивый комментарий.

Хейт обходит защиты, потому что активирует эмоции раньше, чем включается критическое мышление. К тому моменту, как человек начинает проверять факты - он уже эмоционально вовлечён, а эмоционально вовлечённый мозг ищет подтверждения, а не опровержения.

Хейт устойчив в среде, потому что негативное смещение - которое мы разбирали в первой главе - заставляет нас возвращаться к нему снова и снова. Неприятное прилипает.

Хейт мутирует - одна волна хейта порождает контрхейт, затем контр-контрхейт, и конфликт эволюционирует, захватывая всё новые аудитории.

Алгоритмы усиливают конфликт

Здесь мы переходим от биологии к инженерии.

Потому что современный хейт - это не просто человеческая природа, выраженная в цифровом пространстве. Это человеческая природа, целенаправленно усиленная машинами, оптимизированными под одну метрику.

Эта метрика называется вовлечённость. Engagement.

Алгоритмы социальных сетей - Facebook, Instagram, YouTube, TikTok, Twitter/X - устроены по схожему принципу. Они анализируют, какой контент вызывает наибольшую реакцию пользователей: клики, лайки, комментарии, репосты, время просмотра. И показывают больше того контента, который вызывает наибольшую реакцию.

Звучит разумно. Проблема в одной маленькой детали.

Контент, вызывающий наибольшую реакцию - это почти всегда контент, вызывающий сильные эмоции. А самые сильные и быстрые эмоции - это страх, злость и возмущение.

Не радость. Не восхищение. Не спокойное удовлетворение.

Злость. Страх. Возмущение.

Это не мнение - это данные. Исследователи из MIT в 2018 году проанализировали распространение 126 тысяч новостных историй в Twitter и обнаружили: ложные новости распространяются в шесть раз быстрее правдивых. Потому что они, как правило, более эмоционально заряжены - особенно если несут в себе элемент угрозы, возмущения или сенсации.[3]

Бывший сотрудник Google Тристан Харрис, основавший организацию Center for Humane Technology, описал это так: технологические компании не планировали создавать машины для усиления ненависти. Они планировали создать машины для максимизации вовлечённости. Машины для усиления ненависти - это просто то, что получилось, когда вы максимизируете вовлечённость человека с нервной системой, настроенной на негативное смещение.[4]

Намерений не было. Результат есть.

Внутренние документы Facebook, ставшие достоянием общественности благодаря разоблачениям Фрэнсис Хауген в 2021 году, показали: компания знала, что алгоритм усиливает возмущение и поляризацию. Внутренние исследования фиксировали это с 2018 года.[5]

Знала - и продолжала работать так же.

Потому что возмущение держит людей на платформе дольше. А время на платформе - это рекламные деньги.

Хейт буквально монетизирован.

Не в смысле «кто-то зарабатывает на хейте» - хотя и это тоже. А в смысле - ненависть является встроенным топливом бизнес-модели крупнейших медиаплатформ мира.

Почему негатив распространяется быстрее

Мы уже знаем о негативном смещении из первой главы. Но здесь стоит посмотреть на него через другой угол - через угол информационного распространения.

Психологи Йона Бергер и Кэтрин Милкман из Уортонской школы бизнеса изучили, какие статьи New York Times чаще всего пересылают друг другу читатели. Они проанализировали семь тысяч статей за три месяца и выявили чёткие паттерны.[6]

Вирусный контент, как правило, вызывает либо очень высокое возбуждение, либо очень высокое позитивное переживание. Статьи, вызывающие восхищение или восторг - распространяются хорошо. Статьи, вызывающие злость или тревогу - распространяются отлично.

Статьи, вызывающие грусть - распространяются плохо. Грусть снижает активность.

Злость - повышает.

Эволюционная логика здесь железная.

Представь первобытного человека, который обнаружил опасность - хищника, враждебное племя, ядовитое растение. Какое поведение повышает выживаемость группы?

Немедленно рассказать всем. Громко. Эмоционально. Чтобы информация разошлась максимально быстро.

Именно поэтому мозг «награждает» передачу опасной информации - это адаптивное поведение. Когда ты делишься тревожной или возмущающей новостью, ты испытываешь лёгкое ощущение выполненного долга. Я предупредил своих. Я сделал что-то важное.

Только «свои» теперь - это тысячи незнакомцев в ленте. А «опасность» - это чья-то фотография с отпуска или мнение о политике.

Но нейрохимия та же.

Есть ещё один механизм, о котором говорят реже - моральное возбуждение.

Психолог Джонатан Хайдт, автор книги «Праведный разум», показал: люди испытывают особый вид эмоционального подъёма, когда действуют в соответствии со своими моральными ценностями или когда наблюдают нарушение этих ценностей другими.[7]

Моральное нарушение - особенно публичное, особенно очевидное - вызывает эмоцию, которую Хайдт называет moral outrage, моральным возмущением. Это специфическое состояние - смесь злости, праведности и желания действовать - которое субъективно ощущается как очень высокая вовлечённость.

И оно чрезвычайно заразно.

Потому что моральное возмущение активирует не только эмоциональные центры мозга - но и социальные. Оно говорит: здесь происходит что-то важное. здесь нужно определиться, на чьей ты стороне. здесь твоя реакция имеет значение.

Это мощнейший крючок. Алгоритмы давно это знают и используют.

Хейт как валюта внимания

Последний раздел этой главы - про экономику.

В цифровом мире существует одна универсальная валюта, которая определяет всё остальное. Не деньги - деньги вторичны. Первично внимание.

Экономист Герберт Саймон сформулировал это ещё в 1971 году, задолго до интернета: «Богатство информации создаёт бедность внимания». Чем больше информации - тем дефицитнее становится способность человека её воспринимать. И тем ценнее - способность это внимание захватить.[8]

В 2024 году борьба за внимание стала, без преувеличения, одной из главных битв современной цивилизации. За твоё внимание конкурируют тысячи платформ, миллионы создателей контента, сотни государств и корпораций - и все они точно знают: негативный контент выигрывает эту битву чаще, чем позитивный.

Хейт в этой экономике выполняет несколько функций одновременно.

Для хейтера - это способ получить внимание. Умный злобный комментарий под постом популярного человека увидят тысячи. Под постом никому не известного - единицы. Атака на известность - это паразитирование на чужом охвате, бесплатный доступ к чужой аудитории.

Для платформы - это топливо. Конфликт держит людей в ленте. Конфликт генерирует комментарии, реакции, репосты. Конфликт - это просмотры, а просмотры - это реклама.

Для медиа - это контент. «Известный человек сказал что-то спорное» продаётся лучше, чем «известный человек сделал что-то хорошее». Скандал - это кликбейт по умолчанию.

Отсюда вытекает кое-что важное для понимания своего положения в этой системе.

Если ты публичен - ты автоматически становишься частью этой экономики. Независимо от того, хочешь ты этого или нет. Независимо от того, осознаёшь ты это или нет.

Хейт в твою сторону - это не просто эмоциональная атака. Это экономическая транзакция, в которой используется твоя репутация как ресурс. Хейтер использует твоё имя, чтобы получить внимание. Платформа использует конфликт, чтобы получить просмотры. Медиа использует скандал, чтобы получить клики.