Life 2.0, или Управление образом жизни

Проект, реализуемый компанией Facebook (Здесь и далее Facebook принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой на территории РФ) и лично Марком Цукербергом, должен обеспечить бесплатным доступом в интернет жителей более 40 стран Африки. Потеря данного спутника может стоить проекту сотни миллионов долларов и 2 года разработки. Что в данной сфере соизмеримо с вечностью. Свой проект в этой области разрабатывает и Google. Компания собирается при помощи низкоорбитальных аэростатов развернуть беспроводную сеть повсеместного доступа с уровнем качества сетей LTE9. А это уже похоже на недобросовестную конкуренцию, и простым «упс» здесь не отделаешься.

В начале 2018 года Илон Маск побил новые рекорды. В данном случае – грузоподъёмности своих носителей и глобального PR. Пообещав основать колонию на Марсе к 2024, он, по сути, уже сделал первый шаг к этой амбициозной цели, запустив космический носитель грузоподъёмностью 64 тонны10. В качестве полезной нагрузки для своего запуска Маск отправил свой спортивный автомобиль вишнёвого цвета Tesla Roadster под музыку Дэвида Боуи. Неважно, что в космосе звук не распространяется. Важно, что Илон Маск всерьёз замахнулся на государственную монополию в освоении космического пространства.

Как только человек или группа людей получает достаточное количество финансовых – а значит, и политических – возможностей для глобального влияния на образ жизни критической массы населения, он или они должны сразу получать по рукам. Вот только отсутствие ответов на вопросы, от кого, в какой момент и каким образом они будут «получать по рукам», могут сделать лекарство опасней болезни.

Джон Р. Р. Толкин писал:

«не все, кто блуждает – потерялись»11.

Меня, как и великого сказочника, всегда пугали люди, точно знающие, чего они хотят. Стремясь к своей цели, они лишают себя сомнений и одновременно – возможности критического анализа самих себя и окружающего их мира. Настойчивость, целеустремленность, уверенность в себе – прекрасные качества, но их гипертрофированность лишает их обладателя права на ошибку и возможности ее исправить.

Стремление к улучшению образа жизни, особенно – путем развития новых наукоёмких технологий, оправдывает в глазах большинства людей стремление владельцев этих технологий контролировать наш образ жизни. Они привносят в нашу жизнь новые качества нашего образа жизни, а мы даём право им их контролировать. Социальный контракт, который почти невозможно разорвать односторонне. Президента или премьер-министра мы можем хотя бы переизбрать или, на худой конец, свергнуть, а что делать с владельцами и топ-менеджерами глобальных компаний?12

Образ жизни и вера в ценность постоянного улучшения своего образа жизни, как единственной цели жизни, заполняет вакуум религиозного сознания современного, секуляризированного человека. Отсюда – культ бесконечного занятия спортом, в большинстве своём таковым не являющимся, фитнес, борьба с излишним весом, ботекс, пластика, липосакция, подтяжки и другие средства борьбы с возрастом в стремлении к обретению физического бессмертия.

Сегодня потребителя приучают не просто ждать новые более доступные товары, услуги и технологии. Потребитель соразмеряет все новинки со своим представлением об идеальном образе жизни и принимает решение исходя из того, насколько их приобретение ему соответствует и может его качественно улучшить. Продаётся не товар или услуга. Продаётся «lifestyle», который состоит из набора товаров и услуг, ценностей, социальных и культурных норм, политических традиций и предпочтений, тенденций моды.

Еще в 2001 году в статье «Who’s wearing the trousers», напечатанной в журнале Economist, которую на русский язык можно литературно перевести как «Кто в доме хозяин», пророчески предрекалось состояние, «когда потребители будут значительно терпимее относиться к недостаткам товаров, но совершенно не готовы будут мириться с недостатками образа жизни, ими продиктованными»13.

Сейчас это умозаключение, казавшееся революционным в начале нулевых, лежит в основе тысяч успешных бизнес-моделей и считается классическим. В 2011 году малопопулярная солистка вокальной реггиска группы Ольга Маркес основала сообщество в одной из социальных сетей. Сообщество получило название #sekta и начало быстро набирать последователей. Вскоре сообщество переросло рамки социальной сети и превратилось в крайне успешный бизнес-проект «Школа идеального тела», а Ольга Маркес «прошла путь от девушки-которая-недовольна-собой до главного фитнес-тренера страны»14.

Секрет успеха проекта заключается в чётком определении целевой аудитории – например, «молодые, недавно родившие ребёнка женщины», и в предложении им модели поведения, образа жизни, который под руководством профессионалов и сообщества других таких же женщин в сходных жизненных обстоятельствах ведёт их к чётко намеченной жизненной цели. В данном случае – восстановлению после родов и обретению желаемой физической формы. #sekta продаёт «правильный образ жизни», снабжая своих клиентов видеоуроками «правильных тренировок», доставляя «правильные продукты», делясь «правильными достижениями других сектантов», занесённых в дневники питания. В общем, #sekta предлагает образ жизни, для приобретения которого необходимо следовать определённому набору «правильных» возмездных рекомендаций.

Сама Ольга Маркес уже давно не ведёт тренировок, хотя «фото ее пресса, выложенное в инстаграм через три недели после рождения второго ребенка, по-прежнему можно повесить на холодильник для вдохновения»15. Она руководит стремительным ростом географии сети своих фитнес-клубов и занимается оперативным управлением бизнесом16.

Как известно, самые неоспоримые аргументы исходят из личного опыта. В данном случае – из опыта моей жены, которая на моих глазах прошла инициализацию, вступила в #sekta и была очень довольна полученными результатами. А я счастлив, что довольна она. Наше участие в этом проекте в качестве клиентов улучшило само восприятие качества жизни моей жены. Которая не жалеет потраченого времени и денег на выполнение предложенных рекомендаций. И явно не без умысла однажды положила книгу #sekta о самой себе на мой рабочий стол, где «Школа идеального тела» рассказывает «историю не про тело»17.

В июне 2018 года #sekta заявила о сворачивании своей франчайзинговой модели и закрытии филиалов одновременно в нескольких городах, сконцентрировавшись на работе в Москве и Санкт-Петербурге18. Что же, быть успешным тренером и успешным предпринимателем – это не одно и то же. Быстрый рост компании может быть не меньшим испытанием, чем долгое существование на грани рентабельности. Уверен, что основатели #sekta найдут оптимальную модель дальнейшего развития бизнеса, и мы еще о них не раз услышим.

Подобных нишевых проектов на просторах интернета десятки тысяч. Они создают бизнес-сообщества нового типа, которые не привязаны к инфрастуктуре и географии клиентов. Они глобально мобильны и суперадаптивны. Они успешны потому, что рассказывают потребителям истории из их жизни и строят свои «нишевые» бренды на успехах этих историй. Их успех и прогрессивный рост доказывает, что

тот, кто будет формировать параметры качества жизни своих клиентов, будет лидером в своей отрасли.

Участники бесконечной борьбы за вхождение и удержание в клубе глобальных брендов не могли не заметить происходящие изменения. Раньше сильные (высококапитализированные) бренды использовали свою тяжеловесность на рынке для защиты себя от проникновения новичков в их рыночные ниши. Сегодня дорогие бренды с историей, как и компании, которые они олицетворяют, просто не успевают за стремительным ростом «нишевых» локальных брендов и рынков, которые они за собой тащат. Они становятся всё более громоздкими и неповоротливыми, становясь заложниками своих размеров.

Бренды и рынки появляются так стремительно, в местах, которые раньше казались рыночной пустыней. Сегодня для того, чтобы сформировать под себя рынок и стать серьезным конкурентом компаниям с десятилетней историей и огромной инфраструктурой, достаточно вбросить удачный вирусный рекламный ролик в YouTube. Сделать это, конечно, непросто, но если это у вас получилось, вы проснетесь знаменитым и богатым.

Кевин Спейси, мой самый любимый американский президент – несмотря на все скандалы вокруг его сексуальной жизни, в своем выступлении на Давоском форуме сказал: «Starbucks делает лучший в мире кофе? Сомневаюсь. А Mastercard – лучшая в мире кредитная карта? Главное – это история, которую вы можете рассказать. История, в которую поверят миллионы. Именно она и даст вам выиграть в конкуренции»19. Всё это так, и Кевин Спейси как никто другой разбирается в хороших историях. Ford и Nestle умеют рассказывать истории своим клиентам. Но для подготовки новой истории у них уходит от 3 до 5 лет. А это категорически долго. За это время может возникнуть и появиться десятки Facebook и Uber, которые как вирус захватывают и формируют глобальный рынок там, где казалось, что его не существует вовсе. Их владельцы молоды, агрессивны и богаты. Их компании не обременены клиентской историей и громоздкой инфраструктурой.

Они рождены, чтобы меняться и менять.

«Продукты, люди, страны и компании все яростнее стремятся превратить себя в бренды, чтобы сделать свой рыночный образ более привлекательным и понятным»20. И на этом поле популярный блогер может конкурировать с Бельгией, а General Motors может потеснить годовой start-up из Силиконовой долины. Сегодня если у тебя 300К21 подписчиков в Instagram ((Здесь и далее Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой на территории РФ) – ты уже бренд, хотя и не создавал продукт, не выстраивал компанию или не разрабатывал технологию. Однако сумел привлечь внимание людей, заручиться их доверием, а значит – стал брендом и можешь его монетизировать.

Чаще всего эти люди-бренды не обладают явными уникальными достоинствами или заслугами. Они могут разбираться, или считать, что разбираются, в очень простых вещах. Но если эти простые вещи делают в своей повседневной жизни миллионы людей, это потенциальная благодарная аудитория, а значит, и рынок. Так Зои Элизабет Сагг ведет beauty-blog, блог о красоте, а вернее – о том, как правильно наносить макияж. На ее блог Zoella в YouTube подписано более 12 млн подписчиков, а любая реклама стоит сотни тысяч долларов США. Дрю Бински – молодой человек из Аризоны, закончил колледж и поехал путешествовать по миру.

21 1К – от греческого «тысяча» – χίλιοι, от этого слова происходит приставка кило- в словах килограмм, километр и т. д. Изначально эта приставка появилась благодаря Антуану Лавуазье в конце 18 века, а позднее была заимствована в недавно созданную метрическую систему.

Свои незамысловатые путевые заметки он стал выкладывать в Twitter и Instagram. Сегодня у него несколько миллионов подписчиков, а он – один из самых влиятельных travel-блогеров в мире, с ним работают известные интернет-издания о путешествиях и мировые производители товаров для путешественников. 23-летняя Анастасия Квитко не делает вообще ничего, просто регулярно выкладывает свои фотографии с пышными формами в Instagram. За этим внимательно следят более 8 млн подписчиков, делая это незамысловатое занятие коммерчески привлекательным.

Секрет их успеха кроется в образе жизни человека-бренда, который привлекает его подписчиков, фанатов, последователей, неравнодушных. Человеку-бренду, почти как «человеку-пауку», хотят подражать. К тому же,

потребитель становится всё более непостоянным в лояльности к брендам.

Он постоянно требует новых доказательств соответствия бренда его желаемому образу жизни. Сегодня среднестатистический потребитель, в отличие от меня десять лет назад, не готов ждать новую Nokia годами. В этой ситуации человек-бренд легко может поломать лояльность к бренду, выстраиваемому десятилетиями и многомиллионными маркетинговыми бюджетами.

Произнесенная в 1999 году фраза бывшего руководителя Coca-Cola Дага Ивестера разрушила его карьеру, обвалила акции компании и ушла в народ, став нарицательной. На пресс-конференции на просьбу журна-

листа прокомментировать тот факт, что некачественные напитки компании нанесли вред здоровью почти 200 человек в Бельгии, потерявший бдительность руководитель задал переполненный возмущением сакраментальный вопрос «where the fuck is Belgium?«22. Незнание географии дорого стоило Дагу и его компании, но рынок уцелел. Pepsi, конечно, попыталась использовать провал Coca-Cola в Европе, но все ограничилось перераспределением десятых долей рынка и балансировкой глобального status quo. Ведь Pepsi не может предложить что-то принципиально отличное от своего конкурента и также не застрахована от использования некачественного диоксида углерода.

Сегодня ошибки глобальных компаний, по каким бы причинам они ни совершались, становятся для них всё более болезненными. Потому что за ними смотрят не просто их потребители, за ними смотрят тысячи компаний, страстно мечтающих переманить их клиентов, разорвать их рынок, а главное – готовых предложить потребление производимой ими продукции в формате, более соответствующем времени образа жизни.

Случись подобный скандал сегодня, уверен, что на этой волне сразу несколько компаний предложило бы потребителям доставку прохладительных напитков дронами, например, беспилотными летательными аппаратами. Даже если они будут доставлять продукцию той же Coca-Cola, они будут это делать принципиально новым, модным и безумно стильным образом. Ведь это сможет дать потребителю возможность на вопрос соседа «Что это у тебя за квадрокоптер каждую неделю по двору летает?» – ответить «Да это мне так колу доставляют». Если же этот процесс, к ужасу спецслужб, станет массовым, то те, кто оседлают эту потребительскую волну, смогут влиять и на производителей того, что они будут доставлять.

Потребительское поведение сегодня – да, наверное, и завтра, будет всё так же управляемым. Но с каждым днем потребитель становится все более разборчивым и внимательным к маркетинговым инструментам, влияющим на его образ жизни. Он требует персонализации, технологических новшеств, постоянного сокращения издержек своего домохозяйства, помощи в том, чтобы казаться модным и современным. За последние 20 лет в разы возросло количество студентов, профессионально интересующихся маркетингом. В США более половины студентов выбирают в качестве курса по выбору маркетинг и «знают врага в лицо». При этом предпочтения складываются вне зависимости от выбранной базовой специальности. Будущему инженеру, спортсмену или дизайнеру одинаково нужно владеть азами маркетинга, чтобы продвинуться в профессии, обойти конкурентов и делать правильный потребительский выбор.

Ксавье Ванессте – пивовар из города Брюгге, что в той же Бельгии, приобрел всемирную известность не благодаря уникальным вкусовым свойствам своего пива, а благодаря тому, что построил первый в мире городской пивопровод длиной 3 км23, соединяющий пивоварню De Halve Maan с заводом по розливу пива24. Мало того, профинансировать строительство пивовару помогли местные жители, владельцы ресторанов и гостиниц в районе прокладки пивопровода, которые согласились купить пожизненный абонемент на снабжение золотистым напитком в обмен на врезку в пивопровод25.

Инициативу горячо поддержали местные гибкие городские власти, которые давно борются за решение двух откровенно противоположных задач: разгрузки узких средневековых улиц города и одновременно – дальнейшего развития Брюгге как туристического центра. В мэрии города предложили установить публичные автоматические «пивоколонки» с врезкой в пивопровод, доступные для всех желающих, где за умеренную плату можно в любой момент порадовать себя стаканчиком свежего бельгийского эля. Ездят же туристы и курортники со своей посудой на воды, почему бы не предложить схожие процедуры тем, кто ждет исцеления от хмельного напитка?

Однако, чтобы быть до конца честным, нельзя сказать, что гиганты транснационального бизнеса окончательно упустили инициативу и уже не способны взорвать рынки. Есть очень яркие примеры, говорящие об обратном. Начнём издалека. Мало кто помнит, но до начала XX века большая часть продаваемого чая в мире продавалась в виде таблеток или плиток, спрессованных из чайной крошки и пыли. В 1904 году некий Томас Салливан придумал фасовать чай в шелковые мешочки и в таком виде заваривать, а уже в 1929 году Адольф Рамбольд внедрил бумажные пакетики, столь знакомые нам, которые очень быстро стали в мире основной формой дистрибьюции чая.

Столь быстрый и удобный процесс заваривания чая серьёзно ударил по позициям более дорогого и трудоёмкого в заваривании кофе. Ответ от производителей кофе не заставил себя долго ждать. Еще в 1901 году чикагский учёный японского происхождения Сатори Като запатентовал изобретённую им технологию растворимого кофе. Растворимый кофе стал быстро набирать очки и даже вошёл в официальный рацион американских солдат времён первой мировой войны. Но массовое распространение растворимый кофе получил после внедрения пакетированного чая и Великой депрессии, сильно подорвавшей мировые цены на кофе.

В 1938 году химик Макс Моргенталер усовершенствовал технологию производства растворимого кофе, добившись его полного растворения. Профинансировала работы швейцарская компания Nestle, предложив рынку растворимый кофе под маркой Nescafe и запоминающимся слоганом «Не мы изобрели растворимый кофе, но мы довели его до ума»26.

С тех пор в войне любителей чая с любителями кофе начался длительный период позиционных боёв. Растворимый кофе, хоть и растворялся практически так же быстро, как заваривался чай в пакетиках, но по вкусовым свойствам значительно уступал «настоящему» заварному кофе. Пить растворимый кофе было социально обременительно и уж точно не модно. С появлением индивидуальных кофемашин, которые хоть и были весьма не дешевым удовольствием, пить растворимый кофе стало почти неприлично. Чайные же пакетики постоянно совершенствовались. Меняя формы, размеры, степень прозрачности и упаковки. Пробовали фасовать в индивидуальные пакетики и растворимый кофе, а в 1959 году даже появились кофейные таблетки. Но принципиальных изменений в схватке чая с кофе не происходило.

Новый поворот наступил в 1998 году, когда компания Nestle презентовала свой новый продукт под брендом Nespresso. Всё в этом бренде и продукте говорило о том, что пить его так же приятно, как натуральный кофе, а заваривается он так же быстро и еще более элегантно, чем пакетированный чай. Чуть не сказал – сексуально, вспомнив о том, как мастерски был подобран глобальный рекламный образ Джорджа Клуни для рекламы продукта. Который, по слухам, за это сотрудничество и взял немного – порядка 40 млн долларов США, – на кофе точно хватит.

При этом компания Nescafe в 2005 году запустила интернет-голосование, где члены клуба Nespresso «выбрали» человека, ставшего на долгие годы рекламным послом марки. 27 Производитель оттолкнулся от образа жизни своих потенциальных покупателей. Несмотря на то, что чашка капсульного кофе дороже сваренного традиционным способом, манера подачи и потребления постоянно притягивает новых ценителей. Среднегодовой прирост продаж составляет более 20%28.

Nespresso удалось соединить элитарность с массовым потреблением, новые технологии с традиционным качеством свежезаваренного кофе. Несмотря на то, что для заваривания кофейных капсул нужны специальные кофемашины, необходимость приобретения последней объясняется неизбежной формальностью для входа в закрытый клуб Nespresso.

Сам кофе можно купить только у официального производителя on-line или в кофейных бутиках, где разные сорта кофе, а не просто кофейные зерна, подаются как сорта элитных вин. Есть даже ограниченные тиражи для ценителей и гурманов. Nespresso создало новую кофейную культуру «Grand Gru». Где у кофе есть сорта и кофейный сомелье, бариста сможет рассказать о преимуществах каждого сорта. Где их любители ждут появления новых сортов и могут его бесплатно попробовать в кофе-барах, открытых при 450 кофейных бутиках по всему миру. Где сам выбор и покупка кофе становятся самоценным процессом. И тот, кто один раз в нём поучаствовал, уже не готов от него отказаться, вернувшись к былому сбросу пачки с кофейными зернами в одну корзину с туалетной бумагой и картошкой29.

Всего за несколько лет Nespresso удалось сделать так, что в домах миллионов лояльных клиентов появилось несколько разновидностей кофемашин, а мы готовы выделять специальное время в своей жизни, чтобы выполнить ритуал и посетить специализированный магазин для покупки кофейных капсул. Сделать весь этот процесс элементом современного образа жизни, а растворение кофе – вновь сделать модным.

Но ничто не вечно под луною. В августе 2014 года крупнейший производитель продуктов питания в мире Nestle проиграл суд в Дюссельдорфе, который не согласился с доводами истца о защите эксклюзивных прав на производство капсульного кофе30.

В том же году крупнейший конкурент Nestle, компания Mondelez, продвигающая альтернативную капсульную систему Tassimo, объявила о намерении объединиться с Master Blenders 1753 B.V. Компания, которая должна появиться после слияния, будет контролировать более 16% мирового рынка и оперировать такими кофейными брендами, как Jacobs, Carte Noire, Douwe Egberts и Senseo c совокупной выручкой более 7 млрд долл США в год31. Это означает, что монополия на производство капсульного кофе будет окончательно разрушена, а его стоимость в ближайшее время значительно снизится.

Тем более что производители чая активно продвигают на рынке капсульный чай, который может быть заварен в капсульной кофемашине Nespresso32.

Правильный маркетинг – это заветная цель любого человека, компании или страны, страстно жаждущих успеха. Но поистине прорывные достижения, события, рождающие новые потребности и новые рынки, основанные на них, чаще всего непредсказуемы и неожидаемы большинством. А значит, чаще всего не могут быть рассчитаны или предвидены. С легкой руки Нассима Николаса Талеба, трейдера и яркого приверженца теории случайностей, мы называем теперь такие события «черными лебедями».

Первым воспел красоту черной птицы античный поэт Децим Юний Ювенал еще на рубеже I – II веков. Он никогда не видел чёрных лебедей и писал о них, как о неком чуде, которое должно было бы где-то существовать, но навсегда сокрыто от людских глаз. Сокрыто оно оставалось сравнительно недолго. В 1697 голландский мореплаватель Виллем де Вламник, исследуя побережье Западной Австралии, впервые воочию увидел этих редких птиц в дельте реки, которая теперь носит имя Сван-Ривер, в честь этой исторической встречи.

Так люди выяснили, что мифические черные лебеди существуют. А чуть позже все негативные события, которые непредсказуемо меняют нашу жизнь, жизнь группы людей или человечества в целом, мы стали называть «черными лебедями». Именно подобные события становятся реперными точками, определяющими наше дальнейшее развитие. Финансовые кризисы и глобальные спады экономики, войны и революции, новые технологии и научные открытия заставляют нас отказываться от привычного образа жизни и искать новые комбинации ресурсов, совершенствовать факторы производства, приспосабливаться к новым условиям.

Мы все, что вполне естественно, хотим, чтобы появление «черных лебедей» тоже как-то было спланировано и организовано. Чтобы защитить свой образ жизни и обеспечить его стабильное улучшение, устойчивое развитие. Но так не бывает. Кого-то лебеди выносят на гребень волны и делают героями, кого-то уносят на самое дно – и они теряют свои позиции или вынуждены тратить ресурсы на приспособление к новым условиям. «Как это ни парадоксально звучит, но чёрные лебеди встречаются всё чаще. Мы, конечно, можем планировать своё будущее, но «черные лебеди» будут опять срывать наши планы. Петли обратной связи и влияние нелинейностей оказывают совместное влияние и приводят к непредвиденным последствиям»33.

Тюльпановая лихорадка первой трети XVII века в Голландии34 и ипотечный кризис в США в конце нулевых XXI века имеют разные причины, но совершенно одинаковую природу. Мы верим в то, что белых лебедей будет становиться все больше и больше, и, хотя уже точно знаем, что черные лебеди существуют, до последнего верим, что они не появятся у нас на горизонте. Выход из этой ситуации один. Видеть в каждой птице, какого бы цвета и вида она ни была, черного лебедя, способного кардинально изменить ход событий. И не бояться этого.

34 Массовые спекулятивные операции на рынке тюльпановых луковиц в Голландии в период с 1625 по 1637 годы, привели к тому, что Голландия столкнулась с полномасштабным экономическим кризисом и утратила свои лидирующие позиции в Европе.