Геймифицируй это. Как стимулировать клиентов к покупке, а сотрудников к работе

Ю-Кай Чоу

Геймифицируй это

Как стимулировать клиентов к покупке, а сотрудников к работе

Эта книга посвящена всем, кто следует мечтам и мужественно достигает целей, несмотря на препятствия. Сегодня мы живем в социальных и экономических системах, которые давным-давно разработали другие люди ради реализации собственных устремлений. Но некоторые из нас совершают прыжок веры. Сталкиваются с неизвестностью, подвергаются риску социального отторжения и даже преследования, чтобы придать больше смысла своей жизни и жизни окружающих.

Такие люди вдохновляют нас и двигают человечество вперед. Я благодарен вам за действия, к которым сам постоянно стремлюсь. Надеюсь, эта книга станет надежным помощником в вашем путешествии к переменам.

Yu-kai Chou

ACTIONABLE GAMIFICATION

Beyond Points, Badges, and Leaderboards

© 2014–2016 Yu-kai Chou

© Перевод на русский язык. Шалаева Д., 2018

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2026

Проблематор

С этой книгой вы сможете:

• Понять октализ – простую и мощную систему, с помощью которой можно повышать вовлеченность, удержание и ценность продукта для пользователя (глава 3).

• Различать мотивацию пользователей – когда применять «белую» мотивацию, а когда – «черную», и что из них эффективнее и безопаснее (глава 14).

• Влиять на мотивацию – узнаете о 8 стимулах, которые заставляют пользователей – возвращаться к вашему продукту, а сотрудников вовлекаться в работу (главы 5-12).

• Создавать по-настоящему востребованные проекты – вы научитесь не просто добавлять игровые элементы, а системно внедрять геймификацию в продукты и сервисы, привлекая пользователей через игру (глава 2).

• Строить проект с нуля по системе октализа – пошаговый подход, который помогает создать продукт с органично встроенной геймификацией (глава 17).

Введение

Эта книга не расскажет об удивительных особенностях геймификации. У меня нет цели убедить вас, что ей принадлежит будущее и она способна подарить всем нам вдохновляющую жизнь. Если вы недавно стали геймером или хотите узнать, что такое геймификация, можете не читать эту книгу. Она не поведает, чем занимается индустрия игрофикации, которая меняется каждый месяц.

О чем же моя книга? О возможностях гейм-дизайна и его применении в различных сферах жизни. Это глубокое исследование главных причин, делающих игру забавной и привлекательной. Вы узнаете, как использовать геймификацию для улучшения своей компании, собственной жизни и жизни окружающих.

Игру считают эффективной, если она сочетает качественный дизайн и динамику, приемы поведенческой экономики, мотивационной психологии, UX/UI (пользовательский опыт и пользовательский интерфейс), нейробиологии, а также технологические платформы и бизнес-реализацию ROI[1].

В своей книге я исследую взаимосвязь между этими дисциплинами, на основе которых выстраиваются базовые принципы хорошего геймификационного дизайна. Поэтому готов поделиться наблюдениями и выводами, основанными на своем 12-летнем опыте внедрения игровых механик в различные сферы бизнеса.

Каждая новая глава этой книги развивает предыдущую, поэтому лучше читать их последовательно, одну за другой. Тем не менее, если вы знакомы с моими работами и смотрели видеоролики, возможно, у вас уже есть представление о восьми игровых элементах. Тогда не стесняйтесь пропустить раздел о них, чтобы сразу перейти к интересным для вас темам. Если вы чересчур заняты и не уверены, что осилите эту книгу целиком, рекомендую начать с глав 3, 5, 10, 14 и 15.

В этой книге будет много примеров использования особенностей и механик игры в повседневной жизни. Вы увидите потенциал этих инструментов и поймете, насколько широки варианты их применения за пределами игр, как таковых. Я сам все еще постоянно открываю для себя новое, когда размышляю об их возможностях.

Поскольку книга называется «Геймифицируй это», я хочу сделать ее руководством, которое поможет читателям осваивать игры, действительно меняющие жизнь. Внимательно изучите все разделы и получите ценную информацию, за которую многие компании платят десятки тысяч долларов.

Моя более масштабная цель – обеспечить широкое внедрение грамотной геймификации и человекоориентированного дизайна в самых разнообразных отраслях. Я хочу создать более приятный и продуктивный мир, где не будет большого разрыва между тем, что люди должны и хотят делать. И тогда – когда мы начнем проводить время с удовольствием, – все мы станем гораздо счастливее.

Я рад, что, погружаясь в текст этой книги, вы делаете шаг навстречу будущему, в котором люди будут строить мир вместе, используя силу игры. Давайте же начнем!

Ю Кай Чоу

14 февраля 2014 года

Глава 1

Когда нереальное проникает в наш мир

Как игра изменила мою жизнь

Это утро 2003 года казалось совершенно обычным. Но я проснулся, чувствуя себя иным. Новый день не вызывал ни малейшего энтузиазма. Ждать было нечего: ни демонов, чтобы с ними сражаться; ни снаряжения, чтобы совершенствоваться; ни тайника, чтобы разграбить; ни таблиц Excel для разработки стратегии. Это было первое утро после моего решения бросить Diablo II [2]– компьютерную ролевую игру (RPG), разработанную Blizzard Entertainment[3].

Я чувствовал себя совершенно опустошенным.

Тогда я еще не знал, что переживал один из самых коварных эффектов, которые могут оказывать игры. Позже я назвал его «ловушкой невозвратных затрат».

Но именно в то утро я также пережил самое сильное прозрение в жизни. Оно побудило меня, студента со способностями чуть выше среднего, продолжить запуск своего первого бизнес-проекта. В то время я учился на первом курсе в Калифорнийском университете Лос-Анджелеса. Эта авантюра позволила мне стать приглашенным лектором в Стэнфордском университете уже в 23 года. Заработать более миллиона долларов за год и стать главным спикером международного уровня в области геймификации еще до 30-летнего юбилея.

И самое важное: я убедился, что отныне буду каждый день страстно отдаваться своей работе. Я делюсь этим с вами не ради тщеславия, а потому что искренне верю: если вы осознаете то, что я узнал тогда, преуспеете еще больше и за более короткий промежуток времени. Без разброда и колебаний, которые пришлось пережить мне.

Diablo II: мое благословение

В 2003 году, как и многих студентов моего поколения, меня захватили игры. В каждой я оказывался конкурентоспособным и всегда стремился к лучшим результатам. Я не мог играть небрежно, потому что был максималистом: либо все, либо ничего.

Под влиянием игровой зависимости я создавал сложные таблицы, которые помогали определить точные комбинации для оптимального прогресса. Читал руководства по стратегии даже в туалете. Регулярно публиковался на форумах, став известным лидером в различных игровых сообществах. Однажды я даже залез в квартиру своего приятеля по колледжу, Дзюна Лоайзы, когда тот ушел на занятия. Я снял жалюзи и забрался через окно, просто чтобы попрактиковаться в игре Super Smash Bros.Melee[4], которую он недавно установил. Как видите, я был одержим.

Однако большую часть времени я тратил на Diablo II. Мы с друзьями ежедневно часами поднимались на новые уровни. У меня было более пяти персонажей выше 90-го уровня и парочка выше 96-го. В игровом мире эти показатели означают, что я, вероятно, потратил на их достижение более тысячи часов. Например, если бы я играл по два часа каждый день в течение двух лет подряд, я играл бы примерно 1400 часов. Это много.

Но, как и большинство геймеров, со временем мои друзья один за другим прекращали играть в Diablo II и переходили к новым играм. В конце концов, я тоже решил закончить, так как не хотел играть в одиночку. Именно в этом процессе перехода внезапное чувство зависти (или усталости) застало меня врасплох.

Чувствуя себя морально опустошенным, я подумал: «Потратив тысячи часов, получив опыт, поднявшись на новые уровни, накопив много золота, собрав лучшее снаряжение, я… остался ни с чем». Выходит, все время, которое я провел за последние несколько лет в игре, ничего не значило? Что, если бы я тогда изучал новый язык или играл вместо этого на скрипке? Думаю, я достиг бы значимого результата в реальной жизни, а не в цифровом мире эскапизма.

Эта пустота принесла травматичное, но важное пробуждение. Что, если бы я продолжал участвовать в игре, в которую играют все, но ее результаты по-настоящему ценили бы в реальном мире?

Первая придуманная мной игра

Я понял, что игра, которую искал, – это сама жизнь.

Если бы я был персонажем ролевой игры, то никогда не бродил бы бесцельно по городу, не тратил бы время впустую, ничего не делая. Не стал смотреть телевизор и предаваться прокрастинации, как это происходит в реальности. Конечно, нет! Я отправился бы в дикие места, победил монстров, приобрел опыт, накопил ресурсы, присоединился к командам, у которых есть дополнительные навыки, обучился бы у людей уровнем выше и стремился побеждать в захватывающих квестах.

Единственная проблема: в отличие от большинства игр с компьютерным интерфейсом, у жизни нет четких, заранее известных целей. Нет визуальных подсказок, которые сообщают, что делать. Нет механизма обратной связи, чтобы показать, насколько я в ней продвинулся. Мне нужно разработать собственную игру с четкими целями, значимыми квестами и системами обратной связи. Превратить жизнь в целое приключение, где я, как игрок, мог совершенствоваться и расти.

Это осознание дало начало моему пути личного роста и предпринимательских устремлений. Моя жизнь стала моей игрой, и я решил дойти в ней до статуса геймера высокого уровня. Несмотря на молодость, я чувствовал, что годы, прожитые в качестве амбициозного геймера, помогали мне освоить новую игру – игру жизни.

Проектирование этой игры превратилось в десятилетний путь к решению двух интригующих вопросов:

1. Как сделать игры более значимыми?

2. Как сделать жизнь более увлекательной?

Тогда я еще не знал, что моя одинокая одержимость идеей, которая зародилась в 2003 году, станет популярной и получит название «геймификация».

Почему геймификация?

Конечно, превращение любых процессов в игру не новое явление для человечества. На протяжении всей истории люди пытались сделать рутинную работу более интересной, мотивирующей и захватывающей. Когда небольшая группа внезапно решает конкурировать друг с другом в охоте или оценивает свою деятельность и сравнивает ее с прошлыми рекордами, она использует принципы, которые лежат в основе современных игр, чтобы сделать обыденные задачи более интересными. Одна из ранних работ, где рассматривалась адаптация игровых методов к рабочим ситуациям, появилась еще в 1984 году. Чарльз Кунрадт изучил первые результаты геймификации в своей книге The Game of Work («Игра в работу») [1].

Кунрадт задумался: «Почему людям больше нравится тратить деньги на свои увлечения, а не получать зарплату за усердный труд?» Он сделал пять выводов, почему так происходит. У хобби есть:

• четко определенные цели;

• ясная система оценки (подсчет очков);

• более частая обратная связь;

• свобода выбора методов достижения цели;

• последовательная тренировка навыков.

Некоторые ранние формы маркетинговой геймификации вы наверняка помните из рекламных баннеров на сайтах. Например, однажды в интернете я увидел баннер с призывом «Убей утку!» – он побуждал пользователей нажимать на изображение летящей птицы. Эта тактика, вероятно, обманула многих людей, включая меня. Все мы щелкнули один или два раза на утку и… увидели рекламу. Позже платформы электронной коммерции, такие как eBay и Woot.com, адаптировали принципы разумной геймификации, чтобы продемонстрировать, как игровая механика и динамика превращают покупку товаров в интересное приключение.

Человеческие игры эволюционировали веками. Естественно, искусство создания игр тоже развивалось. Благодаря внедрению интернета, больших данных, подключаемых фреймворков и развитию графики наша способность разрабатывать и реализовывать лучший опыт геймификации значительно повысилась. Теперь мы можем привносить ее во все аспекты нашей жизни.

В последние годы термин «геймификация» стал модным, потому что игровая индустрия сместила фокус от простых развлечений, ориентированных только на мальчиков, к социальным и мобильным играм, таким как FarmVille[5] и Angry Birds[6], которые привлекают и руководителей среднего возраста, и пенсионеров.

Когда люди узнают, что все, от племянниц до бабушек, играют в игры, а компании, такие как Zynga[7], King3[8] и Glu Mobile4[9], показывают впечатляющие результаты первичного размещения акций на бирже (IPO), они осознают социальную мощь игры. В то же время репутация геймификации частично пострадала из-за отсутствия устойчивого успеха у таких компаний, как Zynga. В основном их провал связан с плохим дизайном, о котором мы подробно поговорим в главе 14.

Термин «геймификация» стал популярным, когда организации, подобные Bunchball[10] и Gamification.co[11], связали свои услуги с этим экзотическим словом. В то время появились предпосылки для создания совершенно новой отрасли. Именно она позволяет менеджерам, маркетологам и дизайнерам продуктов улучшить опыт пользователя и повысить его лояльность бренду.

Человекоориентированный дизайн: лучший термин для геймификации

По моему мнению, геймификация – это искусство извлекать из игр элементы, которые делают их увлекательными, и применять к реальной жизни. Этот процесс я также называю «человекоориентированным дизайном» в противовес функциональноориентированному. Первый оптимизирует мотивацию человека, в то время как второй улучшает эффективность системы.

Большинство систем по своей сути «ориентированы на функции», то есть предназначены для быстрого выполнения работы. Они похожи на фабрики, на которых сотрудники выполняют обязанности, потому что от них это требуют, а не потому, что они хотят выполнить поставленные задачи.

Дизайн, ориентированный на человека, подчеркивает, что люди – это не винтики в системе. У нас есть чувства, амбиции и причины, по которым мы хотим или не хотим делать определенные вещи. Поэтому он использует их как основу для разработки общей системы и ее функций (в 2012 году я предложил термин «человекоориентированный дизайн», чтобы противопоставить его «функциональноориентированному дизайну», но его не следует путать с «человекоцентричным дизайном» [2] или «пользовательским дизайном» от IDEO [3]).

Я связываю человекоориентированный дизайн с геймификацией, потому что игровая индустрия раньше остальных освоила этот новый подход к построению систем.

У игр нет никакой другой цели, кроме как угодить их участникам. Да, сюжет часто ставит перед ними «цели», например убить дракона или спасти принцессу. Но все это – лишь оправдание, чтобы просто удерживать игрока внутри системы и позволить ему развлечься. Разумеется, затем компании будут вовлекать его в процесс все больше, чтобы он оставался «на крючке».

Создатели игр вынуждены смириться с одним фактом: люди вовсе не обязаны играть. Люди должны ходить на работу, платить налоги и оплачивать медицинские счета, но им не нужно играть в гаджетах. В тот момент, когда игра перестает развлекать, пользователи выходят из нее и находят либо новую игру, либо другое занятие.

Поскольку разработчики игр десятилетиями изучают, как удержать людей вовлеченными в повторяющиеся циклы «бесцельных» целей, компьютерные игры – отличный источник озарений для человекоориентированного дизайна. Ведь ученые могут потратить столетия, чтобы понять, почему вас увлекают шахматы или «Монополия».

Благодаря геймификации мы можем взглянуть на жизнь иначе. Такой взгляд позволяет понять, как использовать игровые механизмы, чтобы получить от жизни позитивный опыт.

Завоевания геймификации

У многих игр есть удивительная способность удерживать внимание людей в течение длительных периодов времени, строить значимые отношения между игроками и развивать их творческий потенциал. К сожалению, большинство игр в наши дни просто сосредоточены на эскапизме: они помогают нам тратить время на занятие, которое не улучшает ни нашу жизнь, ни жизнь других людей (помимо разработчиков игр).

Теперь представьте, что появилась действительно захватывающая игра, и чем больше времени вы на нее тратите, тем продуктивнее становитесь. Вы играете и наслаждаетесь этим весь день. Вы можете строить карьеру, улучшать отношения с семьей, помогать своему сообществу и решать самые сложные проблемы в мире. Я считаю, что именно геймификация может превратить нашу жизнь в увлекательный процесс.

В течение нескольких лет геймификация получила настолько широкое распространение, что начала проникать во все аспекты нашей жизни: от образования, работы, маркетинга и семьи вплоть до здравоохранения и научных исследований:

• Вооруженные силы США теперь тратят больше денег на рекрутинговые игры, чем на любую другую маркетинговую платформу.

• Веб-проект People’s Car [12]от Volkswagen посетили более 33 миллионов раз; компания получила около 119 тысяч новых идей для разработки «идеального автомобиля».

• Nike использовал обратную связь с элементами игры, чтобы спровоцировать более пяти миллионов пользователей на достижение личных целей в фитнесе.

• С помощью игровой платформы Beat the GMAT [13]студенты улучшили свои тестовые оценки на 370 %.

• За 10 дней игроки Foldit[14] решили проблему белка вируса СПИДа, над которой 15 лет бились исследователи.

• Согласно данным Ассоциации развлекательного программного обеспечения (Entertainment Software Association), 70 % крупных работодателей уже используют геймификацию для повышения производительности и обучения в своих компаниях.

• Исследовательская фирма Gartner[15] в одном из своих отчетов предсказывала, что 70 % компаний из списка Fortune 500[16] будут использовать геймификацию к концу 2014 года.

Этот перечень бесконечен. Я составил список из более 90 кейсов по геймификации с аналитикой ROI от авторитетных фирм, таких как SAP [17]и Cisco[18]. Посмотреть его можно в моем блоге YukaiChou.com. Это одна из наиболее просматриваемых страниц моего сайта на сегодняшний день, потому что энтузиасты и практики постоянно ищут примеры, которые доказывают, что внедрение игры в реальную жизнь действительно бывает полезным.

Я вижу, как растет популярность этого явления. Всего несколько лет назад лишь пара человек были готовы поговорить со мной о геймификации. Сейчас я получаю приглашения от представителей компаний из различных отраслей и со всех континентов, кроме Антарктиды.

К сожалению, в том же отчете исследователи Gartner предсказали, что 80 % попыток привнести элементы игр в производственные процессы потерпят неудачу из-за плохого игрового дизайна, о котором мы подробно поговорим далее.

Остается несколько вопросов: что именно может делать геймификация? Действительно ли она придает деятельности смысл и показывает измеримые результаты, или это просто новая причуда, которая со временем канет в Лету? Что еще более важно: как игровая механика поможет моей собственной компании улучшить показатели, но избежать провала, который спрогонозировали Gartner?

Как я уже говорил во введении, в этой книге не будет объяснений, почему геймификация ценна и зачем нужно ее использовать. Моя цель – рассказать, как успешно применять ее принципы и методы к реальным ситуациям из жизни. Я хочу помочь вам решить насущные проблемы, а не просто добавить «игровую оболочку» поверх неудачного решения в надежде на чудо. Жизнь слишком коротка, чтобы тратить время на плохие игры.

В тот «роковой» день в 2003 году, когда я решил бросить увлечение компьютерными играми, мне и в голову не пришло, что дальнейшая моя жизнь пройдет в их глубинном изучении. Они не только помогают убежать от реальности, но и могут научить многому. Настало время использовать скрытый в играх потенциал, чтобы максимально полезно провести отпущенное нам время.

Путешествие начинается.

Глава 2

Очки, значки и рейтинги: заблуждения

Рассказ о социальных медиа

Общую картину развития геймификации следует рассматривать в историческом контексте. Тогда мы поймем, почему механика внедрения игр в конечном счете не приводит к эффективному дизайну. Для начала посмотрим на социальные сети [4].

Рис. 1. Поиск в Google Trends по запросу «социальные медиа».

Из-за распространения личных блогов универсальный термин «социальные медиа» в 2007 году обогнал «социальные сети» и стал новым модным словосочетанием. Когда интерес и волнение в отрасли достигают критической массы, всегда находятся люди и фирмы, которые объявляют себя экспертами, чтобы извлечь выгоду из тренда. И вот эти «эксперты» увидели в росте платформ и услуг «социальных медиа» признак начала новой эры в области технологий, бизнеса и культуры. Они собрали кейсы и тематические исследования, которые показывали, что компании достигают огромных успехов благодаря активности в онлайне.

К сожалению, новоявленные «эксперты» не успевали за темпами перемен в реальности. Когда владельцы бизнеса решили провести маркетинговые кампании в социальных сетях, «эксперты» смогли лишь создать профиль в них. Помимо этого, руководители компаний не понимали, что именно следует публиковать в сети, а контентная стратегия для многих выглядела как загадочный план без четких критериев. В качестве контента «эксперты» предлагали просто публиковать новости или объявления от компании. Время от времени они даже поддерживали клиентов через учетные записи в Twitter[19]* или делились фотографиями на фанстранице в Facebook[20]**. Но в целом представители бизнеса немного разочаровались, поскольку чуда не случилось: социальные медиа не увеличили ROI.

Тогда многие не осознавали, что соцсети можно использовать не просто для публикации текста и фотографий в профиле. Это только внешняя сторона их влияния и воздействия. Сегодня кампании строятся в первую очередь на активном взаимодействии с пользователем на уровне ценностей. Маркетологи ищут к клиенту персональный подход и готовы тратить силы на создание и публикацию материалов, которые затронут эмоции пользователей или их проблемные точки. Другими словами, правильно разработанная кампания помогает извлечь максимальную выгоду из социальных сетей. А какие побрякушки вы при этом используете, уже неважно.

Но знания принципов работы соцсетей недостаточно, чтобы их правильно использовать. Возьмите, например, феномен популярности. Большинство из вас знают качества «популярного» человека: общительный, остроумный, уверенный, в некоторых случаях сострадательный. Но, оглядываясь на свое окружение, реальное или виртуальное, вы понимаете: есть только несколько человек, которые действительно востребованны, в то время как остальные кажутся никчемными, хотя и пытаются достичь известности. Так же и с приручением социальных сетей. Истинные эксперты в этой области должны помогать брендам становиться знаменитыми. Но в те годы люди не могли соотнести принципы работы социальных медиа и поставленные задачи.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Примечания

1

ROI – коэффициент возврата инвестиций, отражающий рентабельность вложений. – Здесь и далее – примечания редактора, если не указано иное.

2

Diablo II – компьютерная ролевая игра в жанре экшн, разработанная американской компанией Blizzard North и выпущенная Blizzard Entertainment для Windows и Mac OS в 2000 году.

3

Blizzard Entertainment – американский разработчик и издатель компьютерных игр. Компания была основана в 1991 году.

4

Super Smash Bros.Melee – вторая игра в серии файтингов Super Smash Bros., разработанная HAL Laboratory, изданная Nintendo для игровой приставки GameCube в 2001 году.

5

FarmVille – популярная игра в одной из социальных сетей, разработанная компанией Zynga.

6

Angry Birds – компьютерная игра, разработанная финской компанией Rovio Entertainment. Изначально была выпущена для устройств на iOS и Maemo 11 декабря 2009 года.