Духовка. Бизнес как духовный путь. История SELA и не только

И многие с удовольствием соглашались.

Сложно представить, чтобы сейчас люди открывали двери и пускали бы в дом незнакомого фотографа. Но в то время середины 80-х все было совершенно по-другому.

Позднее на заработанные деньги я купил камеру и сам стал фотографом. Помню первый фотоаппарат у меня был Minolta, позже я смог купить себе Canon EOS, а до Nikon так и не добрался, хотя Nikon почему-то тогда считался более крутым. После покупки камеры у меня появились свои агенты, которые теперь уже собирали заказы для меня. Потом мы стали фотографировать детские сады, а летом и пионерские лагеря, и это был хороший заработок. Вообще те, кто мог находить детские сады для съемки и договариваться с заведующими об этом, считались элитой фотографов.

Для того чтобы получались красивые объемные фотографии, нужно было правильно выставить свет, используя специальные мобильные студии. Но они тогда были только импортные и стоили дорого, к тому же их еще было и не достать. Настоящие студии были только стационарные и находились они, в основном, в фотоателье. Но нам надо было как-то выходить из ситуации. И мы придумали, как сделать правильный свет самим. Мы брали старые зонтики, обклеивали их изнутри фольгой, присоединяли к ним фотовспышки, расставляли на штативах в определенном порядке, соединяли между собой и подключали проводом к фотоаппарату. Во время нажатия кнопки «пуск» все вспышки срабатывали и получались хорошие качественные фотографии.

Вывод:

Всегда можно найти альтернативу чему-то необходимому, но недосягаемому, надо только «включить голову»!

Много позже, когда мы создавали шоколадно-марципановое производство в Питере, наш партнер вместо покупки очень дорогостоящих линий находил по миру разрозненное оборудование, сам соединял его в линии и получался тот же производственный результат, но в разы дешевле.

Первое собственное производство

Ближе к концу 80-х я открыл свой первый самостоятельный бизнес. И хоть был он в рамках кооператива, но все же мой. Это был цех шелкографии. Мы наносили изображение краской на бумагу – на визитки и бланки. Буквы получались объемными и блестящими. Это было модно и «круто» и как бы показывало статус их владельца. А тогда «бросать понты» было обычным и даже необходимым элементом ведения бизнеса, так что платили нам за это прилично.

Тогда же я освоил специальность снабженца. Помимо поиска самих заказов, нужно было постоянно договариваться о поставках расходных материалов для работы: шелкографической сетки, красок, закрепителя и много чего другого, а все тогда, естественно, было дефицитом. И поэтому я стал учиться и научился выстраивать сложную систему взаимоотношений с разными людьми. Например, если я случайно узнавал, что человеку, от которого зависели поставки каких-то расходных материалов для нашей работы, был нужен билет на поезд (это тоже был дефицит), я знакомился с кассиршей на вокзале и доставал практически любые билеты, делал билеты в театр, доставал разные шмотки и помогал решать множество других вопросов. Со временем у меня выстроились надежные отношения и с поставщиками, и с клиентами, и просто с разными новыми людьми.

И тут мне очень помогла та самая книга Дейла Карнеги «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей». Это была и моя настольная книга, и учебник. Огромное количество советов и навыков я получил и использовал, читая эту книгу. Настоятельно рекомендую всем начинающим предпринимателям, да и не только им этот шедевр почитать. Со временем понимаешь, какой это бесценный жизненный капитал – человеческие отношения и связи, так что тогда еще я осознал, что коммуникация – это действительно основа бизнеса.

Вывод:

Очень важно в бизнесе выстраивать человеческие отношения, стараясь людям оказывать больше поддержки, внимания и сервиса, чем это необходимо. Часто это с лихвой возвращается. Похоже, что понятие «инвестиции» присутствует во всех сферах нашей жизни!

Шелкографический бизнес пошел достаточно хорошо. Но в какой-то момент я вдруг понял, что он зависит исключительно от меня и от моего присутствия, и если я не найду клиентов, не будет заказов, если я не привезу фотографическую сетку, краски, закрепитель или бумагу, мы не сможем выполнить заказы. И я начал мечтать о таком бизнесе, который как-то шел бы сам по себе, без моего постоянного «присутствия» и позволил бы мне не находиться регулярно в цеху и не бегать по городу с высунутым языком.

У Роберта Кийосаки есть книга «Богатый папа, бедный папа». Там он говорит о том, что часто люди занимаются «крысиными бегами». Это когда крысу запускают в клетку в виде вращающегося барабана и она бесконечно бежит, не понимая, куда и зачем. Надо учиться вырывать себя из этого круга, если хочешь переходить на другой уровень развития.

В связи с этим я вспоминаю мою работу на студенческой практике в шахте в Эстонии, которая длилась несколько месяцев. То, что нас, студентов пятого курса, направили работать в бригаду ВШТ, которая расшифровывалась как внутришахтный транспорт, а на самом деле была аналогом штрафбата в армии, что точно не могло привить нам любовь к будущей специальности, еще полбеды. Но там я понял, как легко попасть в это постоянно крутящееся колесо Судьбы, за что этому ВШТ благодарен!

Просто представьте: в 7:15 утра спускаешься в забой, там в полутьме, дыша спертым воздухом, 8 часов занимаешься монотонной работой, что-то закапываешь, что-то выкапываешь, что-то грузишь в вагонетки, а около трех часов дня поднимаешься обратно на поверхность и дальше либо пьешь, либо сходишь с ума от безделья. И только тот, кто вырывался из маленького городка Кохтла-Ярве, мог чего-то реального в жизни достичь, а так были только эти две основные опции. Я уже не говорю о том, что к моменту перерыва на обед вся пища остывала, в шахтерских термосах плавал жир, и она становилось непригодной к употреблению. Но есть-то хотелось, и все ели, в результате чего я приобрел проблемы с желудком. Потом, чтобы справиться с изжогой, мы, когда курили, собирали пепел и ели его: так как это была щелочь, боль в желудке несколько уменьшалась…

Как вырваться из порочной круговерти, точно сказать не могу, ведь в каждом конкретном случае своя история, но что точно надо сделать, так это включить голову и подумать. Я это все к тому, что в какой-то момент шелкографический бизнес начал напоминать мне и крысиные бега, и эстонский «штрафбат» вместе взятые… Это была сложная гамма чувств, которую дополнительно подсветила следующая история.

Как-то раз в конце 80-х мы с друзьями полетели в Казахстан кататься на лыжах на гору Чимбулак, недалеко от высокогорного катка Медео. С нами был один наш товарищ, и когда мы прилетели в Алма-Ату, в аэропорту к нему подошел какой-то человек, который оказался его местным партнером. В итоге товарищ передал ему небольшую коробку, а нам позже рассказал, что в ней был компьютер, на продаже которого он заработал столько, что «отбил» всю свою поездку в горы. Я посмотрел на это, и у меня возникла мечта: мне очень захотелось иметь бизнес не только в Ленинграде, но и в разных других городах России, чтобы по приезде туда кто-то местный меня бы так же встречал, а я мог бы и город поближе узнать, и обстановку сменить, и при этом еще и деньги заработать. К счастью, спустя много лет эта мечта исполнилась.

Расставание

В конце 80-х годов достаточно много наших соотечественников уезжали из страны – в основном в Америку или в Израиль. Борис тоже решил уехать. До сих пор не понимаю истинных причин этого решения. Из достаточно обеспеченной, понятной и респектабельной жизни он переехал в Израиль, в полную неизвестность, без существующей там базы, бизнеса, оставив большую часть всего того, что у него было в России, так как с собой практически ничего нельзя было брать. И если я не ошибаюсь, при эмиграции квартиру тогда тоже надо было отдать государству…

Никогда не забуду момент нашего расставания. Провожая в аэропорту всю Борину семью в Израиль, мы были уверены в том, что прощаемся навсегда. Тогда еще частично оставался железный занавес, и обратно в Россию, как правило, никто не возвращался, а из России выехать обычному человеку тоже было крайне сложно. Так что обычно уезжали «с концами». Как говорится, «умерла, так умерла».

Первое время мы писали письма, которые очень долго ходили между странами. Потом Борис стал присылать звуковые письма на аудиокассетах, и мы собирались у моей тети, его мамы, и всей семьей слушали эти аудиопослания о специфике жизни в стране и о многом другом.

В Израиле Борис несколько лет испытывал серьезные материальные и моральные трудности. Он развозил соки по школам, тренировал детей карате и искал любую возможность заработать деньги. Иногда у меня получалось пересылать ему какие-то небольшие суммы, но их явно не хватало, чтобы жить без нужды. Позже, когда границы чуть приоткрыли, моя мама, изредка навещая его семью, чтобы повидаться и помочь с детьми, всегда пыталась привезти что-то вкусненькое. Потом она рассказывала, что со слезами на глазах наблюдала, как они не могли себе позволить съесть лишнее яблоко… Это был тяжелейший период в судьбе Бори и его семьи. Но потом все как-то стало налаживаться по мере того, как в России стал развиваться бизнес.

SELA

Итак, мы незаметно подошли к тому моменту, когда непосредственно начала создаваться SELA.

Напоминаю, что SELA – одна самых первых сетей магазинов одежды для всей семьи на рынке современной России, которая разрабатывала, производила и продавала одежду под своим брендом по доступным для большинства покупателей ценам. И, как я уже говорил, в пике развития бизнеса наша сеть насчитывала примерно 600 магазинов, как своих, так и франчайзинговых. Слово «франчайзинг» было не очень-то известно тогда в России, как, кстати, и многие другие термины, смысл которых людям, не получившим западного образования и еще не владевшим искусством ведения бизнеса, был не до конца понятен. И это не гордость и не стыд, это просто реальность того времени. Как, например, слово «маркетинг», которое многие слышали, но до конца не понимали, что же это за «зверь» такой. Я сам смысл этого слова тоже долгое время до конца не понимал. Вот значение слова «реклама» было понятно, а «маркетинг» – не очень. Это как в номере из КВН про «Сибирских сказителей» году в 2016. Там есть такой диалог:

– Так вот, этот самый Кощей Заморский наслал на нашу Родину напасть страшную – санкциями называется, а мы, чтобы бороться с ними, импортозамещение придумали.

– А что это такое, импортозамещение?

– Да мы не знаем, пока только название придумали!

Так и у нас. Что такое реклама, примерно тогда понимали, а больше особо ничего и знали. И только потом нам стали знакомы такие термины, как эластичность цен, целевая аудитория, PR и т. д.

Кстати, мне очень нравится анекдот про PR. Я его прочитал в свое время в журнале «Коммерсантъ».

Анекдот:

Когда евреи убегали из египетского рабства, они подошли к Красному морю. Сзади уже наступает на пятки египетская армия, впереди море. Что делать? И тогда Моисей говорит:

Ребята, а давайте помолимся, море как-то расступится, и мы спасемся от смерти.

Ему соратники отвечают:

– Мойше, ты наш лидер и вообще классный парень, мы за тобой пошли, мы тебе доверяем, мы тебя уважаем, но неужели ты действительно думаешь, что если мы помолимся, то море может расступиться перед нами?

А Моисей им в ответ:

– Ребята, расступится море или нет, я не знаю, но страницу в Библии я вам гарантирую!

Нам с братом, к сожалению, никто ничего не гарантировал. Многие понятия большого бизнеса для нас долгое время были как темный лес и разбираться в них приходилось прямо в процессе. Но почему-то мы верили, что у нас все получится, пусть и не быстро, и не очень легко. Результатом, правда, только к середине нулевых стала SELA…

Глава 4. Ты помнишь, как все начиналось…

Рождение SELA: из Израиля в Ленинград по пути в Таджикистан

В самом начале 90-х политическая ситуация поменялась и границы «приоткрыли». Борис к тому времени стал работать в офисе одной израильской компании, которая поставляла пищевое оборудование на рынки Средней Азии, и в связи с этим у него появилась возможность приехать в Россию. И вот он по пути в Таджикистан заехал в Ленинград. Когда мы встретились, то сразу стали думать, чем нам теперь заниматься. Боря много в жизни уже повидал, я тоже кое-чему к тому времени научился, так что мы снова были готовы двигаться дальше вместе, но теперь уже как равные Партнеры.

Первой пришла идея зарегистрировать совместное предприятие (СП) с иностранным участием. Этот вид коммерческих компаний только зарождался на рынке России и давал возможность заниматься любым бизнесом, в том числе и международным. Но как же назвать свою компанию? Название должно быть удобным в произношении и легко запоминающимся, поэтому мы начали думать. Помните, как в мультфильме капитан Врунгель говорил: «Как вы яхту назовете, так она и поплывет»?

Мы уже многократно убеждались в том, что самое важное в жизни обычно происходит как бы случайно. Так же вышло и с названием нашей компании. Боря предложил выбрать какое-то простое слово на иврите, чтобы произносить его было легко, да и чтобы шансов, что его уже использовали, было меньше. В итоге появилось слово SELA. В переводе с иврита оно означает «скала». И, кстати, много позже случайно выяснилось, что слово SELA также еще является и библейским словом, и означает что-то типа статус-кво, стабильности.

Отвлекаясь от темы, скажу, что иврит вообще-то очень легкий язык, и даже наши бабушки и дедушки, которые переезжали на ПМЖ в Израиль, учились на нем говорить достаточно быстро. Но вот в письменности есть сложности. Язык-то древний, а раньше как писали? Да просто брали что-то типа молотка и зубила и высекали слова на камне. Поэтому, во-первых, стали писать справа налево, а во-вторых, чтобы хоть как-то облегчить себе работу, гласные решили не высекать. И теперь основная трудность иврита – это отсутствие гласных букв. То есть когда начинаешь учить язык и видишь, что написаны одни согласные, непонятно, как их читать. Если заранее не знаешь слово, ни за что не прочтешь. Помню, когда много лет назад я решил немного поучить иврит, и мне запомнилось, как в учебнике объяснялось написание на иврите. Там говорилось, что фраза «Весело было нам, все делили пополам» в написании на иврите выглядела бы так: «Всл бл нм, вс длл пплм».

Короче говоря, мы немного подумали и решили в итоге назвать нашу будущую компанию SELA. Звучит хорошо и произносить его российскому человеку очень легко. Через какое-то время, к середине 90-х, когда у нас уже стали появляться свои первые магазины, я стал, приходя на разные встречи, представляться именем нашей компании, а мне неожиданно вдруг стали говорить, что видели много наших магазинов. Мы не понимали, в чем тут дело, поскольку количество этих «увиденных» наших магазинов было на несколько порядков выше их реального наличия. И чисто случайно вдруг выяснилось, что люди надпись SELA путали с надписью Sale, обозначающей распродажу. Про то, что слово sela можно легко перепутать со словом sale, мы, честно говоря, тогда даже не подумали. А если бы подумали, то, возможно, название пришлось бы поменять. Но, как видите, Судьба была к нам благосклонна, это сыграло нам на руку, и узнаваемость нашей марки стремительно росла разными способами. Так что, если вдруг что-то работает помимо нашей воли, пусть оно себе и работает, главное, этому не мешать.

Эту мысль хочется выделить:

Если вдруг что-то работает помимо нашей воли или помимо логики, пусть оно себе и работает, главное, этому не мешать.

В итоге мы пошли зарегистрировать компанию и вскоре получили свидетельство о регистрации СП SELA Commerce LTD. Очень интересно то, что подписал это свидетельство занимавший тогда должность вице-мэра по внешним связям Ленинграда В. В. Путин. Кто бы мог предположить, что путевку в жизнь нам даст будущий президент России. Он нам ее дал, а мы по ней и поехали. Быть может, это стало одним из наших талисманов и тоже помогло нам добиться успеха, кто знает…

Хотя на начальном этапе с нашим названием вышел еще один курьез. Поскольку первоначально компания называлась не SELA, а Sela Commerce и под этим брендом мы зашли на рынок России, на нас тут же посыпались бесконечные звонки: «Вы какое сельскохозяйственное оборудование продаете?» Сотрудники объясняют:

– Мы вообще его не продаем, с чего вы решили? А нам говорят:

– Ну как же, ведь ваша компания называется «Село Коммерц»!

Пришлось обрезать этот «коммерц», чтобы не провоцировать «село», так что все получилось как обычно, по-еврейски!

Компания со своим названием прожила более 30 лет и никакой ребрендинг мы делать не планировали. Только много позже, когда меня в SELA уже не было, и Борис продал бизнес очень известному и авторитетному игроку на рынке одежды, компании MFG (Melon Fashion Group – бренды «Зарина», Love Republic, Befree и ряд других), к названию добавили слова «Момs and Monsters», и я считаю это правильным решением, поскольку основной наш потенциал и наша сила всегда были в детской одежде. Интересно, что к моменту написания этих строк MFG уже продала весь свой бизнес, в том числе SELA, другому большому и известному инвестору, но что мне очень приятно, наш бренд продолжает жить и развиваться, и за это я и MFG, и новым владельцам нашего детища бесконечно благодарен.

Пустой и голодный рынок России

Надо понимать, что Россия начала 90-х – это был абсолютно пустой рынок, на котором можно было продать все, что только можно привезти.

К нам тогда в основном шли составы с китайскими пуховиками, зонтиками и тушенкой «Великая стена». Российский рынок походил на плодородную землю, про которую говорят, что если даже в нее воткнуть палку от швабры, эта палка начнет расти, цвести и плодоносить. Так же тогда было в нашей стране и с бизнесом – «почва» была очень благодатная, она принимала все. Нам очень повезло начать строить нашу одежную империю именно в то время. Я, конечно, всем говорю, что все было просто, и действительно это так, но только по сравнению с текущим временем, и, как говорится, «все так, да не совсем». Мы видели очень много историй быстрых взлетов и таких же неожиданных падений. Так что везение везением, но что-то мы все-таки делали правильное и нужное.

А еще в тот момент начала происходить трансформация безналичных денег. В Советском Союзе ценность и доступность у наличных и безналичных денег всегда были разные. Безналичных было много, но потратить их можно было не везде, многие товары на них покупать было нельзя. Поэтому по ценности они были несопоставимы с наличкой. И когда появилась возможность госструктурам покупать за безнал товары народного потребления, а частному предпринимательству стало можно эти товары завозить в Россию и продавать предприятиям, в стране началось какое-то нереальное бизнес-движение. Причем зачастую цена покупки была не так важна, поскольку выделяемые госпредприятиям бюджеты были избыточны, они их, как правило, целиком не могли потратить и готовы были платить за что-то полезное и нужное по безналу любую более-менее разумную цену. Так что при покупке по безналу сильно не торговались. Поэтому тот, у кого был товар, мог его продать за безнал, потом получить наличные деньги, потом купить новый товар или заключить контракт и оплачивать поставку очередной партии товара из-за границы, привозить товар, растаможивать его и снова продавать. В общем, как поется в песне:

«Эх раз, да еще раз, да еще много-много раз».

Тогда только-только появилась возможность покупать валюту, оплачивать ею товар, и все это без опасности угодить в тюрьму за спекуляцию и валютные операции, что было сплошь и рядом до перестройки. И еще, если я не ошибаюсь, на тот момент существующие российские предприятия не могли сами импортировать продукцию: надо было как-то очень долго и сложно оформлять это право международной деятельности. А коммерческие частные компании могли это делать автоматически по своему уставу, который был тогда разработан для предпринимателей. Кстати, в Китае фабрики, производящие товар, тоже не могли напрямую экспортировать его за границу. Делать это можно было только через специальные внешнеэкономические фирмы примерно так же, как и обстояло дело с экспортом и с импортом в доперестроечном Советском Союзе. А у нас после перестройки любая частная коммерческая структура могла это делать без ограничений.

Таким образом, каждый круг бизнес-цепочки приносил прибыль уже только на одной разнице в наличной и безналичной цене. Потом запускали новый круг оборота денег, и этот бизнес рос как на дрожжах. Сейчас, наверное, это сложно представить, но в 90-е было не так важно, что ты завозишь, главное, иметь товар, а продавалось тогда все. В связи с этими кругами оборотов денег вспоминается еще одна шутка.

Журналист спрашивает бизнес-магната, как ему удалось разбогатеть? А тот отвечает:

– Все началось с того, что у меня было всего одно яблоко. Я его помыл, натер, продал за 10 центов и купил два яблока. Я снова их вымыл, натер, продал за 20 центов и купил четыре яблока. Так продолжалось несколько дней, пока через неделю я не получил 10 долларов.

– И что же было потом? – живо интересуется журналист.

– А потом умер мой дядя и оставил мне в наследство миллион долларов.

В нашем случае мы действительно «продавали яблоки» и наследство нам никто не оставлял…

Поиск своей ниши

Первое время мы занимались всем подряд. Покупали все, что могли купить на рынке, а потом все это продавали, и называлось это «посреднической деятельностью». Но вскоре многие стали заниматься тем же самым, и нам пришлось искать свои ниши.