Система продуктов: от разных идей к понятной линейке и системным продажам

В итоге эксперт становится узким горлышком всей системы. Он не может отдохнуть, не может масштабироваться, не может снизить нагрузку без потери дохода.

Ошибка 8. Продвижение без цифр и опоры на факты.

Еще одна практическая ошибка – продвигать продукты на ощущениях.

«Кажется, это сейчас зайдет».

«В прошлый раз вроде бы хорошо шло».

«Мне этот продукт нравится».

При этом нет четкого понимания, что именно продается лучше, откуда приходят клиенты, какие продукты чаще покупают повторно, какие приводят к следующим шагам.

Продвижение превращается в угадайку. Иногда угадывается. Иногда нет. Но устойчивости это не дает.

Без опоры на цифры линейка не может стать системой, потому что решения принимаются не на основе реальности, а на основе ощущений.

Ошибка 9. Постоянное добавление новых продуктов вместо усиления существующих.

Когда продвижение не дает ожидаемого результата, появляется желание сделать что-то новое. Новый продукт. Новый формат. Новый запуск.

Это кажется логичным шагом. Но очень часто проблема не в том, что продукта не хватает, а в том, что существующие продукты не связаны между собой и плохо продвигаются.

В итоге линейка разрастается, а продвижение усложняется. Нужно рассказывать больше, объяснять больше, поддерживать больше. При этом доход не растет пропорционально усилиям.

Это замкнутый круг, в котором многие эксперты живут годами.

Ошибка 10. Отсутствие общей картины в коммуникации.

И последняя, но очень важная ошибка – клиент не понимает, чем вы занимаетесь в целом.

Сегодня вы говорите про одно. Завтра – про другое. Послезавтра – про третье. Все это может быть связано внутри вашей головы, но снаружи это выглядит как набор тем.

Когда нет общей картины, продвижение перестает работать на доверие. Человек может подписаться, читать, даже что-то покупать, но не воспринимать вас как систему. А значит, не видеть смысла оставаться надолго.

Все эти ошибки – не про «плохой маркетинг». Они про отсутствие связки между продуктами и продвижением. Про то, что линейка существует сама по себе, а продвижение – само по себе.

В следующей главе мы будем делать самое важное и самое полезное – диагностику своей линейки. Не для того, чтобы срочно все переделать, а чтобы увидеть, где именно у вас теряется логика, деньги и энергия. Потому что порядок в продвижении начинается не с новых идей, а с ясности.

Глава 3. Диагностика своей линейки.

После первых двух глав у большинства экспертов возникает странное чувство. С одной стороны, многое стало узнаваемым и даже немного смешным, потому что «ну да, это же про меня». С другой стороны, появляется напряжение: если все действительно так, то с чего вообще начинать разбираться. Именно для этого и нужна диагностика. Не как красивое упражнение для галочки, а как практический инструмент, который помогает навести порядок именно в продвижении, а не в голове.

Эта глава не про стратегию на годы вперед и не про глобальные смыслы. Она про текущую реальность и конкретные вопросы, на которые вам нужно ответить, если вы хотите перестать продавать «на удаче» и начать управлять своей линейкой осознанно.

Диагностика – это не разбор «что у меня есть», а разбор как это продается и почему. Два эксперта могут иметь одинаковый набор продуктов, но у одного будет стабильный доход и понятное продвижение, а у другого – вечные запуски, усталость и ощущение, что все держится на энтузиазме.

Шаг 1. Зафиксировать все продукты без приукрашивания.

Первое, что нужно сделать, – выписать все, что вы считаете продуктами. Не только то, что красиво выглядит на сайте, но и то, что вы продаете или продавали руками.

Сюда входят:

– курсы и мини-курсы,

– марафоны и интенсивы,

– записи прошлых программ,

– консультации, разборы, наставничество,

– клубы и подписки,

– гайды, чек-листы, наборы,

– бесплатные продукты, если вы используете их в продвижении.

Важно писать не «примерно», а конкретно. С названием, форматом и текущим статусом. Продается сейчас, продается редко, не продается, но жалко убрать, или существует только в голове.

На этом этапе многие уже удивляются. Оказывается, продуктов не три и не пять, а пятнадцать или двадцать. Просто часть из них давно не трогали, но они продолжают жить в ссылках, папках и обещаниях «когда-нибудь вернуть».

Это не хорошо и не плохо. Это отправная точка.

Шаг 2. Посмотреть, как каждый продукт реально продается.

Теперь самое важное. Для каждого продукта нужно ответить не на вопрос «насколько он классный», а на вопрос как он продается.

Задайте себе простые, но честные вопросы:

– Как клиент о нем узнает?

– Где вы его продаете: в постах, сторис, на консультациях, через рассылку?

– Нужно ли каждый раз подробно объяснять, что это и зачем?

– Покупают ли его без вашего личного общения?

Например, если продукт продается только тогда, когда вы лично рассказываете о нем в переписке или на созвоне, это важный сигнал. Значит, продвижение держится не на системе, а на вас.

Если продукт покупают только во время запуска, а в остальное время о нем никто не вспоминает, это тоже часть

картины. Это не значит, что продукт плохой. Это значит, что он встроен в продвижение только эпизодически.

Если продукт покупают сразу после другого продукта, почти автоматически, это наоборот хороший знак. Даже если чек небольшой.

Шаг 3. Определить роль каждого продукта в продвижении.

У каждого продукта в линейке должна быть роль. Не в теории, а в реальности. Диагностика здесь очень простая: не какую роль вы ему придумали, а какую роль он фактически выполняет.

Посмотрите на каждый продукт и ответьте:

– Он привлекает новых людей?

– Он зарабатывает основные деньги?

– Он удерживает клиентов и делает повторные продажи?

– Или он просто существует, но не усиливает продвижение?

Например, консультации часто считаются флагманом. Но по факту они могут быть входом. Люди приходят, знакомятся с вами, а дальше либо идут в другие продукты, либо уходят. И это нормально, если вы это осознаете.

Или наоборот. Большой курс задумывался как главный продукт, но реально покупают его только те, кто уже прошел что-то маленькое. Значит, в продвижении он не стартовая точка, а продолжение.

Проблемы начинаются там, где несколько продуктов пытаются выполнять одну и ту же роль. Например, три разных курса продаются как «основной», но ни один из них не ведет дальше.

Шаг 4. Проверить вход в линейку с точки зрения клиента.

Теперь попробуйте посмотреть на свою линейку глазами человека, который вас не знает или знает очень поверхностно.

Представьте, что он заходит на ваш профиль или сайт. Что он видит в первую очередь? Понимает ли он:

– с какой проблемой к вам можно прийти,

– с чего лучше начать,

– что будет дальше, если он останется с вами надолго?

Если человеку нужно читать десятки постов, чтобы понять, что у вас вообще происходит, входа по сути нет. Если первый продукт, который вы предлагаете, требует серьезного времени, денег и доверия, вход перегружен.

Хороший вход в линейку с точки зрения продвижения – это продукт или формат, который:

– легко объяснить одним предложением,

– не требует долгих раздумий,

– логично продолжает ваш контент.

Если такого продукта нет, это не катастрофа. Это просто точка роста.

Шаг 5. Посмотреть, что происходит после первой покупки.

Очень важный этап диагностики, который почти все пропускают.

Что происходит после того, как человек купил у вас первый продукт?

Есть ли у него понятный следующий шаг?

Вы предлагаете его системно или от случая к случаю?

Знает ли клиент, что у вас есть продолжение?

Часто выясняется, что после покупки человек остается один на один с продуктом. Он получил доступ, прошел материал, возможно, даже получил результат, но дальше – тишина.

С точки зрения продвижения это упущенные возможности. Потому что продавать вторую покупку всегда проще, чем первую. Но если этот момент не встроен в систему, он просто теряется.

Шаг 6. Проверить, какие продукты поддерживают контент, а какие нет.

Контент – это основной инструмент продвижения для эксперта. Поэтому важно посмотреть, какие продукты реально поддерживаются контентом, а какие живут сами по себе.

Откройте свои последние публикации и задайте себе вопрос:

Какие продукты из линейки естественно вписываются в темы, о которых вы пишете?

А какие приходится «впихивать» отдельно, через прямую продажу?

Если продукт не поддерживается контентом, его всегда будет сложно продавать.

Иногда диагностика показывает, что контент давно ушел в одну сторону, а продукты остались в другой. И тогда продвижение начинает буксовать, потому что человек читает одно, а купить ему предлагают другое.

Шаг 7. Посмотреть на повторные продажи и возвраты.

Теперь честно ответьте себе:

– Какие продукты чаще всего покупают повторно?

– После каких продуктов люди возвращаются?

– А после каких – исчезают?

Это не про качество людей и не про вашу харизму. Это про логику линейки.

Если после продукта человек не понимает, что делать дальше, он уходит. Даже если ему понравилось.

Если же продукт встроен в маршрут, возвраты происходят почти автоматически. И это сильно упрощает продвижение, потому что вам не нужно каждый раз искать новых людей.

Шаг 8. Оценить, сколько усилий требует продажа каждого продукта.

Очень практичный шаг. Для каждого продукта ответьте:

– Сколько моего личного времени нужно, чтобы он продался?

– Нужно ли мне выходить в эфиры, переписываться, уговаривать?

– Или продукт продается относительно спокойно?

Здесь часто обнаруживается перекос. Самые дешевые продукты могут требовать больше усилий, чем более дорогие. Или наоборот, продукт с хорошим чеком продается легко, но вы редко его продвигаете, потому что он кажется «слишком серьезным».

Диагностика помогает увидеть, где вы тратите слишком много энергии на продвижение и где ее можно перераспределить.

Шаг 9. Зафиксировать узкие места в продвижении.

На этом этапе у вас уже есть много информации. Теперь важно не расплываться, а зафиксировать конкретные узкие места.

Например:

– нет понятного входа,

– нет следующего шага после первой покупки,

– продукты конкурируют между собой,

– контент не поддерживает линейку,

– продажи держатся только на личном общении.

Это не список проблем, а список точек, с которыми дальше можно работать.

Шаг 10. Ничего не исправлять сразу.

И это самый сложный шаг.

После диагностики очень хочется срочно все переделать. Убрать половину продуктов. Переписать описания. Запустить что-то новое.

Но задача этой главы – не исправление, а фиксация точки А.

Пока вы не видите всю картину целиком, любые резкие движения будут снова создавать хаос, только уже другого уровня.

В следующих частях книги мы будем говорить о том, как из этой точки А выстраивать логику, направления и продвижение так, чтобы продукты перестали быть разрозненными и начали работать как система.

А пока важно сделать одну простую вещь: сохранить результаты диагностики и честно признать, где вы находитесь сейчас. Потому что именно из этой точки и начинается устойчивый рост, а не очередной запуск «на авось».

Резюме части I. Точка А: текущая продуктовая реальность эксперта

Первая часть книги была про простую и не всегда удобную вещь – как на самом деле устроены ваши продукты и их продвижение прямо сейчас. Не в планах, не в идеальной картинке и не в мечтах «когда все доделаю», а в реальной жизни, где есть посты, сторис, запуски, клиенты, усталость и деньги, которые то есть, то нет.

Главный вывод этой части очень приземленный: если в продуктах и продвижении нет логики, никакие новые идеи это не спасут.

Хаотичная линейка выглядит не как беспорядок, а как активная работа. Продуктов много. Тем много. Запусков тоже хватает. Контент выходит регулярно. Но при этом каждый продукт приходится продавать как в первый раз. Каждый запуск требует максимального включения. Стоит вам сделать паузу – продажи останавливаются.

В первой главе вы увидели, что хаос начинается с отсутствия понятного входа. Клиент заходит и не понимает, с чего начать. Он видит несколько продуктов одного уровня, похожие названия, разные форматы и одинаково важные призывы «идти именно сюда». В такой ситуации человек чаще всего не выбирает вообще ничего или покупает случайно и на этом останавливается.

Еще один важный момент – отсутствие маршрута клиента. В линейке нет понятной последовательности. Продукты не ведут человека дальше. Каждый продается как отдельный и главный. Из-за этого продвижение превращается в постоянные уговоры и объяснения. Без контента продаж нет. Без запусков тишина. Без личного участия все разваливается.

Во второй главе мы разобрали конкретные ошибки именно в продвижении. Не теоретические, а очень бытовые и знакомые многим экспертам.

Одна из ключевых ошибок – продвижение каждого продукта как отдельного события. Сегодня вы рассказываете только про марафон, завтра только про курс, послезавтра только про консультации. В итоге у клиента не складывается общая картина. Он не понимает, чем вы занимаетесь в целом и зачем ему оставаться с вами надолго.

Вторая важная ошибка – продажа без продолжения. Продукт продан, клиент получил доступ, дальше тишина. Нет понятного следующего шага. Нет системы повторных продаж. Человек уходит не потому, что ему не понравилось, а потому что его просто не повели дальше.