Система продуктов: от разных идей к понятной линейке и системным продажам

Ирина Юрсанова

Система продуктов: от разных идей к понятной линейке и системным продажам

Оглавление

Про автора

Введение

ЧАСТЬ I. Точка А: текущая продуктовая реальность эксперта

Глава 1. Как выглядит хаотичная линейка

Глава 2. Типичные ошибки продуктовой линейки

Глава 3. Диагностика своей линейки

ЧАСТЬ II. Логика продуктовой линейки.

Глава 4. Продуктовая линейка – это путь клиента

Глава 5. Роли продуктов в линейке

Глава 6. Сколько продуктов реально нужно

ЧАСТЬ III. Точка Б: какая линейка нужна вам

Глава 7. Какая линейка дает стабильный доход

Глава 8. Линейка под ваш формат жизни

Глава 9. Линейка под ваше продвижение

ЧАСТЬ IV. Планирование маршрута

Глава 10. План создания и пересборки линейки

Глава 11. План запусков

Глава 12. План продаж между запусками

Заключение

Про автора.

Приветствую) Меня зовут Ирина Юрсанова, и я рада приветствовать вас на страницах этой книги.

Мой путь начался в обычной сельской школе, где я 15 лет работала учителем английского и немецкого языка.

Именно там у меня сформировалось главное профессиональное убеждение: результат дает не вдохновение и не случай, а система, встроенная в реальную жизнь человека.

Со временем моя работа вышла за пределы школы. Уже более 7 лет я развиваю онлайн-обучение, создаю программы для педагогов и экспертов и сопровождаю людей в выстраивании их проектов, целей и стратегий.

Я автор и руководитель Онлайн-мастерской «POWEЯ».

Название выбрано осознанно: это не опечатка. Я убеждена, что у каждого человека есть свое «Я», и именно в нем – источник силы, устойчивости и роста.

По образованию я коуч со степенью MBA, практик и педагог. За эти годы я:

+ разработала и запустила 78+ онлайн-программ,

+ обучила более 1800 человек по всему миру,

+ выстроила экосистему обучения, где важны не разовые рывки, а долгосрочный результат.

Я не верю в случайные успехи, «чудо-методики» и универсальные решения для всех. Зато я верю в:

+ ясную точку старта,

+ честную работу с ограничениями,

+ постепенное движение,

+ и систему, которая выдерживает жизнь.

Эта книга – часть этой системы. Она родилась из практики, живых диалогов, ошибок, пересборок и реальных маршрутов людей, с которыми я работала.

Если вы хотите познакомиться с моей работой ближе, вы можете найти дополнительные материалы, практику и обучение в моих проектах.

Сайт https://yursanova-irina.ru/

Группа VK https://vk.com/powerte

Канал Telegram https://t.me/+cWTKFsxc7zZjYzFi

Канал Telegram про PowerPoint и нейросети https://t.me/poweririna

Но прежде всего я приглашаю вас пройти путь, описанный в этой книге, и услышать себя.

Этой

силой

я

хочу

поделиться

с

вами

на

страницах

книги

.

Уверена,

что

вам

будет

интересно

и

полезно

не

только

читать

ее,

но

и

применять

на

практике

.

Я

желаю

Вам

успехов!

И

я

уверена,

что

у

Вас

все

получится

.

Введение.

Если вы держите в руках эту книгу, значит, у вас, скорее всего, уже есть продукты. Курсы, марафоны, интенсивы, консультации, гайды, чек-листы, записи вебинаров, возможно, клуб или наставничество. Идей точно больше, чем времени. А иногда – больше, чем сил.

При этом внутри может быть странное ощущение.

Снаружи вроде бы все есть: опыт, клиенты, отзывы, запуски.

А внутри – усталость, постоянное напряжение и мысль: «Почему я все время что-то запускаю, а ощущения системы так и не появляется».

Это не история про «плохо стараюсь». И не про «надо еще поднажать». И точно не про отсутствие таланта или ценности.

Наоборот.

Чаще всего в такой точке оказываются сильные эксперты. Те, кто умеет делать, создавать, объяснять и помогать другим. Те, у кого реально есть что продавать.

Проблема не в количестве продуктов. Проблема в том, что продукты появляются быстрее, чем появляется система.

Обычно все начинается очень логично и правильно.

Сначала есть одна тема. Потом появляется первый продукт. Он продается, пусть неровно, но продается.

Потом приходят новые запросы от аудитории. Потом идеи. Потом хочется сделать «еще вот это», «и вот это тоже», потому что это действительно может быть полезно.

В какой-то момент продуктов становится много.

Но вместо облегчения появляется ощущение, что вы все время что-то поддерживаете руками.

Каждый продукт как отдельный костер: если не подкидывать дрова, он гаснет. Каждый запуск как отдельный марафон выживания. Вы вроде бы не стоите на месте. Но при этом нет ощущения маршрута. Есть только бесконечное «надо придумать», «надо запустить», «надо продать».

Очень часто в этот момент эксперт начинает искать решение не там. Кто-то идет в продвижение. Кто-то – в воронки. Кто-то – в упаковку.

Кажется, что, если правильно настроить рекламу, прогрев или контент, все наконец-то встанет на свои места.

Иногда это действительно дает краткосрочный эффект. Но потом все возвращается. Потому что продвижение усиливает систему, а не заменяет ее. Если системы нет, продвижение просто ускоряет хаос.

И вот здесь важно сказать одну неприятную, но честную вещь.

Большинство экспертов создают не продуктовую линейку, а склад продуктов.

На складе все лежит рядом. Клиенту сложно понять, с чего начать. Эксперту сложно понять, на что делать опору.

Каждый новый продукт не усиливает предыдущие, а конкурирует с ними за внимание и ресурс.

При этом сами продукты могут быть отличными.

Качественными. Полезными. Продуманными.

Но они не собраны в маршрут.

Маршрут – это когда понятно, откуда человек приходит и куда он идет дальше.

Когда продукты не существуют сами по себе, а работают как этапы.

Когда один продукт логично подводит к следующему, а не требует каждый раз нового объяснения «почему именно это».

Эта книга написана именно для этого момента. Не для нулевой точки. Не для «я только начинаю и у меня ничего нет». А для ситуации, когда уже есть чем гордиться, но жить в этом стало тяжело.

Эта книга про конкретную реальность эксперта. Про продукты, деньги, время, энергию и продвижение. Про то, как из набора отдельных решений собрать понятную, управляемую систему.

Мы начнем с точки А. С честного взгляда на то, что у вас уже есть.

Дальше мы будем говорить о точке Б. Но не в формате «кем вы хотите стать через пять лет». А в формате понятной модели:

какой доход вы хотите видеть,

какую нагрузку считаете для себя нормальной,

какие продукты вы готовы поддерживать,

а какие – нет.

И только после этого мы перейдем к самому важному – к логике продуктовой линейки и направлений.

Мы будем говорить о том, почему у экспертов часто нет входного продукта.

Почему все сразу дорогое и сложное. Почему продвижение превращается в постоянный стресс.

И почему кажется, что каждый запуск – как первый.

Мы будем разбирать, как планировать не «запуски», а год. Как смотреть на продукты не по отдельности, а по направлениям. Как использовать уже созданное, а не бесконечно начинать с нуля.

Часть I. Точка А: текущая продуктовая реальность эксперта

Эта часть книги – про честный взгляд на то, что у вас есть прямо сейчас. Не на то, как должно быть по всем канонам продвижения, не на то, как выглядит красивая линейка в презентациях у других экспертов, и не на то, как вы планировали сделать «когда-нибудь потом, когда будет время».

А именно на реальность. На ту самую точку А, из которой вы пытаетесь расти, масштабироваться, продавать и при этом не выгореть окончательно.

Если говорить по-человечески, то точка А – это ответ на простой, но не самый приятный вопрос:

Что у меня на самом деле происходит с продуктами сейчас?

Сколько у вас продуктов?

Какие из них реально продаются, а какие просто «висят»?

Какие приносят деньги, а какие – только ощущение, что вы что-то делаете?

Понимает ли клиент, что купить первым, или ему приходится разгадывать вашу линейку как квест повышенной сложности?

Большинство экспертов этот этап пропускают. Гораздо приятнее придумывать новые идеи, запускать новые форматы, рисовать красивые схемы будущей линейки и говорить себе: «Вот сейчас я сделаю еще один продукт – и тогда все встанет на свои места».

Спойлер: обычно не встает.

Очень часто реальная картина выглядит так.

У вас есть несколько курсов, марафонов, интенсивов, записей, консультаций, чек-листов, гайдов, клубов, наставничеств и еще пара идей «на подходе». Часть из них вы делали с энтузиазмом, часть – «потому что все делают», часть – под конкретный запрос одного клиента, а часть – потому что тема была актуальна именно в тот момент.

Что-то продавалось хорошо, но давно.

Что-то продавалось один раз и больше не повторилось.

Что-то вы продали нескольким людям и до сих пор не понимаете, почему больше никто не покупает.

А что-то вы вообще не продавали, но продолжаете считать продуктом, потому что в него вложено много сил, времени и надежд.

При этом внутри живет ощущение перегруза. Вы вроде бы постоянно что-то делаете, но стабильности нет. Доход скачет. Запуски каждый раз как с нуля. В голове шум. В календаре хаос. И очень сложно понять, что из этого всего действительно работает, а что просто занимает место.

Вот именно с этого и начинается работа с продуктовой линейкой.

А с фиксации точки А.

Эта часть книги не будет вас вдохновлять в привычном смысле. Здесь не будет обещаний «выстроить идеальную линейку за три шага» и «начать зарабатывать в два раза больше за месяц».

Здесь вы посмотрите на свою продуктовую реальность без розовых очков и без самобичевания. Это важно подчеркнуть отдельно. Мы не будем ругать себя за ошибки, потому что у хаотичных линеек есть логика появления.

Именно поэтому часть I посвящена не планированию будущего, а разбору настоящего. Здесь мы будем смотреть, как выглядит хаотичная линейка, какие ошибки в ней

встречаются чаще всего и как провести диагностику без иллюзий и самообмана.

Поэтому здесь мы замедляемся. Смотрим. Фиксируем. И только после этого будем говорить о планировании точки Б, стратегии и направлениях роста.

Если в процессе чтения вы узнаете себя и свою линейку, это хороший знак. Значит, вы в нужном месте и в нужное время. А хаос – это не приговор, а просто точка старта, с которой все можно выстроить гораздо логичнее и спокойнее.

Глава 1. Как выглядит хаотичная линейка

Хаотичная продуктовая линейка редко выглядит как хаос на первый взгляд. Чаще всего она выглядит как активная деятельность. У эксперта есть сайт или лендинг, есть список продуктов, есть посты с продажами, есть идеи новых запусков, есть клиенты. Со стороны может казаться, что все даже неплохо. Но внутри при этом живет странное ощущение: вроде бы продуктов много, а ясности мало. Денег нестабильно. Усталость накапливается. И каждый новый запуск ощущается как отдельная гора, на которую снова нужно карабкаться с нуля.

Хаос в линейке – это не про беспорядок, а про отсутствие логики. Про ситуацию, когда продукты существуют рядом друг с другом, но не связаны между собой. Они не ведут клиента за руку, не помогают ему двигаться шаг за шагом, а лежат кучей, из которой нужно что-то угадать и выбрать.

Очень типичная картина. У эксперта есть консультации. Есть курс. Есть марафон. Есть запись старого интенсива. Есть закрытый клуб. Есть несколько чек-листов или гайдов. Есть еще пара идей, которые «точно надо сделать». Все это создавалось в разное время, под разные задачи и в разном состоянии. Что-то – из вдохновения. Что-то – из нужды срочно заработать. Что-то – потому что «у людей спрашивали». Что-то – потому что тема была модной.

В итоге клиент заходит и видит не маршрут, а витрину без инструкции. Он не понимает, с чего начать. Он не понимает, чем один продукт отличается от другого. Он не понимает, зачем ему покупать что-то еще после первой покупки. А иногда он вообще не понимает, для кого все это сделано: для новичка, для продвинутого или для всех сразу.

Первая важная черта хаотичной линейки – отсутствие входа.

В линейке нет понятного первого шага. Нет продукта, который мягко и безопасно вводит человека в вашу тему, знакомит с вами, дает результат без перегруза и объясняет, что будет дальше.

Вместо входа часто стоит что-то серьезное и дорогое. Например, большой курс, длительное наставничество или глубокая программа. Эксперт думает логично: «Это мой лучший продукт, пусть идут сразу туда». Но для клиента это выглядит иначе. Он еще не знает вас. Он не уверен, что ему подойдет формат. Он не понимает, насколько вы ему откликаетесь. И вместо движения он выбирает ничего.

Или другой вариант. Вход вроде бы есть, но он случайный. Бесплатный вебинар на одну тему, чек-лист на другую, марафон на третью. Они не связаны между собой и не ведут к одному логичному продолжению. Человек может прийти, что-то взять и уйти, так и не поняв, что у вас вообще есть система.

Вторая черта хаотичной линейки – отсутствие маршрута клиента.

Даже если продуктов много, они не выстроены в последовательность. Нет понимания, что человек покупает сначала, что потом и зачем. Каждый продукт продается как самостоятельный и единственный важный. В каждом запуске звучит: «Это именно то, что вам нужно». В итоге все становится одинаково важным и одинаково срочным.

Представьте магазин, где вам говорят: «Берите вот это, это самое главное». Вы тянетесь за этим, а через минуту слышите: «Нет, подождите, вот это еще важнее». А потом: «А вообще без вот этого вам точно нельзя». В какой-то момент возникает желание просто выйти.

В хаотичной линейке эксперт сам часто не может ответить на вопрос: «Куда должен прийти клиент через полгода после первой покупки?» Не в абстрактном смысле «к результату», а конкретно. В какой продукт. В каком формате. С каким уровнем готовности. С каким чеком.

Третья черта – все продается «в лоб».

Каждый продукт требует отдельного прогрева, отдельного объяснения, отдельного убеждения. Нет естественных переходов, когда человек сам логично доходит до следующего шага. Каждый раз нужно заново рассказывать, почему это важно, почему сейчас, почему именно вам.

Это очень энергозатратно. Эксперт постоянно находится в режиме продавца. Даже когда он устал, даже когда нет ресурса, даже когда хочется просто работать с текущими клиентами. Если не продавать активно, продажи останавливаются. Потому что система не поддерживает движение.

Четвертая черта – каждый продукт как новый запуск.

В хаотичной линейке нет ощущения, что вы развиваете одну систему. Есть ощущение, что вы постоянно стартуете заново. Новый продукт – это новая идея, новая упаковка, новые тексты, новый прогрев, новые объяснения. Даже если тема похожа на предыдущую, вы не чувствуете опоры на уже сделанное.

Из-за этого появляется хроническая усталость. Эксперт может быть очень продуктивным, но при этом постоянно чувствовать, что он «не вывозит». Потому что нагрузка не уменьшается со временем, а только растет. Чем больше продуктов, тем больше поддержки, вопросов, обновлений, правок, запусков и эмоционального вовлечения.

Пятая черта – продукты одинаковой роли.

В линейке может быть пять курсов, но все они обучающие и все примерно одного уровня. Или несколько марафонов, которые решают похожие задачи, но называются по-разному. Или разные форматы, которые на самом деле конкурируют друг с другом за одного и того же клиента.

Например, у вас есть курс по теме, марафон по той же теме и консультации по ней же. Клиент не понимает, что выбрать. Он не понимает, в чем разница, кроме цены и длительности. И часто выбирает ничего, потому что выбор становится слишком сложным.

Шестая черта – продукты для всех.

Хаотичная линейка часто пытается охватить слишком широкий круг людей. Один и тот же продукт предлагается новичкам, практикам и продвинутым специалистам. В описании появляются формулировки вроде «подойдет всем», «для любого уровня», «и новичкам, и опытным». В итоге никто не чувствует, что это именно для него.

Новичку сложно, потому что много непонятного. Продвинутому скучно, потому что слишком базово. А эксперт в этот момент не понимает, почему продукт вроде бы хороший, но не продается так, как ожидалось.

Седьмая черта – линейка держится на личности, а не на структуре.

Продажи идут, пока вы активны. Пока вы выходите в сторис, пишете посты, проводите эфиры, рассказываете, убеждаете. Как только вы делаете паузу, все замирает. Потому что система не работает без вашего постоянного участия.

Это особенно болезненно, когда эксперт заболевает, уезжает или просто выгорает. В такие моменты становится видно, что продукты не продают себя сами, не поддерживают друг друга и не создают стабильного потока.

В следующих главах мы будем разбирать, какие ошибки чаще всего приводят к такой картине и как провести диагностику своей линейки так, чтобы она стала понятной вам самим. Без иллюзий, но и без драм. Потому что порядок в продуктах начинается не с идеального плана, а с честного взгляда на то, что есть сейчас.

Глава 2. Типичные ошибки продуктовой линейки

После того как вы увидели, как выглядит хаотичная линейка со стороны, обычно возникает соблазн сказать себе: «Ну ладно, у меня не все так плохо». И это нормально. Почти у каждого эксперта есть ощущение, что хаос – это где-то у других, а у него просто «чуть-чуть не доведено».

Но если посмотреть на линейку именно с точки зрения продвижения, а не содержания продуктов, всплывают довольно конкретные ошибки. Они не про «не так подумал» и не про «не хватило уверенности». Они про вполне практичные решения, которые в моменте кажутся логичными, а на дистанции начинают тормозить рост.

В этой главе мы будем говорить не о том, какие продукты у вас есть, а о том, как вы их продвигаете и продаете. Потому что именно здесь чаще всего ломается система.

Ошибка 1. Продвижение каждого продукта как отдельного мира.

Одна из самых распространенных ошибок – продвигать каждый продукт так, будто других не существует.

Сегодня вы продаете марафон. Весь контент, все сторис, все письма – только про марафон. Через месяц вы продаете курс. И теперь кажется, что марафона никогда не было. Потом консультации. Потом запись интенсива. Потом снова что-то новое.

С точки зрения эксперта это выглядит как активная работа. С точки зрения клиента – как постоянная смена вывесок. Человек только начал разбираться, что вы вообще предлагаете, а вы уже говорите о чем-то другом.

В результате продвижение не накапливается. Каждый запуск начинается с нуля. Новые люди не понимают, чем вы занимаетесь в целом. Старые теряются, потому что не видят общей картины.

Контент не усиливает продукты, а продукты не усиливают друг друга.

Продвижение линейки – это не череда акций, а одна длинная история. Когда этой истории нет, продвижение превращается в бесконечную беготню.

Ошибка 2. Продажа без контекста и без следующего шага.

Очень часто продукт продается как конечная точка.

«Купите курс».

«Приходите на марафон».

«Запишитесь на консультацию».

И все. На этом мысль заканчивается.

Клиент не понимает, что будет дальше. Это разовая покупка или начало пути. Есть ли продолжение. Нужно ли ему потом что-то еще. Или этот продукт должен решить все сразу.

В продвижении это выглядит так: человек купил, получил результат, поблагодарил – и исчез.

Эксперт в этот момент часто думает: «Ну, если понадобится – вернется». Но на практике люди редко возвращаются сами.

Если продвижение не закладывает продолжение, линейка начинает рассыпаться на разовые сделки. Деньги есть, но стабильности нет.

Ошибка 3. Один и тот же контент для продажи всего сразу.

Еще одна очень частая история – попытка продать всю линейку одним и тем же контентом.

Один пост – и в конце сразу: «Можно пойти на курс, можно на марафон, можно на консультацию, можно в клуб».

Формально выбор есть. Фактически – его слишком много.

Клиенту сложно принять решение, когда ему предлагают сразу несколько вариантов без объяснения логики. Он не понимает, что для него сейчас актуально. Он не понимает, чем эти варианты отличаются по глубине, формату и результату. Он не понимает, почему цена именно такая.

В итоге он либо откладывает решение, либо выбирает самый дешевый вариант «на попробовать», который не всегда подходит под его задачу. А эксперт потом удивляется, почему люди приходят «не те» или остаются недовольными.

Продвижение линейки требует разных сообщений под разные продукты. Не по стилю, а по смыслу. Когда все продается одинаково, ценность каждого отдельного продукта размывается.

Ошибка 4. Ориентация только на запуски.

Многие эксперты строят продвижение исключительно вокруг запусков.

Есть запуск – есть продажи.

Нет запуска – тишина.

Все внимание уходит на прогревы, дедлайны, бонусы, закрытие продаж. Между запусками продукты как будто

исчезают. Они формально существуют, но не живут в контенте, не упоминаются, не поддерживаются.

Это приводит к очень неприятному эффекту. Эксперт начинает зависеть от собственного ресурса. Каждый запуск требует эмоционального включения, энергии, времени. Если сил нет, запуск откладывается. Если запуск откладывается, падают доходы.

При этом линейка могла бы работать иначе. Часть продуктов могла бы продаваться постоянно. Часть – усиливать другие. Часть – быть логичным продолжением. Но из-за ориентации только на запуски эта система не выстраивается.

Продвижение превращается в череду рывков вместо ровного движения.

Ошибка 5. Продвижение продукта, а не задачи клиента.

Очень часто звучит: «Я запускаю курс», «У меня старт марафона», «Я продаю программу».

То есть фокус на формате и названии.

Но клиент живет не форматами. Он живет задачами.

Ему нужно разобраться.

Ему нужно упростить.

Ему нужно зарабатывать.

Ему нужно перестать путаться.

Когда продвижение начинается с продукта, а не с задачи, человеку сложно соотнести это с собой. Он слышит название, описание программы, длительность, количество уроков – и не понимает, про его ли это жизнь.

Особенно это критично, когда в линейке несколько продуктов. Все они могут быть хорошими, но, если они продвигаются через форматы, а не через задачи, они начинают конкурировать друг с другом.

В итоге эксперт сам запутывается, что и кому продавать, а клиент чувствует это и тоже не делает выбор.

Ошибка 6. Отсутствие сегментации в продвижении.

В хаотичной линейке продвижение часто делается «на всех сразу».

Один и тот же текст видят новички и опытные клиенты.

Один и тот же оффер предлагается тем, кто только познакомился с вами, и тем, кто уже покупал несколько продуктов.

В результате сообщение получается слишком общим. Оно никого не раздражает, но и никого не цепляет.

Новичкам сложно, потому что слишком много терминов и ожиданий.

Опытным неинтересно, потому что все слишком базово.

Продвижение без сегментации приводит к ощущению, что продукты «не находят своего человека». На самом деле человек есть, но сообщение до него не доходит.

Ошибка 7. Ставка только на личное присутствие.

Очень часто продажи держатся на личной активности эксперта. Пока он выходит в эфиры, отвечает в директ, активно общается – все движется. Как только он выпадает, продвижение останавливается.

Это не ошибка сама по себе. Ошибка, когда на этом все и заканчивается. Когда в линейке нет продуктов, которые можно продвигать через воронки, рекомендации, автоматические сценарии. Когда нет описаний, которые продают без личного объяснения. Когда нет логики переходов.