От глашатая до алгоритма: эволюция медиакоммуникаций

Третий прорыв – смена носителя и, как следствие, изменение скорости и портативности сообщений. Глина надёжна, но тяжёлая. Камень долговечен, но неподвижен. Появление папируса и свитка делает сообщение "переносимым" и ускоряет коммуникацию на расстоянии. Как только текст можно скрутить, взять в руку, отвезти, спрятать, прочитать без складывания целого склада табличек, меняется сама политика информации. Появляются частные письма, дипломатическая переписка, инструкции, которые можно доставить в провинцию. На бытовом уровне это как переход от настенного объявления к личному сообщению в мессенджере. Не по смыслу, а по социальному эффекту: можно адресовать конкретному получателю и контролировать круг распространения.

Четвёртый прорыв – пергамент и кодекс, то есть книга как объект, который можно листать. Это кажется Деталями, но медиакоммуникации строятся из деталей. Кодекс выигрывает у свитка тем, что он удобнее для навигации: можно открыть "в середине", сделать закладки, сопоставлять страницы, писать на полях. Возникает культура "поиска по тексту" задолго до поисковых строк: оглавления, индексы, глоссы, маргиналии. Это революция пользовательского опыта. И в ней рождается новая профессия медиапроизводства – не просто переписчик, а редактор-составитель, человек, который делает текст пригодным для обучения, цитирования и повторного использования.

Пятый прорыв – скрипторий как фабрика смысла и режим доступа к информации. В средневековой Европе производство книги концентрируется в монастырях: скриптории – это не романтические комнаты с перьями, а профессиональные мастерские с дисциплиной, нормами, распределением ролей. Один монах размечает, другой пишет, третий проверяет, четвёртый украшает, пятый переплётчик. В медиа это называется пайплайном. И пайплайн рождает главное: повторяемость качества и контроль содержания. Книга становится дорогим продуктом с длинным циклом производства. Она не может быть "для всех". И это не злой умысел, а экономика технологии.

Самое важное, ради чего студенту-журналисту знать историю допечатного периода – чтобы выявлять повторяющиеся закономерности, которые есть в любой эпохе – от клинописи до TikTokа.

Первая закономерность: медианоситель всегда диктует аудиторию. Когда носитель дорогой, аудитория элитная. Когда носитель тяжёлый и трудоёмкий, скорость распространения низкая, а значит, массовой публичности почти нет. Поэтому письменность долго остаётся инструментом управления и религии. И отсюда же растёт то, что мы сегодня называем "информационным неравенством": не всем доступны не только знания, но и сама возможность производить публичный текст.

Вторая закономерность: появляется посредник, который превращает сообщение в факт. В устной культуре "факт" держится на доверии к говорящему. В письменной – на доверии к процедуре записи и хранению. Писец становится тем самым "верификатором", который превращает событие в документ. И одновременно – тем, кто может исказить, отобрать, не записать, переписать. Это ранняя форма редакционной власти: контроль повестки через контроль фиксации.

Третья закономерность: архив – это источник легитимности. То, что попало в архив, получает шанс пережить поколение. То, что не записано, исчезает из публичной памяти. Это правило работает и сегодня: если история не попала в базу данных, в поисковую выдачу, в цитируемые источники, она как будто "не существовала". Ассирийские архивы сохранили для нас целые пласты культуры, а множество других – исчезло, потому что не имело институции-хранителя или потому что носитель не пережил климат, войну, пожар.

Четвёртая закономерность: стандартизация важнее вдохновения. В мире скрипториев ценится не уникальность, а точность копии и единый формат. Любая "медиасистема" сначала создаёт стандарты – шрифт, набор символов, правила оформления, привычный стиль – и только потом позволяет играть с содержанием. Это похоже на современный брендбук и редакционные стандарты. Не потому, что "так красивее", а потому что так масштабируется производство и растёт доверие.

Пятая закономерность: копирование – это производство, а производство – это власть. До печати копия стоит почти как оригинал. Следовательно, тот, кто контролирует копирование, контролирует рынок смыслов. Скрипторий – это медиахолдинг эпохи рукописной книги. Он решает, что переписывать, в каком количестве, кому выдавать, что считать ортодоксией, а что ересью. И если смотреть на это цинично, то борьба за информационное влияние в средние века – это борьба за доступ к мастерским копирования и каналам распространения книг.

Для начинающего журналиста и продюсера история про ассирийские архивы и библиотеку Ашшурбанипала о том, как "контент" превращается в государственную стратегию. Смысл не в том, что царь любил читать, а в том, что он собирал тексты, копировал их, создавал каталогизацию и тем самым строил инфраструктуру знания. В современном языке это похоже на корпорацию, которая вкладывается не только в новости, но и в базу данных, в стандарты, в хранение, в индексирование – и выигрывает за счёт масштаба и контроля качества. Для журналиста здесь урок простой: "эксклюзив" без архива умирает, а архив без системы поиска превращается в кладбище документов. Ассирийцы сделали оба шага: собирали и систематизировали, создавая память институции.

Вторая история – монастырские скриптории Европы. Здесь важно увидеть не "монахов, переписывающих Библию", а производственный процесс. Скрипторий – это проектное управление до того, как появилось слово "проект". Есть заказчик (церковь, университет, богатый покровитель), есть бюджет (пергамент дорог), есть сроки, есть контроль качества (ошибка в священном или юридическом тексте критична), есть "фактчекинг" по источникам (сверка с эталонными копиями), есть даже визуальная айдентика: оформление, инициалы, орнаменты, формат. И есть жёсткое ограничение по распространению: книг мало, они ценны, их нельзя "дать всем". Это объясняет, почему грамотность растёт медленно: не потому, что людям "не интересно", а потому что медиапродукт физически не может стать массовым.

Третья история – берестяные грамоты Новгорода. Это особенно полезно студентам- журналистам в России, потому что разрушает стереотип: будто письменность в древнерусской культуре – только церковная и княжеская. Берестяные грамоты показывают бытовую коммуникацию: записки, поручения, долговые вопросы, семейные дела. Медиа становится не только вертикальным инструментом власти, но и горизонтальным инструментом повседневности. Береста дешёвая и доступная по сравнению с пергаментом – а значит, аудитория шире, темы ближе к "человеческим историям". Если переводить на сегодняшний язык, это как разница между официальной газетой и чатом дома: язык проще, содержание практичнее, тон живее. И при этом это такой же документ, который фиксирует реальность и может стать доказательством.

Теперь о том, как одна и та же история продаётся по-разному в разных каналах, если у вас в распоряжении только допечатные технологии. Представьте новость дня в Новгороде: «На торгу спор: купец не привёз обещанный воск, долг висит, люди ругаются, кто-то требует свидетелей». Та же история может существовать в трёх медиаканалах.

В устном канале это будет выступление на площади: громко, эмоционально, с давлением толпы. Тут важны харизма и скорость. Факты будут плавать, но эффект

– сильный. Это как прямой эфир без монтажа: достоверность зависит от доверия к говорящему и реакции свидетелей.

В "таблично-архивном" канале это будет хозяйственная запись: кто, сколько, когда должен, чья печать стоит. Здесь нет драматургии, зато есть юридическая сила. С точки зрения медиа это не "история", а "данные", которые потом могут стать историей. Как современный реестр или банковская выписка, которая в суде важнее любого интервью.

В "берестяном" канале это будет короткая записка адресату: «Пошли человека, взыщи долг, воск не привёз, срок прошёл». Это узкая коммуникация, но очень эффективная. Она не строит публичную повестку, зато решает задачу. По эффекту ближе к служебному сообщению или письму редактора: меньше эмоций, больше действия.

Мораль для будущего журналиста и продюсера: форма канала не просто "упаковка", она меняет, что именно считается новостью, что считается доказательством, и какая часть аудитории вообще узнает о событии.

Все эти истории – про элитарность письменности. Письменность долго была не "навыком для всех", а лицензией на участие в управлении. Потому что дорого стоил носитель, долго стоило производство, трудно было обучиться, и нужен был институт хранения. Писец в шумерском городе, хранитель ассирийского архива, монах-скриптор и новгородский грамотей – это разные фигуры, но одна функция: они управляют переходом реальности в знак. А где этот переход контролируется, там появляется редакционная политика задолго до редакций.

Вопросы для обсуждения

•      Какой элемент доверия важнее в допечатной медиасистеме: личность говорящего, авторитет институции или материальность носителя, и почему?

•      Можно ли назвать писца первым редактором, а архив – первым медиахолдингом, или это натяжка? Где граница между "управлением" и "медиа"?

•      Почему берестяные грамоты выглядят "демократичнее", чем пергаментные книги, и что это говорит о связи носителя и аудитории?

•      Если копия стоит почти как оригинал, что тогда означает "плагиат" и "авторство"?

Как в таком мире защищают смысл и статус?

Глава 3

Революция Гутенберга: печать как медиавзрыв

«…дабы слово Божие, прежде редкое и дорогое, стало доступнее и распространённее».

– Иоганн Гутенберг, мастер печатного дела, предисловие к первому изданию Библии (1455)

В редакции душно, как в типографии. На столе лежит распечатка лендинга, рядом – планшет с аналитикой, на стене – доска с заголовками. Редактор говорит продюсеру: «Нам нужен охват. Не просто "прочитали", а чтобы пересказывали». Продюсер кивает: «Тогда делаем не один материал. Делаем серию, делаем листовки для соцсетей, делаем короткую версию для телеграма, и главное – делаем так, чтобы это можно было копировать». Стажёр, который до этого молчал, вдруг спрашивает: «А когда люди вообще впервые научились копировать новости быстро? Ну, не переписывать от руки».

И вот тут мы упираемся в Гутенберга – не как в персонажа из школьного учебника, а как в человека, который случайно собрал идеальную медиамашину. Печатный станок – это не просто технология. Это смена логики коммуникации. До него медиа были штучным товаром, после него – индустрией. До него аудитория существовала как сумма отдельных слушателей и читателей, после него начинает складываться массовая аудитория: люди, которые читают одно и то же, в похожей форме, в похожем темпе, и поэтому начинают спорить об одном и том же.

Рассмотрим печать как первый по-настоящему масштабируемый медиаканал. Не «книги появились», а появилось то, что сегодня мы узнаём в любой медиаплатформе: тиражирование, стандартизация формата, снижение стоимости контакта с аудиторией, конкуренция за внимание, первые инструменты продвижения и первые прототипы рекламы.

История медиакоммуникаций здесь нужна не для романтики. Она объясняет, почему современные медиа устроены так, как устроены. Почему у новости есть заголовок и лид. Почему существует «повестка». Почему мы до сих пор верим печатной форме больше, чем «просто словам». И почему каждый технологический скачок сначала обещает освобождение, а потом быстро превращается в рынок с правилами, посредниками и борьбой за распространение.

Разберем какие пять прорывов, превратили печать как медиавзрыв. Начнем с первого прорыва – от рукописи к тиражу. До печати книга – это как эксклюзивный подкаст, который записывают заново для каждого слушателя. Дорого, медленно, искажается по дороге. Печать делает текст похожим на фонограмму: один «мастер», много копий. Это меняет цену знания и скорость его распространения.

Второй прорыв – стандартизация. Печатный станок не просто копирует, он выравнивает. У текста появляется стабильная форма: страницы, шрифты, одинаковые абзацы. Это звучит мелко, но именно из стабильной формы рождается массовое чтение как привычка. Читатель начинает ожидать, что информация будет упакована одинаково – как мы сегодня ожидаем от новостного сайта ленту, рубрики, карточки.

Третий прорыв – инфраструктура распространения. Чтобы печать стала медиа, нужны не только станки, но и цепочка: бумага, мастерские, продавцы, ярмарки, почта. Это очень похоже на то, как интернет стал массовым не из-за «протоколов», а из-за дешёвого доступа, смартфонов, магазинов приложений и рекламных кабинетов.

Четвёртый прорыв – появление повторяемых жанров. Памфлет, листовка, бюллетень, газета – это не просто «тексты». Это форматы, которые позволяют быстро производить смысл на потоке. Как сегодня: сторис, шорте, тред, лонгрид. Формат – это не украшение, это производственная линия.

Пятый прорыв – борьба за доверие и контроль. Как только тексты начали размножаться, появилась паника: «люди читают не то». И вместе с ней – цензура, лицензирование, привилегии типографиям, попытки монополизировать право печатать. Это первая большая репетиция того, что мы видим сегодня вокруг платформ, модерации и регулирования: технология увеличивает свободу, а общество пытается вернуть управляемость.

Стоит рассмотреть и то, что повторяется каждый раз, когда появляется новый канал. Например, первый закон говорит о том, что скорость распространения выигрывает у глубины. В ранней печати побеждает не самый сложный текст, а тот, который быстрее печатается, проще читается и легче пересказывается. Памфлеты Реформации становятся медиаблокбастером не потому, что они лучше с точки зрения богословия, а потому что их можно сделать короткими, колкими, тиражируемыми. Это ровно то же, что происходит в эпоху клипов и шорте: не «контент деградировал», а канал вознаграждает скорость и повторяемость.

Второй закон – формат важнее содержания, потому что он определяет аудиторию. Один и тот же смысл в книге и в листовке живёт по-разному. Книга предполагает личное время и уединение. Листовка предполагает улицу, шум, спор, немедленную реакцию. Газета предполагает регулярность и привычку. Канал не просто доставляет сообщение, он формирует ситуацию потребления.

Третий закон – массовая аудитория появляется не как «все люди», а как «все, кто читает одно и то же одинаково». Печать делает возможным общий информационный фон. В этом фоне возникает то, что позднее назовут общественным мнением. И именно здесь у журналистики появляется историческая роль: не просто «рассказать», а синхронизировать разговор общества.

Четвёртый закон – как только появляется тираж, появляется рынок. А как только появляется рынок – появляется реклама. Первые объявления в печати возникают не из любви к коммерции, а потому что это логичное использование пространства на странице и логичный способ монетизировать внимание. Печатная реклама – это младший брат новостной заметки: тот же язык, та же краткость, те же обещания.

Пятый закон – власть и бизнес начинают бороться за точки входа. Кто владеет типографией, тот контролирует тираж. Кто контролирует тираж, тот может ускорять или тормозить идеи. В эпоху печати это решается лицензиями, привилегиями и запретами. В цифровую эпоху – доступом к алгоритмам и рекламным инструментам. Суть одна: контроль распределения важнее контроля производства.

Печать учила людей спорить массово, как, например, памфлеты Реформации – это не «старые листки», а первая большая кампания политико-религиозного продюсирования. В ней сходится всё: новый канал, новая скорость, новый язык. Мартина Лютера часто представляют как «автора», но в медиасмысле он ещё и продюсер собственной повестки. Памфлет – идеальный формат для эпохи: короткий, дешёвый, легко копируется, можно читать вслух. Он работает как сегодняшняя связка «пост + репост + мем»: текст быстро разносится, обрастает пересказами, превращается в разговор на рынке и в трактире.

Важно увидеть продюсерскую механику. Памфлеты не просто печатались, они распределялись через существующие сети: университеты, церковные связи, торговые маршруты. Это то, что мы сегодня называем дистрибуцией. Сильный текст без дистрибуции остаётся рукописью в столе. Печать впервые делает дистрибуцию предметом стратегии.

«Ведомости» Петра I – пример того, как государство увидело в печати инструмент управления реальностью. «Ведомости» были не просто «новостями», а попыткой создать регулярный информационный ритм и привычку: есть мир событий, и есть место, где этот мир объясняют. Для студента-журналиста здесь важен не только факт первой русской газеты, а логика: регулярность дисциплинирует аудиторию. Если текст выходит «когда получится», он воспринимается как слух. Если выходит по расписанию – как институт.

Петр I действовал как медиапродюсер в государственном масштабе. Он понимал, что модернизация – это не только корабли и заводы, но и язык, которым люди описывают изменения. Газета становится витриной реформ: показываем, что строим, кого победили, кого наградили, что привезли из Европы. Сегодня мы назвали бы это формированием нарратива модернизации и управлением повесткой через регулярный канал.

Первые рекламные листовки – это момент, когда печать начинает продавать не только идеи, но и товары. Листовка – самый честный формат рекламы: у неё одна задача, и она не притворяется «объективной». Она как современный промо-пост без попытки быть новостью. Её сила – в простоте: где купить, что обещают, почему выгодно, почему срочно. И главное: листовка учит рынок говорить с массовой аудиторией одинаковыми фразами. Так формируется язык потребления, который позже станет основой для бренд-коммуникаций.

Рассмотрим, как одна и та же история в разных каналах меняет продажу смысла. Представим одну историю: «В город приехал новый лекарь, который обещает средство от лихорадки». По сути – новость, потенциальная сенсация и потенциальный обман. Как она продаётся в трёх печатных форматах ранней эпохи?

Если это книга, история станет главой в трактате о болезнях: автор будет аккуратно перечислять симптомы, приводить рассуждения, ссылаться на авторитетов. Аудитория – те, у кого есть время и деньги. Продажа смысла идёт через авторитет и глубину: «верьте, потому что это серьёзно, подробно и похоже на знание».

Если это памфлет, история станет ударом: «Нас обманывают» или «Наконец-то спасение». Появится враг или герой, появится призыв: «поступайте так-то». Аудитория – широкая, включая тех, кто читает плохо, но слушает хорошо. Продажа смысла идёт через эмоцию и конфликт: «верьте, потому что это касается вас и требует реакции».

Если это листовка-объявление, история превратится в предложение: «Средство от лихорадки, проверено, доступно там-то». Там будет адрес, цена, возможно, свидетельства «довольных». Аудитория – покупатель. Продажа смысла идёт через удобство и обещание результата: «верьте, потому что это выгодно и легко попробовать».

Одна и та же реальность, три упаковки, три модели доверия. И это главный урок печатной революции для современного продюсирования: канал не просто «где размещаем», канал отвечает на вопрос «почему нам поверят» и «что человек должен сделать после контакта».

Вопросы для обсуждения

Как печатный станок изменил понятие авторства и ответственности за текст: кто «виноват», если текст разошёлся тысячами копий?

Почему памфлет оказался эффективнее книги как инструмент массового влияния, и какие современные форматы выполняют ту же функцию?

Зачем государству регулярная газета, если можно распространять указы и слухи? Что даёт именно периодичность?

Можно ли считать первые объявления в печати началом современной рекламной индустрии, или это всё ещё «служебная информация»?

Какие механизмы контроля (цензура, привилегии, лицензии) возникли в ответ на печать, и какие их аналоги вы видите сегодня в цифровой среде?

Глава 4

Газеты и империи: медиа XIX века

«КОРОНАЦИЯ ЕЕ ВЕЛИЧЕСТВА КОРОЛЕВЫ ВИКТОРИИ»

– Заголовок газеты The Times о коронации Виктории

На столе в редакции лежит вчерашний номер, на нём – крошечные буквы, будто их печатали иглой. Редактор ходит от окна к столу и обратно. Молодой репортёр ещё не снял плащ: прибежал из порта, привёз слухи и обрывки разговоров. Корректор ворчит, что в наборе снова перепутали фамилию министра. А в углу стоит человек, которого в этой комнате боятся больше всех, хотя он не кричит и даже не спорит. Он держит шляпу двумя руками и очень тихо говорит: «Я вложил деньги в новые машины. Теперь мы должны выходить быстрее. И продаваться шире». Это не журналист. Это тот, кого в XIX веке всё чаще будут называть владельцем, издателем, магнатом. И с этого момента газета перестаёт быть просто листком с новостями. Она становится инфраструктурой влияния.

Изучим момент, когда современная медиасреда начинает узнавать себя в зеркале. У газеты появляются скорость, массовость и бизнес, завязанный на рекламу и тираж. Параллельно рождается новая профессия – редактор-менеджер, который одновременно отвечает за смысл, за производство и за конкурентную войну. Мы разберём, как телеграф сделал новости «мгновенными», почему «жёлтая пресса» не была просто дурным вкусом, а являлась технологией захвата аудитории, и как издательские империи научились превращать информационные поводы в товар.

История медиакоммуникаций – это способ понять, почему сегодня редакции живут в ритме ленты, почему борьба идёт за внимание, почему собственник всегда влияет на повестку – прямо или через правила игры, и почему любой технологический скачок сначала обещает «чистую правду и демократию», а потом приносит новые монополии, новые форматы манипуляции и новые стандарты профессии. XIX век – учебный макет для XXI: тогда впервые массово столкнулись скорость, конкуренция и зависимость от инфраструктуры.

Рассмотрим пять прорывов, которые превратили газету из элитного чтения в движущуюся силу империй. И первый прорыв это конечно же – удешевление печати и ускорение производства. Паровые печатные машины и более рациональная организация типографий означают простую вещь: выпуск номера становится похожим на заводскую смену. Газета начинает жить по графику, а не по вдохновению редактора. Чем быстрее печатаешь и чем больше экземпляров выпускаешь, тем сильнее твоя позиция на рынке. Это время, когда тираж перестаёт быть просто показателем успеха и превращается в оружие.

Второй прорыв – железные дороги и логистика распространения. Новость теперь важна не только тем, что написана, но и тем, что доставлена. Газета выигрывает не только текстом, но и маршрутом. Тот, кто контролирует сеть распространителей и точки продаж, фактически контролирует аудиторию. В XIX веке это физическая версия того, что в XXI веке делают платформы и агрегаторы.

Третий прорыв – телеграф. Он не просто ускорил передачу сообщений; он изменил саму форму новостей. Когда сообщение стоит денег за слово, текст начинает «сжиматься». Появляется телеграфный стиль: коротко, фактически, без украшений, с выделением самого важного в первые строки. Это роднит XIX век с современным пуш-уведомлением или SMS_сообщениями: читатель должен понять смысл за секунды. Телеграф также создаёт проблему, которую мы сегодня узнаём, как зависимость редакции от внешней инфраструктуры. Провода, станции, агентства, тарифы – всё это принадлежит не редактору. Скорость новости начинает зависеть от тех, кто владеет каналом.

Четвёртый прорыв – информационные агентства и стандартизация новостей. Там, где раньше каждый издатель отправлял своих людей «за границу» или держал сеть корреспондентов, появляется возможность покупать уже собранную информацию. Это экономит деньги, но приводит к унификации повестки. Многие газеты пишут «одно и то же», и тогда конкуренция смещается с факта на подачу: заголовок, эмоция, иллюстрация, серия материалов, «кампания» вокруг темы.

Пятый прорыв – реклама и массовая аудитория. Газета начинает зарабатывать не только на подписчике, но и на рекламодателе. Это меняет внутреннюю экономику смысла. Издание всё больше заинтересовано не в том, чтобы понравиться узкому кругу образованных читателей, а в том, чтобы удержать максимально широкую аудиторию и продать её внимание. Реклама – это не просто деньги. Это новая логика: газета должна быть ежедневной привычкой, а не редким событием.

Обращаю ваше внимание на закономерности, которые повторяются при каждом технологическом сдвиге – от телеграфа до смартфона. Так первая закономерность: скорость убивает монополию на интерпретацию и поднимает цену первичного сообщения. Когда новость можно передать почти мгновенно, выигрывает тот, кто первым сообщит факт. А тот, кто раньше выигрывал авторской интерпретацией «почему это важно», вынужден учиться работать быстрее. Это превращает редакцию в систему реагирования, где важны дежурства, источники, дисциплина и стандарты. В XIX веке – телеграф и вечерние выпуски. В XXI – лайвблоги и обновления каждую минуту.