От глашатая до алгоритма: эволюция медиакоммуникаций

Виктор Чибисов

От глашатая до алгоритма: эволюция медиакоммуникаций

Начинающим журналистам и продюсерам новостей – тем, кто готов менять мир через информацию. Пусть эта книга станет вашим проводником в эпоху, где традиции и инновации сливаются воедино. Помните: старые правила – фундамент, а не ограничение.

От редакции

Сегодняшняя реальность настолько тесно переплетена с миром масс-медиа, что само понятие «журналистика» уже давно вышло далеко за рамки сухих новостей и социальных сетей. Теперь это пространство, которое определяет ритм наших мыслей, задаёт вектор развития общества и незаметно влияет даже на повседневные привычки каждого из нас. Подобно воздуху, которым дышим, оно стало неотъемлемой частью нашей жизни, формируя общественное мнение быстрее, чем успеваешь осознать.

Каждый молодой специалист рано или поздно оказывается лицом к лицу с парадоксальной ситуацией: инструментарий работы расширяется день ото дня, количество цифровых каналов множится словно грибы после дождя, однако объяснить, отчего одна новость вдруг взрывает соцсети, другая остаётся незамеченной, почему читатели доверяют одним источникам и игнорируют другие, становится всё труднее.

Именно этому посвящена новая работа Виктора Чибисова. Его книга не является очередным пособием по быстрым лайфхакам успеха. Напротив, она открывает новый подход к обучению, смело начиная с основополагающих вопросов: лишь поняв истоки возникновения современных медиа и глубинные законы их функционирования, можно уверенно ориентироваться в современном информационном пространстве. Эта книга подобна подробнейшей карте, помогающей выбрать верный путь среди множества пересекающихся дорог и случайных ориентиров.

История развития медиа представляет собой удивительное путешествие сквозь века. Каждое новое изобретение – будь то книгопечатание, телеграф, телевидение или цифровые платформы – казалось современникам началом конца старого мира. Однако внимательное изучение прошлого даёт неожиданный вывод: меняются формы подачи материала, технологии распространения, но психологические механизмы восприятия остаются теми же самыми. Как и раньше, борьба за внимание зрителя разворачивается по единым законам, диктуемым человеческой природой.

Автор как бы ставит перед студентами журфака ряд ключевых вопросов, отвечающих на самые острые вызовы сегодняшних дней:

– Почему технологический прогресс меняет рынок медиа резко и непредсказуемо?

– Что происходит с аудиторией, ставшей одновременно автором, критиком и потребителем?

– Почему модели бизнеса рушатся вовсе не из-за качества текста, а из-за изменения условий распространения и моделей монетизации?

– Чем обусловлена успешность любой кампании? Старые принципы или новые инструменты решают её судьбу?

Почему именно эта книга окажется столь востребованной среди молодёжи и начинающих профессионалов, потому что, во-первых, она воспитывает мышление профессионала. Книга объясняет не «что делать», а «почему это действует». Она раскрывает не просто шаблоны удачных решений, а закладывает основы понимания законов психологии и поведения аудитории. Такое знание позволяет специалистам оставаться устойчивыми перед любым изменением среды.

Во-вторых, она развивает профессиональный язык коммуникации. Для современного специалиста важно свободно говорить на одном языке с коллегами разных специальностей – редакторами, маркетологами, аналитиками, юридическими консультантами. Именно такую грамотность прививает данная книга.

В-третьих, она культивирует уважение к точности источника. Автор осознанно обращается исключительно к первичным материалам: книгам, стенограммам лекций, официальным публикациям известных изданий. Такой подход создаёт уникальный стиль научной строгости, отсутствующий в большинстве аналогичных пособий.

Наконец, эта книга написана так живо и увлекательно, что воспринимается скорее, как качественная журнальная статья, нежели сухой учебный материал. Тем не менее каждая глава построена таким образом, чтобы совмещать лёгкость изложения с глубокими теоретическими размышлениями и практическим заданиями.

Спрос на неё будет только возрастать, ведь мир медиа становится ещё более нестабильным и неопределённым. Новые платформы появляются ежедневно, системы рекомендаций переписываются каждую неделю, методы производства контента становятся доступнее, а доверие публики – дефицитнее. В таких условиях востребованы не временные приёмы, работающие пару сезонов, а глубокое понимание принципов устройства индустрии, позволяющее снова и снова выстраивать эффективные стратегии.

Данная книга призвана стать опорой для тех, кто вступает в профессию впервые, помощником в понимании того, каким должно быть профессиональное сознание настоящего журналиста: ясным, ответственным и нацеленным на осмысленное восприятие окружающего мира. Ведь истинная цель журналистики заключается не столько в овладении набором технологий и форматов, сколько в способности ясно видеть суть происходящего и ответственно передавать своё видение другим людям.

– А. Б. Кожахметов, базовый редактор AlmaU Press.

Слово об авторе

Эта книга могла быть написана только человеком, который одинаково уверенно чувствует себя в аудитории университета, в редакции, на съемочной площадке, в продюсерском офисе и в переговорной, где решается судьба медийного продукта. Виктор Семенович Чибисов – практик медиаиндустрии и эксперт по продюсерскому подходу к управлению и продажам. Его профессиональная биография – это не «наблюдение со стороны», а многолетнее участие в том, как медиа создаются, упаковываются, продвигаются и начинают работать на аудиторию.

Это важно: медиакоммуникации здесь рассматриваются не как абстрактная теория, а как живая система, где идеи становятся продуктами, продукт – контентом, контент – отношениями с аудиторией, а отношения – устойчивой бизнес-моделью. В этом и состоит редкая ценность авторского взгляда: в книге соединены академическая дисциплина и продюсерская логика – понимание того, почему одни медиа выживают, а другие исчезают, даже будучи «талантливыми».

Опыт Виктора Чибисова – это опыт работы с разными типами аудиторий более 30 лет. Он создавал Первую Нижегородскую школу моделей и один из самых заметных российских театров моды 90‑х, был автором и продюсером телеканала «Воскресенье» ВГТРК «Нижний Новгород» и телевизионных проектов для женской аудитории, выступал продюсером и режиссером международного фестиваля моды. Он был соиздателем журнала «Красивые Люди», а также работал в сферах, где коммуникации решают все: от элитной недвижимости и PR до интернет-услуг, гостиничного бизнеса, выставок и консалтинга. Это формирует ключевую компетенцию автора – умение объяснить, как медиа действуют в реальной экономике внимания и доверия.

При этом Чибисов – не только практик, но и педагог, который умеет превращать опыт в систему знаний. Он преподавал в НГЛУ им. Н. А. Добролюбова, НИУ ВШЭ (в том числе является автором курса по психологии продаж), Мининском университете, читал лекции в Тольяттинской Академии Управления и МГУ им. М. В. Ломоносова. Его книга построена так, как должен быть устроен современный учебный модуль: каждая глава читается как большая журнальная статья для профессиональной аудитории, начинается с проверяемой цитаты из первоисточника, объясняет сложное простым языком, держит темп на примерах и диалогах, а заканчивается вопросами для обсуждения и практическими заданиями. Это не пересказ «теории ради теории», а тренировка профессионального мышления.

Отдельная причина доверять этой книге – дисциплина источников. Автор намеренно опирается на проверяемые первоисточники: книги, интервью, стенограммы выступлений, официальные русскоязычные публикации, а также русские версии материалов Variety/THR, панелей BAFTA/Emmy и TED. Для студентов и начинающих журналистов это принципиально: в эпоху клипового потребления и пересказов «со слов» книга учит главному профессиональному навыку – работать с источником, отличать факт от интерпретации и строить аргументацию, которую можно проверить.

Эта книга должна заинтересовать современную молодежь, потому что она отвечает на вопросы, которые действительно важны для тех, кто входит в профессию сейчас: почему медиарынок выглядит именно так; почему при каждом технологическом скачке повторяются одни и те же закономерности; как меняются каналы, аудитории, форматы и модели монетизации; и почему «успешная кампания» почти всегда рождается из соединения старых принципов и новых инструментов. Это книга о медиа как о системе – и одновременно о человеке в этой системе: авторе, редакторе, продюсере, журналисте, который должен понимать не только «как написать», но и «зачем это будет нужно аудитории» и «как это будет жить».

Ценность этой работы в том, что Виктор Чибисов говорит со студентом на языке индустрии, но с университетской точностью. Он показывает медиакоммуникации изнутри – как процесс, профессию и ответственность. И именно поэтому эта книга становится для начинающего журналиста не просто учебником, а навигацией: что читать, на что смотреть, как думать, как проверять и как делать – чтобы в новой медиасреде оставаться профессионалом.

– Д. Б. Саари, общий редактор ряда изданий AlmaU Press

Глава 1

Зачем нам история медиа: логика изменений

Кто контролирует прошлое, контролирует будущее»

– Джордж Оруэлл, писатель

В редакции пахнет кофе и чуть-чуть – горячим пластиком от зарядок. На столе лежит распечатка медиаплана, рядом открыт ноутбук с дашбордом: графики, проценты удержания, какие-то загадочные «конверсии в подписку». Главред смотрит на экран и спрашивает почти буднично: «Почему это не взлетает? Мы же всё сделали "как у лучших"». Продюсер отвечает не цифрами. Он отвечает временем: «Потому что вы ведёте себя так, будто рынок всё ещё телевизионный, а аудитория уже живёт в логике стриминга. Вы продаёте выпуск как программу, а зритель покупает привычку».

В этот момент и становится ясно, зачем студенту-журналисту история медиа. Не чтобы сдать зачёт по датам, а чтобы уметь видеть, где его место в цепочке изменений. Чтобы отличать «новый инструмент» от «новой логики». Чтобы понимать, почему одни форматы кажутся естественными, а другие – странными, хотя технически возможны. И чтобы не попадать в вечную ловушку: думать, что сегодня всё уникально, а завтра выяснять, что такие же ошибки уже делали пятьсот лет назад – только вместо алгоритмов были гильдии, цензура и цена бумаги.

История и теория медиакоммуникаций в практическом смысле – это дисциплина про закономерности. Про то, как люди рассказывают истории друг другу через технологии. Про то, как появляются новые каналы, как аудитория в них пересаживается, как власть и деньги пытаются закрепить контроль, и как контент приспосабливается к новой «геометрии внимания». Теория здесь не «абстракция», а инструкция по выживанию: вы учитесь распознавать паттерны, которые повторяются при каждом технологическом прорыве. А история – это лаборатория, где эти паттерны можно рассмотреть в чистом виде.

У нас есть медиакоммуникация: сообщение, отправитель, канал, аудитория, контекст, обратная связь и шум. Но это не схема из учебника, а живая экосистема, где каждый элемент меняется вместе с остальными. Канал – это не просто труба, а набор ограничений и возможностей. Аудитория – не «масса», а сообщество с привычками и ожиданиями. Технология – не нейтральная железка, а двигатель, который перестраивает рынок труда, законы, этику и то, что вообще считается «нормальной» журналистикой. Бизнес-модель – это не бухгалтерия, а способ объяснить продюсеру, как медиапродукт будет жить завтра. Контроль контента – это не только цензура, но и алгоритмы, лицензии, права, модерация, рекомендательные системы и привычки потребления.

Чтобы почувствовать логику изменений, сделаем быстрый зум-аут – пять технологических прорывов, после которых медиа уже никогда не возвращались в прежнее состояние.

Первый прорыв – письмо и рукопись как технология памяти. До массового распространения печати культура передачи знаний держалась на переписчиках, монастырях, школах, устной традиции и очень дорогих носителях. В таком мире «контроль прошлого» буквально означает контроль над физическими копиями текста. Ошибка переписчика могла стать нормой, а редкость экземпляров превращала знание в привилегию.

Второй прорыв – печатный станок и массовое тиражирование. С Гутенбергом текст впервые начинает жить как промышленный продукт. Тут важен не только сам станок, но и то, что вокруг него быстро возникает инфраструктура: типографии, распространение, торговля, стандартизация шрифтов, борьба за права на издания, религиозные и политические конфликты вокруг печатного слова. Медиа становятся масштабируемыми.

Третий прорыв —телеграф, телефон, радио: скорость побеждает расстояние. С этого момента новость перестаёт быть «тем, что произошло», и становится «тем, что можно быстро доставить». Рождается современная логика информационной конкуренции: кто быстрее – тот и правдоподобнее в глазах аудитории. А дальше появляется индустрия вещания, где ценность не только в сообщении, но и в распределении внимания.

Четвёртый прорыв – кино и телевидение: картинка становится главным языком массовой культуры. Визуальные медиа производят эффект присутствия и стандартизируют «общий опыт» – страна смотрит одно и то же одновременно. Здесь формируется классическая модель массовой аудитории и рекламной экономики: контент как повод собрать людей, люди как товар для рекламодателя.

Пятый прорыв – интернет, мобильные устройства и платформы, а затем стриминг и персонализация. Новости и развлечения перестают быть привязанными к расписанию. Аудитория распадается на микросообщества, а доставка контента превращается в систему рекомендаций. В этой точке медиаэкосистема начинает напоминать не редакционную «вертикаль», а огромный рынок привычек, где за внимание конкурируют одновременно журналистика, сериалы, блогеры, игры и мессенджеры. Теперь главный вопрос: что в этих прорывах повторяется? Что общего у Гутенберга и Netflix, если между ними – века и разные материалы?

Первый повторяющийся закон – технология меняет не только форму, но и власть. Когда появляется новый способ тиражирования или доставки, возникает новый «узел контроля». В рукописной культуре это был доступ к копированию и хранению. В печатной – доступ к типографии и распространению, а также к разрешению печатать. В телевидении – лицензия на частоты и возможность построить сеть вещания. В стриминге – права на контент, данные об аудитории и алгоритмическое распределение внимания. На каждом витке новые игроки приходят под лозунгом свободы, а заканчивают борьбой за стандарты, монополии и правила игры.

Второй закон – аудитория всегда сначала сопротивляется, потом привыкает, потом забывает, что было иначе. Любая новая медиатехнология сначала выглядит «неприличной», «несерьёзной» или «опасной». Печатная книга пугала тем, что знания станут слишком доступными и «не тем людям». Телевидение считали угрозой чтению. Стриминг долго воспринимали как «телик для ленивых» или как «пиратство в красивой упаковке». А потом привычка закрепляется, и новое становится «естественным». Для журналиста это важно: вы не можете оценивать поведение аудитории по собственным вкусовым установкам. Вы обязаны понимать, что привычки формируются инфраструктурой.

Третий закон – бизнес-модель догоняет технологию с задержкой. Технология появляется раньше, чем рынок понимает, за что платить. Печать сначала была про книги и религиозные тексты, потом про памфлеты и газеты, потом – про массовую периодику. Телевидение сначала развивалось как технологическое чудо, затем стало рекламной машиной, затем – системой продюсирования форматов. В стриминге сначала был акцент на удобной доставке, потом на подписке, затем на эксклюзивах и борьбе за библиотеку, а позже – на данных, локальном производстве и гибридных моделях. Если вы строите кампанию, не понимая, какая бизнес-логика сейчас главная, вы будете говорить с рынком на вчерашнем языке.

Четвёртый закон – формат рождается из ограничений. Печатная полоса учит мысли быть компактной. Радио учит работать голосом и ритмом. Телевидение учит считать минуты и «держать кадр». Стриминг учит строить сериал как длинную воронку удержания, где важен не только пилот, но и то, что заставит нажать «следующая серия». Ограничение – это не враг творчества, а его архитектор. Понимание этого превращает теорию в инструмент: вы начинаете продюсировать не «как хочется», а «как работает среда».

Пятый закон – «успех» почти всегда гибриден: старые закономерности плюс новые инструменты. Печатники быстро поняли, что людям нужны не просто тексты, а доверие к источнику, узнаваемость, регулярность и ощущение принадлежности. Стриминг тоже продаёт не только контент, а доверие к бренду, удобство и привычку. Инструменты меняются, человеческие механики – нет: любопытство, страх пропустить, потребность в идентичности, желание обсуждать, тяга к сериализации, вера авторитету, удовольствие от простых ритуалов.

Теперь обещанные примеры, чтобы теория не оставалась на уровне красивых слов. В популярной версии истории Гутенберг – гений, который «просто изобрёл печать». В реальности важнее другое: печать сделала копию дешёвой, а значит, изменила рынок смысла. Когда копия редкая, ценится сам факт обладания. Когда копия массовая, ценится отбор: что именно печатать, как распространять, кому доверять. Появляется новая профессия – издатель как продюсер смысла. Он решает, во что вложить бумагу, краску, труд. Он выстраивает сеть дистрибуции.

Он договаривается с властью или спорит с ней. В этот момент «медиа» становятся индустрией, а не ремеслом.

У печатной революции были понятные, почти «стриминговые» последствия. Снижается цена входа для новых голосов – появляются памфлеты, полемика, информационные войны. Ускоряется обновление повестки – то, что можно быстро напечатать и раздать, начинает конкурировать с медленными авторитетами. Возникает вопрос контроля: кто имеет право распространять тексты? Как наказывать за «вредные»? Как регулировать? И важнейшее – рождается массовая аудитория читателей, но не как абстракция, а как рынок: люди, которые готовы покупать регулярно.

Второй пример – переход от ТВ к стримингу на примере Netflix. Здесь тоже легко попасть в миф: будто Netflix «убил телевизор», потому что у него был интернет. Но Netflix стал символом прорыва не из-за доставки, а из-за переупаковки отношений между каналом, аудиторией и контентом. Традиционное телевидение живёт сеткой: вы приходите к экрану в назначенное время и принимаете поток. Стриминг живёт библиотекой и рекомендацией: контент приходит к вам, когда вы готовы, и подстраивается под вашу историю выбора. Это другой договор с аудиторией.

В этой модели контроль контента выглядит иначе. На ТВ контроль – это ворота: что поставили в эфир, то и существует. В стриминге контроль – это навигация: что вам показали на главном экране, то и стало «реальностью» каталога. Огромное количество контента может быть технически доступно, но практически невидимо. Поэтому ключевая власть переезжает к данным и алгоритмическому интерфейсу.

Бизнес-модель тоже меняется. В рекламоцентричной ТВ-логике успех – это максимальный охват в правильное время: вы продаёте внимание рекламодателю. В подписке успех – это удержание: вы продаёте не программу, а привычку платить каждый месяц. Отсюда и изменения в продюсировании: важна не только громкая премьера, но и то, как контент удерживает и «подпитывает» библиотеку, создаёт ощущение выбора и снижает желание отменить подписку. Поэтому Netflix и другие стриминги активно инвестировали в сериальность, в локальные оригинальные проекты, в узнаваемые «обещания бренда» и в тонкую работу с рекомендациями.

Теперь мини-пример по шаблону «как одна и та же история продаётся по-разному в разных каналах». Представим одну историю: расследование о том, как в городе провалили закупку оборудования для больницы.

В логике печатной газеты эта история продаётся через авторитет и завершённость. Читатель покупает номер как вещь и как доверие: «тут всё разложили по полкам». Значит, важны структура, доказательства, документы, сильный заголовок и ощущение финального вывода. Канал требует завершённого нарратива.

В логике телевидения эта же история продаётся через эффект присутствия. Зритель должен увидеть лица, услышать паузы, почувствовать напряжение. Значит, важны синхроны, кадры больницы, эмоция героя, драматургия «вопрос – уклонение – факт». Канал требует спектакля реальности, где смысл часто проходит через визуальный ряд.

В логике стриминга и платформ эта история продаётся как сериальный опыт и как разговор с сообществом. Один большой выпуск может не «поймать» аудиторию, зато серия коротких эпизодов, дополненная интерактивом, объясняющими фрагментами, обновлениями по мере развития событий, может создать привычку следить. Важны крючки удержания, регулярность, ясное обещание следующего шага и продюсерская дисциплина. Канал требует не только расследования, но и упаковки в длительное внимание.

Смысл один. Но способ производства, темп, визуальный язык, точки входа и даже этические риски – разные. И вот здесь история медиа становится не «про прошлое», а про выбор правильной логики под конкретную среду.

Если вернуться в редакцию, ответ главреду звучал бы так: «Не надо копировать "лучшие практики" как форму. Надо понимать, из какой эпохи и из какой экосистемы эти практики родились. И тогда вы сможете собрать собственную гибридную модель – под свою аудиторию, свой канал и свою бизнес-цель».

Вопросы для обсуждения в группе:

Почему в каждом технологическом прорыве борьба идёт не только за контент, но и за контроль каналов распространения?

В какой момент «новая свобода» начинает превращаться в новый вид зависимости, и кто становится новым "привратником" – редактор, государство, платформа, алгоритм?

Как меняется понятие доверия к источнику при переходе от редких копий к массовому тиражу, а затем к бесконечному цифровому каталогу?

Почему бизнес-модель почти всегда запаздывает за технологией, и какие ошибки из-за этого совершают редакции и продюсеры?

Глава 2

От клинописи до пергамента: медиа до печати

«…две меры ячменя…»

– Надпись на глиняной табличке из Урука, около 3100 года до н. э., хозяйственная запись.

В редакции сегодня душно и тесно, как в архивах, только вместо керамики и пыли – ноутбуки и кофе. Редактор стучит пальцем по столу: «Нам нужен факт. Не "говорят", а "кто сказал, где записано, чем подтверждается"». Продюсер рядом добавляет: «И чтобы это можно было поднять через год. И через десять. И чтобы никто не переписал задним числом». Журналист молча открывает папку с документами и вдруг понимает, что спор про "пруфы" и "источники" – это не спор цифровой эпохи. Это спор возрастом пять тысяч лет. Просто раньше вместо ссылки стояла табличка, вместо базы данных – храмовый архив, а вместо "удалил пост" – "разбил глину".

Разберёмся, как люди научились хранить и передавать сообщения до бумаги и печатного станка. Почему первые «медиа» были тяжёлыми, дорогими и медленными. Почему роль посредника – писца – была важнее роли автора. Почему доступ к письменности долго оставался элитарным. И как из этой элитарности выросли привычные сегодня вещи: редактура, архив, "официальная версия", бренд институции, доверие к документу и недоверие к слуху.

Если объяснять «на пальцах», то медиа до печати – это эпоха, когда каждая публикация по стоимости и усилиям похожа на изготовление небольшого предмета. Не "написал и нажал отправить", а "сделал вещь": табличку, свиток, кодекс, лист пергамента, бересту. Сообщение нельзя отделить от носителя. И поэтому технология носителя определяет всё: кто может говорить, кто может слышать, сколько это стоит, кто контролирует доступ и как быстро распространяется смысл.

Чтобы увидеть логику медиарынка до печати, рассмотрим пять технологических прорывов. Первый прорыв – появление учёта, который требует записи. Письменность рождается не как литература и не как "самовыражение", а как инструмент управления: зерно, налоги, долги, поставки, рабочая сила. Табличка из Урука с записью про ячмень – это не "контент", это бухгалтерия, которая внезапно становится медиакоммуникацией. Потому что как только вы фиксируете "кто кому должен", вы создаёте новую власть: власть документа. До этого спор решался памятью и авторитетом свидетелей, после – тем, у кого табличка. И тот, кто умеет писать, превращается в ключевого сотрудника системы. Писец в таком мире – не «человек с красивым почерком», а комбинация бухгалтера, юриста, архивариуса и редактора.

Второй прорыв – переход от записи как разовой операции к архиву как инфраструктуре. Архив – это не "склад табличек", а идея, что у государства (или храма) есть память, независимая от конкретных людей. И здесь уместен пример, который в истории управления документами звучит как легенда, но подтверждён археологией: ассирийские архивы, прежде всего библиотека Ашшурбанипала в Ниневии. Мы привыкли говорить "библиотека", однако её функция ближе к государственному хранилищу знаний и копий текстов. Там собирали и переписывали документы, мифы, учебные тексты, словари, астрономические наблюдения. В логике медиакоммуникаций это первый большой пример "контент-стратегии" институции: власть понимает, что знания и тексты нужно не просто иметь, а собирать, стандартизировать, хранить и делать доступными нужным людям. Такой архив работает как редакция и дата-центр одновременно: отбор, копирование, каталогизация, контроль доступа.