Цифровой капитализм и распределительные силы

Аналитическая и теоретическая основа этой книги построена на уже упомянутом понятии распределительных сил. Этот термин я придумала по аналогии с понятием Макса о производительных силах. У Маркса, как мы хорошо знаем, наука и техника – лишь одно из выражений развития производительных сил, которое он всегда обсуждает в контексте производственных отношений. В этой книге я подхватываю это понятие и пытаюсь его переопределить. Задача не в том, чтобы написать еще одну книгу в стиле «Маркс всегда во всем был прав», но в том, чтобы воспользоваться аналитической силой его трудов, особенно в изучении взаимосвязи технического развития с экономическими и социальными отношениями, приспособить их (в случае нужды – не питая к ним излишнего почтения) и прочитать иначе, когда того потребуют актуальные социальные перемены.

Моя гипотеза распределительных сил нацелена на понимание цифровизации в том смысле, что значительная доля деятельности, ею обусловленная, нацелена на одну-единственную вещь – реализацию стоимости на рынках. То есть задача не просто в создании новой стоимости, но, попросту говоря, в успешных, более надежных и скорых, максимально гарантированных и устойчивых в долгосрочной перспективе операциях на рынках. Моя цель не в том, чтобы конкретизировать гипотезу перехода «от промышленного капитализма производительных сил к цифровому капитализму распределительных сил». Сделать это было бы легко и просто, но, к сожалению, слишком просто. Вопрос оказывается намного более сложным. Вот почему так важно проводить аналитические различия в том, что эмпирически представляется неразложимой смесью. И опять же, при решении этой интеллектуальной задачи инструментарий Маркса оказывает неоценимую помощь.

Даже в академическом мире реальное чтение – то есть полное прочтение текста от корки до корки – вышло из моды. Академия давно управляется показателями эффективности, а потому вынуждена показывать все больше и больше роста: больше студентов, больше стороннего финансирования, больше цитируемых публикаций в международных высокорейтинговых журналах. Однако, как и в экономике, рынок здесь тоже ограничен. Растущему перепроизводству академических текстов соответствует падение возможности их прочесть (из этого, наверно, можно сделать статью по экономике: «Расчет тенденции нормы чтения к понижению»… но я отвлеклась). Вот почему мы все читаем вскользь, прицельно и избирательно, со все большими пропусками, чего, правда, в большинстве случаев вполне достаточно.

Такое перепроизводство усиливается потому, что расширение рынка в академии представляет особенную проблему, поскольку призыв наращивать науку и исследования почти никогда не предполагает требования «писать больше для общества», «налаживать коммуникацию с максимальным числом других людей, занимающихся чем-то другим» или же «как можно чаще выходить из своей слоновой башни». Кто вообще читает академические тексты за пределами академического мира? Да и зачем их читать, учитывая то, что в большинстве из них никак не обозначается потенциальная применимость рассматриваемого предмета за пределами той или иной дисциплины? Соглашусь с тем, что эта книга, возможно, тоже не самое подходящее чтение после долгого рабочего дня, (слишком) позднего ужина с недовольными и/или входящими в пубертат детьми, членами семьи или соарендаторами, чья работа давно проникла в толщу их личной жизни. И, безусловно, моя книга требует большего времен и сосредоточенности, чем 45-минутный эпизод модного сериала, транслируемого на популярном стриминговом сайте. Но то же самое относится к большинству академических книг. Тем не менее я все же хотела бы пригласить вас проследить за аргументацией в этой книге, как она развивается в ее главах. В кратком резюме этих аргументов, приводимом в этом введении и в последней главе, некоторые аспекты, требующие более обстоятельного осмысления, неизбежно остаются нерешенными.

1.2. Цифровой Капитализм и стоимость

Список диагнозов, связанных с цифровизацией, поистине бесконечен. В зависимости от года публикации во внимание могут приниматься разные технологические феномены и/или новейшие бизнес-модели вместе с соответствующими компаниями-протагонистами. Ради общего обзора и для порядка во введении стоило бы вкратце их описать. Однако я воздержусь от этого (и не буду подвергать вас этой, хотя и небольшой, пытке), поскольку, хотя многие такие диагнозы могут быть вполне достойными обсуждения и внимания, мне интересны экономические аспекты, скрытые за цифровыми явлениями. Мой предмет – не власть крупных технологических компаний, которая не ограничивается одной лишь экономической сферой, но вопрос о том, как мы вообще в этой ситуации оказались. И мне кажется, что большинство указанных диагнозов дают на этот вопрос неудовлетворительный ответ. В конечном счете многие из них просто описывают один и тот же рецепт (будь то в модусе критики или же с чувством восхищения): смешайте практики первопроходцев цифровизации с подрывными бизнес-стратегиями, приправьте нематериальными продуктами (с небольшими или нулевыми маргинальными издержками), влейте неограниченные данные, используемые в качестве сырья, и, хорошенько перемешав, вы получите чрезвычайно быстрый рост и сетевые эффекты. Да, все это, возможно, на самом деле так. Но разве это единственное объяснение, которое мы ищем? Если попробовать развить тот же образ, не должно ли объяснение включать и сам бар, а также тот факт, что в нем всегда было намного больше напитков, чем нужно для удовлетворения его клиентов? Другими словами: может ли капитализм и его экономическая логика предоставить нам более полное объяснение, чем цифровизация и ее алгоритмы?

Попытка ответить на этот вопрос начинается с понятия цифрового капитализма, которое вводится в главе 2. Первоначально этот термин предложил Дэн Шиллер [Schiller, 1999], и это была не единственная попытка рассмотреть цифровизацию в приложении к капитализму – собственно говоря, он и сам впоследствии предпринял еще одну попытку [Schiller, 2014], уже после финансового кризиса 2007–2008 годов. Геополитический, технологический и исторический подход Шиллера был дополнен медиатеоретическим исследованием Майкла Бетанкура [Betancourt, 2015], с точки зрения которого финансовый кризис и финансовая система также являются важными ориентирами, а потому и той оптикой, которая позволяет ему проанализировать цифровой капитализм.

В этой книге я регулярно ссылаюсь на этих авторов, чьи подходы, оставаясь во многом разными, все же крутятся вокруг цифрового капитализма, и соотношу их с тремя тематическими блоками, которые представляются наиболее важными для моего первоначального вопроса (что там с баром?). Я попытаюсь выяснить, не найдется ли в общем обзоре двух этих авторов ответа на три вопроса о цифровом капитализме, которые я считаю самыми значимыми: что происходит, благодаря кому и с какой динамикой? Действительно ли «нематериальное» меняет фундаментальное основание экономики (труд и стоимость)? Какая за всем этим скрывается реальная движущая сила? Нет нужды говорить, что эта книга не ограничивается одной лишь второй главой (на самом деле она получилась длиннее, чем задумывалось первоначально). Дело в том, что два упомянутых автора, по сути, не дают удовлетворительных ответов на мои вопросы, а также в том неизменном ощущении, что именно Цифра определяет дискуссии вокруг цифрового капитализма, а не новизна или хотя бы существенное изменение в экономической динамике. При всем при этом внимание к этим авторам и их ответам на три моих вопроса позволяет раскрыть исходное слепое пятно, выходящее на первый план в третьей главе, а именно вопрос о стоимости. Здесь мы первым делом попытаемся найти аргументы, позволяющие нам сориентироваться, и обратимся к глубокому анализу, представленному в работе Марианы Маццукато [Маццукато, 2021]. Она не только занимается стоимостью и ее происхождением, но и показывает размах иллюзии, создаваемой экономикой, когда та перестает обращать внимание на стоимость, являющуюся ключевым компонентом всех видов экономической деятельности. Кроме того, она показывает, что это упущение имеет отношение не к нематериальности Цифры, но ко вполне материальным интересам.

Только когда стоимость и ее значение будут заново утверждены, мы сможем задать вопрос о том, как с ними обстоит дело при цифровом капитализме. Действительно ли это понятие стоимости, и так уже достаточно темное, разлагается на уровне фактов на биты и пиксели? Карл Маркс предполагает, что товары при капитализме включают две – в высшей степени противоречащие друг другу – стоимости: потребительную (определяемую конкретным применением и использованием) и меновую (то есть чисто количественную меру, которая должна, прежде всего, доказать себя на рынке, где она становится видимой, хотя, по Марксу, она возникает не там).

С точки зрения Маркса, стоимость порождается в производственном процессе, и ее мерой является «необходимый труд». А поскольку в промышленном капитализме производственный процесс связан с оборудованием и сталью, а необходимый труд – с рабочей силой и (физическими) силами, многие соблазнились гипотезой, будто эта базовая структура исчезнет вместе с переменой в формах ее видимости. Однако потребительная и меновая стоимости существуют и при цифровом капитализме, пусть даже средства производства меняют их форму, тогда как труду требуются новые навыки. Стоимость и труд, потребительная и меновая стоимости при цифровом капитализме могут предстать в ином виде, собраться в иной конфигурации, однако на сей момент исходные категории Маркса остаются в аналитическом смысле вполне адекватными и строгими.

Означает ли это, что в конце главы 3 надо будет дать ответ: бизнес при цифровом капитализме сохраняется в своем «обычном» режиме? Никакого нового вина в старых мехах? Старый добрый капитализм всего лишь стал цифровым? Ответ – и да, и нет. Во-первых, изменение формы меняет многие другие вещи – причем одновременно во многих ситуациях и местах по всему миру, в том числе в нашем личном жизненном мире. Во-вторых, мы при таком подходе учитываем лишь один, пусть и важный, аспект капитализма. Если в нем не происходит никакого фундаментального изменения, почему тогда вообще возникли гигантские технологические корпорации с их заоблачными котировками? Значит ли это, что они просто смогли увидеть в цифровизации то, что не смогли другие? Это возвращает нас к исходному вопросу. Если Facebook*[9] или Google порождают, как все мы знаем (и в этой книге мы к этому вопросу еще вернемся), свои головокружительные доходы за счет одной лишь рекламы, должны существовать какие-то компании, которые, в свою очередь, готовы такие деньги тратить. Быть может, мы видим лишь изменение в медиуме, то есть теперь рекламы меньше на национальном телевидении и больше в глобальном интернете? Это тоже верно. И все же этим не объясняются ни гигантские доходы, ни заоблачные рыночные котировки. На данный момент здесь можно наметить две гипотезы.

Во-первых, новизна цифрового капитализма может обнаружиться на стороне не порождения стоимости, а ее реализации. Во-вторых, на самом деле мы, возможно, имеем дело с системным дисбалансом, который просматривается уже во введенном Майклом Бетанкуром понятии дефицита, рассматриваемом во второй главе нашей книги. С его точки зрения, такой дефицит представляет собой феномен цифрового капитализма. Если бы нам пришлось представлять последний без Цифры, те же самые процессы могли бы объясняться за счет перепроизводства, избыточного накопления и противоречий между реальной и финансовой экономикой, каковые объяснения можно найти в марксовом анализе того промышленного капитализма, который застал сам Маркс. Так или иначе, я воздержусь от преждевременного развития привлекательной гипотезы, утверждающей, что ответ может найтись на «фоне» (то есть рынке), а не на «переднем плане» (в производстве). Давайте сначала вернемся к происхождению капитализма и его анализу.

1.3. Производительные силы и рынок

В главе 4 мы возвращаемся к двум теоретикам, которые изучали последнюю великую трансформацию, то есть первую промышленную революцию и смогли разработать адекватные аналитические инструменты, позволяющие рассмотреть технологию, экономику и общество в качестве взаимодействующих друг с другом, а не разрозненных элементов. Я имею в виду Карла Поланьи и его исторический анализ «Великой трансформации» и Карла Маркса вместе с его исследованием капитализма и теорией развития производительных сил. Аналитические позиции обоих авторов я рассматриваю без особого пиетета, смешивая два этих подхода в большей мере, чем это делают обычно; в конце концов, Поланьи и Маркс обращают свою критику на один и тот же предмет и преследуют одну цель, хотя иногда и по-разному. И даже в тех случаях, когда их, как мы сказали бы сегодня, «формулировки» или «фреймы» представляются разными, в конечном счете они высвечивают одну и ту же болезненную проблему. Кроме того, я готова согласиться лишь с той частью их интерпретаций, которые важны для моей собственной цели, то есть для понимания того, какова реальная новизна цифровизации последние тридцать лет. Наконец, я не боюсь развивать Маркса, дополняя его производительные силы понятием распределительных сил. Согласно моей основной гипотезе, именно в них становится заметна подлинная новизна цифровизации.

В своих исследованиях возникновения капитализма и его уникальных качеств и Маркс, и Поланьи, каждый опять же по-своему, сосредоточиваются на процессе производства. Первоначально они, причем вполне целенаправленно, исключают из своего анализа другую часть, а именно рыночные продажи, то есть сферу оборота, причем они отдельно оговаривают такой подход. Конечно, оба отлично понимают, что создание стоимостей на одной стороне (в производстве) экономически реально только в том случае, если стоимости могут быть реализованы, то есть проданы на другой (на рынке). Хотя оба указывают на это обстоятельство, они в основном обращают внимание на то, что в их эпоху оставалось определяющим фактором всей динамики в целом. Так, Маркс посвящает себя исследованию прибавочной стоимости, возникающей в процессе производства, тогда как вопрос реализации стоимости на рынке он исследует, прежде всего, с точки зрения потребительной способности, а потому и отношений распределения. Тогда как Поланьи рассматривает изменение в роли купца, который раньше покупал и продавал готовые товары, но теперь закупает сырье и рабочую силу – именно в этом Поланьи видит источник трансформации, а не в продаже товаров, создаваемых теперь под контролем купца, ставшего предпринимателем. Следовательно, Поланьи и Маркс усматривают трансформационную динамику ранней индустриализации в схождении технологической инновации в производстве и новой логики покупки (Поланьи) и, с другой стороны, – в создании прибавочной стоимости.

Поланьи не верит – и это также будет показано далее – что рыночное общество может быть заторможено. Это сближает его с Марксом намного больше, чем многие готовы допустить. Что определенно отличает их обоих – так это выход за пределы эмпирического анализа: Поланьи совершает такой выход, когда рассматривает капитализм в качестве систематического потребления реальной субстанции, под которой он имеет в виду людей, а также природу и общество в целом. У Маркса этот выход заключается в оценке того, как капитализм в конечном счете тормозит реальный прогресс человечества (как рода), хотя он и высвобождает все, как их называет сам Маркс, производительные силы.

Понятие «развития производительных сил», введенное Марксом, также должно рассматриваться в этом контексте, и не только потому, что оно включает все, что нас здесь интересует (общество и экономику, изменение и трансформацию, технологию и труд), но и потому, что в некоторых недавних концепциях цифровизация сама часто рассматривается в качестве важного шага вперед (или «скачка») в развитии производительных сил. Кроме того, мы должны изучить некоторые недавние применения понятий Маркса к этой проблеме. В конце концов, возможно, ответы для анализа цифрового капитализма мы найдем прямо здесь, просто они, возможно, не использовались двумя авторами, о которыми мы упоминали выше. Впрочем, эта надежда вскоре умрет. Сколь бы полезным ни было марксово понятие производительных сил (вместе с производственными отношениями и возникающим из них обоих способом производства) при применении к актуальным процессам, в аналитическом смысле оно остается смутным и неконкретным. Оно либо (причем на уровне заявлений, а не аргументов) превозносится в качестве скачка производительных сил, либо (ошибочно и неудачно) сводится к вопросу производительности.

Таким образом, наряду с первым слепым пятном (стоимостью), обнаруженным в современных текстах о цифровом капитализме, упомянутых ранее, мы обнаруживаем и второе слепое пятно (реализацию стоимости), но уже в классическом анализе развития промышленного капитализма. Однако, как будет показано в главе 5, в последнем случае оно не обязательно является собственно слепым пятном. В развитом капитализме (будь он цифровым или каким-то иным) реализация стоимости приобретает чрезвычайное значение. Однако одного утверждения такой важности недостаточно. Цель должна заключаться в теоретической проработке и аналитическом наполнении этого утверждения. У Маркса мы можем первоначально выделить три соответствующих фактора динамики развития, а именно: расширение рынка, потребление и кризис.

Эти факторы не являются случайными, поскольку докапиталистические рынки также демонстрируют тенденцию к расширению; на каждом рынке товары покупаются и потребляются только в том случае, если на то есть желание и способность; история человечества испещрена экономическими кризисами, случавшимися задолго до капитализма. Однако расширение рынка, потребление и кризис – не просто потенциальные, но и необходимые факторы динамики капитализма. Конкуренция промышленных производственных предприятий за более экономную форму производства при поддержании или наращивании порождения стоимости дополняется усилением конкуренции за ключевую позицию на рынках.

Учитывая неустранимую тенденцию производства к неумеренности, то же самое можно сказать и о продажах. Вот почему необходимо постоянно создавать, открывать и развивать новые рынки, изолируя их, если на то есть возможность, от конкурентов (для чего применяются самые разные методы). Несмотря на значительное расширение рынков, конкуренты борются за ресурс, который систематически сокращается, а именно за участников рынка, желающих и, главное, способных потреблять. Хотя желание потреблять можно создавать проактивно, способность к потреблению (то есть покупательная способность, понимаемая в экономическом смысле) остается ограниченной. Вот почему реализация стоимости становится все более важной, но в то же время все менее достижимой целью. Эта фундаментальная проблема, этот систематический дисбаланс сохраняется и неизбежно приводит к периодически возникающим кризисам. Чтобы их избежать или минимизировать их воздействие (в той мере, в какой это возможно), необходимо всеми силами сокращать этот дисбаланс между избыточным производством и слишком малым количеством потребителей (причем производство и потребление всегда должны пониматься относительно друг друга). Для достижения этой цели постоянно предпринимаются локальные и глобальные меры (на уровне как отдельных предприятий, так и всей национальной экономики в целом), позволяющие повысить желание потреблять. Потребление становится господствующим, непрерывно расширяющимся социальным модусом, причем оно стало таковым настолько давно и в такой мере, что сегодня вообще сложно провести осмысленные различия между потреблением и обществом. Желание потреблять должно разжигаться постоянно, но даже когда в этом достигают определенного успеха, пределы способности потребления никуда не деваются. С определенного момента – причем это началось задолго до цифровизации – главную роль в этом процессе стали играть средства коммуникации, применяемые для расширения рынка, стимулирования потребления и минимизации рисков такого процесса, неизменно приводящего к кризисам. Эти аспекты – причем все это можно заметить уже у Маркса – требуют все больше и больше внимания; тогда как производительные силы, брошенные на достижение этой цели, требуют все больше времени, технологий и рабочей силы.

1.4. Три Распределительные силы и их развитие

В главе 6 я сосредоточиваюсь на трех производительных силах, направленных на реализацию стоимости, – или, как я называю их в силу их все большего значения, – на распределительных силах. К ним относятся реклама и маркетинг (это все меры, направленные на реализацию стоимости, то есть потребление и рынок), транспорт и складирование (все меры, позволяющие обеспечить физический доступ к рынкам и к реализации стоимости), а также контроль и предсказание (все меры, призванные связать единой цепью порождение стоимости и ее реализацию, сделав их калькулируемыми в точном смысле этого слова во всем обороте товара). Три этих распределительные силы аналитически и исторически прорабатываются в главе 6. В конце концов, они являются не выражением цифровизации, но, скорее, ее самыми активными сторонниками. Контроль и предсказание выделяются среди других распределительных сил, поскольку они могут являться в собственном виде, но в то же время, что встречается все чаще, в связи с остальными. Несмотря на их разделение в анализе и эмпирическое различение индивидуальных феноменов, все три распределительные силы являются взаимосвязанными, они перекрываются друг с другом и часто развиваются сообща – в техническом, организационном и взаимодополнительном разделении труда, практически всегда в зависимости друг от друга.

Здесь мы увидим, как эти распределительные силы наполняют реальным содержанием мою основную гипотезу. Каждая из них теоретически может быть выведена из Маркса, но в то же время она всегда соотносится с конкретными (но, что важно, не только цифровыми) эмпирическими примерами, позаимствованными из современности. Здесь мы встретимся с такими весьма разными понятиями, как старая идея «сервисного обслуживания потребителей» или несколько более новое представление о «ретаргетинге»; мы рассмотрим, сколько футболок умещается в один грузовой контейнер и какое отношение Фонд Форда имеет к учебным программам бизнес-школ по всему свету.

Как уже подчеркивалось ранее, распределительные силы включают все технические и организационные меры, связанные с реализацией прибавочной стоимости, и действия, нацеленные на обеспечение реализации стоимости. То есть они относятся не только к тому, что происходит внутри отдельных компаний или даже в отдельных отраслях и цепочках создания стоимости, но также и к тесно связанным друг с другом базовым институциональным структурам и политическим условиям, социальным практикам, нормам и т. д. Мы будем иметь дело с распределительными силами только в узком смысле слова, то есть со стратегиями и технологиями, применяемыми экономическими акторами, а также с соответствующими им, развивающимися параллельно формами овладения рабочей силой и производительностью труда. В то же время они всегда остаются составляющей развития производительных сил, а потому, точно так же, как и последние, составляют выражение тех же производственных отношений, будучи в них же и погружены.

Распределительные силы – феномен не новый, однако, чем дольше существует капитализм, тем они важнее и необходимее – как для отдельного предприятия, конкурирующего за успешную реализацию стоимости, так и для всей национальной экономики, конкурирующей за то, чтобы отсрочить следующий неминуемый кризис на максимально возможное время.

И именно в этом контексте цифровизация стала особенно удобным союзником: на уровне распределительных сил она оказывает намного большее влияние, чем на уровне производительных сил. Причина в том, что ее технологии и бизнес-модели обещают три конкретные вещи: расширение рынка, стимулирование потребления, реализацию стоимости при минимальном риске. Это порождает новое качество. В том случае, когда цифровизация служит все тому же соданию стоимости, то есть влияет на прибавочную стоимость, она во многом применяется так же, как и любая другая производительная сила. Новизна и отличие цифрового капитализма от его предшественника определяются, следовательно, на уровне реализации стоимости. Вот почему мы должны говорить о капитализме распределительных сил, если мы вообще желаем дать какое-то название этой фазе капитализма. В конечном счете новизна заключается в сдвиге в экономической, а не технологической области. Распределительные силы, как и уровень их цифровизации, на самом деле не решают проблемы уязвимости капитализма перед кризисом, поскольку сами по себе они, как и бизнес-модели, на них ориентированные, подчиняются той же логике, ответом на которую они призваны стать. Кроме того, в контексте роста издержек и доли живого труда в области распределительных сил можно обнаружить и хорошо знакомые методы снижения издержек (в том числе на оборот).