Черный пояс продаж

Оценивайте прибыль от ваших решений

Тренируйтесь говорить на разных логических уровнях

С глобально мыслящими людьми начинайте с глобального уровня («какова ситуация на вашем рынке»), затем переходите на детальный и снова возвращайтесь на глобальный. С детальными наоборот.

1. Тренируйтесь говорить спонтанно на разных уровнях.

2. Контролируйте только уровни и интонации, слова начнут появляться сами!

3. Слова должны начать создавать мысли, говорите непрерывно.

4. Когда слов нет, задайте вопрос для нужного уровня (Что, как, для чего…).

5. Представьте картинки на каждом уровне и описывайте их словами.

Спонтанное говорение на логических уровнях.

Говорите, не думая – оцифровывайте чувства

Упражнение. Выбираем тему: «путешествие на надувной лодке по Миру» в группе из 4-5 человек. Ведущий задаёт логический уровень и предлагает одному из участников говорить на этом уровне непрерывно 30 секунд, затем меняем уровень и даём возможность говорить следующему участнику и т.д. Тренируемся говорить, не думая – вы говорите слово, а слово тянет за собой фразу, а фраза формирует мысль…

Замечаем логические уровни в продажах

Уровень

Вопросы продавца

Слова клиента

1. Окружение. Где? Когда? С кем?

Где вы обычно принимаете решения? Когда планируете запуск?, Кто участвует в выборе?

У нас…, В компании…, Сейчас…, Нет бюджета/времени

2. Поведение. Что делает?

Что делаете, когда выбираете поставщика? На что смотрите в первую очередь?

Мы сравниваем…, Я изучаю…, Мы не заключаем…

3. Способности. Как делает?

Как вы понимаете, что решение правильное? Как оцениваете надежность?

Я не умею…, Это сложно…, Мы не можем…

4. Убеждения/ ценности. Что важно? Почему?

Что для вас важно в партнере? Почему это так значимо? Ради чего вы это делаете?

Для меня важно…, Я верю/не верю…, Это не работает…

5. Сущность/ идентичность. Кто он?

Как ваша роль влияет на решение? Вы как эксперт, наверное, знаете…

Я руководитель…, Мы – новаторы…, Наша компания – лидер…

6. Предназначение. Ради чего? Миссия

Как это поможет вашей команде/компании в долгосрочной перспективе? Какой вклад это внесет?

Мы меняем рынок…, Наша миссия – …, Мы хотим помочь…

Антидот от возражений: поднимаемся на уровень выше

Как возражение перестает быть стеной и становится дверью? Вы замечаете уровень, на котором возникло возражение и даёте ответ на следующем уровне, где возражения еще нет!

Уровень возражения

Пример возражения

Ваш ответ (на уровень выше)

Окружение

У нас есть поставщик

Поведение. Вы работаете с тем, кого знаете, проверьте насколько это выгодно, создавайте легкую конкуренцию…

Поведение

Мы так не работаем

Способности. Понимаю, привычный путь безопасен. Давайте я покажу, как это упростит ваш текущий процесс.

Способности

У нас нет таких компетенций

Ценности. Это показывает Ваш профессиональный подход. Мы даём вам инструментарий и поддержку.

Убеждения

Я не верю, что это сработает

Сущность. Вы руководитель эксперт Вам важно убедиться. Давайте проведем пилот там, где вам удобно, и вы сами всё оцените

Модель Р.Дилтса помогает определять, на каком уровне «тормозит» клиент, и подбирать правильные аргументы. Самые сильные продажи – те, которые затрагивают ценности (убеждения) сущность и предназначение. «Мы не продаём ремонты. Мы продаём инновации и стиль жизни».

Реальный пример: сотрудник постоянно опаздывает на работу. Руководитель спрашивает: «Почему опоздал?» Ответ сотрудника: «Пробки на дорогах».

Представим ситуацию: пробок на дорогах больше нет. Сотрудник будет опаздывать? Большинство отвечают: «Да, будет».

В чём причина? Проблема, которая возникает на уровне окружения, не решается на уровне окружения. А может быть, решается на уровне поведения: ему надо выезжать на работу с запасом времени. А может быть, проблема на уровне способности: сотрудник не умеет управлять своим личным временем и поздно ложится спать.

А реально проблема была на уровне ценностей: ему нравилось играть по ночам в покер, и он достиг успехов и зарабатывал игрой 100-150 тысяч рублей в месяц, мечтал, тренировался чтобы зарабатывать 500 тысяч и путешествовать по миру. Вот, что на самом деле происходило с этим уважаемым человеком.

Мотивация собеседника на уровне сущности

Используем логические уровни в языке, даём человеку мощный ответ «Кто он». Используем идею, что окружение человека зависит от его поведения, а поведение от способностей, а способности определяются ценностями – тем, что для него важно. На основании этой информации даём определение человеку на уровне сущности – важно подобрать или придумать существительное, которое отражает суть, человека.

Такое определение важно настолько, что может повлиять на отношение человека к своему делу, к жизни. У каждого человека бывали такие моменты, когда несколько сказанных слов повлияли или даже изменили его жизнь (попробуйте вспомнить).

Обратите внимание на простые позитивные, добрые вещи, обстоятельства, которые имеют место для вашего собеседника. Связывайте этот позитив словами, последовательно поднимайтесь по уровням: поведение, способности, ценности, сущность человека. Посмотрите и напишите свои примеры

Мотивируем клиента на уровне сущности

Уровень окружения. Говорим о позитивной ситуации, которая есть, обстоятельствах, имеющих место.

Пример. Вы давно снабжении, есть понимание, знание, опыт

Ваш вариант:

Уровень поведения. Обращаем внимание на успешные действия человека в определенных ситуациях и говорим ему об этом – что он делает хорошо:

Вы обеспечиваете надежность в работе.

Ваш вариант:

Уровень способностей. Определите конкретную способность человека, которая позволяет делать это:

Умеете выбирать и оценивать

Ваш вариант:

Уровень ценностей. Определите ценность человека, которая сформировала его способность:

Для вас важны надежность и стабильность

Ваш вариант:

Уровень сущности: Кто ОН, обладающий этими ценностями:

Вы – «Эксперт снабжения»

Ваш вариант:

Вопрос или предложение

Предлагаю посмотреть варианты, чтобы вы сами решили, насколько вам это подходит? Как смотрите? (как относитесь? Что скажете? Как считаете?)

Пример как привести клиента к согласию

Практика: «Укрепляем веру Клиента в себя». Выполняем прием, произносим последовательно позитивные фразы на уровнях: окружения, поведения, способностей, ценностей и делаем предложение. Воспользуйтесь схемой выше и напишите свой вариант.

Если тебя хотят – значит ты существуешь

Упражнение. Спонтанный разговор с клиентом о нем самом

Выполняем упражнение в парах (П) – продавец, (К) – клиент. «Продавец» говорит с «Клиентом» спонтанно (что приходит на ум) по уровням: окружение, поведение, способности, ценности, сущность…

На каждом уровне говорим до 30 секунд4 и сразу задаём открытый вопрос. Что скажете? Как смотрите? Как считаете? Как у вас сейчас…? Что важно для вас…?

В ответ «клиент» всегда отвечает возражением!!! Первый раз кому-то может показаться трудно, на второй раз всем отвечать легко.

«Продавец»: Называет «клиента» по имени → Кратко цитирует → «Даже если это так» → «Смотрите»! → продолжает читать текст далее, снова задаёт вопрос.

Таблица примеров фраз, для формирования фраз на нужном логическом уровне

Окружение. Когда? Что? Где? Сегодня, Рынок, Выбор…

/Имя/ сегодня на рынке много спама: появляются новые предложения, меняются условия. Сохранить ясность и найти по-настоящему надежного партнера ключевая задача. Как считаете?

Поведение. Говорим, что он делает

/Имя/ сейчас надо смотреть варианты, проверять информацию. Это абсолютно логичный и правильный путь. Давайте сэкономим время: я расскажу и прокажу что действительно важно: надежность, польза, выгода для Вас. Как такой план? (Что думаете?)

Способности. Как правильно он делает

/Имя/ Вы руководитель больше смотрите не на разовую скидку, а как решение вписывается в вашу систему, насколько удобно, актуально, выгодно на год-два и более. Как вы решаете можно ли иметь дело с нами? (Как можно попасть в список ваших поставщиков?)

Ценности. Для чего он делает

/Имя/ Важно получать соответствие своим требованиям и спокойствие за результат. Это экономит время. Насколько для Вас важна уверенность в партнере?

Сущность. Кто он такой

/Имя/ Вы эксперт решений, наша задача дать информацию, варианты. Чтобы вы оценили, насколько вам подходит. Как такой подход?

Решение «ДА»

Когда вы освоите уровни хорошо, вы сами увидите, что надо подняться на уровень выше, где еще нет возражения. Произнести фразу, которая позитивно повлияет на предыдущий уровень5, где возникло возражение

(Уровень Окружения): «У нас нет бюджета». (Ответ на уровне поведения): именно поэтому мы предлагаем аккуратные решения (минимум инвестиций), которые создают экономию в долгосрочной перспективе.

Высказывайте другие возражения определяйте на каком они логическом уровне, пробуйте отвечать фразами из таблицы и проверять по своим чувствам, какие выказывания подходят хорошо. Сделайте выводы как это связано с логическими уровнями.

Упражнение. «Стиратель возражений».

Схема «Стиратель возражений»: Называем по имени → Кратко цитируем → «Даже если это так» → Смотрите! → продолжаем читать текст далее, снова задаём открытый вопрос типа «Что скажете?» и т.п.

Вместо «Даже если это так» используйте и другие варианты типа «Именно поэтому»; «И вместе с этим», «Вот почему» и т.п.

Вместо «Что скажете» применяйте и другие вопросы типа: «Как смотрите», «Как считаете», «Что думаете», «Как относитесь» и т.п.

В парах. Клиент говорит возражение используем паттерн и отвечаем. Проверьте как это работает!» с такими возражениями как: «Это дорого», «Вы мошенники», «Нам это не подойдет»…

Используйте свои фразы или фразы из таблицы. Пробуйте по-разному, почувствуйте, как «изучатель диалогов» энергию влияния разных ответов. Это важно прочувствовать, чтобы правильная «мысля» приходила вовремя, а не «опосля»

Отнеситесь к упражнению, как к тренажеру нейронных связей. Обучайте себя импровизировать в рамках четкой структуры (как в джазе6!).

Как «заколдовать» клиента.

Какие затраты требуются, чтобы написать 4-5 предложений? Да никакие – времени потребовалось три минуты. А как вы отнесетесь к тому, что эти 4-5 фраз могут приносить 700 тысяч рублей прибыли в месяц?

Продавец по телефону сообщает: «Дебиторка просрочена, отгружать не можем». Клиент (Наташа): «Не отгрузите, будем брать у других». Как быть? Вариант разговора:

Наташа мы с тобой знакомы три года. (уровень окружения)

Ты регулярно заказываешь у нас, а мы поставляем (уровень поведения)

Я знаю, как ты умеешь решать серьезные вопросы. (уровень способностей)

Потому что для тебя важен результат. (уровень ценностей)

Наташа, ты Эксперт в закупках, никто кроме тебя нам не поможет. (уровень сущности)

Нажми там на нужные «педали», помоги с оплатой просрочки.

Оцениваем ежемесячную ценность скрипта для компании. В марте просроченная «дебиторка» в компании «НБ» составляла 85 млн. рублей, а в сентябре её практически не стало. Оцениваем экономический эффект. Мысленно кладем вернувшиеся от клиентов деньги в банк под 10% (единый норматив для сравнимости), получаем начисленные проценты 8,5 млн.руб за год, а в месяц это 700+ тысяч рублей реальной экономической пользы от ликвидации скрытых затрат. Осваивайте логические уровни в беседах. Это самый мощный инструмент убеждения после «автомата Калашникова».

Прибыль теряется в скрытых затратах, а их нет в отчете о прибылях и убытках

Резюме главы 3

1. Шесть уровней общения. Люди мыслят на разных уровнях: окружение, поведение, способности, ценности, сущность, предназначение. В продажах важно умение говорить на разных логических уровнях.

2. Поднимайтесь по уровням. Начинайте разговор с простых вопросов об окружении, но постепенно поднимайтесь к ценностям и сущности клиента. Самые сильные решения принимаются на высоких уровнях.

3. Возражения – непонятые потребности. Любое возражение показывает, на каком уровне клиент «застрял». Ваша задача – подняться на уровень выше и найти решение там.

4. Мотивация через сущность. Дайте клиенту позитивное определение его сути («эксперт решений», «конструктор системы»…). Это влияет на самовосприятие, создаёт желание соответствовать.

5. Оцифровывайте пользу для клиента на простых примерах, готовьте их заранее, согласовывайте обсуждайте в команде.

Задание для практики

1. Подумайте о вашем последнем разговоре с клиентом и определите, на каком логическом уровне было выражено его главное возражение или ключевая потребность.

2. Сформулируйте ответ на это возражение, который переведет разговор на один логический уровень выше исходного.

3.Составьте краткую мотивирующую презентацию для вашего клиента, последовательно пройдя по всем логическим уровням от Окружения до Сущности.

4. Превратите ключевую характеристику вашего продукта в убедительное предложение, соединив в одной фразе свойство, действие и выгоду для клиента.

4. Типы клиентов и потребности

Повышайте конверсию тренировками

Типы клиентов – ваш словарь для разговора о потребностях. Говорите на языке их прибыли, процессов или признания – и договаривайтесь быстрее. Для разных типов клиентов есть общие потребности и особенные. Один и тот же продукт представляется более подходящими словами. Это помогает становиться лучше в восприятии клиентов, усиливать потребности, создавать желания, предлагать решения и увеличивать вероятность согласия. Ключевым инструментом здесь было, есть и будет сказанное слово.

Понятие клиента

1. Клиент принимает решение об оплате. Клиент потребитель.

2. Важно определить, до какого звена цепи распределения

компания берет на себя:

– 

продвижение продукта;

– 

предпродажную подготовку;

– 

справочно-информационную поддержку;

– 

сервисную и послепродажную поддержку;

– 

формирование ценовой политики;

– 

контроль за процессом продажи.

3. Звено цепи распределения, на котором заканчивается ответственность компании, является клиентской группой – «типом клиента».

4. Формулировка, описывающая клиентскую группу, должна:

– 

Быть конкретной, позволяющей понять «портрет» клиента. «Мы работаем владельцами кафе и оказываем услуги от поставки кофе, до обучения сотрудников обслуживающих гостей» (вместо мы работаем с

HoReCa

);

– 

объединять клиентов в группу на основе общих клиентских ценностей и потребностей. «Наша клиентская группа – для кого стиль и особенности сервиса являются основой репутации, через уникальное сочетание качеств»

Представление о компании

История компании, изучить сайт, новости, отзывы, позиционирование, филиалы и т.п. Сделать это быстро на 20 минут. Составить эссе о компании воспользоваться сервисом нейросетей (Воспользоваться ChatGPT/YandexGPT/DeepSeek и т.п.) Получить этими инструментами данные:

Клиенты;

Конкуренты;

Ключевые поставщики, банки, аудиторы, консультанты;

Миссия, позиционирование, ценности;

Тенденции отрасли, рынка, культурная среда;

Экономические показатели: выручка, рентабельность, активы, кредитная нагрузка…

Получаем, что лежит на поверхности и открыто – никаких долгих расследований и поисков, быстро, четко что есть, заносим информацию в установленные форматы CRM. Докладываем старшему для принятия решения о возможности работы с клиентом.

Схема принятия решения клиентом

Сложные клиенты существуют для ложных продавцов.

Менеджер должен описать схему принятия решений в компании клиента, а также указать сотрудников, причастных к этому. Когда у вас есть таблица по сбору информации потенциальном клиенте она быстро заполняется и данные почему-то легко находятся. Составьте свою таблицу для подготовки к клиенту если у вас её нет и совсем необязательно такую:

Роль

Влияние (1-10)

Отношение к нам

Ключевые интересы

Наша стратегия

ЛПР

10

Нейтральное

Прибыль, риски, репутация

Демонстрация ROI, гарантии снижения рисков

Сторож

7

Скептическое

Контроль доступа, процедуры

Соблюдение формальностей, уважение к правилам

Проводник

8

Позитивное

Карьерный рост, признание

Предоставление статуса эксперта, благодарность

Специалисты

9

Критическое

Технические характеристики, надежность

Подробные тесты, документация, сравнения

Экономисты

8

Скептическое

Бюджет, окупаемость

Расчет TCO, финансовые модели

Пользователи

6

Прагматичное

Удобство, функциональность

Демонстрация выгод для ежедневной работы

Как готовиться к первым встречам с клиентами независимо от масштабов бизнеса. Эта таблица одновременно является чек-листом и оценивает вероятность сделки

Чек-лист менеджера для привлечения новых клиентов +

Калькулятор вероятности сделки

Уровень

0-1

Подготовка (П): Произведение (1х2х3х4)=

1.Выявить всех, кто влияет на решение

2.Понять, что важно для каждого участника

3.Подготовить доводы для разных интересов участников

4.Найти своего человека в компании клиента

Встреча (В): Произведение (1х2х3х4)=

1.Объяснять выгоду на языке слушателей

2.Запоминать или записывать сомнения клиента

3.Предлагать варианты, устраивающие всех

4.Следить за реакцией и менять подход

Обслуживание после (О): Произведение (1х2х3х4)=

1.Уточнить список вовлеченных лиц и их позицию

2.Определить следующие шаги для каждого участника

3.Разослать информацию с учетом интересов каждого

4.Поддержать контакт со своим помощником в компании

Оценка вероятности работы с клиентом (П)х(В)х(О) =

Диапазон

Вероятность

Действия

70-100%

Высокая

Сделка близка к завершению

40-69%

Средняя

Требуются корректировки, уточнить этап

<40%

Низкая

Нужно пересмотреть подготовку к сделке, провести игру

Как ставить баллы

0,1 Даже не задумывался о принципе, действует хаотично.

0,2 Слышал о принципе, но не применяет

0,3 Пробовал использовать принцип, 1-2 раза

0,4 Иногда применяет, но результаты слабые

0,5 Понимает принцип и применяет в ключевых ситуациях.

0,6 Регулярно использует принцип, есть результаты.

0,7 Применяет и улучшает действия и процесс

0,8 Обучает других, делает принцип частью культуры.

0,9 Использует принцип как основу решений + улучшает

1,0 Принцип является стандартом и личной привычкой

Мы стремимся к измеримости действий, алгоритмизации материалов! Почему это важно? Когда совершаются усилия, тогда сокращается путь на следующий уровень результативности.

Это перевод искусства продаж в инженерную дисциплину. Такой подход позволяет масштабировать мастерство лучших менеджеров на смены и команды.

Четыре типа конкурентов

В качестве конкурентов рассматриваем факторы, препятствующие заключению договора и получению доходов:

Прямые конкуренты – компании, предлагающие аналогичный продукт;

Претенденты на тот же бюджет – компании, предлагающие другие продукты, значимость которых показалась ЛПР более важными на данный момент;

Инерция клиента – возможность клиента ничего не менять, оставить как есть, обойтись тем, что имеется;

Ограничивающие убеждения руководителей и сложившийся порядок дел, к которым привыкли.

Три типа клиентов

Предлагаем к рассмотрению три типа клиентов для подготовки сотрудников к переговорам и продажам: Собственник, Директор, Специалист. Эта модель, которая охватывает 90% ситуаций в B2B-продажах для малого и среднего бизнеса.

Человек состоит из слов, которые произносит во внутреннем диалоге на автомате. Это такой способ непрерывного моделирования реальности. Слова – это формулы, по которым живет человек и клиенты тоже люди.

Тип

Формула

Фразы

Собственник

прибыль +

риски +

стратегия

Это решение увеличивает прибыль и снижает ваши риски.

Такой подход защищает прибыль и обеспечиваете стратегию.

Вы контролируете риски и реализуете стратегию

Руководитель

процессы +

показатели +

контроль

Оптимизируем процессы контролируем основные этапы

Повышаем эффективность ключевых процессов

Автоматизируем контроль показателей онлайн

Специалист

удобство +

признание +

результат

Экономите время до результата, получаете признание

Повышаем удобство и стабильность результатов

Содействуем признанию ваших результатов

В малом и среднем бизнесе эти роли часто совмещаются, а мотивация в принятии решений отличается: прибыль и риски для собственника, процессы и результативность для директора, функционал и признание для специалиста.

В экономике количество бизнесов: B2B больше, чем В2С. Это связано с цепочкой создания полезности (ценности) продукта. Чем больше материального в производстве, тем длиннее цепочка: добыча сырья, первичная обработка, логистика, производство, дистрибуция, потребление. Получается 4—5 звеньев B2B прежде, чем дойдет очередь до B2C.

В сфере услуг и в цифровых бизнесах цепочки короче: Разработка ПО затем внедрение в бизнес (B2B) или продажа через магазин приложений (B2C). Логистическая компания работает только с бизнесом (B2B), а курьерская доставка работает и с B2B, и с B2C. По всем видам бизнесов, включая услуги и торговлю, отношение количества B2B/B2С ~ 3

В России ~6 млн предприятий малого и среднего бизнеса:

~70% – B2B (поставщики, подрядчики, услуги для бизнеса);

~30% – B2C (розница, общепит, услуги населению).

Важно образовать при помощи слов общее эмоциональное-информационное пространство со своими собеседниками – «Мы такие же как вы, у нас много общего во взглядах и деятельности».

Тип клиента «Собственник»

Самая большая угроза и самая большая возможность бизнеса – его собственник

Собственники бизнеса. Это особые люди – они берут на себя ответственность за сотрудников и результаты. За каждое решение, которое происходит в бизнесе, расплачивается собственник. Продавцам важно демонстрировать понимание принципов бизнеса, рыночной ситуации