Полная версия
Черный пояс продаж
Александр Васютин
Черный пояс продаж
Вместо предисловия.
Отсутствие технологии в работе – это дилетантизм.
Продажи – это инженерное искусство. Ваша речь – программный код, который запускается в сознании клиента. Он ведет его от потребности – к решению.
В 95% случаев продажа – это работа с возражениями. Как говорить, чтобы с вами соглашались? Представьте, что каждое «нет» клиента становится шагом к его же собственному «да». Наша методология превращает осознанные техники в неосознаваемую привычку. Вы перестаете быть «искателем слов» и становитесь Конструктором согласия. Стресс сменяется азартом. Напряжение – взаимным удовольствием от технологично выстроенного диалога.
Результат:
Ваша речь короче, влияние – сильнее.
Возражения становятся путем к согласию.
Вы пишете в сознании клиента ясный код, ведущий к верному решению.
И получаете не просто сделку, вы получаете сторонника, который рекомендует вас.
Притча о двух продавцах
Гончар дал ученикам Артему и Даниилу: продать обычную вазу за сто монет.
Артём рассказывал прохожим о качестве глины, прочности обжига и красоте узора. Но люди проходили мимо, лишь изредка обращали внимание.
Даниил интересовался у прохожих:
– Как часто вы радуете близких красивыми подарками?
– Как вы выбираете, что подарить?
– Хотели бы, чтобы ваш подарок запомнился на годы?
Когда люди отвечали, их чувства включались, желания усиливались, они сами приходили к мысли, что эта ваза – именно то, что нужно. Даниил не продавал вазу, он создавал потребность порадовать близких – её у него купили за 120 монет.
– Как это вышло? – спросил Артём.
– Ты продавал вазу, – ответил Гончар. А Даниил создавал желания.
– Но я лучше рассказывал о вазе! – возразил Артём.
– Знать продукт необходимо, – продолжил Гончар. Но когда чувства молчат, люди покупают по нужде и дешево.
– Артем, ты решал свою задачу, а Даниил – прохожих.
– Без покупателей труд ничего не стоит.
– Наш продукт – это затраты. Умение продавать – это доход.
Зачем оставаться «стажером»!
Осваивайте «Черный пояс продаж». Это не теория, а 90 дней готовых схем и диалогов, которые заменяют годы проб и ошибок. Это приёмы, до которых большинство продавцов не дорастают за всю карьеру.
Внутри Вы найдёте:
– Речевые стратегии, которые аккуратно ведут клиента к «да».
– Скрипты первого звонка, после которых соглашаются на встречу.
– Техники работы с возражениями, превращающие «нет» в «давайте убедимся».
– Формулы продающих текстов, которые включают потребности.
Это современная наука, которую мы превратили в рабочие инструменты.
Качайте навыки, а не сомнения!
– Научитесь продавать без пафоса и заученных фраз.
– Прокачайте навыки и речь.
– Ведите диалог, где клиент сам приходит к покупке.
Это инвестиции внимания и усилий, которые окупаются к следующему кварталу.
Черный пояс ждет вас. Переворачивайте страницу.
Как ставить баллы в тестах
«1» Тема новая, раньше не думали об этом, так не поступали, опыта применения нет
«2» Слышали, задумывались, обсуждали, пробовали делать, о результатах говорить рано;
«3» Начали делать, имеется первый опыт и положительные результаты;
«4» Умеете, делаете при необходимости, но не систематически, делитесь опытом, можете научить;
«5» Элемент вашей технологии, работает и становится привычкой исполнения;
«6» Включено в технологию, непрерывно совершенствуется, элемент культуры исполнительства.
Часть
I
. Бизнес мышление (Стратегия)
Что такое бизнес? Лидируют ответы: «Бизнес – это прибыль»; «Бизнес – это деньги»; Бизнес – это команда»; «Бизнес – это работа»… И только в 5% случаев, говорят главное слово! А какова цель бизнеса? Лидирует ответ: «Максимизация прибыли». Что на первом месте в голове, то на первом месте и в языке! В этой части мы разберемся с пониманием бизнеса, экономикой прибыли и диагностируем систему продаж. Мало знать «что и как делать», важно узнавать «для чего делать». Это основа для дальнейших действий.
1. Философия бизнеса и продаж
Бизнес начинается с клиентов и заканчивается, когда клиенты исчезают
Цель бизнеса не прибыль, Цель бизнеса – удовлетворенный клиент. Прибыль – это следствие, «аплодисменты рынка», измеритель полезности для клиента. Деньги у клиентов и ваши будущие деньги тоже! Продажа – это обмен чувств на деньги.
Потребности и желания Клиентов создают денежный поток. Первостепенная задача каждого сотрудника – привлечение и удержание Клиентов. Сотрудники, которые игнорируют эту задачу создают дополнительные скрытые затраты.
Придумайте, откройте, найдите, создайте причину, по которой Клиент должен иметь дело с Вашей компанией. Пусть будет, по крайней мере, три основания, чтобы выбрали именно Вас. Какую пользу получает Клиент от взаимодействия с вами? Каков интерес Клиента? Что можно добавить в ваши действия, чтобы клиенты вас рекомендовали?
Принципы бизнеса
Принципы – это схемы для будущей реальности.
Люди делают что знают, важно узнавать, что делать. Питер Друкер заметил, что нет ничего бесполезнее, чем эффективно делать дело, которое вообще делать не нужно. Такое происходит в бизнесе каждый день, по привычке! Вот простые идеи, но они требуют дисциплины, точности, ответственности следовать им каждый день. В этом и трудность.
Результат в бизнесе производится клиентом, когда он оплачивает наш продукт.
Внутри бизнеса денег нет. Внутри бизнеса только затраты.
Бизнес – это реализация возможностей, а не решение проблем.
Главный ресурс бизнеса – это знания и умения сотрудников.
Бизнес – это ответственность перед клиентами, собственниками, сотрудниками.
Создавать лидерство на основе уникальности.
Улучшать процесс достижения результата.
Мы часто ищем сложные формулы успеха, и проходим мимо простых вещей. Заметьте если решение сложное, значит оно неверно, не понято, не изучено, не разложено на составляющие.
Тест. Насколько вы следуете принципам бизнеса
Если бы бизнес продавался вместе с Вами, вас порекомендовали бы оставить, потому что вы следуете принципам бизнеса? Воспользуйтесь шкалой от 1 до 10, поставьте себе оценки, как наблюдатель со стороны.
Принципы бизнеса
1-10
1. Бизнес – это создание ценности для клиентов, с прибылью для компании.
Главная задача – видеть потребности и желания клиентов, технологично и искренне предоставлять им ту пользу, которую они от нас ждут. Важно справляться с этой задачей – за меньшее время и с большей эффективностью. Насколько ваши решения соответствуют этому принципу?
2. Внутри бизнеса денег нет. Внутри бизнеса только затраты и отходы.
Деньги находятся у наших клиентов и еще больше у тех, кто не является пока еще нашими клиентами. Что мы делаем для того, чтобы они с удовольствием обменивали свои деньги на наши продукты и услуги? Что мы делаем для того, чтобы те, кто еще не являются нашими сторонниками, захотели познакомиться с нашей компанией? Какова ваша оценка?
3. Бизнес – это реализация возможностей, а не решение проблем.
Максимизируйте возможности, которые подсказывают вам клиенты и результаты улучшатся. Успех в бизнесе – это реализация возможностей, которые предоставляют клиенты. Решая проблемы, мы инвестируем время и ресурсы в прошлые ошибки, увеличивая их цену. Как мы реализуем возможности и предупреждаем проблемы, вместо того чтобы их решать?
4. Главный ресурс бизнеса – это знания и умения сотрудников.
Только благодаря знанию компания может выделиться и создавать продукты и услуги, которые будут иметь ценность на рынке. Тренируйтесь получать информацию, непосредственно из практики бизнеса, от сотрудников, клиентов, руководителей. Как мы учимся преобразовывать информацию в ценный продукт руководителя – знание для чего, как где и когда достигать результатов?
5. Бизнес – это ответственность перед клиентами, собственниками, сотрудниками.
Бизнес предполагает реальную ответственность за капитал, имущество, переданное в управление, за инвестиционные решения, за ценность произведенного продукта, за понесенные затраты, за величину прибыли, которую надлежит получить. Насколько ответственность за результат определяет ваши решения?
6. Создавать лидерство на основе уникальности.
Лидирующее положение важно создавать каждый день. Чтобы нас выбирали, надо совпадать с конкурентами в нужном для клиентов и отличаться от них в важном. Наше главное отличие – это наши сотрудники. Как вы содействуете сотрудникам создавать уникальность в восприятии наших клиентов?
7. Улучшать процесс достижения результата.
Важно быть чуткими, находить возможности улучшения процессов и сокращать время до результатов. Клиенты оплачивают ценность, а не усилия. Какое внимание вы уделяете адаптивности – постоянному улучшению процессов?
Итого средняя оценка =
Профиль следования принципам бизнеса
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
1. Бизнес – это создание ценности для клиентов, с прибылью для компании.
2. Внутри бизнеса денег нет. Внутри бизнеса только затраты и отходы
3. Бизнес – это реализация возможностей, а не решение проблем.
4. Главный ресурс бизнеса – это знания и умения сотрудников.
5. Бизнес – это ответственность перед клиентами, собственниками, сотрудниками
6. Создавать лидерство на основе уникальности.
7. Улучшать процесс достижения результата.
На каком уровне вы следуете принципам бизнеса на практике
Отказываемся
Даем шанс
Помогаем в освоении
Рекомендуем
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Как ставить баллы
1.Даже не задумывался о принципе, действует хаотично.
2.Слышал о принципе, но не применяет
3.Пробовал использовать принцип, 1-2 раза
4.Иногда применяет, но результаты слабые
5.Понимает принцип и применяет в ключевых ситуациях.
6.Регулярно использует принцип, есть результаты.
7.Применяет и улучшает действия и процесс
8.Обучает других, делает принцип частью культуры.
9.Использует принцип как основу решений + улучшает
10.Принцип является стандартом и личной привычкой
Задание по результатам теста. Дайте себе рекомендации на что прежде всего обращать внимание в своей деловой практике.
Формула искренности
Искренность – это универсальная валюта
Искренность, а что это такое? Понятие, которое невозможно измерить – это благое намерение, пожелание, мечта, ментальный глюк. Чтобы измерить нематериальное (социальное) понятие, надо разложить его на конкретные составляющие на уровне действий и оценить в какой степени эти действия имеют место быть.
И=Баланс(В+П+Д) × У
Баланс: Внимание (40%) → Понимание (40%) → Действия (20%)
Где И – искренность, В – внимание, П – понимание, Д – действия, У – умения
Баланс для формулы достигается, когда Внимание и Понимание в сумме значительно превосходят ваши Действия. В сумме (В) + (П) ≈ 80%.
Почему именно так? Баланс Внимания, Понимания – это основа для выявления потребностей и усиления желания. Это основание для решения клиента иметь дело с нами. Когда такая подготовка проведена, на этапе действий, клиент сам в значительной степени инициирует покупку. Когда действий больше, чем 20% это следствие недоработки на двух предыдущих этапах! Вот такая модель понимания, которая возможно 70-80% отражает смысл искренности.
–
Внимание (40%)
. Мы слушаем и «полностью присутствуем», чтобы клиент чувствовал, что мы работаем на него. Это создает эмоциональную связь и уверенность в решении.
–
Понимание (40%)
. Уточняем, проявляем потребности в клиенте, усиливаем до желания принять решение. «Я правильно понимаю, важно не просто А, а чтобы это решило потребность Б?»
–
Действия (20%)
. Результат последовательно выполненных этапов В и П.
–
Умения
– проявляем базовые навыки продавца, говорим на языке потребностей, управляем интонацией. Коэффициент умения – это дробь, не превышает единицу
Когда этапы внимания и понимания выполнены, клиент сам подводит себя к решению. Предлагаем продукт, как хочет Клиент, даём легкий выбор, помогаем совершить действие. Это, воспринимается как искренность и экспертная поддержка. Действий 20%, потому что на 80% они определены предыдущими этапами. Эффективность следующего этапа зависит от предыдущего.
Что измеряется, то улучшается
И = Баланс(В+П+Д) × У
Внимание (В). Я создаю пространство уважения к личности клиента.
1
2
3
4
5
6
Я общаюсь с клиентом, как самым важным человеком в данный момент
Я выдерживаю паузы, слушаю, наблюдаю за поведением.
Я использую вербальные сигналы («Понимаю», «Это важно»).
Я замечаю и отражаю эмоциональное состояние клиента, проявляю эмпатию.
Сумма (В)=
Понимание (П) Я слушаю, чтобы понимать главное и демонстрирую это.
1
2
3
4
5
6
Я задаю открытые вопросы о контексте («Для чего?», «Что именно?»).
Я резюмирую сказанное своими словами («Правильно ли я понял, что…»).
Я задаю вопросы о значимости («Что важно?», «Что это даёт?»).
Я получаю подтверждение, что понял всё верно, перед предложениями.
Сумма (П)=
Действия (Д) Делаю предложения с учетом потребностей клиента.
1
2
3
4
5
6
Предлагаю решения, связываю их выгоду с потребностями, предлагаю выбор.
Предлагаю простой следующий шаг, чтобы клиент легко соглашался
Сумма (Д)=
Коэффициент умений (У)
1
2
3
4
5
6
Эмоциональность. Распознаю эмоции и управляю своей реакцией.
Язык пользы. Говорю о свойствах продукта в контексте пользы для клиента.
Невербалика. Контролирую темп и громкость речи, интонацию и жесты.
Работа с возражениями. Уточняю причину, выбираю варианты аргументации
Экспертность. Подтверждаю слова цифрами, фактами, примерами.
Сумма (У)= / 30=
Как ставить баллы
«1» Тема новая, раньше не думали об этом, так не поступали, опыта применения нет
«2» Слышали, задумывались, обсуждали, пробовали делать, о результатах говорить рано;
«3» Начали делать, имеется первый опыт и положительные результаты;
«4» Умеете, делаете при необходимости, но не систематически, делитесь опытом, можете научить;
«5» Элемент вашей технологии, работает и становится привычкой исполнения;
«6» Включено в технологию, непрерывно совершенствуется, элемент культуры исполнительства.
Пример заполнения теста
Внимание (В): 5 + 6 + 4 + 5 = 20 (из 24)
Понимание (П): 5 + 4 + 3 + 6= 18 (из 24)
Действия (Д): 6 + 5 = 11 (из 12)
Итоговая сумма (В+П+Д): 20 + 18 + 11 = 49 (из 60)
Сумма Умений (У): 5 + 4 + 3 + 4 + 6 = 22 (из 30)
Коэффициент Умений (У):22 / 30 = 0,73
Результат (И): 49 × 0,73 = 35,8 (из 60)
(И)=35,8 без учета правильности баланса1 (В+П) = 80% Д=20%
Вывод: Сотрудник набрал ≈ 30 баллов из 60 возможных. Его сильная сторона – внимание и действия, но понимание глубинных потребностей и некоторые умения (невербалика, работа с возражениями) требуют развития. Это снижает общее восприятие его искренности.
Как становиться искренним быстро:
Будьте чуткими к желаниям и потребностям Клиентов
Учите Клиентов желать того, что им нужно
Дайте Клиенту стоимостную оценку выгоды
Предложите продукцию, так как хочет Клиент
Попросите Клиентов обращаться еще, создавайте такое желание
Благодарите каждого человека искренне и с удовольствием
Оцифруйте пользу для Клиента. Когда вы вместе с вашей продукцией или услугой создаёте новые возможности, оцените их в стоимостном выражении. Для каждого продукта должно быть придумано как минимум три причины, по которой он непременно должен быть куплен Клиентом. Большинство людей убеждается повторением. Три повторения по-разному – это минимум с которого начинается убеждение. Дополнительно, придумайте три основания для скептика (факты для доказательства), чтобы он смог убедиться на основе фактов.
Успех – когда мы пользуемся спросом!
Экономика прибыли для руководителей и продавцов.
Экономика начинается и заканчивается на потребителе
Иногда сверху раздаются призывы: «Сохраняйте и создавайте рабочие места»! Такие деятели путают причину и следствие местами. Бизнес создаётся для клиентов, а не для рабочих мест. Когда спрос растет, требуются дополнительные рабочие места. Цель бизнеса – довольный клиент! Прибыль – измеритель полезности, а не причина бизнеса.
Коэффициенты чувствительности
Чем меньше знаешь, тем чаще ошибаешься и сильнее веришь в свою правоту
Для чего элементарное понимание из чего складывается экономический результат – прибыль? Руководители и сотрудники часто ходят опасной дорогой – торгуют скидками, а не ценностью. Сумма скидок в компаниях сравнима с фондом оплаты труда и не всегда осознаётся руководством. Относите скидки на отделы продаж, включите ответственность!
П – прибыль зависит от четырех факторов (Ф). П=(ц – с) × К – З
ц – цена (средневзвешенная) ед.
с – себестоимость ед.
К – количество в штуках
З – затраты постоянные
М – маржа
В – выручка
Чем меньше изменения, тем они «линейнее».
Вот линейная модель зависимости прибыли от факторов ∆П%=К×∆Ф% Экономический смысл Кф – коэффициента чувствительности прибыли от фактора – насколько процентов изменится прибыль при изменении фактора на 1%
Кц=В/П; Кк=М/П; Кс=С/П; Кз=З/П
Модель экономики малых и средних предприятий (2025)
Экономическая модель – это взаимосвязь между ключевыми факторами деятельности предприятия и прибылью. Она служит базой для быстрой оценки управленческих решений.
Факторы
Доля в выручке
Выручка (В)
100%
Себестоимость продаж (С)
80%
Затраты операционные (З)
15%
Прибыль до налогов (П) = (В – С – З)
5%
Фактор
Чувствительности прибыли
Цена
Кц = 20
Количество
Кк=4
Себестоимость
Кс=16
Затраты операционные (постоянные)
Кз=3
Реальный пример для понимания. Рентабельность продаж в аптеках ≈ 8%; Наценка (маржа) ≈ 24% Коэффициент чувствительности прибыли к цене Кц = В/П=100%/8%=12.
Коэффициент чувствительности прибыли к количеству Кк=М/П=24%/8%=3. Если поднять цену на 1%, а до-продажи, (средний чек) за счет рекомендаций фармацевта на 10%, то прибыль увеличится на 12×1+3×10=42%!!!
Выручка аптечной сети М&К 8 млрд. Прибыль: 8×0,08=0,64. Дополнительная прибыль=0,64×0,42=0,27 млрд. руб. 240 млн, столько нужно было для развития нового направления сети, связанного со здоровьем, а не болезнями. Деньги у клиентов, а в банках обязательства…
Посчитайте как зависит ваша прибыль, и вы не сможете давать скидки вместо пользы, особенно в трудные времена.
Нулевой закон бизнеса2. Держите цену на 2-3 процента выше конкурентов и улучшайте сервис клиентов. Когда вы продаёте дороже на 2-3%, ваши продавцы становятся более профессиональными и начинают продавать больше, чем прежде, потому что находят, придумывают, говорят предложения о потребностях клиента и усиливают их. Люди покупают за цену и за искреннее отношение. В бизнесе выживает не тот, кто дешевле, а тот, кто искреннее.
Когда клиент проходит за скидкой – у вас нет клиентов, нет продавцов, нет денег.
Резюме главы 1
Главная цель бизнеса – довольный клиент, а не прибыль. Прибыль – это «аплодисменты» за вашу полезность.
Продажа – это обмен чувств на деньги. Клиент платит за товар, который решает его задачи, удовлетворяет его потребности.
Внутри компании денег нет – только затраты. Деньги приносят клиенты – думайте, как делать клиенту хорошо.
Искренность – это формула: 40% внимание + 40% понимание + 20% действия. Сначала слушайте, потом действуйте.
Держите цены и улучшайте сервис. Клиент возвращается за пользой, делайте её дороже скидки.
Лучшие сотрудники – те, кто создает ценность для клиентов. Их знания и умения – интеллектуальный капитал компании, который принадлежит сотрудникам.
Любовь вместо скидок (история)
Наиль торговал бытовой химией в киоске, конкурировал с магазином через дорогу. Когда бабушка спросила: «Почему у вас дороже?», продавщица ответила: «Потому что мы вас любим», поделилась секретом и дала пробник нового средства.
Пожилая клиентка рассмеялась, купила товар и стала постоянной – ей было важно внимание. В то время, конкурент делал скидки, но общался сухо. Через три месяца магазин закрылся, а продажи в киоске Наиля росли. Люди приходят за товаром, а возвращаются за любовью.
Когда на первом месте прибыль – это ОПГ3
Вопросы для практики
Назовите три конкретные причины, по которым клиент должен выбирать именно вас, а не конкурента?
Что вы делаете регулярно, чтобы узнавать и уточнять потребности ваших клиентов?
Где в вашей работе есть скрытые затраты, которые не создают пользу для клиентов и клиенты не готовы за это платить?
Пройдите тест «Показатель искренности» в приложении, дайте себе рекомендации
Оцените коэффициенты чувствительности по цене, количеству, переменным затратам, постоянным затратам. Сделайте вывод.
Проведите совещание №1 по результатам главы 1
Совещание №1. Экономика и принципы бизнеса
План совещания
Цели совещания:
Определить 2 ключевых принципа требующих внимания срочно
Экономика компании, какие выводы сделать
Как использовать принципы бизнеса в решениях