О продажах просто

Андрей Ельников

О продажах просто

Предисловие

Каждый человек сталкивается с продажами ежедневно. Чаще всего мы выступаем в роли покупателя, выступая потребителями спроса. Но нередко мы продаём и сами – свои знания, идеи, услуги, проекты – даже не думая о том, что в этот момент становимся продавцами. Кто-то выбирает продажи как профессию, а для кого-то это просто одна из составляющих частей жизни.

Отстраниться от продаж невозможно. Они происходят вокруг нас постоянно. Можно попытаться закрыть на это глаза, но тогда упустишь важные знания. Ведь продажи связаны не только с товарами или услугами. Они идут корнями в психологию личности, финансовую зрелость, и, как следствие, сам успех человека.

Входя в мир продаж, легко сбиться с пути. Материала слишком много: книги, схемы, термины, аббревиатуры. И часто они противоречат друг другу, создавая путаницу уже на старте.

Возьмём популярное определение: продажа – это обмен товара или услуги на деньги, подтверждённый чеком, актом или накладной. Формально всё верно:

Деньги – в кассу. Товар с чеком, а порой и без него – в руки Клиента.

Для потребителя этого достаточно. А вот для продавца реальность совсем другая. За одним фактом обмена скрывается целый процесс, включающий в себя: маркетинговые активности, создание спроса, рекламу, переговоры, работу с возражениями, организацию доставки и многое другое. Продажа – это не только «дали деньги – получили товар», а целая цепочка действий, которые и делают сделку возможной. Входя в мир продаж, важно понять его сущность. А она заключена в том, что продажи – это управление вероятностями, которое приводит к заключению сделки.

Увеличение этой вероятности начинается ещё до старта самой сделки. До звонка, письма или встречи важно настроить самого себя. Настрой продавца – это фундамент: эмоции, с которыми ты выходишь к Клиенту, либо повышают вероятность сделки, либо снижают её ещё до первых слов. Энергия, уверенность и спокойствие создают доверие, а раздражение или апатия – напротив, блокируют контакт. Мы ещё подробно поговорим о методиках подготовки, но пока важно запомнить простое правило: продажа начинается не с Клиента, а с тебя.

В профессиональной сфере я часто встречаю так называемых специалистов по продажам, которые искренне уверены, в том, что если Клиенту надо, то он купит, а если не надо, то и напрягаться не стоит. Как правило, это люди, которые находятся не на своём месте. Они получают комфортный оклад, а возможно даже и бонусы, совершая обмен. Анализируя работу таких специалистов, как показывает практика, упускается больше 30% сделок, первоначально заинтересованных Клиентов, которые в итоге отказались от завершения сделки в силу ряда причин, резко снижающих вероятность, казалось бы, уже практически готовой сделки. Имеет место быть, тем более, если и работодатель, и работник довольны. Если же работодателя перестаёт это устраивать, то как правило специалист уходит не только из компании, но и из этой сферы, так как она ему изначально не была интересна. Из тех, в ком есть большой потенциал, бывает и так, что они не понимают, как можно иначе, они стараются, ходят на тренинги, читают книги, слушают своих руководителей, а в голове «каша». На тренинге рассказали про СПИН, руководитель ругает за закрытые вопросы, отдел качества присылает отбивку за слова-паразиты, а в очередной книге написано, что СПИН устарел и надо применять иную модель продаж, в которую отчасти входит этот СПИН. Продаж нет, эмоциональный настрой отсутствует, а работы сделано много.

В этой книге мы посмотрим на продажи, убрав всё лишнее. Здесь ты, дорогой читатель, не встретишь СПИН, SNAP, FAB, AIDA, ПЗП и других «страшных слов» или сложных схем. Вместо этого мы последовательно пройдёмся по-простому и ясному пути. Ты, дорогой читатель, увидишь, что даже сложные продажи становятся лёгкими, когда понимаешь как они устроены и от чего зависят. Создав ясную картину в своём сознании, дальше ни один материал тебя не собьёт с пути продаж – он будет, либо уже знакомым просто с неизвестными названиями, либо усилением для более качественного управления вероятностями при работе над очередной сделкой.

«О продажах ПРОСТО» даст тебе основу – простую, понятную и рабочую. И чтобы это основа работала, надо чётко осознавать, что теория – это лишь отправная точка. Настоящее мастерство приходит только через практику. Как спорт, вождение или игра на гитаре – продажи требуют тренировки. Поэтому читай и в ходе изучения усердно выполняй практику, работая над упражнениями. Отрабатывай приёмы не только с Клиентами, но и с друзьями, коллегами и даже в мысленных диалогах. Только так новые навыки закрепятся в тебе и станут полезным дополнением не только в работе, но и жизни.

Теорию мы будем закреплять практикой через упражнения на трёх примерах:

– товар: программа для архитектурной визуализации: D5 Render.

– услуга: «Экспресс-диагностика» – экспресс диагностика бизнеса, оказывается удалённо на основе открытых данных. Также в примерах будет упоминаться и «Чек-ап бизнеса PRO», в качестве возможности проведения расширенного анализа.

– решение, которое продаёшь или же планируешь продавать ты, дорогой читатель.

Добро пожаловать в продажи. Добро пожаловать в простоту.

Резюме и практика

Продажа – это не просто факт обмена товара на деньги, а прежде всего управление вероятностями, которое приводит к заключению сделки. Чтобы вероятность была выше, при выборе сферы деятельности и продукта (товара или услуги) отталкиваться стоит от того, что в продукт мы верим, и, более того, понимаем какую пользу и как он может приносить нашим потенциальным Клиентам.

Упражнение:

Определи продукт, в пользе которого ты не сомневаешься и с которым будешь работать в книге. Для этого:

Выбери основной товар или услугу. Это может быть товар или услуга, которые ты уже предлагаешь, или та, с которой планируешь стартовать. Если ты пока в раздумьях – отлично! Это даже проще. Вспомни, каким продуктом ты искренне восхищаешься, в чьей пользе не сомневаешься. То, что ты сам используешь или рекомендовал бы близким. Начни с него – и теория сразу оживёт.

Важно: на каждый продукт стоит смотреть отдельно. Не смешивай всё сразу – это поможет видеть логику и делать выводы по каждому направлению.

Зафиксируй выбранный продукт или группу продуктов. В дальнейшем мы будем возвращаться к нему или к ним в упражнениях. Соответственно, если продуктов несколько, то упражнение делаем по каждому из них отдельно. Дальше в упражнениях, выбранное тобой решение будем указывать как «Твоё решение».

Глава 0. Преднастрой

Преднастрой – это «разминка перед стартом», которая готовит продавца к эффективному общению с Клиентом. Как спортсмену нужна разминка перед соревнованием, так и продавцу необходим эмоциональный и ментальный разогрев. Даже при входящем звонке подготовка важна: усталость или неуверенность считываются мгновенно и снижают шансы на сделку.

Любая коммуникация – это обмен эмоциями. Настроение специалиста передаётся Клиенту: уверенность и спокойствие вызывают доверие, а напряжение и апатия – отталкивают. Поэтому перед любым контактом полезно пройти быстрый цикл преднастроя: подготовка информации, дыхание и работа с психологическим фокусом.

Подготовка как основа уверенности

Первый шаг преднастроя – информационная и организационная подготовка. Наведи порядок в мыслях, чётко пойми, с кем и о чём будешь говорить. Преднастрой – больше, чем скрипт и слайды. Нужен правильный эмоциональный фон. Знание продукта важно, но бессильно, если ты, дорогой читатель, напряжён или пессимистичен. Перед стартом удели несколько минут управлению состоянием: короткая «разминка» для голоса и дыхания (разогрев связок, ровное дыхание, темп и интонация) снимает зажимы и делает речь увереннее и приятнее – особенно по телефону, где голос главный инструмент.

Комбинация фактов и эмоциональной настройки помогает справиться с главным врагом – страхом отказа. Прими заранее: «нет» – рабочий момент, а не личное поражение. Твоя цель – помочь Клиенту, а не продавать любой ценой; отказ – повод выяснить возражения и потребности. С таким взглядом падает внутреннее напряжение. Сохраняй позитив и не принимай «нет» на свой счёт: спокойное отношение к отказам – часть профессионального преднастроя. Каждый звонок или встреча – опыт и шаг к мастерству.

Управление волнением: дыхательные техники

Когда подготовка завершена, важно переключить внимание на тело – дыхание и уровень напряжения. Волнение естественно: сердце ускоряется, дыхание сбивается, организм готовится к «бей или беги». Но в продажах нужен не выброс адреналина, а спокойная концентрация.

Дыхание – простой и доступный способ перевести тело в режим уверенности. Медленные глубокие вдохи снижают тревогу и подают сигнал мозгу: «опасности нет». Несколько минут дыхательных практик уменьшают стресс и помогают настроиться на общение.

Для преднастроя достаточно двух техник: одна заряжает энергией и придаёт силу, другая – успокаивает и возвращает фокус.

Энергия и уверенность

Данная техника, пришла из восточных практик цигун и йоги, эффективно работая в жизни. В сериале “Менталист” умудрённый опытом Бретт Стайлс предлагает воспользоваться этой техникой, называя её “Дыханием дракона” для быстрого переключения с накопленной злостью и тревогой рассеяв их. Её название говорит само за себя: выполняя упражнение, ты пробуждаешь в себе силу и уверенность мифического дракона. Иные вариации призывают представлять своё тотемное животное, представляя как ты готовишься к атаке. Тренеры по ушу рекомендуют эту практику, когда ощущаешь себя «не в форме» или разбито. Выполняется она стоя, с определённой позой: ноги ставим широко, ступни параллельно, колени мягкие. Руки можно сжать в лёгкие кулаки, словно собираешь силу. Важно держать осанку прямо – представь, что у дракона или близкого к твоему духу воинственная и грациозная стойка и ты перенимаешь её.

Основные шаги упражнения следующие:

Глубокий выдох через рот. Выдыхай весь воздух, одновременно слегка втягивая живот внутрь, словно выпускаешь «пламя дракона» или «грозный продолжительный рык». В конце выдоха задержи дыхание на 3-4 секунды. Пауза на пустых лёгких поможет почувствовать лёгкое напряжение в диафрагме.

После паузы плавный глубокий вдох через нос. Вдыхай максимально, заполняя сначала живот, потом грудную клетку. Во время вдоха выпрямся ещё больше, расправь плечи. Помни: Зверь внутри тебя дышит полной грудью, мощно и свободно. Спина остаётся прямой.

Можно закрыть глаза и представить, что с каждым вдохом ты «втягиваешь» энергию и уверенность, а с выдохом – выбрасываешь напряжение. При выдохе некоторые практики советуют слегка прищурить голосовую щель, чтобы получился тихий шипящий звук – он добавляет концентрации на процессе.

Сделай несколько таких циклов (3–5 раз или больше по самочувствию). Буквально через несколько вдохов-выдохов по этой методике можно почувствовать характерное разогревание тела и прилив сил. Ты словно «разбудил» свой внутренний источник энергии. Уходит вялость, вместо неё приходит тонус и боевой настрой. Эта техника особенно полезна утром перед рабочим днём продаж или днём, когда нужно быстро собрать энергию перед важной встречей. Она сочетает дыхание с элементами визуализации и работы с позой, поэтому действует комплексно – и на тело, и на психику.

Спокойствие и концентрация

В ситуациях, когда волнение зашкаливает, лучше применять успокаивающее дыхательное упражнение. Описываемый метод получил широкую известность благодаря спецназу США: бойцы применяют его, чтобы быстро восстановить спокойствие и концентрацию в экстремальных условиях. Нам, конечно, предстоят не боевые операции, но физиология одна и та же – этот способ отлично подходит, чтобы сбить нервозность перед звонком либо переговорами.

Техника предельно проста и не требует никаких приспособлений. Всего 5 минут такого дыхания заметно снижают уровень стресса, возвращая трезвость мыслей. Делать можно сидя за столом, стоя в коридоре перед встречей – где угодно, где есть минута-пять без разговора.

Основные шаги упражнения:

1. Вдох – на 4 счёта (примерно 4 секунды, спокойный, носом).

2. Задержка дыхания после вдоха – на 4 секунды.

3. Выдох – на 4 счёта (равномерный, лучше через рот, выпускаем воздух полностью).

4. Задержка после выдоха – 4 секунды на пустых лёгких.

Затем цикл повторяется несколько минут. Можно делать от 4–6 повторов до ощущения, что пульс замедлился, а ум прояснился. Важно считать секунды про себя – это дополнительно отвлекает мозг от тревожных мыслей, фокусируя на ритме. Дыши без напряжения; если чувствуешь дискомфорт, слегка сократи до 3 секунд или, наоборот, по мере тренировки можно увеличить, например, 4-4-6-2 (длиннее выдох) – удлинённый выдох ещё сильнее активирует расслабление. Техника совершенно безопасна: её практикуют даже пожарные и врачи скорой помощи, чтобы не поддаваться панике. Подключая визуальную составляющую, зачастую представляют квадрат, по которому проводят линию в течение вдоха и выдоха, осуществляя дыхание по квадрату. Специалисты по медитации отмечают, что квадратное дыхание идеально подходит «перед совещанием, важным звонком или любым стрессовым разговором – оно быстро убирает негативную энергию и возвращает самообладание».

Ты можешь сочетать квадратное дыхание с простым мысленным упражнением: на вдохе представляй, как в тебя входит спокойствие и собранность, на выдохе – как уходит волнение. Буквально через минуту-полторы такого дыхания физиологические признаки стресса снизятся: пульс и давление немного упадут, голос станет звучать более уверенно. Это не голословно – по данным исследований, глубокое дыхание реально уменьшает тревожность и успокаивает ум. Многие менеджеры по продажам отмечают, что перед началом дня холодных звонков или важных переговоров 1–2 минуты дыхательных упражнений дают им ощущение контроля над ситуацией и самим собой. Это как нажать кнопку «перезагрузки» для мозга – лишние мысли рассеиваются, ты возвращаешься в настоящий момент готовым действовать.

Замечу, что дыхательные техники хороши не только прямо перед контактом с Клиентом, но и в течение дня, как мини-паузы для поддержания баланса. Например, если был неприятный разговор или серия отказов – выдели пару минут, чтобы снять накопившийся стресс и «обнулиться» перед следующим звонком. Такие микроперерывы с дыханием куда эффективнее, чем пролистывание телефона или нервное расхаживание. Они действительно работают – и это бесплатно, быстро и доступно где угодно. Не зря даже крупные корпорации обучают сотрудников подобным практикам управления стрессом.

Психологический настрой: уверенность и фокус на Клиенте

Когда тело и дыхание приведены в порядок, наступает очередь мыслей и эмоций. Клиент всегда чувствует внутреннее состояние собеседника: уверенность заражает, а напряжение вызывает сомнения. Поэтому важно сместить внимание с собственных страхов на цель разговора – помочь, а не «продать любой ценой». Такая установка убирает лишнее давление и делает общение свободнее.

Отличным вариантов будет вспомнить успешные кейсы: один-два эпизода, когда и как, ты, дорогой читатель, реально помог Клиенту. Это возвращает веру в ценность продукта и заряжает энтузиазмом. Настоящее вдохновение ощущается даже по голосу.

Полезно также буквально на минуту представить себя на месте Клиента: чего он может хотеть, что вызывает тревогу. Такой приём развивает эмпатию и превращает разговор в живую беседу, а не формальный скрипт.

Главное – сместить внимание с себя на Клиента: что у него за ситуация, чем можно помочь. Эмпатия и интерес снижают волнение и делают общение живым. В итоге преднастрой объединяет разум (знания), тело (дыхание) и эмоции (уверенность и эмпатию), помогая выходить на каждый контакт в ресурсном состоянии.

Если уделить несколько минут каждому уровню, во время общения не придётся бороться с собственными сомнениями. Ты сможешь сосредоточиться на Клиенте, звучать профессионально и естественно. Такой подход особенно помогает после серий отказов или в контакте с «крупными» Клиентами: преднастрой даёт чистый лист и возвращает ресурсное состояние.

Резюме и практика

Помни, что успешная продажа начинается задолго до первого слова, сказанного Клиенту. Она начинается с того, что происходит у тебя в голове и теле до контакта. Поэтому не жалей 5–10 минут на преднастрой – это время окупится сторицей в виде уверенных разговоров, расположенных клиентов и новых сделок. Практикуй описанные техники регулярно, и со временем ты заметишь, что входишь в рабочий ритм легче, а стресс от коммуникаций испарился. Настроенный на победу (но готовый к любому исходу) продавец всегда вызывает уважение и доверие. Преднастрой позволяет стать именно таким – уверенным, компетентным и готовым к успеху в каждой продаже.

Упражнение:

Определи своё животное: дракон, извергающий пламя; рычащий лев, обозначающий свою территорию; тигр с проникающим рыком перед нападением или иное, которое тебе близко и придаёт тебе уверенность.

Проработай описанные техники и применяй их на практике, когда чувствуешь страх, гнев, раздражение, неуверенность, лень и иные чувства, мешающие уверенно двигаться вперёд.

Подготовь свою личную установку. Не важно, будь-то утренняя песенка “Это ты самый лучший и красивый на свете” или серьёзная и амбициозная формула в духе «Я управляю своим результатом и беру от этого дня максимум». Главное, чтобы она звучала лично для тебя, вызывала улыбку или внутренний подъём и помогала войти в состояние уверенности и готовности к общению.

Глава 1. Искра контакта

Любая продажа начинается с диалога. Это может быть письмо, звонок, встреча, сообщение в соцсетях, яркая реклама или даже чат-помощник на сайте. На сегодняшний день в жизнь уже плотно вошёл искусственный интеллект, который мгновенно отвечает на первый запрос Клиента, а зародив искру в контакте передает ответственному. Как бы ни выглядела точка входа или появление потенциального Клиента, суть одна: кто-то, Клиент или ты, сказал «Здравствуй!» – и диалог начался.

Входящий спрос чаще всего формируют маркетологи. Одна из их задач – разжечь первоначальный интерес и передать его в руки продавца для дальнейшей работы. Разбирать работу маркетологов мы не станем, так как это отдельное ремесло, и, если они есть в компании, то первоначальный интерес Клиента, тебе, дорогой читатель, передается и задача упрощается. Твоя роль в этом случае, поприветствовать, подхватить эту искру внимания, выслушав Клиента, и разжечь её в настоящий огонь сделки, не сбив потенциального Клиента с интереса, по которому он обратился.

Если же нет маркетинга или выделенного отдела на привлечение Клиентов твоя первая задача заключается в том, чтобы привлекать их посредствам исходящих звонков и/или проведению встреч с новыми организациями. Тут уже приветствие становится не просто формальностью, а искусством разжигания первой искры – тем моментом, где всё может сложиться или рассыпаться с самого начала.

На этом этапе особенно важно принять философию «полной воронки». Успех в исходящих продажах – это прямое следствие объёма качественных действий. Представь, что вероятность успеха одного холодного звонка – 2%. Это мало? Да. Но 50 таких звонков почти гарантированно дадут одну сделку. 100 звонков – две. А теперь вопрос: что даст ноль звонков? Правильно, ноль. Недостаточное количество контактов обнуляет даже самую лучшую технику. Управление вероятностями здесь – это дисциплина ежедневно наполнять воронку действиями, зная, что каждое «нет» статистически приближает к «да».

Работа с вероятностями в таком случае начинается ещё до звонка или встречи, где нужно как следует подготовиться к началу диалога. После "Здравствуйте" или "Добрый день" должно последовать что-то такое, что привлечёт внимание Клиента в случае исходящего от тебя предложения.

Чтобы твой первый шаг был уверенным и действенным, прежде чем его совершить, ответь себе честно на три простых вопроса:

– Кто?

– Как?

– Зачем?

Эти три вопроса – твоя точка опоры. Они определяют, кому ты, дорогой читатель, звонишь или пишешь, а может быть и встречаешься. Как выстраиваешь разговор и зачем Клиенту нужен твой продукт.

Кто: кто твой Клиент?

Мы уже определились, что в продукт ты веришь. Это важный шаг, который является началом пути. Далее надо также понять, кому именно он может быть полезен – определить потенциальную аудиторию. Бегать по миру и «тыкать пальцем в небо», надеясь случайно попасть в цель – тоже, конечно, стратегия, только очень затратная и малоэффективная. Куда действеннее – работать с теми, кому твоё решение также потенциально интересно. Это утверждение кажется очевидным: «Ну конечно, я знаю, кто мой потенциальный Клиент!» Вероятно так и есть. На деле же, именно этот момент чаще всего упускается и приводит ко множеству неэффективных звонков и бесполезных встреч. Это изматывает, снижает веру в продукт, желание доносить его ценность – тратится масса времени и сил, которые ни на шаг не приближают к результату. И тут важно понимать, что продажа начинается не с разговора, а с понимания – кому твой продукт действительно может быть полезен. Если ты, дорогой читатель, видишь, какую конкретную пользу несёт твоё решение, и представляешь, у кого есть потребность в этой пользе, шанс на сделку возрастает в разы.

Чёткий портрет Клиента работает как фильтр: он отсеивает лишних и оставляет только тех, кто потенциально заинтересован. Это экономит время, сохраняет энергию и повышает эффективность, быстрее и веселее наполняя твой кошелёк.

Этот фильтр – основа для закона больших чисел в продажах. Стабильный результат – это не несколько случайных удач, а следствие большого количества целевых контактов. Даже с идеальным портретом Клиента и скриптом, конверсия в 10% означает, что 9 из 10 человек скажут «нет». Но именно эти 90 «нет» – обязательная ступень к 10 «да». Если делать мало контактов, маленькая вероятность так и останется теорией. Сделав же достаточное количество, вы гарантированно превратите её в реальные сделки.

Иногда компания сама формирует аудиторию и передает её ответственному специалисту для проработки базы. Но если ты сам, дорогой читатель, как этот специалист, не понимаешь как этот список формируется, почему именно этим людям может оказаться интересен предлагаемый продукт, даже самый тёплый контакт может превратиться в пустой звонок или встречу, а как итог в упущенную выгоду. И если для тебя этот Клиент будет потерян навсегда, то, когда он созреет, Клиент так или иначе придёт к приобретению, но уже не через тебя.

Для каждой сферы деятельности критерии свои. Выделим ряд универсальных:

– Регионы – решение может продаваться как в одном регионе или части этого региона, так и по всей России или даже по всему миру.

– Сферы деятельности потенциального Клиента – чем он занимается.

– Правовая форма – потенциальным Клиентом может выступать как физическое лицо, так и коммерческая компания, государственные структуры или некоммерческие организации. Если это компания, то расширяем дополняем следующие критерии:

–– дата регистрации компании;

–– количество сотрудников;

–– размер по обороту или выручке;

–– наличие филиалов;

–– наличие сайта;

–– должность заинтересованного лица.

За отправную точку возьмём эти критерии и на них будем рассматривать наши примеры.

Резюме и практика

Не только ты, дорогой читатель, должен верить в продукт, который продаёшь, он также должен быть и потенциально интересен и Клиенту. Для повышения эффективности нашей работы сформируем нашу целевую аудиторию, выделив наиболее заинтересованных. Проработав их, дальше показатели можно настраивать, увеличивая размер этой аудитории.

D5 Render.

Начнём со знакомства с самим решением. Это лёгкая в освоении программа для визуализации интерьеров и экстерьеров. Поставляется в электронном виде и ограничения области поставки ограничиваются контрактом с производителем или дистрибьютором.

D5 Render – это не просто программа, а один из самых быстрорастущих продуктов в своей нише с глобальной репутацией. Программа используется архитекторами и визуализаторами по всему миру – от Европы и Азии до Северной и Южной Америки. Ежегодно D5 входит в топ рейтингов специализированных изданий как лучший инструмент для архитектурной визуализации, становясь на уровень, а в чём-то и обгоняя когда-то серьёзны и мощных конкурентов.

Такой результат достигнут за счёт команды, выпускающей глобальные обновления каждые 2-3 месяца, постоянно добавляя новые функции и материалы, позволяющие проще добиваться своего результата. В свою очередь конкурентные решения, будучи давно на рынке, обновления делают раз в год, добавляя незначительные улучшения, и, отставая от современных темпов роста. За последний год в D5 появились: