Маркетинг на телевидении и радио

2.5. Конкуренция и позиционирование телеканалов

В условиях фрагментированного медиарынка конкурентоспособность телеканала определяется не только объёмом аудитории, но и чётким маркетинговым позиционированием. Согласно принципам Ф. Котлера, позиционирование – это «разработка и поддержание образа продукта, обеспечивающего уникальное место в сознании целевой аудитории». Для телевидения этот образ выражается через программную политику, визуальную айдентику, стилистику ведущих, музыкальные и жанровые особенности эфира.

Типичные стратегии позиционирования телеканалов:

Массовая аудитория (Mainstream): «Первый канал», Fox, ITV.

Молодёжная аудитория: ТНТ, MTV, 2x2.

Информационно-аналитическая ниша: Россия 24, CNN, Euronews.

Культурно-образовательная: Культура, BBC Four, Arte.

Развлекательная и семейная: СТС, Домашний, Discovery Channel.

Позиционирование поддерживается инструментами бренд-менеджмента: визуальные логотипы, фирменный стиль, саунд-дизайн, проморолики, кампании «имиджа канала».

2.6. Современные тенденции телевизионного маркетинга

Медиаконвергенция – телевидение интегрируется с цифровыми платформами, формируя кроссмедийные экосистемы (пример: TNT-Premier, Start, IVI).

Персонализация и data-driven маркетинг – использование алгоритмов рекомендаций и анализа поведения зрителя.

Интерактивность – участие аудитории в шоу через социальные сети, мобильные приложения, голосования.

Product placement и нативная реклама – органичная интеграция брендов в сюжетную структуру контента.

Мультиплатформенность брендов – телевидение перестаёт быть «эфиром» и превращается в медиафраншизу, существующую во всех каналах коммуникации.

Выводы по главе

Телевизионный рынок представляет собой сложную многоуровневую систему, включающую производителей контента, вещателей, дистрибьюторов, рекламодателей и аудиторию.

Экономическая модель телевидения основана на обмене трёх ресурсов – контента, аудитории и рекламы.