Маркетинг на телевидении и радио

Маркетинг на телевидении и радио

Владимир Геннадьевич Лузгин

© Владимир Геннадьевич Лузгин, 2025

ISBN 978-5-0068-3454-5

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Дорогие коллеги, преподаватели, студенты, исследователи и практики медиарынка!

Создание этой книги стало для меня итогом многолетней работы в сфере телевидения, радио и маркетинговых коммуникаций. Я наблюдал, как эфирная среда трансформируется под влиянием технологий, как традиционные каналы учатся говорить с аудиторией новым языком – языком данных, эмоций и доверия.

Современный маркетинг в медиа – это не просто набор инструментов продаж. Это философия взаимодействия, основанная на уважении к зрителю и слушателю, на стремлении понять, что именно формирует их внимание, интерес и вовлечённость. Телевидение и радио остаются уникальными пространствами, где соединяются образ, звук и человеческое чувство – и именно это делает их незаменимыми даже в эпоху цифровых алгоритмов.

Моя цель – показать, что медиамаркетинг может и должен быть не только эффективным, но и культурно ответственным. Он способен формировать общественные ценности, поддерживать творчество, объединять людей вокруг идей и смыслов.

Я искренне надеюсь, что эта книга станет для вас не просто учебным пособием, а источником вдохновения – для исследований, для преподавания, для новых профессиональных открытий. Пусть она поможет вам увидеть в рекламе и маркетинге не только экономические, но и гуманитарные измерения – ведь медиа, в конечном счёте, создаются людьми и для людей.

С уважением, Владимир Геннадьевич Лузгин

Санкт-Петербург, 2025 г.

Введение

1. Актуальность темы

Современный медиарынок представляет собой сложную, многоуровневую систему, в которой телевидение и радио продолжают играть значимую роль, несмотря на глобальные процессы цифровизации и конвергенции медиа. Традиционные эфирные каналы – в отличие от цифровых платформ – сохраняют уникальные свойства массового охвата, аудиовизуального воздействия и институционального доверия аудитории. В этих условиях именно маркетинг в сфере телевидения и радио становится ключевым инструментом стратегического управления контентом, рекламными потоками и взаимоотношениями с аудиторией.

Согласно классической дефиниции Ф. Котлера, маркетинг – это «социальный и управленческий процесс, посредством которого индивиды и группы получают то, в чём они нуждаются, создавая и обмениваясь продуктами и ценностями» (Kotler, Marketing Management, 2017). В контексте медиасферы данный процесс приобретает особую специфику: продуктом становится медиаконтент, а основным рыночным актором – аудитория, выступающая одновременно потребителем и товаром. Как отмечал Д. Смайт в работе The Audience Commodity (1981), аудитория является объектом купли-продажи на рынке внимания, где рекламодатель платит вещателю за доступ к зрителю или слушателю.

В этой связи маркетинг телевидения и радио можно определить, как совокупность методов и стратегий, направленных на создание, продвижение и монетизацию медиапродуктов с учётом характеристик аудитории, технологической среды и конкурентных факторов медиарынка.

2. Степень научной разработанности проблемы

Научная традиция изучения маркетинга в сфере СМИ формировалась на стыке экономической теории, социологии коммуникаций и медиаисследований. Основоположниками данного направления считаются Ф. Котлер, П. Друкер, Г. Армстронг, а в области медиаэкономики – Д. МакКуэйл, Э. Напполи, Р. Пикард, Л. Лазарсфельд. Их труды заложили методологическую базу анализа взаимодействия между медиаорганизациями, рекламным бизнесом и аудиторией.

В отечественной научной традиции вопросы медиамаркетинга активно разрабатывались с конца 1990-х годов в работах Е. Л. Вартановой, М. М. Назарова, Г. В. Лазутиной, В. В. Тулупова, Е. А. Короченской и других исследователей. Особое внимание уделялось проблемам позиционирования телеканалов, рекламных стратегий в эфирных СМИ и экономике контента.

Тем не менее, в условиях стремительной цифровизации, появления OTT-сервисов, аудиостримингов и подкастов, классические модели маркетинга требуют переосмысления. Возникает необходимость выработки новой теоретико-практической парадигмы, учитывающей гибридность медиапространства и изменённое поведение потребителя.

3. Цель и задачи исследования

Цель настоящего учебного издания – систематизировать теоретические основы и практические подходы к маркетингу в сфере телевидения и радио, выявить закономерности функционирования медиарынка, а также обозначить новые тенденции, формирующиеся под влиянием цифровых технологий и глобальных коммуникационных процессов.

Для достижения поставленной цели решаются следующие задачи:

1. Определить сущность и структуру маркетинга в эфирных медиа, выявить его отличия от классического товарного маркетинга.

2. Рассмотреть экономические и организационные модели функционирования телевизионных и радиорынков.

3. Проанализировать специфику медиапотребления и методы изучения аудитории.

4. Охарактеризовать формы и инструменты рекламной деятельности на телевидении и радио.

5. Исследовать механизмы формирования бренда медиакомпаний и их позиционирования.

6. Раскрыть влияние цифровизации и конвергенции на стратегии медиамаркетинга.

7. Определить перспективы и вызовы развития телевидения и радио в XXI веке.

4. Объект и предмет исследования

Объектом исследования выступает система маркетинговых отношений в сфере эфирных средств массовой информации – телевидения и радио. Предметом исследования являются принципы, методы и инструменты маркетинга, применяемые в деятельности телевизионных и радиовещательных организаций.

5. Методология исследования

Методологическую основу исследования составляют междисциплинарные подходы – системный, институциональный, социокультурный и коммуникативный. Используются методы контент-анализа, сравнительного анализа медиарынков, кейс-метод, а также принципы стратегического и инновационного менеджмента.

Теоретическая база опирается на труды Ф. Котлера, Д. МакКуэйла, Э. Напполи, Р. Пикарда, П. Друкера, а также современных российских исследователей медиасферы. Практическая база – на данных Mediascope, Nielsen, Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), Министерства цифрового развития РФ и др.

6. Научная новизна и практическая значимость

Новизна данного издания заключается в комплексном рассмотрении маркетинга телевидения и радио сквозь призму цифровой трансформации и конвергенции медиа. В книге представлены актуальные кейсы из отечественного и зарубежного медиарынков, иллюстрирующие современные тенденции: переход от эфирной модели к гибридным форматам вещания, персонализация контента, интеграция рекламных платформ и формирование новых каналов взаимодействия с аудиторией.

Практическая значимость заключается в возможности применения изложенных теоретических положений и методик в образовательной, исследовательской и профессиональной деятельности в области медиаменеджмента и рекламы.

7. Структура учебного издания

Книга состоит из десяти глав, объединённых логикой последовательного перехода от теоретических оснований медиамаркетинга к практическим технологиям его реализации. В заключении подведены итоги исследования и обозначены перспективные направления дальнейшего развития маркетинговых стратегий в эфирных медиа.

Глава 1. Теоретико-методологические основы маркетинга в сфере телевидения и радио

1.1. Сущность и особенности маркетинга в медиасфере

Современная система средств массовой информации представляет собой не только институт общественных коммуникаций, но и полноценный сектор рыночной экономики, в котором действуют законы спроса и предложения, конкуренции, ценообразования и потребительской ценности. В этом контексте маркетинг в медиасфере можно рассматривать как комплекс управленческих, исследовательских и коммуникационных процессов, направленных на создание и продвижение медиапродукта, а также на формирование и удержание аудитории.

Классическая теория маркетинга, сформулированная Ф. Котлером, определяет маркетинг как деятельность по выявлению потребностей потребителей и их удовлетворению с прибылью для организации (Kotler & Keller, Marketing Management, 2017). В сфере СМИ данная дефиниция приобретает специфический характер, так как объектом удовлетворения становится потребность аудитории в информации, развлечении, эмоциональном опыте и социальном взаимодействии.

В отличие от традиционных отраслей экономики, медиарынок оперирует нематериальными продуктами, которые не обладают физической формой, но имеют значительную социальную и символическую ценность. Как отмечает Э. Напполи, «вещатель продаёт не программы, а аудиторию, которую эти программы привлекают» (Napoli, Audience Economics, 2003). Таким образом, в медиамаркетинге продукт и аудитория находятся в сложном взаимозависимом отношении: контент создаётся для привлечения зрителей или слушателей, а аудитория – для монетизации через рекламу.

Важным признаком маркетинга в эфирных медиа является двойственность целевых рынков:

Аудиторный рынок – где канал конкурирует за внимание зрителя или слушателя;

Рекламный рынок – где происходит купля-продажа аудитории рекламодателями.

Эта двойная структура определяет стратегию и экономику вещания, формируя особый тип маркетинговых отношений, в которых контент выполняет роль медиатора между аудиторией и бизнесом.

1.2. Эволюция концепций маркетинга в медиа

Развитие маркетинга в сфере телевидения и радио тесно связано с общими этапами эволюции маркетинговой мысли. Исследователи выделяют несколько ключевых парадигм:

Производственная концепция (1950-е гг.) – акцент на создании контента и технической инфраструктуры вещания. В этот период маркетинг носил пассивный характер, ограничиваясь исследованием рейтингов и формированием рекламных расценок. Телевидение воспринималось как «витрина прогресса», а аудитория – как массовая, однородная категория.

Продуктовая концепция (1960—1970-е гг.) – основное внимание уделяется качеству и жанровому разнообразию программ. Вещатели начинают осознавать значимость контентной дифференциации и программного позиционирования. Возникают первые исследования предпочтений зрителей и слушателей, а также зачатки сегментации аудитории.

Сбытовая концепция (1980-е гг.) – с ростом конкуренции между каналами маркетинг становится инструментом коммерциализации эфира. Радиостанции и телеканалы начинают активно продавать рекламное время, а медиапланирование превращается в самостоятельную дисциплину.

Концепция маркетинга отношений (1990-е гг.) – в фокусе внимание не столько на продаже рекламных минут, сколько на формировании долгосрочных отношений с аудиторией. Появляются бренды телеканалов, формируется понятие «лояльного зрителя». Телевидение становится элементом образа жизни, а маркетинг – механизмом эмоциональной привязки.

Современная концепция маркетинга внимания (2000—2020-е гг.) – в эпоху цифровой конкуренции ключевым ресурсом становится внимание пользователя. Как отмечает Д. Дэвенпорт, «внимание – новая валюта медиарынка» (Davenport & Beck, The Attention Economy, 2001). В этих условиях медиамаркетинг ориентируется не на массовость, а на точечную персонализацию контента и интерактивное вовлечение аудитории.

Таким образом, маркетинг телевидения и радио прошёл путь от пассивного инструмента рекламы до комплексной системы стратегического управления медиаактивом, основанной на аналитике, данных и кроссплатформенной коммуникации.

1.3. Медиапродукт и аудитория как категории маркетинга

Ключевой элемент маркетинговой системы в СМИ – медиапродукт, который может принимать формы телевизионной программы, радиопередачи, новостного сюжета, шоу, подкаста или эфира. В отличие от материальных товаров, медиапродукт характеризуется рядом особенностей:

Нематериальность – ценность заключается в содержании, а не в физическом носителе.

Невозможность хранения – эфирная программа теряет актуальность сразу после выхода, что требует постоянного обновления контента.

Массовый характер потребления – аудитория воспринимает медиапродукт одновременно, что усиливает эффект социальной синхронизации.

Дуальная монетизация – канал получает доход не только от рекламы, но и от дистрибуции контента (подписки, лицензии, синдикация).

Аудитория, в свою очередь, является основным рыночным активом телеканала или радиостанции. Она выступает в трёх ипостасях:

как потребитель контента;

как товар, предлагаемый рекламодателям;

как социальный капитал, определяющий влияние медиабренда.

Согласно модели Э. Напполи, аудитория в медиамаркетинге рассматривается как «продукт, который создаётся, измеряется и продаётся» (Napoli, 2003). Эта концепция объясняет, почему медиакомпании вкладывают значительные ресурсы в изучение аудитории – рейтинги, социологические исследования, бигдата-анализ – поскольку именно знание аудитории является условием успешного позиционирования на рынке.

1.4. Методологические подходы к исследованию медиамаркетинга

Научное изучение маркетинга телевидения и радио опирается на междисциплинарные подходы, отражающие комплексный характер медиасферы. Основными из них являются:

Системный подход – рассматривает медиарынок как совокупность взаимосвязанных элементов: производителей контента, вещателей, рекламодателей, аудитории и регулирующих институтов. Маркетинг при этом выступает как механизм балансировки интересов между ними.

Коммуникативный подход – базируется на понимании медиа как канала обмена символической информации. Согласно модели Л. Лазарсфельда и Э. Катца (Personal Influence, 1955), коммуникация опосредуется социальными структурами, а маркетинг выполняет функцию усиления медиавоздействия через доверие и идентификацию.

Экономический подход – анализирует маркетинг как элемент медиабизнеса, ориентированный на извлечение прибыли и оптимизацию ресурсных потоков. Здесь ключевыми являются понятия медиапланирования, стоимости контакта (CPT), рейтинговой доли и инвестиционной эффективности рекламы.

Культурологический подход – исследует маркетинг как инструмент символического производства, в котором контент выполняет роль культурного кода, формирующего идентичность аудитории. В этом контексте маркетинг становится частью социокультурной миссии медиаорганизации.

Цифровой подход – новейшее направление, основанное на анализе данных (data-driven marketing), персонализации контента, интеграции телеканалов и радиостанций с онлайн-платформами и социальными сетями.

Выводы по главе

Маркетинг телевидения и радио представляет собой особую разновидность маркетинга услуг, основанную на управлении вниманием и вовлечением аудитории.

Медиарынок характеризуется двойственной природой – он одновременно обращён к зрителю (как потребителю контента) и к рекламодателю (как инвестору в аудиторию).

Эволюция медиамаркетинга отражает переход от массового вещания к персонализированным, кроссплатформенным стратегиям.

Исследование медиамаркетинга требует комплексного методологического подхода, сочетающего экономические, коммуникативные и социокультурные аспекты.

Глава 2. Телевизионный рынок: структура, участники и экономические модели

2.1. Телевидение как экономическая и коммуникативная система

Телевидение является одной из наиболее устойчивых и социально значимых форм массовой коммуникации. Его специфика заключается в сочетании аудиовизуального воздействия, регулярности потребления и высокой степени доверия аудитории. Несмотря на бурное развитие цифровых платформ и видеостримингов, телевидение остаётся главным инструментом формирования общественного мнения и массовой культуры, а также мощным каналом маркетингового воздействия.

Как отмечает Д. МакКуэйл (McQuail’s Mass Communication Theory, 2010), телевидение выполняет двойственную функцию: с одной стороны, оно является коммуникативным институтом, обеспечивающим циркуляцию информации и культурных смыслов; с другой – экономическим предприятием, существующим в условиях рыночной конкуренции и монетизации внимания аудитории.

Экономическая модель телевидения базируется на обмене трёх ценностей:

Контент – как объект производства и потребления.

Аудитория – как ресурс, предлагаемый рекламодателю.

Реклама – как источник финансирования контентного цикла.

Таким образом, телевидение формирует треугольник рыночных отношений:

Производитель контента → Вещатель → Рекламодатель → Аудитория.

Каждый из этих субъектов играет самостоятельную роль, однако эффективность рынка определяется степенью согласованности между ними – именно эту координацию и обеспечивает маркетинг.

2.2. Структура телевизионного рынка

Телевизионный рынок представляет собой совокупность организационных, экономических и технологических отношений, обеспечивающих создание, дистрибуцию и потребление телевизионного контента. Его структура многослойна и включает следующие сегменты:

1. Производственный сектор (content production)

Сюда входят кинокомпании, студии, независимые продакшены, новостные агентства, а также внутренние подразделения телеканалов, ответственные за создание программного контента. Примером вертикальной интеграции является корпорация BBC Studios, совмещающая функции производства и международной дистрибуции телепродукта.

2. Вещательный сектор (broadcasting)

Это центральный элемент телевизионного рынка. В него входят государственные, общественные и коммерческие телеканалы, осуществляющие эфирное, кабельное, спутниковое или IP-вещание. Типология вещателей включает:

Общественные вещатели (например, BBC, NHK, ARD), миссия которых заключается в просвещении и культурном обслуживании общества;

Коммерческие вещатели (например, CNN, Fox, «Первый канал», СТС), основной целью которых является извлечение прибыли от рекламы и спонсорства;

Региональные и нишевые каналы, ориентированные на конкретные аудитории.

3. Дистрибуционный сектор (distribution & delivery)

Включает операторов кабельного и спутникового телевидения, интернет-провайдеров, а также цифровые OTT-платформы (Over-The-Top Services) – такие как Netflix, Hulu, Ivi, Okko, Kinopoisk HD. Именно дистрибуция определяет, каким образом контент доходит до потребителя, а маркетинг обеспечивает его продвижение и доступность.

4. Рекламный сектор (advertising market)

Представлен рекламными агентствами, медиа-байинговыми структурами и брендами-рекламодателями. Основная функция – купля-продажа рекламных инвентарей (эфирного времени, спонсорских интеграций, product placement и т.д.) на основе показателей рейтингов и целевых сегментов аудитории.

5. Аналитический и исследовательский сектор (audience measurement)

Эта сфера представлена компаниями, занимающимися измерением и анализом телевизионной аудитории. В России ключевым оператором является Mediascope, предоставляющий данные по рейтингам, долям и профилям телесмотрения. На международном уровне – Nielsen Media Research, Kantar Media, BARB (UK) и др.

2.3. Основные участники телевизионного рынка

1. Вещатели (Broadcasters)

Они являются центральным звеном медиасистемы, соединяющим производство и потребление. Функции вещателя включают:

стратегическое планирование программной сетки;

определение целевых аудиторий;

управление брендом телеканала;

взаимодействие с рекламодателями и агентствами;

контроль качества контента и соблюдение регуляторных норм.

В России крупнейшими телевизионными холдингами являются «Первый канал», ВГТРК, Газпром-Медиа Холдинг, СТС Медиа, Национальная Медиа Группа. Каждый из них управляет портфелем каналов, ориентированных на разные целевые аудитории и рекламные сегменты.

2. Рекламодатели и агентства

Рекламодатели (бренды) обеспечивают финансовую основу телевидения, покупая эфирное время и интеграционные форматы. Между ними и вещателями действуют медиапосредники – медиаагентства (например, OMD Media Direction, GroupM, Carat), которые осуществляют планирование, закупку и оптимизацию размещений. Для телеканала задача маркетинга состоит в выстраивании партнёрских отношений с агентствами и доказательстве эффективности инвестиций рекламодателя.

3. Аудитория

Зрители выступают как конечные потребители контента, определяющие рейтинг и привлекательность телеканала. Современная аудитория фрагментирована: массовое телевидение постепенно уступает место нишевым и целевым форматам, где решающее значение имеют демографические и психографические параметры.

4. Государственные и регулирующие органы

На телевизионный рынок значительное влияние оказывают нормативные институты: Федеральная служба по надзору в сфере связи (Роскомнадзор), Министерство цифрового развития РФ, а также международные организации (ITU, Ofcom, FCC). Они определяют правила лицензирования, объём рекламы, квоты на отечественный контент и стандарты вещания.

2.4. Экономические модели телевидения

Телевизионный рынок характеризуется множеством экономических моделей, различающихся по источникам доходов, структуре затрат и целевым установкам.

1. Рекламная модель (Advertising-Based Model)

Наиболее традиционная и распространённая форма монетизации. Доход телеканала формируется за счёт продажи эфирного времени под рекламу. Ключевые параметры эффективности – рейтинг (Rating) и стоимость тысячи контактов (CPT, Cost per Thousand). Чем выше рейтинг программы, тем дороже рекламное размещение. Примером служат коммерческие телеканалы: Fox, NBC, ТНТ, СТС.

2. Подписная модель (Subscription Model)

Зритель оплачивает доступ к контенту напрямую – либо в форме ежемесячной подписки (как в Netflix или Amediateka), либо через платные пакеты операторов кабельного и спутникового ТВ. Данная модель минимизирует зависимость от рекламы и стимулирует развитие качественного контента.

3. Смешанная модель (Hybrid Model)

Комбинирует рекламные и подписные доходы. Эта схема характерна для большинства современных медиахолдингов, которые стремятся диверсифицировать источники финансирования (например, HBO Max, Hulu, ivi.ru).

4. Государственно-бюджетная модель (Public Service Model)

Используется общественными вещателями, финансируемыми из бюджета или за счёт лицензионных сборов. Пример – BBC (Великобритания), ARD/ZDF (Германия), NHK (Япония). Маркетинговая стратегия таких каналов ориентирована на миссию – культурное просвещение, информирование, общественный интерес, а не на коммерческую прибыль.

5. Модель контентной синдикации и экспорта (Content Syndication)

Телеканал продаёт лицензии на свои программы и форматы другим вещателям или стриминговым платформам. Классический пример – глобальный экспорт формата The Voice, принадлежащего компании Talpa Media, адаптированного более чем в 60 странах.