Экспертный контент в маркетинге 2.0. Как превратить пользу в доверие, а доверие – в продажи

Суть JTBD в том, что люди покупают не сам продукт, а решение конкретной задачи. Например, человеку не нужна дрель – ему нужно повесить полку. Эта методика позволяет по-другому взглянуть на мотивацию клиента, выявить его реальные задачи и создать продукт, который действительно решает проблему. Jobs To Be Done используют, чтобы точнее формулировать УТП (уникальное торговое предложение), делать продукты нужнее, а маркетинг – понятнее.

Я же думаю, что обе теории – метод персон и Jobs To Be Done – прекрасно дополняют друг друга. Далее покажу на примере, как описать вашу ЦА по персонажам и определить их Jobs To Be Done.

Составляем карту персонажей

Шаг 1. Соберите данные

Да, персонажи – люди вымышленные. Но они должны стать прототипами, отражающими вашу аудиторию. Значит, их характеристики должны опираться на данные о реальных клиентах.

Посмотрите социально-демографические характеристики и интересы своей аудитории. Эти данные можно найти в системах веб-аналитики, которые обычно установлены на сайт, например «Яндекс. Метрика».

Здесь большинству клиентов от 25 до 34 лет. Но посмотрите: в категории 35–44 тоже много людей. Скорее всего, придется создать двух разных персонажей.

«Да какая разница, сколько им лет! Одним селлерам 45, другим 21. Главное – JTBD, а не их возраст», – можете возразить вы. Мой ответ: если не учитывать возраст адресата контента, вы рискуете рассказывать не так и не там. Возможно, тема подходит для разных персонажей, но динамичный зумер не будет читать статью на РБК, а солидный дядя-бизнесмен – листать рилсы в TikTok.

Характеристики вашей аудитории можно посмотреть в статистике группы в социальных сетях (во «ВКонтакте» нужно открыть раздел «Статистика» и перейти во вкладку «Охват»).

Все эти данные нужно отслеживать, если у вас на сайте от 100 посетителей в сутки, а в группе в социальной сети состоят живые люди, а не боты.

Проведите исследование аудитории. Этот дорогостоящий инструмент анализа необходим крупным брендам с массовым продуктом. Небольшому бизнесу нет смысла так заморачиваться – скорее всего, у маленькой компании не так много клиентов, и данные о них можно собрать и проанализировать самостоятельно.

Прослушайте звонки. Это позволит вам понять глубинные мотивы ваших клиентов, понять причины, по которым они совершают покупку или сомневаются. Также звонки откроют вам глаза на сомнения и возражения клиентов и подскажут, как с этими возражениями работать (лучшие менеджеры используют для этого различные техники).

Почитайте форумы и сообщества, где концентрируется ваша целевая аудитория. В интернете люди открыто говорят о своих сомнениях, страхах, критериях выбора. Нужно только найти места концентрации целевой аудитории.

Держите контакт с клиентами. Маркетологи часто работают в вакууме, смотрят в интерфейсы систем аналитики, на отчеты и за данными не видят реальных людей. Чтобы не быть в отрыве от реальности, маркетологи «Лемана Про» ходят по залам и разговаривают с потенциальными покупателями. Если вы работаете в В2В, вам стоит побывать на переговорах с клиентом – без инсайтов со встречи точно не уйдете.

Шаг 2. Сегментируйте данные

Это поможет вам определить основных персонажей. Поскольку в предыдущих главах я использовала пример застройщика, здесь я предлагаю посмотреть на его персонажей.

Для начала нужно выделить основные черты аудитории компании.

1. Возраст и география

Потенциальные клиенты вашей компании – жители Екатеринбурга в возрасте 27–30 лет. Или клиенты ранее жили в этом городе, а теперь хотят отправить сюда детей на учебу.

2. Семейное положение потенциального клиента

В данном примере он может быть как в браке, с детьми или без, так и холостым. Подойдут даже пожилые люди, которые могут, наконец, пожить без детей, но хотят иногда приглашать внуков в гости.

3. Социальный статус

• топ-менеджеры;

• госслужащие на высоких постах;

• владельцы бизнеса;

• золотая молодежь;

• инвесторы.

У каждого сегмента аудитории свои опасения, предпочтения, страхи, возражения, с которыми можно и нужно работать при помощи контент-маркетинга.

Общие характеристики целевой аудитории:

Люди преимущественно с высшим образованием, представители среднего и высшего класса. Они ценят комфорт и готовы за него переплачивать. Требовательны к качеству материалов и уровню благоустройства территории. Для них важны безопасность, своя и семьи, соответствующее окружение. Они хотят жить среди людей со схожими интересами.

Факторы, влияющие на принятие решения о покупке жилья:

• карьерный рост;

• рождение детей;

• наличие свободных денег, которые нужно сохранить;

• поступление детей в институт.

На основе анализа аудитории составьте портреты персонажей (в маркетинге их еще называют аватарами клиентов). Это важно: контент должен вовлекать людей, говорить об их страхах и проблемах, а для этого нужно представить потенциальных клиентов не в виде абстрактной аудитории, а как конкретных личностей.

Важно!

Описывать персонажей для рынков B2C и B2B нужно по-разному. На B2C-рынке работает эмоциональный подход, поэтому при составлении персонажа нужно учитывать социально-демографические характеристики, хобби и увлечения. В персонаже для B2B эти черты отходят на второй план: в первую очередь здесь следует рассматривать должность и задачи, которые персонаж может решить с помощью вашего продукта.

Шаг 3. Создайте самого яркого представителя для каждого сегмента

Это и есть персонаж.

Персонажи застройщика, основанные на данных выше, будут выглядеть так:

Ольга, 35 лет, мать двоих детей, 10 лет и 3 года.

Уровень дохода: выше среднего, муж хорошо зарабатывает, но выбирает квартиру именно она.

Критерии принятия решения:

• район рядом со школой, которую долго выбирали;

• комфорт-класс: важно, чтобы качество квартиры, отделки, придомовая территория были на высоком уровне;

• хорошая УК: в прошлом был негативный опыт;

• готовая квартира или дом близок к сдаче.

Боли:

• старший ребенок конфликтует с младшим в борьбе за личное пространство;

• балкон завален: там хранятся коляска, самокат, велосипеды;

• сейчас в квартире один санузел, из-за этого по утрам и вечерам происходят ссоры;

• боится затяжного ремонта и того, что дом сдадут с плохой отделкой и нужно будет переделывать.

JTBD: новая просторная квартира повысит уровень комфорта жизни и позволит расслабиться, наладить здоровый климат взаимоотношений в семье.

Михаил Петрович, 53 года, живет в пригороде, ищет однокомнатную квартиру для сына, который приехал учиться.

Боли и страхи:

• приличные ли соседи, ведь сын будет жить один;

• предполагает, что через несколько лет квартиру надо будет продавать: сын либо женится и понадобится расширение, либо переедет в другой город. Боится, что квартира потеряет в цене;

• хочет сэкономить, вложившись в покупку на этапе котлована, но боится недостроя.

JTBD: квартира для сына позволит ему чувствовать себя хорошим отцом и знать, что ребенок в безопасности.

Александр, 41 год, предприниматель, топ-менеджер, «парковщик денег». Ищет способ вложить деньги, чтобы обеспечить себе пенсию.

Боли и страхи:

• есть свободные деньги, но нет подушки безопасности;

• у друзей в Сочи квартира есть, а у него нет (желание соответствовать кругу общения);

• беспокоит, что у него всего один источник дохода, поэтому хочет получить дополнительную подушку безопасности;

• все вкладываются в недвижку, а он нет;

• боится купить неликвидную недвижимость, которую потом нельзя будет перепродать;

• в случае сдачи в аренду вложенный капитал не будет работать, и он не будет получать доход;

• боится купить незаконный объект.

JTBD: снимает страх и тревогу, что инфляция съест и обесценит его накопления.

Как выглядит карта персонажей для B2B-рынка? Скачайте карту по QR-коду и изучите пример:

Шаг 4. Валидация персонажей

После описания персонажей проверьте, не витаете ли вы в своих маркетинговых фантазиях. Покажите наработки сотрудникам отдела продаж, спросите, как часто к ним обращаются Ольги и Михаилы Петровичи. Проведите интервью с двумя-тремя типичными представителями своей аудитории. Спросите, какие задачи они решают с помощью вашего продукта, по каким критериям выбирают объект для покупки, чего опасаются.

Такие интервью называются Customer Development или CastDev («кастдев», с англ. – развитие отношений с клиентом). Это способ понять потребности аудитории до запуска продукта или услуги. Метод включает интервью с потенциальными клиентами для выяснения их реальных болей, привычек и способов решения задачи. Эти данные помогают не слить бюджет на продукт, который никому не нужен, а сделать то, за что люди готовы платить.

Начать разговор с клиентом стоит с цели: объясните, что вы хотите узнать и для чего вам это нужно. Сразу превращать разговор в допрос о состоянии его бизнеса не стоит, спросить можно о чем-то объективном: выбрать инфоповод из отрасли клиента. Задавать вопросы о продукте в начале разговора тоже не нужно, потому что эффективность их будет невысока: критиковать вас вряд ли будут, и вместо правды вы получите социально одобряемые ответы, напроситесь на комплименты.

Вот три правила живых вопросов:

1. Спрашивать о прошлом, а не о будущем.

2. Конкретика: избегать предположений «если бы».

3. Узнавать факты, а не мнения.

Скачать 10 вопросов для эффективного кастдева можно по QR-коду:

Три ошибки при описании персонажей

Создавая карту персонажей, вы можете совершить несколько распространенных ошибок.

1. Слишком много персон

Не стоит увеличивать количество персонажей искусственно. Если у нас есть не только Ольга, но и Наталья, у которой не двое, а трое детей, нет смысла выделять ее как отдельного персонажа. У нее те же «боли» и критерии принятия решения. При этом Михаила Петровича обязательно нужно определить в другую категорию: его критерии принятия решения и «боли» совсем иной природы.

Сколько персонажей должно быть? Все зависит от вашей продуктовой линейки. У одной компании может быть 50 продуктов и по пять персонажей под каждый, у кого-то – один продукт и всего два сегмента. Но при разработке контент-стратегии важно сфокусироваться на одном-двух продуктах и ключевых сегментах аудитории – тех, с кем работать выгоднее, быстрее и легче. Как в продуктовой линейке есть продукт-флагман, который продается лучше других, так есть и приоритетные персонажи. При этом их не должно быть более семи – это максимальное количество объектов, на которых человеческий мозг способен удерживать внимание одновременно.

2. Слишком мало персон – не учли лицо, влияющее на решение о покупке

С кем будет советоваться лицо, принимающее решение? При заказе технического продукта руководитель наверняка будет обсуждать покупку с главой IT-отдела. При приобретении квартиры клиент, скорее, будет советоваться с лицами, влияющими на решение, – с родственниками.

3. Лишняя информация в описании

Новички в контент-маркетинге зачастую избыточно описывают персонажей. Например, у вас В2В продукт, и одному из лиц, влияющих на решение, – сисадмину – вы придумываете хобби – чтение и коллекционирование комиксов. Эта деталь имела бы значение, если бы вы продавали игры. Но вы продаете облачный сервис, повышающий устойчивость IT-инфраструктуры, поэтому комиксы в этой картине – лишние. Также в этой ситуации не имеет значения семейное положение сисадмина: эта информация никак не влияет на его решение о подключении к сервису.

Иногда новички пишут о болях аудитории, никак не связанных с продуктом. Например, Ольга, покупательница квартиры, может беспокоиться о разных вещах: на работе – о проблемах с налоговой, на приеме у педиатра – о здоровье ребенка. Но мы описываем не все особенности и проблемы персонажа, а только те, которые можем решить с помощью нашего продукта.

Глава 5

Как провести клиента по пути до покупки быстрее с помощью контента

Что происходит перед покупкой?

Если вы не единственный игрок на рынке, у вашего потенциального клиента есть куча способов «свернуть не туда» перед покупкой. Он может выбрать косвенного конкурента (вы продаете торты, а конкурент – пончики), может выбрать прямого конкурента, а может и вовсе перенести покупку на неопределенный срок. В любом из этих вариантов вы теряете клиента, который мог купить товар если не завтра, то в ближайшее время.

Каждый потенциальный покупатель проходит определенный путь – стадии принятия решения о покупке. Называются они так:

• неосознанная (латентная) потребность;

• осознание потребности;

• выбор;

• покупка;

• использование продукта;

• повторная покупка;

• лояльность.

Чтобы привести человека к решению о покупке, контент-маркетинг должен сопровождать его на каждом из этих шагов.

Однако универсальной таблетки нет – путь клиента может отличаться от примера выше из-за особенностей продукта. В период карантина люди перестали ходить в рестораны и стали пользоваться доставкой. Теперь потенциальному клиенту не нужно выбирать место, бронировать столик и добираться до заведения – достаточно выбрать ресторан и заказать блюда.

Особенности продукта, который вы реализуете, нужно учитывать, иначе все ваши усилия будут потрачены впустую.

Строим путь клиента к покупке

С точки зрения аудитории, есть два типа товаров и услуг: со спонтанным спросом, когда решение о покупке принимается здесь и сейчас, и с длинным сроком принятия решения.

В первую категорию попадает еда, товары из интернет-магазинов дешевле 500 рублей и другие вещи, при покупке которых цена ошибки для потребителя не будет слишком высокой. Хотите съесть пиццу? Идете в агрегатор или поисковик, ищете варианты и выбираете заведение, где пицца вас устраивает – и по внешнему виду, и по составу, и по цене.

Во второй категории – все те товары и услуги, на покупку которых непросто решиться: недвижимость, автомобили, медицинские услуги, SaaS-сервисы и многое другое. Здесь цена ошибки заметно выше. Кто-то не готов тратить слишком много времени, чтобы разобраться с работой продукта («Сколько займет подключение сервиса?»), кто-то не готов рисковать своим здоровьем («Насколько хорошо лечит этот врач?»), а кто-то не хочет тратить слишком много денег.

Если вы продаете товары из первой категории, экспертный контент не будет ключевым способом продвижения. Тут хорошо сработают контекстная и таргетированная реклама. Контент-маркетинг в этом случае может лишь улучшить репутацию. Например, «Додо Пицца» рассказывает, почему повара готовят без перчаток, и тем самым закрывает страх аудитории перед антисанитарией на кухне. Также покупатель может проследить за приготовлением пиццы на открытой кухне или через веб-камеру, которая начинает транслировать процесс клиенту сразу же после заказа. Все эти факторы могут склонить часть аудитории в следующий раз заказать пиццу в «Додо», даже если в «Папа Джонс» за углом вкуснее.

А вот если вы продаете товары с длинным сроком принятия решения о покупке, грамотный экспертный контент может решить судьбу продукта. Конечно, он не поможет мгновенно увеличить продажи, но приблизит клиента к покупке и склонит его на вашу сторону. Именно такой вариант я разберу далее.

Путь клиента: что происходит перед покупкой и после нее?

Прежде чем решиться на покупку затратного в плане ресурсов продукта, человек проходит три стадии:

1. Неосознанную (латентную) потребность. Пользователь еще не осознает, что ему нужен этот продукт, но совсем скоро он ему понадобится.

2. Осознание потребности.

3. Выбор.

Но путь вашего клиента не прекращается сразу же после приобретения товара – он начинает им распоряжаться. И если вы не только грамотно подошли к формированию контент-стратегии, но и создали качественный продукт, клиент становится лояльным к вашей компании.

В зависимости от продукта путь клиента может изменяться. Например, при покупке квартиры от застройщика человеку придется ждать срока сдачи дома. Пользователь SaaS-продукта перед покупкой сначала проходит этап тестирования.

Необходимо сопровождать клиента на каждом этапе его взаимодействия с продуктом, а для этого придется заранее определить его путь к покупке.

Как выглядит путь к покупке квартиры в новостройке

Латентная (скрытая) потребность

Вспомните персонажей, которых мы выделили в прошлой главе. Например, сын Михаила Петровича поступит в институт через пару лет, и пока покупка квартиры «не горит». Но деньги у Михаила Петровича имеются, и, если выйти на него с правильным контентом, он может задуматься, не стоит ли вложиться в квартиру заранее.

Ольга же на этапе возникновения скрытой потребности постоянно чувствует, что в квартире тесновато, но искать новое жилье она еще не начала. Что-то ее останавливает: у нее есть страхи, риски, возражения.

Задача контента на этом этапе – усилить потребность и снять возражения.

Осознание потребности

В этот момент покупатель принимает решение: «Так дальше жить нельзя, нужно что-то менять». И начинает изучать варианты.

Михаил Петрович решает вложить деньги в квартиру. Он движется в сторону выбора: сравнивает продукт с конкурентами-заменителями и размышляет: «А может, лучше не рисковать и купить квартиру на вторичном рынке?»

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Notes

1

По данным статьи A cross-national study on the excessive use of short-video applications among college students. URL: https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0747563223001036