Экспертный контент в маркетинге 2.0. Как превратить пользу в доверие, а доверие – в продажи

Светлана Ковалева

Экспертный контент в маркетинге 2.0. Как превратить пользу в доверие, а доверие – в продажи

© Ковалева С., текст, 2025

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2025

* * *

Введение

Первую версию книги я написала в 2020 году. С тех пор в контент-маркетинге многое изменилось.

Главное – катастрофически выросла конкуренция за внимание:

• органические охваты в соцсетях упали, особенно в коммерческих и бизнес-аккаунтах;

• открываемость рассылок снизилась;

• посещаемость вебинаров за три года сократилась с 50% до 12%;

• стало сложнее вытащить людей из мобильников на мероприятиях;

• появляется все больше новых экспертов;

• аудитория становится скептичнее.

Ещё недавно я говорила бизнесу: «Делайте экспертный контент, боритесь с синдромом самозванца, выступайте, запускайте рассылки, ведите соцсети, пишите статьи и кейсы». И он услышал: сегодня экспертный контент льется отовсюду. Почтовый ящик переполнен, рассылки от экспертов лопатой выгребаем. Telegram-каналы замьючены из-за потока постов. На VC.ru, где раньше реально было одной статьей собрать огромные охваты, сейчас крупицы просмотров: аудитории на всех не хватает.

Появились Shorts и Reels, которые за минуту доставляют мозгу пользователя дофамин. Он смотрит, получает удовольствие и не идет читать тяжелые и сложные тексты. Теперь в этом потоке нужно не просто говорить, а уметь быть услышанным.

С какими проблемами сейчас приходится бороться? Рассмотрим главные.

• Открываемость рассылок сократилась

Пару лет назад нормой было 30%, сейчас – 20%. Выходит, из 100 подписчиков (каждого вы добыли потом, кровью и бюджетом!) только 20 открыли письмо. Так происходит из-за роста объема контента. Пользователи лопатой выгребают из почтовых ящиков рассылки про интернет-маркетинг.

• Конверсия из регистрации в онлайн на вебинарах упала с 50% до 10%

В 2016 году я впервые провела вебинар, выступая в роли евангелиста Callibri. Мы собрали 500 регистраций – онлайн было 250 человек. Последний мой вебинар собрал 800 регистраций, онлайн – 191 человек. Посещаемость упала с 50% до 23%. А на крупных онлайн-конференциях IMExpert, которые я организую, из 4500 зарегистрировавшихся на отдельные доклады приходит не более 450 человек – это 10%. Сил зарегистрироваться на вебинар еще хватает, а прийти – не всегда.

• Произошла девальвация контента

С каждым годом количество экспертов во всех сферах растет: от распаковщиков личности до тренеров по освоению горшка для детей.

Во время карантина 2020 года на людей вывалили тонны бесплатного контента – той самой суперценной экспертной информации, за которую раньше просили деньги. И это ее обесценило: аудитория поняла, что ее внимание ценнее, чем этот пресловутый экспертный контент. Обмен внимания на пользу должен быть ценным для аудитории, иначе баланс нарушается и контент становится не нужен.

• Доверие к информации снизилось до минимума

В Америке в 60-е годы телевизор смотрели всей семьей. Они верили рекламе и политикам: «Это же в телевизоре сказали, там не могут врать». Сейчас люди устали от лжи и никому не верят. Им обещают полезный экспертный контент, а продают очередной курс.

Что это значит? Контент-маркетинг не работает, расходимся? Конечно, работает. За эти 10 лет люди привыкли потреблять контент. Сегодня, чтобы что-то сделать, мы всегда сначала «гуглим»: пишем информационные запросы. Если пытаемся разобраться в вопросе – идем на конференцию, вебинар, читаем статьи, скачиваем чек-листы, шаблоны. Люди не перестали потреблять контент, просто требования к нему стали выше. И вопрос в том, за чьим контентом они придут – вашим или конкурентов?

Фишка в том, что продает не конкретный текст, а целостная, тщательно выстроенная система. В этой книге поговорим, как сделать так, чтобы ваш контент пробивал слепоту и продавал, цеплялся за боли аудитории, и она не могла его пропустить.

Вы узнаете:

• Нужно ли танцевать на видео ради просмотров?

• Почему охваты высокие, аудитория приходит посмотреть, но не покупает?

• Как продвигаться с помощью контента, если продукт сложный и рассчитан на узкую аудиторию?

Я – Светлана Ковалева, специалист по экспертному контенту и основатель «Студии экспертного контента». В интернет-маркетинге я с 2006 года: 9 лет управляла своим диджитал-агентством, работала евангелистом в IT-компании и обучила контент-маркетингу более 1000 студентов. Сейчас вместе с командой мы организуем маркетинговые конференции IMExpert и помогаем компаниям строить отделы контент-маркетинга, ориентированные на бизнес-цели и рост лидогенерации, этапа привлечения потенциальных клиентов.

На страницах этой книги я дам подробную инструкцию по созданию стратегии для системного производства контента.

Вы узнаете, как:

• продавать, не продавая;

• вызвать доверие и превратить его в продажи;

• повысить цену, показав ценность;

• отстроиться от конкурентов на уровне ценностей;

• сделать бренд узнаваемым;

• занять определенную нишу, свою «полку» в голове аудитории.

Выполняя рекомендации и следуя моим советам, вы шаг за шагом придете к успеху:

• изу́чите интересы и боли аудитории;

• обеспечите контентом каждый шаг клиента к покупке;

• узнаете, где и как публиковать материалы;

• научитесь писать полезные и убедительные экспертные статьи, кейсы и доклады;

• измерите результат от контент-маркетинга;

• организуете бизнес-процессы по непрерывному созданию контента в компании.

Эта книга уже помогла сотням компаний и экспертов перестать «постить ради постов» и выстроить систему контента, которая приносит клиентов. В первом издании мы разобрали, как с нуля запустить маркетинг и сделать так, чтобы ивенты, email-рассылки и соцсети работали вместе, а не жили каждый своей жизнью.

Но у крупных компаний другие вызовы: процессы отлажены, отделов много, у каждого – своя логика, а результат зависит от того, насколько они смогут действовать как единая команда.

Во втором издании мы покажем, как объединить усилия PR, ивентов, email и performance-маркетинга с отделом продаж, чтобы все говорили на одном языке и работали на общую цель.

Генерация экспертного контента – это игра вдолгую, где награда – поток клиентов и рост вашего бизнеса. Запаситесь терпением и вниманием, это того стоит.

Поехали!

Глава 1

Основное правило изменилось

Если раньше в этой главе я рассказывала, что такое экспертный контент, то теперь могу сказать: просто делать его – недостаточно.

Экспертный контент – это контент, который решает бизнес-задачи через демонстрацию экспертности с помощью полезной для аудитории информации.

Сегодня его создают все – даже ларек с шаурмой за углом. Однако этого недостаточно для достижения бизнес-целей, важно учитывать тренды. Часть из них я перечислила во введении, но на некоторых стоит остановиться подробнее.

Тренд № 1. Tiktok-мозг, дофамин и обезьяна немедленного удовольствия

При высокой конкуренции за внимание выигрывает контент, который пробивает слепоту и дает эмоции. Давайте посмотрим на изменения контента и его потребления за последние 40 лет.

Вспомните, как монотонно выглядят музыкальные клипы 80-х: певец стоит на сцене, его снимает камера, часто – с одного и того же ракурса. В современных клипах все иначе: визуальные эффекты, разнообразие ракурсов, смена кадра каждые три секунды. Взгляд не оторвать от часто сменяемых элементов.

То же самое можно наблюдать у видеоблогеров. Разница очевидна, если сравнить видео 2012 года и современное. Раньше в кадре была «говорящая голова», а сейчас – быстрая смена образов, динамика монтажа, клиповый стиль подачи.

Скажете, что эта тенденция коснулась только видеоконтента? Но эти же тренды есть в тексте. Взять, например, предложение из книги Льва Николаевича Толстого: оно может занимать целую страницу, содержать много метафор, деепричастных и причастных оборотов. И с другой стороны – информационный стиль: понятный, лаконичный, адаптированный для быстрого восприятия.

Так что же происходит: читатель измельчал, опустившись до уровня подростка? Человечество деградирует? Критики Ильяхова, родоначальника информационного стиля, так и думают и подкрепляют доводы различными исследованиями.

Ученые действительно говорят, что поколения меняются:

И можно поддаться филологической истерике, а можно признать неизбежность технологического прогресса и информационной революции. Информация стала доступней: знания больше не заперты в библиотеках, они у нас в кармане – на экране смартфонов.

Раньше люди читали объемные сложные тексты, потому что других не было. Теперь же каждую секунду внимания приходится отвоевывать Если мы хотим донести идею или продать товар, то вынуждены осмысленно расходовать это внимание. И все время помнить про дофамин.

Причем тут дофамин и TikTok-мозг?

Дофамин называют гормоном удовольствия – это ключевой нейромедиатор, который отвечает за удовольствие и мотивацию.

Отложенное вознаграждение, как при чтении книги, вызывает меньший выброс дофамина, чем мгновенное. Поэтому вы не закрываете видео, даже если оно бесполезное, но его приятно смотреть. А если контент кажется скучным, мозг требует переключиться, поискать стимулирующий ролик. Так формируется зависимость от короткого формата – тот самый «TikTok-мозг».

Исследования китайских и американских ученых подтверждают: видео в TikTok и YouTube Shorts вызывают у пользователей «короткие всплески острых ощущений»[1].

Думаете, вас это не касается?

«Это для шоуменов, инфобизнесменов или продавцов массовых товаров. А у меня сложный B2B-рынок, узкая аудитория и экспертный контент».

Но любой человек, принимающий решения (ЛПР), – будь то технический директор, который выбирает интегратора 1С, или CEO крупной компании – остается человеком. Если не учитывать психологию восприятия, даже самый полезный контент проиграет в конкуренции за внимание.

Статья «4 фактора окупаемости роботов в промышленности» не выдержит конкуренции с видео, где кот катается на капибаре. И сколько бы пользы, инструкций и шаблонов в ней ни было, ее в лучшем случае сохранят «на потом» – и забудут.

Что же получается, серьезную информацию больше не воспринимают? Экспертный контент не работает? Конечно, работает!

При чем тут экспертный контент?

Экспертный контент может принимать разные формы: статьи, тесты, инфографика, исследования, видео, выступления. Главное – в нем должна быть экспертиза, реальные знания специалиста.

Такой контент – ключевой инструмент продвижения для тех, кто:

• продает сложные продукты;

• работает с В2В-сегментом и хочет привлечь внимание лиц, принимающих решения (ЛПР);

• предоставляет профессиональные услуги (психологи, бизнес-тренеры, коучи, юристы, рекламные агентства);

• производит товары на заказ;

• проводит консультации до и после сделки;

• имеет клиентов по всей России.

Экспертный контент остается одним из основных способов продвижения для IT-компаний, маркетинговых, консалтинговых, юридических и рекламных агентств. Он эффективен для частных специалистов: психологов, бизнес-тренеров, а также для языковых школ и компаний, связанных с обучением. И всем, кто производит новый продукт (стартапы), работает в B2B или медицине. Это неполный список – существует множество бизнесов, которым необходимо создавать экспертный контент.

Как же экспертному контенту удается соревноваться с котиками? Он изменился и адаптировался под тренды!

Вот скриншот из экспертного Telegram-канала для маркетологов Маши Полуяновой, где почти 90 тысяч подписчиков:

Вот еще заголовки из этого канала:

• Почему я не даю хейтерам второго шанса?

• Подписчики по 2800 – это норма?

• Сиськи и водопады

• Туалеты и IT

• Если у вас этичные продажи, могу поспорить, что они маленькие

• Как бездомному с раком легких стартовать в Телеграм, если осталось жить 3 года

Может, это авторский стиль, эксклюзивный tone of voice? Нет, аналогичная подача встречается и в других экспертных каналах. Эти заголовки буквально пробивают информационную слепоту. Когда в Telegram всплывают уведомления с такими заголовками, их сложно проигнорировать. Они написаны таким образом, чтобы их невозможно было пролистнуть. И главное – это работает. Даже на рациональный рынок В2В.

Причем тут обезьяна?

Внутри нашего TikTok-мозга сидит «обезьяна немедленного удовольствия» – так психологи называют механизм прокрастинации.

Как только мозг сталкивается с высокой когнитивной нагрузкой, появляется обезьяна и такая: «А зачем?» Бесполезно взывать к рациональному, обезьяну нужно развлечь, не дать заскучать, то есть подружиться с ней. Для этого используем: динамику, смену ритма;

• истории, образы, эмоции;

• интригующие заголовки;

• снек-контент: полезный, но легкий для усвоения.

Все, что вызывает всплеск острых ощущений, затягивает в дофаминовые цепочки.

Когда мы пишем экспертную статью или кейс, нужно помнить о восприятии обезьяны. Это не значит, что материал должен состоять из пары абзацев и картинок. Нужно сделать его полезным, насыщенным, он должен быть интересен читателю.

Заголовок – главный крючок, это первое, что видит читатель, и если он скучный – пост провалится. Я превратила заголовки постов из канала Маши Полуяновой в обычные и скучные. Если у вас возникает вопрос, почему контент собирает мало охвата, присмотритесь к заголовкам – возможно, они похожи на те, что слева?

Писать пробивающие слепоту заголовки я учу на курсе «Экспертный контент в маркетинге». Причем не просто хайповые, а собирающие именно вашу целевую аудиторию, обращающие на себя внимание лиц, принимающих решение.

Думаете, что ваша аудитория да и вы сами – думающие люди, а не обезьяны? Строение мозга и биохимические процессы у всех homo sapiens одинаковые, и вы все равно будете активнее реагировать на цепляющие заголовки и структурированные тексты, чем на скучную простыню. Да, с одной стороны, мы должны взывать к обезьяне, а с другой – быть полезными нашей ЦА.

Тренд № 2. Алгоритмичные ленты и принцип зевак

Социальные сети, поисковые системы, видеоплатформы понимают, как устроен мозг. В алгоритмы ранжирования контента любой массовой площадки – YouTube, «ВКонтакте», Яндекс или TikTok – заложен учет поведенческих факторов и социальных сигналов. Таких как:

• досмотры, дочитывания;

• лайки и реакции;

• комментарии;

• шеры (поделиться).

Контент, который захватил внимание аудитории и получил много сигналов, нужно ранжировать выше, давать больше охвата. Если пользователь закрывает вкладку сразу после перехода и возвращается в поиск, или останавливает ролик на пятой секунде, контент уходит в ранжировании на последние страницы и получает минимальные охваты.

Поэтому при подготовке контента, чтобы приручить алгоритмы, стоит учитывать «принцип зевак».

Зеваки – это пользователи, которые потребляют контент, но не являются представителями вашей целевой аудитории. Они не купят продукт, потому что неплатежеспособны или не являются его потребителями и лицами, принимающими решение. Зачем делать для них контент? Их много в интернете, и они могут «протолкнуть» контент наверх, к широким охватам. Однако, если делать только контент для зевак, можно набрать миллионы просмотров и ноль продаж. Так мы подходим к следующему тренду.

Тренд № 3. Только таргетированный контент дает продажи

Если ваш контент не удерживает внимание с первых секунд, его никто не увидит. Но дает продажи только таргетированный контент – тот, что нацелен на вашу ЦА.

То есть охватным контентом собираем аудиторию, а полезным – прогреваем и конвертируем в клиента. Так мы просеиваем подписчиков, отделяя зевак от тех, кто способен стать клиентом. И уже эта аудитория увидит смыслы, которые помогут продавать.

Когда охватный контент не дает продажи:

• Тема контента никак не связана с продуктом.

• Тема контента связана с продуктом, но бьет в боли не ЛПР, а широкого круга читателей («зевак»).

• Охват зацепил нецелевую аудиторию.

Вывод: чтобы продавать с помощью контента, нужно создавать его для вашей целевой аудитории. И сделать это можно, только зная ее интересы и проблемы.

Тренд № 4. Контент для дофамина и для пользы: учитываем агрегатное состояние пользователя

У пользователя есть два агрегатных состояния:

• Скроллит ленту в соцсетях для развлечения.

• Находится в поиске полезного контента, который нужен для какой-то задачи.

Полезный контент по-прежнему работает, но только когда пользователь ищет решение своей проблемы. Поэтому важно учитывать агрегатное состояние аудитории и на каком она этапе поиска.

Например, потенциальный клиент компании по строительству прудов:

• определился, что ему нужен пруд;

• именно пруд, а не бассейн;

• уже начал его строить и ищет гидроизоляцию.

Он ищет видео конкретной тематики и реагирует на полезные заголовки, ему не нужны котики на капибарах.

Не стоит выбирать за пользователя, создавая один вид материалов. Нужно учитывать его агрегатное состояние, наполнять каналы и развлекательным, и полезным контентом.

Тренд № 5. Цена за лид растет с каждым годом во всех каналах

Когда в 2022 году ввели санкции, количество рекламных площадок сократилось вдвое, а стоимость лида взлетела. У всех возник вопрос: «Когда подешевеет?» Никогда! Та же ситуация с ценами на квартиры и машины. Причин для их снижения нет, и ждать не стоит.

Медиаинфляция (рост цен в медиа) набирает обороты с каждым годом во всех каналах. Что делать? Искать органические способы продвижения, не только покупать рекламу. Экспертный контент – один из них.

Тренд № 6. Путь клиента усложнился

Находить клиентов стало не только дороже, но и сложнее.

Представим, человек делает ремонт, и ему нужна новая дверь. Как было: он шел и спрашивал у соседа, который недавно тоже делал ремонт, где тот заказывал дверь. С деньгами в кулаке он ехал на строительный рынок к тому же продавцу – выбирал, торговался и покупал.

Как стало: сначала человек поищет в интернете, как выбрать дверь. Попадет в воронку по таргету дверной компании и будет читать прогревающие статьи. Пойдет читать отзывы, потому что для объективного выбора одного соседа уже недостаточно и нужно узнать мнение людей из сети о товаре и компании. С цифровизацией и изменением общества путь клиента до покупки усложнился в разы, особенно на рынке B2B.

Резюме и выводы

Помните: экспертный маркетинг по-прежнему эффективен, но его реализация усложнилась. Итак, закрепим:

1. Экспертный контент не просто просвещает, а решает бизнес-задачу специалиста или компании.

2. Экспертный контент нужен бизнесу со сложным продуктом или особенностями, которые нужно объяснять. Про классический торт «Прага» никому ничего объяснять не надо. А вот продвижение торта «Прага» на кокосовом молоке по цене в два раза выше требует создание экспертного контента.

3. Нужно изучать аудиторию, ставить задачи перед каждым элементом контента, то есть разработать системную контент-стратегию.

4. Просто делать экспертный контент недостаточно – нужно учитывать тренды.

В следующей главе мы проработаем бизнес-цели: вы четко сформулируете, чего хотите достичь с помощью экспертного контента.

А еще впереди вас ждут анализ целевой аудитории, советы, как работать с поставщиками контента (актуально для копирайтеров, контент-маркетологов и редакторов), алгоритм создания кейсов и многое другое.

Глава 2

Строим контент-стратегию

Прежде чем перейти к созданию кейсов, статей и других форматов экспертного контента, вам нужно построить контент-стратегию. Это не просто красивый файл для отчетности – это священный документ. В него вы будете заглядывать каждый раз, когда будете сомневаться, писать пост на ту или иную тему, выбрать ли СМИ для размещения статьи или лучше снять видеоролик и разместить на Youtube, делать канал в Telegram или email-рассылку.

В контент-стратегии вы определите:

1. Зачем вам нужен экспертный контент (цели).

2. С кем вы будете разговаривать (аудиторию).

3. О чем будете рассказывать (экспертность).

4. Как будете говорить (форматы контента).

5. Где будете разговаривать (каналы дистрибуции).

6. Какие продукты вы хотите продавать через контент.

Построив для себя такую систему, вы сразу же поймете, что нужно писать, как и для кого. В этой главе разберем первый шаг на пути к контент-стратегии и определим цель экспертного контента.

Контент-маркетинг может решать разные задачи: повышать узнаваемость, демонстрировать продукт, укреплять репутацию и другие. Эти задачи должны подчиняться глобальной бизнес-цели. Только в этом случае контент не будет создаваться ради контента, а будет работать на бизнес.

В этой главе вы найдете чек-лист с вопросами, которые помогут определить цель и декомпозировать ее на конкретные задачи контент-маркетинга. А еще я расскажу о ложных целях, которые часто ставят перед собой мои студенты, чтобы вы смогли учесть их ошибки и не оступиться в дальнейшем. В прошлой главе я рассказала, что такое экспертный контент в целом и кому именно он нужен. Теперь я объясню, как создавать контент-стратегию.

Зачем нужна контент-стратегия

Если сразу взяться за контент-план или разработку конкретной темы, может получиться, что вы разговариваете не с теми и не о том. Покажу на конкретном примере.

Представьте, что вы – фотограф. О каких захватывающих и полезных темах вы могли бы говорить в блоге? Многим – я проверяла на своих студентах – кажется хорошей идеей рассказывать, как выбрать фотоаппарат, установить свет и композицию в кадре. Иногда предлагают писать о секретах обработки фото.

Хорошие темы – логичные. Но если вы начнете писать об этом, то соберете аудиторию фотографов-любителей, которые хотят снимать, а не сниматься. Если вы продаете курсы по обучению фото, то все в порядке – это ваша аудитория.

А если вы профессиональный фотограф и зарабатываете на съемках свадебных торжеств и семейных фотосессиях?

Ваша аудитория – это обычные люди. Им пригодится информация, как подобрать одежду, какие позы скроют недостатки фигуры или как расслабить мужа, который не любит фотографироваться.

Чувствуете разницу? Вот поэтому нужны все шесть шагов построения контент-стратегии, иначе слив бюджета неизбежен.

Определяем цель контент-маркетинга

В первую очередь нужно сформулировать цель. Не стоит создавать контент для галочки или потому, что это модно. Без определения цели мы не сможем составить KPI и понять эффективность наших действий, принесут ли они пользу.

Контент-маркетинг может решать разные задачи:

• повышать узнаваемость;

• демонстрировать продукт;

• создавать заявки;

• укреплять репутацию;

• снимать возражения клиентов.

Главное, чтобы задача контент-маркетинга была подчинена целям более высокого уровня.

Как понять, какая у вас цель? Задайте себе вопросы: